移動互聯(lián)網(wǎng)時代休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)研究

王海麗

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代對企業(yè)的品牌建設(shè)提出了新的要求和挑戰(zhàn)。文章介紹了上海休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，并結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時代下休閑農(nóng)業(yè)品牌的特殊性，針對當前存在的問題提出對策建議，以期為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；上海；休閑農(nóng)業(yè)；品牌

一、研究背景

近年來休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)歷了數(shù)量上的快速增長，在促進農(nóng)村一、二、三產(chǎn)融合、推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實現(xiàn)農(nóng)民增收方面發(fā)揮了積極作用。然而，從整體上看，目前休閑農(nóng)業(yè)仍然面臨諸多發(fā)展瓶頸，其中最嚴重的就是特色不夠突出、沒有形成自己的品牌優(yōu)勢，這也成為當前亟待解決的問題。

我國政府在2018年中央一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中，明確指出要“實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)?！鄙虾Ｊ姓苍凇渡虾Ｊ行蓍e農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游布局規(guī)劃（2018-2022年）》中指出要“加強休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，樹立品牌意識，提升品牌形象，增強品牌的影響力和競爭力。”打造一批休閑農(nóng)業(yè)精品品牌是上海乃至全國各地休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中面臨的重要課題，也是提升企業(yè)競爭力的重要手段。

與此同時，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的外部環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，中國科技與經(jīng)濟的騰飛帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展。2022年8月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，其中使用手機上網(wǎng)的比例達到99.6%，我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早已進入全民時代。一方面，消費者的消費觀念和購買行為在發(fā)生變化，新生代的消費者更希望參與價值的共同創(chuàng)造；另一方面，快速發(fā)展的新媒體環(huán)境也在改變著企業(yè)品牌的傳播方式和渠道。同時，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有高度的體驗性，這對休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

二、國內(nèi)研究概況

目前，上海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會高度重視休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，為此出臺了一系列的支持政策和保障措施。但是，關(guān)于上海休閑農(nóng)業(yè)的研究并不多，知網(wǎng)上相關(guān)研究論文僅十余篇（含學位論文2篇），主要是關(guān)于上海休閑農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀（杜學峰，2015）、（曹紅亮等，2017）、（周慕華，2017）、（徐璞等，2022），上海休閑農(nóng)業(yè)距離分布（邊玉卿，2017），上海休閑農(nóng)業(yè)旅游吸引力評價（邱婷婷，2014）和上海休閑農(nóng)業(yè)支持政策（曹家俊，2020）等方面的研究，目前尚無直接從品牌角度研究上海休閑農(nóng)業(yè)方面的論文。

通過對CNKI數(shù)據(jù)庫分別用“休閑農(nóng)業(yè)品牌”，“移動互聯(lián)時代品牌”等進行檢索，時間不限，總共檢索百余篇文獻。分析這些文獻，并從中挑出20余篇切題文獻。從中分析發(fā)現(xiàn)：

首先，關(guān)于“休閑農(nóng)業(yè)品牌”的研究最早開始于2007年，2015年以后的研究文獻開始增多，具體集中在下列方面：方世敏（2007）率先從休閑農(nóng)業(yè)品牌塑造和品牌延伸角度進行相關(guān)研究；陳歡（2015）和劉益彤（2016）分別對福建省和黑龍江省休閑農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀和對策進行了研究；王曉麗、閆賢賢（2016）結(jié)合河北省的情況研究了休閑農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的內(nèi)容和途徑；冷英棋（2016）以龍泉驛區(qū)桃花故里為例進行了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展對策研究；楊景鵬（2019）、李梓鑒等（2019）分別結(jié)合海南、無錫等地休閑農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建實踐進行了研究；苑雅文、董微微（2021）則通過系統(tǒng)梳理休閑農(nóng)業(yè)品牌文化相關(guān)研究，提出了休閑農(nóng)業(yè)品牌文化提升路徑。

其次，關(guān)于“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌”研究主要開始于2013年，相關(guān)研究主要集中在下列方面：李涓（2013）最先研究了移動互聯(lián)時代的品牌聚合傳播，張偉超（2016）和李富釗（2016）分別對移動互聯(lián)時代的品牌社群進行了研究；郭寧（2016）對移動互聯(lián)時代的品牌社會化營銷研究，徐雯（2017）、李德軒（2017）等分別聚焦于移動互聯(lián)時代品牌傳播的場景化研究和品牌營銷傳播策略研究，康紅蕾（2018）研究探討了移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷特點及變革路徑。

從已有研究成果可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)目前對休閑農(nóng)業(yè)品牌的研究特點如下：一是研究多集中于休閑農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的必要性和不同地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對策等方面，相關(guān)研究深度有待提高；二是移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下品牌建設(shè)方面的研究處于摸索階段，主要集中于品牌傳播、社會化營銷和品牌社群方面的研究，而將體驗性較強的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)和移動互聯(lián)時代背景下品牌建設(shè)相結(jié)合的研究較少。本文計劃在已有研究的基礎(chǔ)上，分析移動互聯(lián)時代休閑農(nóng)業(yè)品牌的特點，并結(jié)合當前部分上海休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，針對其中存在的問題提出對策建議，以期為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供參考。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的特殊性

目前，國內(nèi)學界對休閑農(nóng)業(yè)還未形成統(tǒng)一的定義，但對于休閑農(nóng)業(yè)的定位主要是從旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)兩個角度，體現(xiàn)了雙重性。一般認為，休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村資源為吸引物，提供休閑觀光、農(nóng)業(yè)科普和養(yǎng)生度假等服務(wù)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為“一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，用于識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”。品牌本身具有特異性、關(guān)聯(lián)性和認知性的特點。品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)以品牌力的過程，旨在為產(chǎn)品之間創(chuàng)造差異。

休閑農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的交叉融合業(yè)態(tài)，決定了休閑農(nóng)業(yè)品牌的特殊性：尤其是休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的區(qū)域品牌數(shù)量和影響力具有重要地位，例如當?shù)卣鬓k的節(jié)慶活動成為區(qū)域內(nèi)相關(guān)經(jīng)營者的共同品牌，一些地理標志的產(chǎn)品和當?shù)靥厣幕蔀槲M者的共有資產(chǎn)。正是由于休閑農(nóng)業(yè)對當?shù)氐淖匀毁Y源、交通條件及歷史文化傳統(tǒng)等條件具有較強的依賴性，使得休閑農(nóng)業(yè)品牌具有較強的地域性特征和準公共產(chǎn)品屬性。

同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費習慣和企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)必須適應(yīng)時代的潮流，重點要圍繞以下兩方面工作展開：

第一，維護企業(yè)品牌形象，構(gòu)建良好客戶關(guān)系。移動互聯(lián)網(wǎng)下，消費者可以隨時隨地對其享有的產(chǎn)品或服務(wù)體驗發(fā)表評價，信息傳播迅速，同時移動互聯(lián)網(wǎng)“開放、互動、共享”的優(yōu)勢使得彼此之間的信息交流更加方便直接，信息具有更高的透明度與共享度。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的建設(shè)要樹立良好的“口碑”，必須重視消費者的反饋，并及時溝通解決相關(guān)問題，努力提升品牌形象。

第二，有效運用“大數(shù)據(jù)”，提升消費者品牌體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在線上的消費行為等會形成一個龐大的數(shù)據(jù)庫，基于這些數(shù)據(jù)的分析可以更精準地掌握消費者的需求，并為其量身打造個性化品牌體驗。同時，可以在相關(guān)信息傳播上做到“精準投遞”，可以為消費者提供更好的消費體驗。

四、上海市休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與問題分析

（一）上海市休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

上海市休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)過多年的持續(xù)推動，產(chǎn)業(yè)從零星分散逐漸向集群分布轉(zhuǎn)變，空間布局從城市郊區(qū)和景區(qū)周邊向更多適宜發(fā)展的區(qū)域拓展，集聚化、組團化、線路化態(tài)勢開始形成，品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。在《上海市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游布局規(guī)劃（2018-2022年）》中顯示，全市已創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣（區(qū)）3個；創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品企業(yè)（園區(qū)）星級景點75個，其中五星級19個；創(chuàng)建國家A級景區(qū)9個，其中4A級旅游景區(qū)1個，3A級旅游景區(qū)8個；推介中國美麗休閑鄉(xiāng)村18個；共有全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點19個，全國十佳休閑農(nóng)莊4個，中國美麗田園5個。

目前，上海市休閑農(nóng)業(yè)大致有六種業(yè)態(tài)類型：（1）農(nóng)家樂型，如崇明前衛(wèi)村、嘉定毛橋村等；（2）休閑農(nóng)莊型，如上海聯(lián)怡枇杷樂園、松江吾舍農(nóng)場等；（3）觀光農(nóng)園型，如嘉定馬陸葡萄公園、奉賢都市菜園等；（4）農(nóng)業(yè)園區(qū)型，如浦東孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、金山廊下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)等；（5）生態(tài)園林型，如崇明東平國家森林公園、奉賢海灣國家森林公園等；（6）民俗文化型，如寶山聞道園、崇明三民文化村等。以下選取了上海郊區(qū)十家典型休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)，對其提供的產(chǎn)品和服務(wù)進行了初步梳理，并對其品牌理念或經(jīng)營特色進行簡要分析，詳見表1。

（二）上海市休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

經(jīng)過多年的建設(shè)，上海市休閑農(nóng)業(yè)已逐步形成自身的品牌特色，但是企業(yè)在品牌規(guī)劃、定位及傳播等方面仍存在不足，直接影響其未來品牌的進一步升級。目前，主要存在如下問題：

第一，品牌規(guī)劃缺乏總體協(xié)調(diào)，項目布局存在一定的盲目性。由于休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)主體多為民營或集體企業(yè)，宏觀上對旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)劃不足，缺乏配套資金投入支持。近年來，特別是受土地政策的影響，許多休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展持續(xù)性堪憂。

第二，品牌定位特色不鮮明，吸引力不高。目前，大部分休閑農(nóng)業(yè)項目較為雷同，多為傳統(tǒng)的觀光、農(nóng)事和農(nóng)家樂餐飲體驗，鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)風民俗等人文資源的開發(fā)深度和整合力不夠，未充分體現(xiàn)地域特色，整體吸引力不足，由此導(dǎo)致復(fù)游率較低。

第三，銷售產(chǎn)品多為初級農(nóng)產(chǎn)品，附加值不高。大部分初級農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有待提高，對農(nóng)產(chǎn)品的深加工和開發(fā)能力不足，文化衍生品和差異化休閑體驗項目尤為缺乏，企業(yè)競爭力不足，無法收引更多的消費者。

第四，品牌傳播推廣不夠，從業(yè)人員服務(wù)能力有待提升。當前休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)大部分通過大眾點評網(wǎng)等新媒體或自有的企業(yè)微信公眾號等進行推廣，也有部分企業(yè)開始借助抖音、快手等短視頻平臺進行活動宣傳，但是企業(yè)整體品牌形象宣傳不足；從業(yè)人員多為當?shù)剞r(nóng)民，經(jīng)營管理水平普遍偏低，缺乏良好的服務(wù)意識，也嚴重影響休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌知名度和美譽度的進一步提升。

五、上海市休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)對策

針對當前上海休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題，未來在品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌體驗和品牌傳播等方面還需進一步提升：

（一）品牌設(shè)計需規(guī)劃先行

休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的培育必須規(guī)劃先行，要從整體利益出發(fā)，考慮與地方農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和城市旅游規(guī)劃的銜接，科學布局，正確評估區(qū)位優(yōu)勢、資源稟賦、歷史文化背景、交通等條件，并整合休閑企業(yè)自身的資源與優(yōu)勢，塑造差異化的品牌形象和發(fā)展路徑，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（二）品牌定位需突出特色

地域特色是優(yōu)質(zhì)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的象征，能讓消費者產(chǎn)生較好的品牌聯(lián)想。許多鄉(xiāng)村具有深厚的文化底蘊，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌打造要從本地文化著手，進行深度挖掘，通過休閑農(nóng)業(yè)的載體來展示地方的飲食、民俗等特色文化，在品牌定位中努力突出地域特色，以市場需求為導(dǎo)向，針對相應(yīng)消費群體，圍繞“綠色、環(huán)?！保峁┆毺氐男蓍e農(nóng)業(yè)項目體驗，努力滿足消費者追求自然、放松身心的需求。

（三）品牌體驗需不斷升級

首先，針對當前休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品較為相似，可以圍繞不同的休閑農(nóng)業(yè)主題，結(jié)合當?shù)鬲氂械泥l(xiāng)村文化開發(fā)系列衍生品。例如，作為地域文化的重要代表，很多“非遺”項目來自農(nóng)村，上海市有各類國家級“非遺”項目63項?？梢赃\用當?shù)氐摹胺沁z”要素，開發(fā)各類紀念品、美食產(chǎn)品等伴手禮，努力為消費者提供更好的產(chǎn)品和體驗。其次，提高新科技在都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用，例如提高綠色生產(chǎn)技術(shù)、智慧農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)和管理中的應(yīng)用，以保障休閑農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，努力達到綠色食品乃至有機食品的標準，以更好地滿足消費者對于食品安全的高需求。最后，要通過人員培訓(xùn)、星級認定等全面提升休閑企業(yè)的人員服務(wù)水平，為消費者提供更好的服務(wù)體驗。

（四）品牌傳播需與時俱進

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，休閑農(nóng)業(yè)品牌的傳播與推廣必須順應(yīng)時代發(fā)展潮流，構(gòu)建企業(yè)自有的信息傳播渠道，包括在微信公眾號、微博、抖音、B站、小紅書等平臺開設(shè)賬號，讓消費者可以多渠道快速便捷地獲取休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的信息。同時，面臨信息的扁平化，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌必須在自有的網(wǎng)絡(luò)陣地上不斷創(chuàng)造可供傳播的內(nèi)容，通過開展互動營銷、微營銷、話題營銷等引發(fā)消費者關(guān)注，激發(fā)公眾的討論熱情，進而讓更多的人分享企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，積累客戶資源。另外，面對當下電商直播的浪潮，可以結(jié)合特定的節(jié)假日，邀請自媒體領(lǐng)袖、網(wǎng)紅達人、行業(yè)專家等前來直播，利用名人效應(yīng)和平臺的流量提高品牌的傳播力度和影響力。

近年來，隨著國家對休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)發(fā)展的進一步規(guī)范和用地政策的收緊等新情況的出現(xiàn)，使得整個休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)的發(fā)展面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。而過去三年，新冠疫情對休閑農(nóng)業(yè)等行業(yè)沖擊也較大。總體而言，面對近3000萬人的超大型城市人口，當前的上海休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)的供給尚無法滿足其巨大的休閑市場需求，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該積極向休閑農(nóng)業(yè)發(fā)達的國家和城市學習，努力提高自身品牌建設(shè)水平，為消費者提供更多更好的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體驗，不斷滿足人民日益增長的美好生活的需要。

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＊本文系上海農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學院科研課題資助（項目編號：KY1-0000-18-10）的研究成果。

（作者單位：上海農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學院）