曹睆俊　張賑

摘? 要：游客凝視理論從視覺角度分析了各種景觀的建構(gòu)原理，為藝術(shù)設(shè)計介入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供了新的思路。藝術(shù)設(shè)計的跨學(xué)科、重實踐特點決定了它在未來美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)中具有極大的發(fā)展空間，因此，要想借發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和銷售鄉(xiāng)村產(chǎn)品來實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，相關(guān)從業(yè)者就必須認識到游客及消費者與鄉(xiāng)村之間的凝視關(guān)系與原理，了解游客和消費者凝視與體驗的方式，這樣方能掌握目標人群的喜好與選擇傾向，進而設(shè)計出符合其審美與期待的視覺符號。

關(guān)鍵詞：游客凝視；鄉(xiāng)土藝術(shù)設(shè)計；美麗鄉(xiāng)村建設(shè)；路徑研究

基金項目：本文系湖南省社科項目“鄉(xiāng)土藝術(shù)設(shè)計服務(wù)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的路徑研究”（21YBA053）階段性研究成果。

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要建設(shè)內(nèi)容，旨在通過鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級、新業(yè)態(tài)植入來滿足城市消費需求，進而發(fā)展經(jīng)濟、提升當?shù)鼐用裆钇焚|(zhì)、加快城鄉(xiāng)一體化進程。鄉(xiāng)土藝術(shù)設(shè)計是一個新的概念，是“文旅融合”發(fā)展模式的結(jié)果，其主旨是將根植于中國鄉(xiāng)土文化的藝術(shù)形式與現(xiàn)代設(shè)計手法相結(jié)合，使鄉(xiāng)土藝術(shù)與時代接軌。當下我國實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的主要途徑是開展鄉(xiāng)村旅游和銷售當?shù)禺a(chǎn)品，大家已逐漸意識到以文化助力旅游和產(chǎn)品銷售的重要性，嘗試引入藝術(shù)設(shè)計來提煉代表當?shù)氐囊曈X符號，從而更好地宣傳當?shù)氐泥l(xiāng)土文化。利用鄉(xiāng)土藝術(shù)設(shè)計服務(wù)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，不僅能提高鄉(xiāng)村旅游與產(chǎn)品的附加值和助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，還能賦予鄉(xiāng)土藝術(shù)時代氣息，使其與時俱進、健康發(fā)展，讓鄉(xiāng)土文化的根更加扎實穩(wěn)固。

一、游客凝視理論與鄉(xiāng)土藝術(shù)設(shè)計的內(nèi)在聯(lián)系

游客凝視理論是英國社會學(xué)家約翰·厄里于1992年提出的概念，他引入?？碌摹澳暋崩碚摰铰糜晤I(lǐng)域去解讀旅游行為、分析旅游產(chǎn)業(yè)的建構(gòu)。厄里認為旅游是一種現(xiàn)代性的休閑活動，其中視覺體驗占據(jù)人在旅游時的主導(dǎo)地位。這種“凝視”主要是由游客向景點和當?shù)鼐用袷┘赢a(chǎn)生，前者希望在新環(huán)境中看到不尋常的、具有當?shù)靥厣木爸聛慝@得滿足感。一方面，游客的“凝視”、游覽傾向與消費行為會對鄉(xiāng)村發(fā)展產(chǎn)生影響，體現(xiàn)了不對等的上下級關(guān)系；另一方面，游客的凝視和景點的展示又受到多種因素的影響而具有指向性，即游客的凝視行為與凝視動機、景點的規(guī)劃與展示都是經(jīng)由一個組織經(jīng)營方來層層設(shè)計、引導(dǎo)的。因此，筆者將上述角色總結(jié)為三部分：凝視主體（游客）、凝視客體（景點和當?shù)鼐用瘢?、凝視媒介（?jīng)營方與設(shè)計者）。三者組成凝視關(guān)系鏈、相互影響。

就旅游的視覺體驗與設(shè)計的關(guān)系而言，厄里認為：“每個旅游景點都是在不同形態(tài)的游客凝視下，被營造或重新營造出來的?！盵1]136建筑外觀上的裝飾如此，產(chǎn)品包裝上的精美圖案如此，投放在各種媒體上的宣傳片更是如此。攝影技術(shù)的出現(xiàn)直接促使游客凝視現(xiàn)象的出現(xiàn)與發(fā)展，有了攝影、攝像等影像器材和報紙、書刊、網(wǎng)絡(luò)等信息媒體，景點的樣貌可以擺脫時間與空間的束縛，傳播到很遠的地方，流傳很久。商業(yè)旅游興起后，各式的宣傳廣告以精妙的構(gòu)圖、煽動性的文案、精心設(shè)計的主體圖案，將當?shù)刈罹咛厣娘L(fēng)光展示在世人面前，勾勒出一幅世外桃源的景象，激起人們行萬里路的欲望。因此，就旅游中的視覺體驗而言，藝術(shù)設(shè)計正是游客所凝視對象、游客身處“文化情境”的構(gòu)建者。研究游客凝視理論能有效地幫助設(shè)計者了解游客的觀看動機和原理，知曉鄉(xiāng)村旅游中游客、東道主、經(jīng)營方的行為動機和行為過程。

（一）對凝視客體：提煉文化設(shè)計符號

凝視客體即被凝視的對象，在旅游過程中主要指那些具有極強當?shù)靥厣泥l(xiāng)村景點，包括當?shù)亟ㄖ?、自然景觀、文化活動，甚至還包括當?shù)鼐用竦纳睿鼈兪怯慰脱壑械摹班l(xiāng)村”符號，也是經(jīng)營方和設(shè)計者創(chuàng)作“鄉(xiāng)村符號”的素材來源。為了獲取經(jīng)濟利益，客體需要向景點經(jīng)營方讓渡一部分治理權(quán)，將自身按照經(jīng)營方和游客的安排精心打扮，并承受來自主體（即游客）的凝視。

藝術(shù)設(shè)計從凝視客體中提煉地域元素，并加以設(shè)計成具有指向性的符號。厄里在《游客的凝視》中提到商業(yè)廣告的“套路”，即“為了挑起欲望，勢必要展示可刺激與魅惑人眼的地理。同樣一個地方，商業(yè)攝影創(chuàng)造的版本，從美學(xué)角度來看，硬是比人眼所見更加引人入勝。商業(yè)相片比肉眼更戲劇化、更明亮、更清晰，顏色更飽滿”[1]202。不論是平面廣告還是數(shù)字影像，展示的形象都是一種經(jīng)過精心設(shè)計的符號，是對其原型的高度提煉和象征。因此，作為旅游景點建構(gòu)的一環(huán)，藝術(shù)設(shè)計需要通過問卷調(diào)查、走訪、談話、文獻查詢等方式對凝視客體進行充分調(diào)研，獲悉當?shù)氐奈幕厣?，進而運用多種藝術(shù)創(chuàng)作手法將這些文化特色進行提煉，創(chuàng)作出簡練卻仍保留極強地域性的“符號”。

（二）對凝視主體：針對人群推送符號

凝視主體即發(fā)出凝視行為的個體或群體，亦即前來觀光的各地游客。他們從來到景點或城鎮(zhèn)起就開始凝視新環(huán)境的一切，并期待通過敏銳地觀察當?shù)氐莫毺鼐吧w驗與過去不尋常的活動，使身心感到極大的愉悅。游客通過消費凝視客體的符號獲得內(nèi)心的滿足感。

藝術(shù)設(shè)計從凝視主體中獲取設(shè)計方向，將符號以目標人群樂于接受的形式在社交平臺推送，吸引他們消費產(chǎn)品或前來旅游[2]58。傳統(tǒng)的旅游行為中，游客往往只需決定旅行的目的地，便可跟隨旅行社導(dǎo)游的行程規(guī)劃完成旅行的體驗。隨著社會化媒體的發(fā)展，各種旅游信息、攻略、圖片和視頻遍布用戶的社交網(wǎng)絡(luò)中，且不同的媒體有不同的主要人群和審美傾向。除了攜程、去哪兒、飛豬等專門的旅游類應(yīng)用程序以外，像小紅書、抖音、微博這樣的社交媒體也有許多個人或官方發(fā)布的游記和攻略來吸引年輕游客。因此，藝術(shù)設(shè)計團隊需要根據(jù)市場調(diào)研了解的目標人群的信息了解渠道，并根據(jù)不同平臺的用戶使用特點進行有針對性的信息投放，樹立良好的旅游地口碑。

（三）對凝視媒介：促進發(fā)展實現(xiàn)價值

凝視媒介即在主、客體之間建立聯(lián)系的“橋梁”，亦即通過規(guī)劃設(shè)計、投資建構(gòu)，向主體宣傳推廣客體的特色、吸引后者前來消費和旅游的組織團體，例如當?shù)卣块T、旅行社、旅游經(jīng)營公司等。組織團體通過建立當?shù)鼐包c和游客之間的交流關(guān)系來助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并間接推動鄉(xiāng)土文化的健康發(fā)展。藝術(shù)設(shè)計者同樣身為凝視媒介的一部分，是經(jīng)營方、當?shù)卣暧^規(guī)劃的具體細化者、執(zhí)行者。

藝術(shù)設(shè)計從凝視媒介中獲取設(shè)計動力和資源，解決經(jīng)營方面臨的問題，促進經(jīng)營方發(fā)展轉(zhuǎn)型與鄉(xiāng)土藝術(shù)的傳承與發(fā)展，實現(xiàn)多方價值。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的新政策下，近年來許多鄉(xiāng)村都在持續(xù)關(guān)注鄉(xiāng)土藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景。和其他產(chǎn)業(yè)相比，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)“具有可持續(xù)、無污染的產(chǎn)業(yè)特點，其具有較高的附加值，能在促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的同時，降低資源消耗，減少環(huán)境污染，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級”[3]。因此，利用鄉(xiāng)土藝術(shù)元素進行藝術(shù)設(shè)計，不僅能實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、改善當?shù)卮迕竦纳钇焚|(zhì)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，還能讓傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化得到傳承與發(fā)揚，提高當?shù)氐乃囆g(shù)底蘊和文化氛圍，實現(xiàn)鄉(xiāng)土藝術(shù)的可持續(xù)發(fā)展。

二、游客凝視下的鄉(xiāng)土藝術(shù)設(shè)計與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)現(xiàn)狀

當下，我國依托鄉(xiāng)土藝術(shù)設(shè)計進行美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的具體方法主要有二：一是從平面設(shè)計角度為當?shù)靥厣a(chǎn)品設(shè)計包裝，進而賦予產(chǎn)品市場識別度的產(chǎn)業(yè)帶動型；二是依托大城市的客流量，從環(huán)境藝術(shù)的角度打造農(nóng)業(yè)旅游業(yè)融合發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游型。二者無疑都實現(xiàn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，極大地提高了當?shù)鼐用竦纳钏?。然而從游客凝視理論角度和鄉(xiāng)土藝術(shù)的發(fā)展看，后者在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的過程中常被忽視。按照游客凝視理論的三個角色分別表現(xiàn)為：凝視客體的文化發(fā)展存在沖突、凝視主體的旅游體驗流于表面、凝視媒介對鄉(xiāng)村的建設(shè)一味逐利。

（一）凝視客體：文化發(fā)展沖突化

“沖突化”指旅游活動的三個主體之間因各自的期待不同而產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致多方經(jīng)濟利益受損，進而從不同方面影響鄉(xiāng)土文化的健康發(fā)展。

一方面，鄉(xiāng)土文化被有選擇地發(fā)展。鑒于大眾觀光旅游的時間有限、視覺體驗占據(jù)支配地位以及游客在前期觀看各類宣傳時形成的對鄉(xiāng)村景點的期待，景點經(jīng)營方更傾向于在民居建筑、文化遺址、民族服飾、手工藝制作、歌舞活動、節(jié)日慶典等具有視覺觀賞條件的鄉(xiāng)土文化上大力投資并集中展示，好讓每天匆匆趕來又匆匆離去的各地游客更方便、直觀地用設(shè)備拍下，就算體驗一把當?shù)匚幕?。相比之下，如語言這樣較缺乏甚至不具備文化元素的投入較少，且內(nèi)容多與本地文化無關(guān)。

另一方面，當?shù)鼐用駥Α懊篮蒙睢钡南蛲c游客對“原汁原味”的期待之間產(chǎn)生沖突。以云南傣族園曾發(fā)生的“傣樓之爭”為例，當?shù)卮迕衽c園方之間圍繞竹樓的拆建問題產(chǎn)生激烈沖突。村民們認為現(xiàn)代洋樓要比傳統(tǒng)傣樓更結(jié)實，造價和維護成本更低，住起來更舒服，便紛紛拆傣樓建洋樓。而園方則認為村民擅自建洋樓不僅破壞了傣族園的整體形象，還會威脅到景區(qū)的4A評級，便阻撓村民建房。對前來觀光的游客們來說，自己來傣族園就是為了體驗“原汁原味”的傣族風(fēng)味，而村民的做法“破壞了傣族的建筑特色”，也就沒有再來旅游的必要。由此可見，凝視媒介提煉的文化符號存在雙面性，一面將當?shù)靥厣珡V而告之、吸引游客前來消費，一面又無形中將當?shù)氐男蜗罂贪寤拐嬲泥l(xiāng)村形象被固定化，如此，不僅無法實現(xiàn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)建設(shè)，還會限制鄉(xiāng)土藝術(shù)的傳播與發(fā)展。

（二）凝視主體：旅游體驗表象化

“表象化”指游客在旅游時的體驗行為過于流于形式、走馬觀花般地在短時間內(nèi)瀏覽大量景點，并熱衷用攝影替代其他感官體驗。表象化是近年來社交媒體的發(fā)展對當代人旅游文化的影響形成的，是“媒體化旅游”帶來的反面。

首先，社交媒體左右了游客對旅游地的認知與旅行計劃。從2013年起就有33.3%的旅客會選擇社交媒體網(wǎng)站[4]；而到了2020年，這一數(shù)字上升到了55.56%[5]。近年來，在年輕群體中還出現(xiàn)了一種以拍照為目的的旅行，即優(yōu)先考慮景點是否“上相”再做決定是否前往旅游地。而為了利用年輕人這一旅游喜好而獲利，一些景區(qū)不惜弄虛作假。如2020年湖南臨武滴水源景區(qū)的“偽天空之鏡”景點，游客以為這是和烏尤尼鹽沼和茶卡鹽湖的“天空之鏡”相似的景觀，便欣然前往。但到了景點后人們才發(fā)現(xiàn)“景區(qū)的宣傳照片與網(wǎng)友拍攝的實景，反差巨大。在宣傳圖片中倒映著藍天白云的“天空之鏡”，其實只是由幾面鋪在地面上的鏡子構(gòu)成。再加上因為游人眾多，鏡面上布滿腳印，根本沒有形成宣傳資料上的美景”[6]。

其次，緊湊的行程使游客無法深入體驗。在快節(jié)奏生活中，無論是自由行還是跟團游，游客的出行時間與開銷都是極為有限的，因此為了充分利用時間，游客們只能憑借之前在影像宣傳和廣告中見到的地域符號尋找真跡并合影留念，然后就匆匆趕往下一景點，等回程后再細細回看照片中的景物。年輕游客的打卡拍照旅行如此，中老年游客的跟團游亦如此。厄里等學(xué)者認為以拍照替代親身體驗一方面使“人們所有的體驗形式都民主化，人們可以將任何東西都變成圖像，每個人都可以拍攝”[7]，另一方面使旅游逐漸“異化”，淪為浮于表面的符號收集過程，與其說游客舉著相機手機在拍攝當?shù)仫L(fēng)景，不如說是在“一次次地印證這些景觀符號的存在”[8]。

接著，歸來游客上傳的照片“反哺”社交媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體加快了分享個人體驗的速度，擴大了傳播范圍，且個人可以用圖像處理軟件對照片任意進行加工，直到自己滿意為止，為的就是在社交平臺上獲得成就感和滿足感?！奥眯械年P(guān)鍵已不在于你去過那里，而在于人們看到你去過那里”[2]61。游客看到社交媒體上的照片而選擇了旅游地，爾后上傳的旅游照片又為其他未曾去的人提供了未來旅行的參照。在未曾去的人眼中，已去游客拍下的照片不僅記錄了他們充足的游覽經(jīng)歷，還證實了廣告中視覺符號的真實性。于是，鄉(xiāng)村景觀的“符號”借著媒體傳向第一批游客，再由他們繼續(xù)傳遞給后來的游客。至于符號以外的景物，游客很少會關(guān)心，或沒太多精力關(guān)心。

（三）凝視媒介：鄉(xiāng)村建設(shè)趨同化

鄉(xiāng)村建設(shè)“趨同化”指鄉(xiāng)村景點的規(guī)劃與設(shè)計缺乏獨特性，藝術(shù)設(shè)計者沒能平衡好鄉(xiāng)村文化內(nèi)在發(fā)展邏輯和文化帶來的經(jīng)濟效益之間的微妙關(guān)系，在規(guī)劃當?shù)剜l(xiāng)村旅游、設(shè)計產(chǎn)品時一味照搬其他地區(qū)的款式，以至于造成“千村一面”的現(xiàn)象。

硬件設(shè)施上，鄉(xiāng)村景點構(gòu)建缺乏特色，這體現(xiàn)在以下方面。一是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和產(chǎn)品銷售的內(nèi)容相似，即依托類似的條件（如基于農(nóng)林牧副漁的產(chǎn)品、山水景觀、特色建筑、當?shù)匚幕┰噲D把鄉(xiāng)村營造出“鄉(xiāng)土人情”的人文氣息；二是構(gòu)建的方式相似，即“利用民宿空間作為鄉(xiāng)村旅游的載體，在相同或相似傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)地域文化背景下設(shè)計的產(chǎn)品難免千篇一律”[9]；三是運用模式相似，不論是鄉(xiāng)村建設(shè)的運作、旅游的管理和營銷大多都是直接照搬其他地區(qū)的成功案例，較少考慮到本地資源和人力情況。

軟件設(shè)施上，鄉(xiāng)土文化視覺符號的設(shè)計缺乏一定的引導(dǎo)。這體現(xiàn)在景區(qū)規(guī)劃、建筑與室內(nèi)設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品包裝上。游客除了與景觀合影留念以外，通常還會購買明信片、紀念品、農(nóng)產(chǎn)品、飾件，或是精美包裝的高端禮品留作紀念或贈與親友。以產(chǎn)品包裝設(shè)計為例，雖然當下農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售額不斷增加，為鄉(xiāng)村帶來了產(chǎn)業(yè)增值，提高了當?shù)鼐用竦氖杖牒蜕钏?，但大多?shù)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計還處于初級階段，基本上都是各種裝飾元素和實物圖的堆砌，顯得有些雷同。一些農(nóng)產(chǎn)品為了提升銷量而過度地使用昂貴的包裝材料和工藝，這樣既不綠色環(huán)保，產(chǎn)品的品質(zhì)也被掩蓋。

三、游客凝視下的鄉(xiāng)土藝術(shù)設(shè)計

服務(wù)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)路徑

2018年國家旅游局和文化部整合為文化和旅游部，這“意味著文化和旅游融合發(fā)展已成為當前和今后長時期的戰(zhàn)略方針對象”，其內(nèi)核為“以文促旅，以旅彰文，文旅互促”，要求景區(qū)“以自然景觀為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)意設(shè)計提升產(chǎn)品的文化意蘊與趣味，增強消費者的消費體驗，從而創(chuàng)造出更高的利潤”[10]。而這也對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求，需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)加強產(chǎn)品設(shè)計，提升產(chǎn)品質(zhì)量，進而完成旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。因而在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)方面，筆者提出了“鄉(xiāng)村藝術(shù)——設(shè)計”思路，即以鄉(xiāng)土藝術(shù)自身發(fā)展規(guī)律為根本，結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計語言、創(chuàng)作手法、媒體形式等，使鄉(xiāng)土藝術(shù)與時代接軌，并從厄里的游客凝視理論角度來提出以下路徑，實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)土藝術(shù)的共贏局面。

（一）針對凝視客體：走近鄉(xiāng)村了解人文

服務(wù)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的基本目的是提升村民的生活品質(zhì)，將鄉(xiāng)村建設(shè)成人與自然和諧相處的理想環(huán)境。因此，藝術(shù)設(shè)計者就必須走近鄉(xiāng)村，走近當?shù)卮迕竦纳?，調(diào)查當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、居民的現(xiàn)實情況，并根據(jù)當?shù)乜陀^條件，規(guī)劃出符合鄉(xiāng)村自身特色和發(fā)展規(guī)律的村民期待的發(fā)展路徑。

了解當?shù)卮迕竦钠诖潜苊饨?jīng)濟效益與文化發(fā)展之間沖突的核心。發(fā)展某個鄉(xiāng)村的旅游業(yè)和專門規(guī)劃一座主題樂園的本質(zhì)上的不同之處在于，后者是人為地將世界各地視覺奇觀聚集在一起的專供游客凝視的大雜燴，而前者是一個自然形成的、仍具有一定生命力的聚落。鄉(xiāng)土文化的構(gòu)建與發(fā)展（尤其是當?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)）依賴于當?shù)鼐用?、地理環(huán)境與氣候等多種客觀條件，需要通過人的活動來呈現(xiàn)出來。因此，以鄉(xiāng)土藝術(shù)設(shè)計服務(wù)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)需要尊重當?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣與習(xí)俗，了解他們對家鄉(xiāng)藝術(shù)的看法與未來發(fā)展的期待，制定方案和決策時保證公開透明，以落實以人為本的設(shè)計觀念。另外，景區(qū)經(jīng)營方和藝術(shù)創(chuàng)作者也應(yīng)當鼓勵當?shù)鼐用瘢ㄓ绕涫敲耖g藝人）參與到鄉(xiāng)土藝術(shù)的創(chuàng)作中來，讓其發(fā)自內(nèi)心地支持以鄉(xiāng)土藝術(shù)帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展路徑。

（二）針對凝視主體：根據(jù)期待大膽創(chuàng)新

服務(wù)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的實質(zhì)是社會主義新農(nóng)村建設(shè)的升級階段，這不僅是農(nóng)村居民的需要，也是城市居民的需要?！拔穆萌诤稀钡奶岢鲈蛑徽菄鴥?nèi)外旅游需求市場的轉(zhuǎn)變，游客的消費逐漸轉(zhuǎn)為更高層次，即認可具有一定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。目前美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的主要方式是拉動旅游和銷售農(nóng)產(chǎn)品，而其重點目標是針對城市，因此，為了吸引城市人群，設(shè)計者在設(shè)計前需要進行充分調(diào)研，除了基本的職業(yè)、年齡、地域、受教育程度、收入信息以外，還需著重了解不同人群對旅游地的認知情況，準確把握他們對旅游地的期待。

對旅游地的期待是游客凝視景點的動機。厄里在書中闡述了“某些地方之所以吸引世人親臨現(xiàn)場凝視，是因為人人幻想也好，做白日夢也罷，預(yù)期自己能從中獲得極大的快樂，無論快樂的理由是基于尺度不同，或因為可以親身體驗平日生活里根本碰不到的感官刺激”[1]5，認為正是宣傳的景觀符號貼合受眾人群的審美，他們才會前來參觀或消費。沒有先前的文化符號設(shè)計就不會在游客與鄉(xiāng)村旅游地之間建立聯(lián)系，進而也就不會在二者間建立消費關(guān)系。因此，設(shè)計團隊在面對海量的調(diào)研數(shù)據(jù)以及收集的文化資料，準備著手建構(gòu)鄉(xiāng)土文化符號時，應(yīng)牢記兩點：一是該符號應(yīng)基于鄉(xiāng)土藝術(shù)本身，切勿拋棄鄉(xiāng)土的“魂”；二是應(yīng)適當結(jié)合受眾人群的期待，以現(xiàn)代藝術(shù)手法進行大膽創(chuàng)新。

（三）針對凝視媒介：發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢

作為凝視媒介，藝術(shù)設(shè)計者起著溝通游客和當?shù)鼐用窦跋M者之間的橋梁作用，同時，利用自己的專業(yè)所學(xué)也是藝術(shù)設(shè)計者的基本工作，然而如何使視覺符號既具有鄉(xiāng)土藝術(shù)的特征、又能被目標受眾清晰識別、還得具備一定的藝術(shù)水準，卻是每一位設(shè)計師都需要經(jīng)受的考驗，也是當下建設(shè)美麗鄉(xiāng)村必不可少的難題。因此，藝術(shù)設(shè)計者在研究游客與鄉(xiāng)村之間凝視關(guān)系的同時還應(yīng)該凝視自我，充分了解自己的知識儲備、設(shè)計技能，還應(yīng)關(guān)注媒介里其他組成部分的需求。

藝術(shù)設(shè)計不再僅限于美術(shù)和設(shè)計，而是涉及社會、文化、經(jīng)濟、市場、科技等諸多領(lǐng)域，因此，其極強的綜合性和實踐性要求設(shè)計者必須從更多角度考慮設(shè)計。上文所述建設(shè)美麗鄉(xiāng)村需要設(shè)計者走近鄉(xiāng)村，了解當?shù)卮迕竦钠诖?，收集的調(diào)查結(jié)果仍需要進行理論分析，因此，設(shè)計者還得具備與設(shè)計對象相關(guān)的知識。同時，5G、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的出現(xiàn)極大地拓展了人們了解世界的渠道，欣賞鄉(xiāng)村的美景不僅可以實地體驗，也可以在各種社交媒體和應(yīng)用中一睹為快。設(shè)計師還應(yīng)關(guān)注新媒體發(fā)展前景，充分發(fā)揮現(xiàn)代科技的優(yōu)勢，打造數(shù)字化文旅。

四、結(jié)語

從游客凝視理論來看，不論是推廣鄉(xiāng)村旅游還是特色產(chǎn)品營銷，都需要建構(gòu)具有地域特色的視覺符號來確立自身的獨特性，并以此吸引受眾消費。藝術(shù)設(shè)計的跨學(xué)科、重實踐特點決定了它在未來美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)中具有極大的發(fā)展空間。因此，要想借發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和銷售鄉(xiāng)村產(chǎn)品來實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，相關(guān)從業(yè)者就必須認識到游客及消費者與鄉(xiāng)村之間的凝視關(guān)系與原理，了解游客和消費者凝視與體驗的方式，這樣方能掌握目標人群的喜好與選擇傾向，進而設(shè)計出符合其審美與期待的視覺符號。

以鄉(xiāng)土藝術(shù)設(shè)計建設(shè)美麗鄉(xiāng)村不應(yīng)一味地追求視覺奇觀，更應(yīng)該肩負起傳承與發(fā)展鄉(xiāng)土藝術(shù)的責(zé)任，采取發(fā)展式保護策略，尊重鄉(xiāng)土藝術(shù)自身的發(fā)展邏輯，從保護文化多樣性的角度來設(shè)計視覺符號，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化發(fā)展與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的和諧及可持續(xù)發(fā)展。各地應(yīng)充分挖掘藝術(shù)設(shè)計在鄉(xiāng)村建設(shè)中的應(yīng)用價值，不斷加大藝術(shù)設(shè)計參與鄉(xiāng)村建設(shè)的力度，著重以藝術(shù)為媒介，既提升鄉(xiāng)村外部風(fēng)貌，又增強鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)生力量，聚力譜寫鄉(xiāng)村振興新篇章[11]。

參考文獻：

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[7]徐菡，光映炯.照片中的“風(fēng)景”：大眾旅游中攝影行為與影像的后現(xiàn)代解構(gòu)——以西雙版納傣族園旅游景區(qū)為例[J].西南邊疆民族研究，2012（1）：40-49.

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[9]許業(yè)輝，韓磊，謝雙玉，喬花芳.鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題解構(gòu)與評價體系構(gòu)建[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2021（6）：108-114，122.

[10]馮健.“文旅融合”該從何處著手[J].人民論壇，2018（32）：86-87

[11]單寧.鄉(xiāng)村振興背景下的藝術(shù)設(shè)計賦能美麗田園建設(shè)[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2022（5）：155，195.

作者簡介：

曹睆俊，湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計學(xué)院視覺傳達專業(yè)副教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：圖形符號與信息設(shè)計研究、傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)新設(shè)計研究。

張賑，湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計學(xué)院視覺傳達專業(yè)碩士研究生。