郝喜玲 劉歡

摘?? 要：中國企業(yè)社會責(zé)任的不斷提升，促進(jìn)了消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度，有利于企業(yè)塑造品牌形象，對盡快實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級有重要意義。通過分析253份企業(yè)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，探討企業(yè)社會責(zé)任對品牌塑造的影響機(jī)制，構(gòu)建倫理責(zé)任、慈善責(zé)任、社會效益、經(jīng)濟(jì)效益與文化效益的研究框架。結(jié)果表明，企業(yè)倫理責(zé)任與企業(yè)慈善責(zé)任顯著提高品牌塑造中的社會效益、文化效益和經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)論對企業(yè)如何提升品牌形象，傳遞社會價(jià)值，進(jìn)而推動國產(chǎn)品牌可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任；品牌塑造；鴻星爾克

中圖分類號：F270???????????????????????????????? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A???????????????????????????? 文章編號：2095-9699（2023）05-0033-07

收稿日期：2023-04-08

項(xiàng)目來源：國家自然科學(xué)基金青年基金項(xiàng)目（71902136）；安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)校級一般項(xiàng)目（ACYC2022108）

作者簡介：郝喜玲（1981-），女，山東汶上人，博士，教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要從事創(chuàng)業(yè)失敗與認(rèn)知研究；劉歡（1998-），女，安徽安慶人，在讀碩士研究生，主要從事創(chuàng)業(yè)心理與認(rèn)知研究。

The Influence of Corporate Social Responsibility on Brand Building

HAO Xiling， LIU Huan

（School of Business Administration， Anhui University of Finance and Economics， Bengbu 233030， China）

Abstract： The enhancing of the sense of social responsibility of China′s enterprises has promoted consumers′ recognition of domestic brands， which is helpful for the enterprises to build their brand images and realize the transformation and upgrading as soon as possible. Based on an analysis of the survey data from 253 enterprises in China， this paper discusses the influence mechanism of corporate social responsibility on brand building， and constructs a research framework for the ethical responsibility， charitable responsibility， social value， economic value and cultural value of enterprises. The results show that corporate ethical and charitable responsibility can significantly increase the social， cultural and economic value concerning the brand building， which may provide reference for the domestic enterprises to enhance their brand images， transfer their social value， and promote the sustainable development of the brands at home.

Keywords： corporate social responsibility; brand building; Hongxingerke

經(jīng)濟(jì)全球化加劇了企業(yè)的國際化競爭，使得大批具有競爭優(yōu)勢的國外運(yùn)動品牌涌入國內(nèi)市場，占據(jù)市場份額的同時(shí)，也妨礙本土品牌發(fā)展。本土品牌與國外品牌在產(chǎn)品、渠道等方面的差距，持續(xù)不斷拉大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，運(yùn)動鞋服行業(yè)市占率前二十的品牌中，國外品牌市占率合計(jì)由2013年的38.6%升至49.8%，而本土品牌由2013年的35.6%降至32.3%。①隨著新冠疫情的爆發(fā)，國內(nèi)運(yùn)動品牌發(fā)展再度陷入危機(jī)，甚至面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。在困難面前，多數(shù)企業(yè)都難以接受考驗(yàn)，然而對于突如其來的河南雨災(zāi)，包括鴻星爾克等在內(nèi)的多家企業(yè)，即便自身陷入危機(jī)，也積極參與抗洪搶險(xiǎn)，主動履行企業(yè)社會責(zé)任，這一舉動贏得消費(fèi)者信任，刮起一股“野性消費(fèi)”的浪潮。

企業(yè)社會責(zé)任研究由最初認(rèn)為企業(yè)只需對股東負(fù)責(zé)、滿足股東利益的古典觀，發(fā)展到企業(yè)對包含股東在內(nèi)的利益相關(guān)者，如社會公眾、供貨方、內(nèi)部人員、所在地區(qū)乃至政府等負(fù)責(zé)的社會經(jīng)濟(jì)觀[1]。學(xué)者們對此方面研究的關(guān)注度一直很高。朱雨邯（2022）[2]發(fā)現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)中，積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任對核心競爭力的提升有明顯促進(jìn)效果，并且在企業(yè)不同發(fā)展階段，社會責(zé)任對其核心競爭力的影響路徑均有所不同；黃耀葦（2022）[3]研究得出企業(yè)社會責(zé)任能夠提升企業(yè)績效，但受到企業(yè)規(guī)模的負(fù)向調(diào)節(jié)。從已有研究可以看出，企業(yè)作為從事市場經(jīng)濟(jì)活動的主角，需要主動承擔(dān)對所有利益相關(guān)者的社會責(zé)任，這對于企業(yè)自身競爭地位的鞏固以及經(jīng)濟(jì)效益的提升都具有重要意義。

本文探究企業(yè)社會責(zé)任與品牌形象塑造之間的關(guān)系，構(gòu)建一個包含倫理責(zé)任、慈善責(zé)任、社會效益、經(jīng)濟(jì)效益與文化效益在內(nèi)的研究框架。采用問卷調(diào)查的方法，結(jié)合鴻星爾克的案例，對概念模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。據(jù)此分析企業(yè)社會責(zé)任對品牌塑造內(nèi)在的影響機(jī)制，提煉總結(jié)有助于企業(yè)發(fā)展的因素和策略，為企業(yè)的形象轉(zhuǎn)型和品牌塑造提供借鑒與參考。本文的創(chuàng)新和貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在：首先，本文對企業(yè)社會責(zé)任和品牌塑造分別進(jìn)行了維度劃分，分維度測量使得出的結(jié)果更具有針對性；其次，以“鴻星爾克”企業(yè)作為典型案例進(jìn)行研究，對于中國本土化的研究更具有借鑒意義。研究結(jié)論為企業(yè)客觀看待企業(yè)社會責(zé)任，尤其需要通過倫理責(zé)任與慈善責(zé)任兩方面提高品牌塑造影響力提供啟發(fā)，也為企業(yè)發(fā)展和完善責(zé)任義務(wù)感提供幫助和支持。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

1.企業(yè)社會責(zé)任

企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)研究一直是國內(nèi)外學(xué)者廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)話題。2002年紐約全球經(jīng)濟(jì)論壇強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會責(zé)任的概念解釋范圍，其不僅包涵企業(yè)所處地區(qū)的責(zé)任，更是面向全球的企業(yè)社會責(zé)任。近五年中，企業(yè)社會責(zé)任的研究熱度只增不減。Caracciolo（2018）[4]對消費(fèi)者面對企業(yè)信任危機(jī)時(shí)采取的恢復(fù)信譽(yù)過程進(jìn)行探究，測量消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任八個維度的偏好；Teulon（2019）[5]針對先前的研究，審查企業(yè)社會責(zé)任與公司治理關(guān)系，特別是公司績效與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，復(fù)雜的情景需要更多的全球模型來理解；Tencati和Misani（2020）[6]使得企業(yè)社會責(zé)任的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，諸如創(chuàng)造共享價(jià)值或發(fā)展慈善事業(yè)等，從倫理學(xué)中發(fā)展了超越概念的合理解釋。新時(shí)期學(xué)者研究展現(xiàn)出企業(yè)社會責(zé)任具體情景和領(lǐng)域的價(jià)值，概念也逐步出現(xiàn)了具體化趨勢。雖然國外關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的研究不少，但尚未得出較為統(tǒng)一的概念，且隨著大數(shù)據(jù)以及數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)社會責(zé)任的概念也要隨之拓展深化。

國內(nèi)研究的起步較晚，但也逐漸有各類成果的產(chǎn)出。陳承等人（2015）[7]構(gòu)建了利益相關(guān)者、社會公眾與管理過程責(zé)任的模型，企業(yè)社會責(zé)任兼顧經(jīng)濟(jì)與社會性質(zhì)，企業(yè)社會責(zé)任實(shí)施過程與利益相關(guān)者、社區(qū)以及所處環(huán)境政策和法律密切相關(guān)，引發(fā)在未來發(fā)展過程中加強(qiáng)對跨案例研究方法使用的思考；黨齊民（2019）[8]提出企業(yè)不僅應(yīng)對股東負(fù)責(zé)，還應(yīng)不斷促進(jìn)自身和社會的可持續(xù)發(fā)展，并且圍繞評價(jià)方法和相關(guān)要素等進(jìn)行論述；錢笑坤（2021）[9]充分考慮到大數(shù)據(jù)、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代背景和這一背景下暴露的企業(yè)社會責(zé)任問題，提出企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)治理，特別是平臺監(jiān)管、考核和聲譽(yù)激勵等方面。上述研究可以看出，學(xué)者對企業(yè)社會責(zé)任的解釋，大多圍繞社會、經(jīng)濟(jì)與數(shù)字化展開，不同之處在于，研究結(jié)合不同的行業(yè)和問題去細(xì)化研究企業(yè)社會責(zé)任。

關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的維度，較為普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任可分為四個維度，分別是經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任以及慈善責(zé)任[10]。隨著此方面研究的不斷推進(jìn)，學(xué)者們對于企業(yè)社會責(zé)任的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、倫理責(zé)任維度存在爭議，并有學(xué)者指出企業(yè)社會責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任、倫理責(zé)任是并列的責(zé)任，而非包含關(guān)系[11]。因此，本文吸取以往研究觀點(diǎn)，并作進(jìn)一步修正，借鑒徐尚昆和楊汝岱（2009）[12]對于中國企業(yè)社會責(zé)任的維度劃分，并結(jié)合鴻星爾克的具體案例，將企業(yè)社會責(zé)任分為倫理責(zé)任與慈善責(zé)任兩個維度[1]。

2.品牌塑造

品牌最早的定義就是“標(biāo)志”，它代表了一類事物的特征、品質(zhì)和聲譽(yù)。品牌塑造是指透過商業(yè)品牌的品質(zhì)力、視覺感知力、品牌傳播力等，實(shí)現(xiàn)品牌文化的升華，以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行商業(yè)營銷策略開發(fā)，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售[13]。對于一個企業(yè)而言，想要讓自己的產(chǎn)品獲得更多人的認(rèn)可，就需要有屬于自己產(chǎn)品的差異化核心價(jià)值，才能更好地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。塑造好的品牌形象是企業(yè)立足市場并實(shí)現(xiàn)自身成長的重要目標(biāo)。好的品牌塑造可以吸引更多消費(fèi)者，提升他們的購買需求，提高其購買意愿，強(qiáng)化用戶群之間的聯(lián)系，優(yōu)化品牌塑造展現(xiàn)的形象、文化價(jià)值觀念和企業(yè)精神，轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，使得企業(yè)在市場中富有競爭力，并且區(qū)別于競爭對手[14]。

品牌塑造的研究大多圍繞產(chǎn)業(yè)類型進(jìn)行探討。例如，張夢霞和王斯洋（2010）[15]研究奢侈品的消費(fèi)動機(jī)以及品牌塑造，并認(rèn)為其具有社會、經(jīng)濟(jì)和文化這三個屬性特征。楊曼琳（2016）[16]關(guān)注中小茶企，建立差異化的經(jīng)營策略，分析中小茶企目前面臨的銷售難題，提出實(shí)現(xiàn)有效品牌塑造，要把重心放在了解消費(fèi)者需求偏好，并且要滿足社會的長久利益。盧正文（2017）[14]研究關(guān)注品牌塑造作用機(jī)理，并聯(lián)系本土文化元素，研究得出要強(qiáng)化品牌的本土文化價(jià)值，需要借助特定文化力量打造強(qiáng)勢品牌，根據(jù)消費(fèi)者特征差異性、針對性地采用品牌溝通策略。由此可見，在不同的產(chǎn)業(yè)中，品牌塑造的研究重心各不相同，涉及面也比較廣，但關(guān)于其具體影響的考量比較缺乏。

綜上，考慮到需要具體考量品牌塑造所帶來的后果，便于了解企業(yè)社會責(zé)任對其產(chǎn)生的具體影響，參照張夢霞、王斯洋對奢侈品總結(jié)的三個屬性[15]，本文將品牌塑造分為社會影響、經(jīng)濟(jì)影響和文化影響三個維度來進(jìn)行測量。

（二）假設(shè)推導(dǎo)

1．企業(yè)社會責(zé)任對品牌塑造的影響

企業(yè)通過承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任行為和事件，在全社會范圍進(jìn)行營銷和傳播。企業(yè)的現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在顧客會產(chǎn)生對企業(yè)品牌的直接評價(jià)，改變認(rèn)可程度，極大程度上影響著現(xiàn)有顧客對品牌的忠誠度[13]。企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任的事件，會隨著網(wǎng)絡(luò)等信息流通渠道不斷放大影響，消費(fèi)者接收到企業(yè)正面的信息，進(jìn)而加強(qiáng)對企業(yè)品牌關(guān)注，了解企業(yè)品牌背景，成為品牌傳播者，擴(kuò)大品牌影響力[14]。例如，鴻星爾克支援河南洪水的案例，深刻體現(xiàn)企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任的正面影響，展現(xiàn)嶄新的民族品牌形象如何贏得消費(fèi)者口碑和購買熱情。鴻星爾克的行為使公眾再次關(guān)注國產(chǎn)品牌，直播間人數(shù)暴增，銷量也持續(xù)增長，樹立了良好的品牌形象。因此，企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)的回報(bào)相當(dāng)于企業(yè)所進(jìn)行的營銷，有利于塑造自身品牌形象[13]。

現(xiàn)有支持兩者關(guān)系的實(shí)證研究如下，Lichtenstein（2004）[17]發(fā)現(xiàn)企業(yè)非營利性的捐贈會受到消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任行為的感知和產(chǎn)品購買行為的正向影響，也就是說企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任行為的正面效應(yīng)被消費(fèi)者感知的越多，消費(fèi)者就越會積極做出有利于企業(yè)的購買行為，同時(shí)促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步做出非營利性捐贈的行為，從而有利于品牌形象的塑造；Futerra（2005）[18]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者中有 30%表示他們會更愿意購買倫理規(guī)范類產(chǎn)品；Ellen（2006）[19]證明企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的行為會影響到消費(fèi)者的購買意愿；Grimmer（2013）[20]等以參與環(huán)境保護(hù)的企業(yè)為例，研究消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任行為的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會更偏向于購買高環(huán)境績效的企業(yè)產(chǎn)品。國內(nèi)學(xué)者鄧新明（2016）[21]等再次驗(yàn)證企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿有影響，并起到正向積極作用。因此，不論是倫理責(zé)任還是慈善責(zé)任，均對企業(yè)品牌塑造產(chǎn)生影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：倫理責(zé)任與社會影響正相關(guān)。

H2：倫理責(zé)任與經(jīng)濟(jì)影響正相關(guān)。

H3：倫理責(zé)任與文化影響正相關(guān)。

H4：慈善責(zé)任與社會影響正相關(guān)。

H5：慈善責(zé)任與經(jīng)濟(jì)影響正相關(guān)。

H6：慈善責(zé)任與文化影響正相關(guān)。

通過上述推導(dǎo)，本文構(gòu)建的研究框架如圖 1 所示：

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

本文選取鴻星爾克品牌塑造案例，探索和分析企業(yè)社會責(zé)任對品牌塑造的影響，研究對象為隨機(jī)抽取的公司員工、消費(fèi)者、政府工作人員等。樣本收集主要通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺、問卷網(wǎng)社區(qū)、平臺問卷互填群組等三種途徑進(jìn)行隨機(jī)抽樣。本次調(diào)研共發(fā)放問卷300份，回收295份，問卷回收率98.33%。通過檢測樣本信息，排查問卷結(jié)果，通過答題時(shí)間以及答案矛盾剔除無效樣本，最終形成253份有效樣本信息，基于這些數(shù)據(jù)展開相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析。

通過描述性分析反映樣本總體特征。在性別方面，女性占比高達(dá)71.5%，這與購買者總體分布比例大體吻合；年齡方面，18歲以下最少，僅占2%，18～23歲最多，占63.2%，23～30歲占19%，30歲以上占15.8%，說明購買者多數(shù)為年輕人。除極個別變量存在缺失值現(xiàn)象（捐款前、后是否購買，購買金額總頻數(shù)少于總數(shù)，本文參照徐尚昆和楊汝岱（2009）[12]利用平均值代替缺失值的處理方法進(jìn)行補(bǔ)充），樣本總體特征分布較合理，表明樣本具有廣泛的代表性，可進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（二）變量測量

問卷設(shè)計(jì)分為被調(diào)查者基本特征、被調(diào)查者對鴻星爾克企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知、被調(diào)查者對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對品牌塑造影響的說法認(rèn)同度、主觀開放題等四個部分。采用李克特五點(diǎn)量表測量企業(yè)社會責(zé)任和品牌塑造變量。充分考慮量表的可靠性，量表采用鄭思晗（2015）[22]的研究，包含倫理責(zé)任與慈善責(zé)任，共計(jì)8個題項(xiàng)。企業(yè)社會責(zé)任對品牌塑造的影響劃分為經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和文化效益，品牌塑造社會效益量表采用鄧新明（2016）[21]和吳炯等人（2016）[23]的研究，共計(jì)4個題項(xiàng)，品牌塑造經(jīng)濟(jì)效益和文化效益量表采用黃京華（2016）[24]的研究，共計(jì)7個題項(xiàng)。

（三）信度與效度檢驗(yàn)

1．信度分析

表1為信度分析結(jié)果，可以看出企業(yè)社會責(zé)任總體的標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)取值范圍均在0-1之間，越接近1可靠性越高。克隆巴赫系數(shù)和組合信度均在0.7以上，且AVE值大于0.50?？赏茢鄦柧碛休^好的信度。

2.效度分析

采用探索性因子分析方法檢驗(yàn)量表效度，表2可以看出，KMO檢驗(yàn)的系數(shù)結(jié)果為0.914，系數(shù)取值范圍在0-1之間，越接近1說明問卷的效度越好。球形度檢驗(yàn)的顯著性無限接近于0，表明問卷有良好的效度。

三、假設(shè)檢驗(yàn)

（一）相關(guān)性分析

利用SPSS22.0軟件對各變量進(jìn)行相關(guān)性分析，表3可以看出，社會效益與倫理責(zé)任的相關(guān)系數(shù)為0.463，社會效益與慈善責(zé)任的相關(guān)系數(shù)0.766，經(jīng)濟(jì)效益與倫理責(zé)任的相關(guān)系數(shù)為0.361，經(jīng)濟(jì)效益與慈善責(zé)任的相關(guān)系數(shù)為0.701，文化效益與倫理責(zé)任的相關(guān)系數(shù)為0.370，文化效益與慈善責(zé)任的相關(guān)系數(shù)為0.639，自變量和因變量在控制變量的影響下，在99.9%的顯著性水平上均顯著正相關(guān)。

（二）回歸性分析

采用層級回歸分析進(jìn)一步探討企業(yè)社會責(zé)任與品牌塑造之間的關(guān)系。本文采用性別、職業(yè)、教育水平以及收入水平為控制變量以確保實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性，在研究企業(yè)社會責(zé)任對品牌塑造關(guān)系時(shí)，采用分層回歸分析。第一層先研究控制變量對品牌塑造影響，得到模型1，第二層加入企業(yè)社會責(zé)任，進(jìn)一步形成模型2。

表4可知，模型1和模型2都有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。當(dāng)性別、年齡、教育水平、收入水平為自變量時(shí)，R2不高，模型1解釋能力低，進(jìn)一步加入倫理責(zé)任和慈善責(zé)任變量，R2值增加了0.672，這是由于企業(yè)社會責(zé)任所造成的影響，模型3至模型6都表現(xiàn)出類似特征。

從模型2、4、6可以看出，倫理責(zé)任對品牌塑造的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和文化效益有顯著正向影響（系數(shù)值，顯著性數(shù)值）；慈善責(zé)任對品牌塑造的社會效益、品牌塑造經(jīng)濟(jì)效益和品牌塑造文化效益有顯著正向影響（系數(shù)值，顯著性數(shù)值），假設(shè)1到6得證。

模型2的R2值為0.622，意味著倫理責(zé)任和慈善責(zé)任可以解釋品牌塑造社會效益的62.2%變化原因。該模型公式為：品牌塑造社會效益=0.170×倫理責(zé)任+0.708×慈善責(zé)任。模型4的R2值為0.512，意味著倫理責(zé)任和慈善責(zé)任可以解釋品牌塑造經(jīng)濟(jì)效益的51.2%變化原因。該模型公式為：品牌塑造經(jīng)濟(jì)效益=0.095×倫理責(zé)任+0.712×慈善責(zé)任。模型6的R2值為0.447，意味著倫理責(zé)任和慈善責(zé)任可以解釋品牌塑造文化效益的44.7%變化原因。該模型公式為：品牌塑造文化效益=0.093×倫理責(zé)任+0.471×慈善責(zé)任。

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本研究通過對企業(yè)社會責(zé)任與品牌塑造的維度劃分，實(shí)證研究兩者之間的影響機(jī)制。結(jié)果表明，企業(yè)社會責(zé)任顯著正向影響品牌塑造，說明企業(yè)履行社會責(zé)任對員工企業(yè)良好形象的塑造非常重要，并最終會影響消費(fèi)者的購買意愿，這也是鴻星爾克銷量迅速增長的原因所在。企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任的行為對企業(yè)形象全方位的展示具備參考價(jià)值，是當(dāng)下品牌塑造甚至品牌轉(zhuǎn)型的良策。另外，企業(yè)應(yīng)該致力于成為社會大眾期望的有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，堅(jiān)持以人為本，更將這種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)貫徹到企業(yè)的精神和文化之中，付諸企業(yè)的行動當(dāng)中，為社會主義建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

（二）貢獻(xiàn)與啟示

1．貢獻(xiàn)

本研究借鑒國內(nèi)外企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的最新研究成果，探究企業(yè)社會責(zé)任對品牌塑造的影響機(jī)制。主要貢獻(xiàn)有：1）目前關(guān)于社會責(zé)任的最新研究成果更多來源于國外，比如，Gottschalk （ 2016）[25]對企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行的重新定義： 以增加社會福利目的，超出企業(yè)明確交易利益之外的非法律強(qiáng)制的企業(yè)行為。Flammer ＆Bansal（2017）[26]基于利益相關(guān)者理論，得出企業(yè)社會責(zé)任可以幫助企業(yè)與各種利益相關(guān)者建立關(guān)系，從而提升企業(yè)績效。國內(nèi)學(xué)者對此方面的研究關(guān)注較晚，但也有些許成就。比如Jia et al．（2019）[27]將中國傳統(tǒng)的佛教、道教和儒家哲學(xué)思想作為影響因素，綜合考慮企業(yè)社會責(zé)任。本研究結(jié)合中國案例，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)以西方發(fā)達(dá)國家為背景的研究。在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展當(dāng)今，部分企業(yè)可能為其經(jīng)濟(jì)增長而忽略自身應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任這一問題的爭議較大。因此，本研究對企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益與承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任兩者之間的權(quán)衡起到一定的啟發(fā)作用。2）在企業(yè)社會責(zé)任對品牌塑造的影響過程中，可能存在多個環(huán)節(jié)，過程也是非常復(fù)雜的。本文通過梳理前人的研究，構(gòu)建了倫理責(zé)任、慈善責(zé)任、社會效益、經(jīng)濟(jì)效益與文化效益的研究框架，從更全面的角度去研究企業(yè)社會責(zé)任與品牌塑造之間的影響機(jī)制，并且以鴻星爾克作為研究案例去實(shí)證檢驗(yàn)，完善了該領(lǐng)域的研究。

2．啟示

本文對于企業(yè)開展社會責(zé)任活動具有很好的啟示作用。1）企業(yè)應(yīng)該注重企業(yè)社會責(zé)任的作用。本文的實(shí)證結(jié)果表明，企業(yè)社會責(zé)任確實(shí)能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌塑造起到積極作用，這對企業(yè)后續(xù)吸引客戶、增加消費(fèi)者的購買意愿至關(guān)重要，企業(yè)必須以一種積極主動的態(tài)度去承擔(dān)社會責(zé)任。2）企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任的時(shí)候要注意從倫理責(zé)任與慈善責(zé)任兩個方面出發(fā)，充分考慮行動方式是否得當(dāng)，避免過度宣傳，防止消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。3）要注意承擔(dān)社會責(zé)任的同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)最終能在市場上獲勝，歸根結(jié)底是因?yàn)楫a(chǎn)品，如果單純只注重社會責(zé)任的承擔(dān)而忽略了產(chǎn)品本身，企業(yè)的品牌形象日后可能要為此付出其他代價(jià)。

3．局限與展望

本研究仍然存在很多需要改進(jìn)的地方。1）本文利用方便取樣原則收集問卷，且問卷本身可能帶來的社會贊許性偏差難以完全消除，因此實(shí)證分析的部分可能與實(shí)際存在一定誤差，代表性有些許不足。2）本文題項(xiàng)完全參考以往學(xué)者的案例，對于問卷在具體情境下的適用性還有待改進(jìn)。3）本文僅關(guān)注了國產(chǎn)品牌鴻星爾克的案例，其研究結(jié)論是否可以拓展到企業(yè)品牌，尚需要檢驗(yàn)?，F(xiàn)階段的研究大都選用一種案例進(jìn)行研究，在實(shí)際過程中基于個例做出的判斷，由于行業(yè)市場的差異，研究結(jié)果適用范圍較窄，未來可進(jìn)行多案例分析。

注釋：

①資料來源：2018年運(yùn)動鞋行業(yè)市場競爭格局與發(fā)展趨勢分析 本土品牌面臨挑戰(zhàn)_行業(yè)研究報(bào)告 - 前瞻網(wǎng) （qianzhan.com）

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責(zé)任編輯：陳寧