論視頻公益廣告的創(chuàng)作形式

□殷濤

紀(jì)實類公益廣告

紀(jì)實類公益廣告主要是用發(fā)生在身邊真實的事來感動身邊的人，記錄真情實感，表現(xiàn)平凡人物做出的不凡之事，反映大時代、大主題。紀(jì)實類公益廣告貴在真實，將正能量價值觀隱含在生活的點滴細(xì)節(jié)中，從而潛移默化地打動人、引導(dǎo)人。如在筆者制作的鄉(xiāng)村振興公益片《第一書記的答卷》中，以跟拍第一書記的日常工作、和村民們的互動，提煉出書記和群眾最具代表性的“金句”，引入“答卷”的形式串聯(lián)全片。

第一書記是答卷人，村民是閱卷人，本片套用答卷形式，分為兩個部分。第一部分是答卷人（第一書記）如何答卷。通過不同的標(biāo)簽帶出不同書記的工作，體現(xiàn)他們角色百變，目標(biāo)不變。

畫面：一張試卷映入眼簾，上面的提問清晰可見：“如何實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興？”

畫外音：這是時代給出的一張全新考卷，我們是田野上的答卷人。

紀(jì)實畫面+同期畫外音：他們叫我“跑腿書記”。

同期：這已經(jīng)是我穿爛的第三雙鞋，它對我已經(jīng)提出了抗議。

第二部分是閱卷人（村民）如何點評。通過發(fā)自肺腑的樸實話語，紀(jì)實性地體現(xiàn)群眾對第一書記工作成績的認(rèn)同。

畫面：另一張試卷映入眼簾，一只筆在答題人一欄，寫下“第一書記”。

畫外音：我只是趕考人，群眾才是主考官。

紀(jì)實畫面：第一書記和村民互動

村民1：給你報喜啊，產(chǎn)了兩千斤獼猴桃。

村民2：過得好，不愁吃，不愁穿，也不愁錢，我80歲了還每天看新聞。

該公益廣告在紀(jì)實場景一來一往的呼應(yīng)中，呈現(xiàn)出第一書記們?yōu)閷崿F(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡呐蛨猿帧Ｎ猜曁幨闱橐魳窛u起，俯拍希望的田野，展示第一書記更多的“金句”，傳達(dá)出對鄉(xiāng)村振興的美好寄望，提升全片基調(diào)，升華主題。

筆者認(rèn)為紀(jì)實類公益廣告要凸顯四個“實”，第一是場景實，實在人物生活的背景、人物活動的空間等。人物或事件發(fā)生的真實場景或還原具有真實性的場地，具有年代感、現(xiàn)代感、時代性，摒棄舞臺感和不真實的表演性；第二是事件實，反映時代的真實故事，發(fā)生在你我身邊真實感人的事件，而不是天馬行空的杜撰，追求轟動、博人眼球的編造；第三是人物實，平凡人物，不平凡的生活。反映平凡人物堅韌奮斗時代精神，他們就是我們，一樣真誠，一樣鮮活，一樣在默默奮斗；第四是情感實，普通人的真情實感，說實話，干實事，動真情。他們身上迸發(fā)出的情感能引起人們共情、產(chǎn)生共鳴。

動畫類公益廣告

相比實拍的公益廣告，動畫類公益廣告可以天馬行空，能把想象變?yōu)楝F(xiàn)實，把限制變?yōu)橥黄疲丫窒拮優(yōu)槌?。如?dāng)前興起的國風(fēng)、國潮、穿越等的動畫應(yīng)用，時有內(nèi)容和形式俱佳的爆款出現(xiàn)，對公益廣告的發(fā)展起到了積極的推動作用。

動畫類的公益廣告分可分為二維動畫、三維動畫、二維動畫與三維動畫相結(jié)合、實拍與動畫相結(jié)合等的表現(xiàn)形式。二維動畫親和力、裝飾性、氛圍感營造佳，三維動畫空間感、縱深感，畫面沖擊力營造能力強(qiáng)，各有特色。如筆者制作的廉政反腐公益廣告《“貪”塌》為“手繪+二維動畫”制作，該片警示廣大黨員干部要常思貪欲之害，常懷律己之心，警惕發(fā)生在身邊的腐敗，始終保持清正廉潔，二維動畫制作使該片的傳達(dá)準(zhǔn)確、直接、易理解。

創(chuàng)意闡述。工程建設(shè)涉及資金巨大，利益牽扯廣泛，是滋生腐敗的溫床。該片聚焦工程建設(shè)領(lǐng)域，片頭用二維動畫制作出一面“貪”欲上升，一面工程塌陷，一“畫”雙關(guān)，既是工程建設(shè)的坍塌，也寓意思想建設(shè)的“坍塌”。

故事梗概。某重點工程建設(shè)期間，建設(shè)單位總經(jīng)理謝某負(fù)責(zé)主管某路段建設(shè)施工及安全質(zhì)量工作，該標(biāo)段施工總包工頭吳某為了與謝某搞好關(guān)系，讓謝某在監(jiān)管上降低要求，向謝某行賄。謝某家鄉(xiāng)某工程隊老板王某得知謝某負(fù)責(zé)重點工程建設(shè)工作后，帶著高檔禮品登門拜訪，希望能獲得工程分包工作，但王某并未注冊勞務(wù)公司，更無相關(guān)資質(zhì)。謝某當(dāng)面致電給吳某，希望能讓王某在其項目下承接勞務(wù)分包工作。在吳某幫助下，王某違規(guī)進(jìn)入該項目做起勞務(wù)分包。在長期交往中，三人沆瀣一氣致使工程質(zhì)量堪憂，但謝某對質(zhì)量問題均視而不見，最終導(dǎo)致該路段邊坡出現(xiàn)嚴(yán)重坍塌，在調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)謝某涉嫌失職瀆職罪及受賄罪，最終被紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)立案調(diào)查。

制作方式。動畫類公益創(chuàng)作的過程是“信息提煉+符號化”的表現(xiàn)過程。本片先把背景場景化，分為家、辦公室、餐廳、工地等幾個場景，密謀時場景色調(diào)為昏暗的暖色，辦公、工地、約談場景為莊嚴(yán)的冷調(diào)。其次，人物設(shè)計符號化，能讓觀眾很快理解人物信息，如紀(jì)檢干部嚴(yán)肅的表情、包工頭眼睛閃爍的金光、反面人物狡詐的形象等。最后，鏡頭設(shè)計視覺化，人物的關(guān)鍵表情如思考、猶豫、后悔等用夸張的短鏡頭特寫畫面；關(guān)鍵信息如坍塌、碰杯、手銬等用大特寫畫面，讓觀眾一目了然，快速理解畫面信息。

動畫類公益廣告可以通過對形象主體的符號化來提高觀眾對所傳達(dá)信息的辨識度，從而獲得認(rèn)同感。動畫讓畫面更有時尚感，鮮艷的色彩、夸張生動的形象、流暢的動作、極具視覺沖擊的轉(zhuǎn)換等，從聽覺到視覺給觀眾不一樣的感受，以此迅速抓住觀眾眼球。

目前，隨著動畫制作技術(shù)不斷發(fā)展更新，表現(xiàn)力越來越強(qiáng)，制作越來越簡便，上手越來越容易，動畫技術(shù)在公益廣告的制作中得到越來越廣泛的運用，更多更好的創(chuàng)意將會給動畫公益廣告帶來無限可能。

故事類公益廣告

故事類公益廣告廣泛應(yīng)用于各種題材的公益廣告宣傳中，有易傳播、易懂、易接受等特點。目前由于拍攝器材的方便化、編輯制作技術(shù)的簡便化，越來越多的創(chuàng)作者投入到故事類公益廣告的創(chuàng)作中，但故事類公益廣告也有一定的規(guī)律。

平鋪直敘是說故事的大忌，說故事講究起承轉(zhuǎn)合，由于公益廣告時間的限制，“起承”要快，在“轉(zhuǎn)”上要突出，要巧妙，要有反轉(zhuǎn)，在“合”上要有巧思，結(jié)局能傳達(dá)主旨思想。在筆者制作的反腐公益廣告《門》中，就強(qiáng)調(diào)了一個故事的反轉(zhuǎn)。

制作手法。（特寫）一只拿著禮品的手伸進(jìn)門內(nèi)，另一只手把禮物推出來，反復(fù)多次后，拿著禮物的手空手出門，禮物送出；（特寫）一只戴著金表的手伸進(jìn)門里，空手出門；（特寫）一雙捧滿錢財?shù)氖稚爝M(jìn)門里，一雙戴著手銬的手伸出門外。（字幕）莫要把家門變成鐵門。

一、講故事要以小見大。講道理，從小說起，這包括小人物、小細(xì)節(jié)、小日常、小生命、小挫折、小事件等，他們的故事就是我們的故事，這些日常就是人們的平常，說小事更容易引發(fā)共鳴和共情，好的道理也能夠潛移默化地影響到觀眾。如筆者所制作的《傳承，生生不息》講述在傳統(tǒng)節(jié)氣清明時，奶奶教孫子做青團(tuán)的故事，故事強(qiáng)調(diào)孫子照著奶奶的方式卻怎么也做不好青團(tuán)的小挫折以及奶奶碎碎念耐心教孫子的小細(xì)節(jié)，告訴人們傳統(tǒng)正是在親情的傳遞中才生生不息的。

二、講故事要以情動人。故事類公益廣告不能為了故事而故事，它必須通過故事傳遞正能量、真善美，在情感上打動人、感動人，產(chǎn)生高尚的情感審美。如筆者策劃的禁毒公益廣告《親情篇》，通過強(qiáng)烈的情感對比的手法，展現(xiàn)了一個被父母百般愛惜，到吸毒后自甘墮落，再到父母對他不離不棄，讓他戒毒成功回歸家庭幸福的故事。

制作手法。（一組快剪畫面）小時候的他被父母精心呵護(hù)：護(hù)膚，刷牙，即使摔倒父母也會馬上扶起他涂藥，他沐浴在愛中，白白胖胖惹人愛。（鏡頭一轉(zhuǎn)）長大后的他由于沾染上了新型毒品，面黃肌瘦，牙齒脫落，骨瘦如柴，父母看到這一幕心碎嘆息。但年邁的父母依舊日夜呵護(hù)他，關(guān)愛他，給他鼓勁，幫助他戒掉毒癮，讓人動容?？吹缴硇毋俱矃s依然為自己操勞的父母，他痛心改過。（一組快剪畫面）結(jié)尾故事升華，戒掉毒癮的主人公給父母送茶倒水，帶著老人暢游大自然。（字幕）圓滿人生，綠色無毒。

故事類公益廣告要能讓人們產(chǎn)生共情，情感作為核心的審美視聽心理驅(qū)動，不但賦予故事內(nèi)涵，也傳遞著真實感人的正能量，借助人物、敘事、情節(jié)等，在滲透著奮斗、勤勞和關(guān)愛的情感態(tài)度中，創(chuàng)造出故事類公益廣告獨樹一幟的風(fēng)格，散發(fā)一種深具感染力的正向力量。

從某種意義上說，情感就是創(chuàng)作的生命。故事類公益廣告的視聽語言更是運用符號的方式把情感轉(zhuǎn)變成訴諸人們感知的載體，在充滿創(chuàng)意和戲劇性的敘事中浸潤著飽滿的情感力量，形成了自己獨特的情感氣質(zhì)。

文案類公益廣告

文案類公益廣告應(yīng)用廣泛，可分為旁白、獨白、對白等，可以故事、散文、詩、書信等形式呈現(xiàn)。首先，文案有信息價值，要和畫面信息互補(bǔ)，這是文案的主要功能。其次，文案要做到口語化，用最平常的話說不平常的道理。文案要說真實具體，切勿喊口號。如寫些小心思、小秘密、小疑問，就如和朋友談心，把想法說出來會更親和，更容易引起共鳴。最后，文案的標(biāo)識語很關(guān)鍵。前面的鋪墊要通過最后的標(biāo)識語來點題，道理也會通過標(biāo)識語傳達(dá)出來。好的標(biāo)識語要在情理之中，又在意料之外，如筆者策劃的公益廣告《二十四節(jié)氣風(fēng)物志》就對文案的應(yīng)用進(jìn)行了一定的探索。

《二十四節(jié)氣風(fēng)物志》公益公告以“依托文化、構(gòu)思精巧、技術(shù)賦能、制作精良”為創(chuàng)作理念，找準(zhǔn)風(fēng)氣方向、人心所向、審美取向，深入挖掘二十四節(jié)氣背后豐富的文化價值和精神內(nèi)涵，打造有意義、有思想、有意境的傳統(tǒng)文化公益廣告作品，激發(fā)人們的文化認(rèn)同感，引起情感共鳴。該公益廣告同時融入湖北特色，以系列的形式推出，共24集。

創(chuàng)作者挖掘二十四節(jié)氣背后豐富的精神內(nèi)涵，文案不講大道理，重在傳達(dá)小情感，反映人們真實的精神追求，在情感的同構(gòu)與融合中凝結(jié)更多共識。《清明篇》：通過做青團(tuán)的故事帶出祖孫親情，體現(xiàn)愛與牽掛，一蔬一飯思故人，一舉一動念常在；《立夏篇》：境隨心轉(zhuǎn)，心境決定看到的風(fēng)景，把心放慢，用心感受，就可以定格夏日美好，引導(dǎo)人們在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會將心態(tài)放緩，感受當(dāng)下的美好；《芒種篇》：收獲與播種并存，我們將自然與人文類比，告訴大家人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)；《夏至篇》：將自然風(fēng)物比喻為人間舞臺，把陽光比作舞臺燈光，展示了夏至特有的雷鳴、熱浪、梅雨氣候，詮釋“追光的人，自帶光芒”的人生哲理；《立秋篇》：明明暑熱尚未褪去，卻也算是秋天了，就像人的成長，借“立秋”的特點感召觀眾“再沉淀一下，不慌不忙，不急不慢，時間自有答案”；《秋分篇》：仰望天空，白晝與黑夜均分，俯身向下，耕耘與收獲相等，一分耕耘，便有一分收獲，以“豐收”為主題感召大家繼續(xù)勤耕當(dāng)下，風(fēng)雨兼程……歌頌愛與美好、耕耘與收獲、奮斗與沉淀、珍惜與感恩，構(gòu)筑共同的意義空間。

公益廣告的文案寫作，開頭要吸引住人，傳達(dá)信息，引起閱讀興趣，巧用問句、數(shù)字等。如紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立95周年公益廣告《我是誰》，開篇文案：“我是誰？是什么樣的人？”以此設(shè)置懸念，讓受眾產(chǎn)生疑問?！八麄兊降资钦l呢?”這一疑問成為受眾繼續(xù)觀看的興趣與動力。又如筆者制作的《武漢色彩》開篇文案說道：“這個城市，總有不一樣的色彩溫暖著我們，70多天，一千八百多小時，六百多萬秒，風(fēng)雨中，不一樣的城。”通過數(shù)字的運用設(shè)置懸念，吸引人們想要了解這些數(shù)字背后到底發(fā)生了什么。

文案中間內(nèi)容部分要對傳播的價值有充分的理解與洞察，要有豐富的信息量。如《我是誰》內(nèi)容部分：“我是離開最晚的那一個，我是開工最早的那一個……”每一句文案對應(yīng)一種職業(yè)，“我是離開最晚的那一個”指老師，“我是開工最早的那一個”指環(huán)衛(wèi)工。通過一對一的表達(dá)，使每個情節(jié)更加具體，使整個內(nèi)容更加充實完整，傳遞出一切為了人民的無私奉獻(xiàn)的價值觀。

如筆者制作的《武漢色彩》內(nèi)容部分，“那些溫暖的色彩，橄欖綠、天使白、守護(hù)藍(lán)、志愿紅”，文案反映的是解放軍、醫(yī)生、警察、志愿者等群體在疫情期間對人民的守護(hù)、救治、關(guān)愛等內(nèi)容，豐滿詳實，極易引起共情。

結(jié)尾創(chuàng)作者打磨文案，反復(fù)推敲標(biāo)識語拔高內(nèi)容，使主題具有深度、哲理，有正能量的傳播價值，與受眾產(chǎn)生情感共鳴。如“我是中國共產(chǎn)黨，始終和你在一起”“武漢色彩平凡人的光”，為文字賦予詩意、靈性，巧用比喻、排比、頂針、互文、擬人等修辭手法，將抽象的文化內(nèi)涵和生活議題賦予易接受的樣式和新鮮表達(dá)，如“追光的人，自帶光芒！”“心里有光，就去逐夢詩和遠(yuǎn)方?！薄安换挪幻?，不急不慢，時間自有答案?！薄耙徊揭粋€腳印，才是最好的捷徑?！薄八械囊圾Q驚人，都是厚積薄發(fā)?！薄吧囊庵?，在于不屈服”等。

結(jié)語

通過對視頻公益廣告的創(chuàng)作進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前公益廣告的創(chuàng)作形式、創(chuàng)作手法越來越豐富，表現(xiàn)力也越來越強(qiáng)，具有廣闊的表達(dá)空間。形式始終是為主題服務(wù)的。因此，形式的豐富對公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)作尤為重要。公益廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性和形式的創(chuàng)新性，可以有效發(fā)揮社會主義價值觀輿論指導(dǎo)以及思想引導(dǎo)的社會價值，通過內(nèi)容和形式融合，促進(jìn)公益廣告大放光彩。