【內(nèi)容摘要】本文從身體表演視角出發(fā)，對淘寶直播進行了研究，發(fā)現(xiàn)直播帶貨凝聚起身處熒屏兩端的人們進行網(wǎng)絡(luò)交流的互動“合意”：在信息傳播端，身體化身媒介成為直播間可靠的信息源，在情境設(shè)置中以“擬劇”形式建立場景狂歡；在信息接受端，身體助力形成群體共鳴維護傳、受雙方的統(tǒng)一性，并完成從認(rèn)知到行動層面的效果維持。不斷總結(jié)身體參與網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律與價值，有助于深入理解當(dāng)代傳播實踐中身體與技術(shù)的融合。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨；網(wǎng)絡(luò)傳播；社會互動；身體參與

在任何一種傳播中，立足“社會互動”的信息傳受和反饋是傳播得以進行的關(guān)系紐帶。其中，身體作為主體性范疇被加以考量，體現(xiàn)出在傳播中的能動性、生產(chǎn)性。①“虛擬現(xiàn)實”“全息影像”等技術(shù)生成也讓網(wǎng)絡(luò)傳播中的身體在新媒介空間里獲得新的重要形態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，身體嵌入到不同的虛擬界面中，借著“沉浸式”的體驗，遠程的交流成為社會互動常態(tài)。

在多樣的網(wǎng)絡(luò)媒介里，以直播帶貨為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻已融入大眾日常生活，影響著他們的媒介使用方式，豐富著網(wǎng)絡(luò)傳播活動。從直播電商元年的2019年至今，直播帶貨以獨有的媒介表現(xiàn)形式給予了身體更多的施展個性與參與互動的空間，特別是形成的一系列印象呈現(xiàn)與管理方式——以帶動產(chǎn)品的銷量為準(zhǔn)，主播將著重思考以何種形象上的吸引力與觀眾進行連結(jié)，透過熒屏展示自身的“人設(shè)”特征，即身體的表演形式，不斷引導(dǎo)和控制著人們在網(wǎng)絡(luò)活動中的聚集、溝通、交往等互動行為。同時，主播的身體表演搭乘著技術(shù)媒介構(gòu)建了直播間的真實情境，創(chuàng)新著互動中的身體感官體驗。作為主體，主播憑借其角色優(yōu)勢參與到網(wǎng)絡(luò)傳播中信息的傳遞、接受、反饋、效果維護等過程里，為直播間的傳播機制構(gòu)建注入動力源泉，充分體現(xiàn)著移動網(wǎng)絡(luò)時代下傳播中身體的實踐特點及重要性。

一、以身為媒：信息編傳的交流之路

在傳播實踐中，信息以傳受雙方必須依靠的共通意義空間為載體，在信源與信宿間相互作用、影響、流通。在直播帶貨間的信息傳播中，“身體表演”打造的人物設(shè)定模式以主播與觀眾間的認(rèn)知最大重合區(qū)域為基數(shù)，形成主播帶有吸引力、可信度和專業(yè)性的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”特征，力求以一種“理想化”的印象呈現(xiàn)作為雙方的意義空間。親身的產(chǎn)品試用“演出”、專業(yè)的知識分享“巡演”、多元的同臺比拼“競技”……主播以表演者的身份“對觀眾承擔(dān)展示自己達成交流的方式的責(zé)任”②，成為觀眾在直播購物中的外部信息可靠來源，在贏得觀眾認(rèn)可的同時創(chuàng)造銷量神話。

首先是“美”的理想化外型，以視覺美感為信息傳導(dǎo)加碼。主播的人設(shè)作為目之所及的客觀身體，傳遞著“好看”的常規(guī)物理性特征。不管男女，他們通過濾鏡、美顏技術(shù)和妝容打造清一色的“網(wǎng)紅臉”，給了觀眾最直觀的第一印象。一方面，男性主播所呈現(xiàn)的性別氣質(zhì)挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的男女二元對立模式，呈現(xiàn)出某種模糊屬性和流動性特征。③“漂亮、性感、美麗”這些曾被用來衡量女性的外部特征，現(xiàn)在也同等或明顯地被男性所強調(diào)。④例如，口紅等化妝品不再僅被視作只有女性才能代言的用品，男主播清秀的臉龐也可以駕馭任何妝面風(fēng)格的效果。他們試色時向鏡頭或展示烈艷性感，或展示嫵媚柔情，或“嘟唇”做小女生可愛狀，或“抿嘴”做職業(yè)達人成熟風(fēng)格；另一方面，女性主播打造紅人效應(yīng)，致力于不斷滿足觀眾追求極致形象的愿望。她們“多吃不胖”“瓜子”臉型，有著令人羨慕的“三圍”和勻稱的身材比例，以符合大眾基本審美的身體外形，充當(dāng)各類時尚服飾品的“衣架子”，特別是在試穿服裝時，主播還會公布自己的身高與體重數(shù)據(jù)，以自己的體態(tài)與試穿效果為觀眾建立了實物樣板。她們用獨特的美麗武器，在聚焦消費者目光的過程中不斷發(fā)力，甚至大方談?wù)撜?、醫(yī)美等話題，以親身體驗呼吁更多的粉絲加入到“變美”的行列中來。

從2022年度幾位頭部主播淘寶直播視頻的熱門評論來看，“好看”“喜歡”“漂亮”等外表評語出現(xiàn)的頻率較高。在直播購物間，主播越是展現(xiàn)精致美好的身體，就越能夠吸引觀眾眼球。圍繞著“好看”這一關(guān)鍵詞，觀眾在留言區(qū)里發(fā)表了“我覺得很好看”“主播如何越變越好看，越來越時尚的”“主播頭發(fā)顏色好好看”等關(guān)于主播身體特征以及外在服飾修飾美感程度的評價。比如在李佳琦的一次“好看”呼聲最高的口紅節(jié)直播中，主播憑著“涂什么都好看”的形象自信為觀眾帶來一場色彩的盛宴——通過蘭花指法對所有色號的口紅進行開管上唇試用，對著鏡頭將雙唇輕抿，并將鏡頭的特寫部分聚焦在唇部，配合著媚眼與豐富的微表情，主播沉浸在口紅的魅力與試色的快樂中。更巧妙的是，主播還通過恰到好處的形容詞句如“口紅效果有一種午后陽光下的慵懶感”“三分煙熏玫瑰、七分柔和奶咖”“人間卡布奇諾”等展現(xiàn)語言的吸引力，有網(wǎng)友感嘆“主播的詞匯量真大”，也有網(wǎng)友覺得主播十分性感。外表的吸引力作為主播表演的特征之一，為觀眾提供幻想和樂趣，可以在凝聚觀眾注意力和激發(fā)購物欲望中提供導(dǎo)向（如圖1）。

其次是“信”的理想內(nèi)涵，以可信釋義為信息接收助力。除了傳遞“好看”的身體特征，主播還體現(xiàn)作為“導(dǎo)購員”的專業(yè)素養(yǎng)。不管是對商品信息的解讀，還是在試用、試吃、試穿時作出即時評價，他們始終用身體專業(yè)行為激發(fā)觀眾消費信任感。主播擁有完美的口才，并且把每一次的帶貨都作為進行演講的舞臺?？梢悦钫Z連珠，也可以平淡樸實，只需要當(dāng)場展示自己的產(chǎn)品試用前后對比，便足以證明自己的眼光?；蚴侵苯恿脸鲣N量的底牌，特別是在大促節(jié)日里，他們可以完成在有限的時間里講解或售出最高的數(shù)量產(chǎn)品的艱巨任務(wù)。根據(jù)舒騰等人的說法，專業(yè)素養(yǎng)不僅會影響信息傳播者所被感知到的可信度水平，還會影響顧客的購買行為和意圖。⑤對于帶貨主播來說，專業(yè)性讓主播贏得了觀眾的充分認(rèn)可與跟隨。在講解表演時，主播的專業(yè)性體現(xiàn)在遠超說明書的信息量儲備上，他們在有限時間內(nèi)無限擴展商品的屬性信息，盡量做到講解的面面俱到；在試用表演時，主播通過專業(yè)的手法、獨特的搭配風(fēng)格與個人感受分享，代替觀眾去嘗試和體驗產(chǎn)品。此外，為了更好地給觀眾展示效果，主播會親身參與選貨、備貨、對品、拍攝策劃等過程中，面對貨品數(shù)目較多的大促節(jié)日，主播通常需要通宵完成產(chǎn)品清點以及臺本排練。當(dāng)直播間的帷幕開啟，主播與產(chǎn)品在聚光燈下合二為一，專業(yè)知識的輸出彌補了消費者對產(chǎn)品了解上的不足。在直播間里主播成為觀眾評估是否購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，參與觀眾消費傾向的建立。

“身體本質(zhì)上即為媒介……即身體作為介質(zhì)，既是世界的中心，又是其顯現(xiàn)的載體?！雹拊谥辈ж涢g里，主播借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行表演，對身體進行著媒介化補償。在表演帶動下，身體成為了網(wǎng)絡(luò)交流場中的重要信源。在推進直播帶貨信息傳播的過程里，表演中的身體以信息編譯與傳遞的關(guān)鍵角色不斷誘發(fā)著消費者的買單行為，并對形成以主播為中心的群體關(guān)系產(chǎn)生積極影響，建立起由身體參與的網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)構(gòu)與特性。

二、舞臺展演：情境狂歡與身體擬劇

在“擬劇理論”中，戈夫曼認(rèn)為表演一般在明確的區(qū)域內(nèi)發(fā)生，舞臺前后的完美配合將幫助角色扮演者獲得滿足觀眾期待的演出效果。同時，由表演促生的印象和理解滲透在同一區(qū)域里，使得身處同一時空的人在觀察表演時還能受到表演附帶的情境定義的引領(lǐng)。⑦相較于其他的網(wǎng)絡(luò)直播活動，直播帶貨呈現(xiàn)著更強的身體表演特性，在帶貨直播間的大舞臺上，對建構(gòu)符合觀眾滿意的消費情境有著更高的要求，主播需要打造更加豐滿的個人形象，與團隊協(xié)同配合，來定格個人印象完成一場場精彩的演出。

（一）情境狂歡：身體在場的時空基礎(chǔ)

帶貨主播的首要任務(wù)是讓缺場的觀眾沉浸在一種被建構(gòu)出來的消費劇場之中。⑧直播間的消費劇場是以場、人、貨的三者的統(tǒng)一推動構(gòu)建了一個真實可感的消費空間。在這個空間里，虛擬影像及時傳輸使得視覺場景變成身體可感知的“真實的存在”。進入直播間，代表不同主播和賣場特色的光影特效背景為進場的在線觀眾創(chuàng)造一種親臨線下門店的感受，如以主播口頭禪作為醒目的背景有效區(qū)分其他主播的場景風(fēng)格，服飾類賣家根據(jù)商品風(fēng)格將直播間模擬成不同場景讓買家身臨其境，或直接將直播間設(shè)在免稅店、賣場等場所以證第一手貨源的真實性，明星主播也毫不避諱直接將個人標(biāo)簽或姓名作為背景呈現(xiàn)以提升自身區(qū)分度。線下店鋪的門面被完整融入線上賣場，觀眾的線下逛街行為被切換不同直播間的形式所替代。進入直播間后屏幕第一時間彈現(xiàn)的歡迎提示語模擬線下導(dǎo)購的親切問候，增強消費者參與線上購物的儀式感；位于畫面下方的商品列表模擬線下商品貨架，觀眾通過指尖的滑動與選擇進行商品具體信息的查看，以替代線下的貨品挑選。這種身體的“遠程”到場被形形色色的直播間把握，成為消費行為產(chǎn)生的開端。

在人與人的即刻互動與身體展演中，直播帶貨實現(xiàn)了買賣雙方的身體沉浸式參與共時的交流。進入直播間，原本存在于實體商店的消費過程，仍能在技術(shù)支持下以煥然一新的面貌成為帶有互聯(lián)網(wǎng)特色的身體表演行為，“直播購物中影像的仿真和即刻同步讓受眾進入超真實的領(lǐng)域”⑨，這一“超真實的領(lǐng)域”以有別于傳統(tǒng)線下商店的更大時空包容性，讓主播和觀眾的身體通過熒屏再一次實現(xiàn)如同“面對面”的交流溝通，完成消費有關(guān)的信息傳播活動。如在大促節(jié)的一場家居家電節(jié)專場促銷活動里，知名“烈兒寶貝”直播間成了一個生活套間，有廚具天堂的廚房場景，也有安放懶人椅、沙發(fā)等軟裝飾以供休閑娛樂的客廳區(qū)域，還有擺放床品的臥室等，為產(chǎn)品更好地“接地”體驗提供了場景的支持，在主播的講解中，觀眾仿佛身臨其境，現(xiàn)場感受產(chǎn)品質(zhì)量。在介紹一款海爾冰箱時，主播根據(jù)觀眾評論區(qū)的留言一一展示產(chǎn)品的功能。他們還模擬在產(chǎn)品的相應(yīng)功能區(qū)域里放置對應(yīng)的食材，帶著觀眾體驗冰箱的保鮮效果和儲物容量。每當(dāng)互動過程進入高潮，畫面中會不時出現(xiàn)紅包雨或是優(yōu)惠券，主播這時會聲稱這是自己努力爭取的“福利價”，觀眾只有通過特定主播的直播間，才能夠享受優(yōu)惠。

巴赫金的“狂歡”理論認(rèn)為，在狂歡中所有人都是積極的參與者，所有人都在參與狂歡的演出。⑩在直播帶貨中，物美價廉再加上主播的個人信用背書成為“狂歡”的底氣，特別是在機會難得的大促節(jié)日，隨著主播標(biāo)志性的倒數(shù)口號“3、2、1上鏈接”，產(chǎn)品出現(xiàn)脫銷已是家常便飯，上千件庫存可以在一秒內(nèi)被搶購一空，這時觀眾便會在評論區(qū)里發(fā)出自己錯過了“一個億”的夸張感嘆。而隨著主播的多方協(xié)商以及補貨的到來，直播間里還會形成關(guān)于某件產(chǎn)品的新一輪的搶購潮，“搶到了”的歡呼聲此起彼伏，形成了直播間里浮夸又愉快的歡樂場。觀眾在主播的演出和這個新奇的場景中感受到了刺激，因為他們不僅在體驗大促銷帶來的緊張與快感，而且還能創(chuàng)造直播間狂歡中的多樣惠民的“策略”。

（二）身體擬?。呵?、后臺融合下的表演呈現(xiàn)

直播帶貨中的身體表演與戲劇表演有著同樣的邏輯，“演員”必須與“劇班”合力，才能實現(xiàn)自己對角色扮演的期待并獲得令人滿意的表演效果。在直播帶貨中，主播是特定表演的個體，他們表演的一般特征之一是將“面向工作—任務(wù)的活動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦虮磉_的活動”。

面向觀眾的直播間便是“前臺”區(qū)域，帶貨主播的主要表達便是完成商品的講解與銷售。因為隔屏的特殊性，主播需要建設(shè)自己獨有的網(wǎng)絡(luò)印象形成自有風(fēng)格的直播間特點，并時刻保持其相對穩(wěn)定的狀態(tài)。種類繁多的直播表演包含著主播有意的姿態(tài)投入，這些有意姿態(tài)總是傳達了與正在建立的網(wǎng)絡(luò)印象相一致的印象，集合成象征地位。在給觀眾帶來恰到好處的信任感的行為上，主播按照既定的臺本，避免在觀眾面前表露出緊張或者失誤以致讓觀眾產(chǎn)生“自己對本場的活動毫不盡心”等否定的情緒；他們還會選擇在適當(dāng)?shù)钠鯔C大笑、暴怒或是表現(xiàn)出其他的能夠使自己可以與觀眾形成良好互動的感情，為購買行為的產(chǎn)生鋪路?！霸诰W(wǎng)絡(luò)交易里，信任是重要的先行信念，引導(dǎo)著交易行為”，在給觀眾帶來“可信”的形象優(yōu)勢里，主播通過各種手段向觀眾提供關(guān)于商品的具體信息，幫助觀眾進行充分的購買前評估。這樣的“形象優(yōu)勢”，在以美妝和服飾售賣占大頭的電商直播中尤其重要。比如，主播可以充當(dāng)起與觀眾有著身體相似性（身高、體重、膚質(zhì)等）的模型，為觀眾試穿一件當(dāng)季新衣并且可以直接幫助觀察這件新衣的上身效果；當(dāng)場試用化妝品并隨即進行使用反饋，讓觀眾有如親身上臉般的感受。同時，主播還通過分享與觀眾相同的價值觀，進一步吸引和培養(yǎng)消費者的信任感，他們不再一味推銷產(chǎn)品，而是在寶貴的工作時間里插播關(guān)于健康向上的生活態(tài)度、勤儉節(jié)約的生活習(xí)慣或是“理性購物、快樂消費”觀念的倡議，以與觀眾“真心換真心”的信任感，“有效減少直播過程中產(chǎn)品匹配性和質(zhì)量的不確定性”。

此外，直播團隊成員還通過“劇班”集結(jié)成群體維持共同目的。他們確定立場，并要求全員遵循，才能行動一致，避免使劇班陷入困境。比如幕后人員提前準(zhǔn)備貨品，主播精準(zhǔn)講解，直播助理配合出鏡并補充關(guān)鍵信息、必要的購物方法演示等，讓觀眾獲得最適合自己需求的個性化產(chǎn)品便是典型的劇班配合產(chǎn)物。劇班共同維護身體的“暗號”進行共謀合作，成員間可以在暗中進行著信息的獲得或者傳遞，必要時請求援助，以及開展其他有助于使表演獲得成功的行動。這樣的暗號匯集到導(dǎo)演，便是直播現(xiàn)場節(jié)奏的整體把控以及任何的背景提示語，他們會運用一套獨有的諸如各類手勢、口型符號來指導(dǎo)主播行為，但是又讓這樣的提示存在于觀眾的視野之外；在講解到不熟悉的用品時，主播會表示即將把主導(dǎo)權(quán)交給自己的助理，因為他們清楚當(dāng)下商品更適用于誰的身體，相關(guān)的演示也將會獲得更多的消費者信賴；以同樣的方法，主播可能還會獲得片刻間的休息，而這樣的節(jié)奏處理已然是劇班成員間的心照不宣。同時，劇班還會努力創(chuàng)造成員間傳遞口信的方式，一個眼神互動、適當(dāng)時候的暫停、隨聲附和的“買買買”“321”倒計時之后的“上鏈接”呼聲等，他們用這樣的方式保護直播間既定的搶購氛圍，贏得來自觀眾的“隨時準(zhǔn)備好搶”的購買欲望。

三、群體所向：互動中的歸屬感構(gòu)建

拉扎斯菲爾德等人的IPP指數(shù)分析證實了群體歸屬和群體規(guī)范對大眾傳播的影響。在直播帶貨的舞臺展演中，主播作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖成為觀眾共同關(guān)注的焦點，形成了以己為代表的受觀眾所遵循的紅人群體規(guī)則。觀眾眼中，自己所認(rèn)可的主播就是權(quán)威，圍繞著對主播的身份認(rèn)同，進入直播間并愿意留下來繼續(xù)觀看的觀眾彼此間有著共通的意義空間，由此產(chǎn)生了直播間里以主播為主的群體歸屬關(guān)系，這樣的關(guān)系通過指示共同的行為方式維持了觀眾群體的自我統(tǒng)一性。

首先，主播、商品、價格三者合一是直播間吸引觀眾群體到來的因素。在具有真實感的消費情境中，觀眾群體與主播通過文字、表情、點贊方式等進行互動與雙向選擇。主播作為信息源是觀眾主要關(guān)注的焦點，信源的質(zhì)量高低直接影響下一步的決策。因為認(rèn)可主播的推薦，觀眾覺得“自己不知道買哪款時會相信主播的選品”，這時候觀眾會主動忽略對商品信息的過多關(guān)注，轉(zhuǎn)向凝視主播的具體行為上。反之，當(dāng)信源受到質(zhì)疑，觀眾便會發(fā)出“我還能相信你嗎”“真的不能理解為什么要做饑餓營銷”等疑問。在此情況下，不少主播還會特邀名人明星坐鎮(zhèn)直播間，以求在引導(dǎo)和講解中能夠更勝一籌。觀看直播間最主要的目標(biāo)是為了消費，因此商品是不容忽視的關(guān)注點。通常情況下商品會與“熱賣”“特價”“秒殺”等價格的范疇相結(jié)合。為了搶到優(yōu)惠的商品，觀眾會準(zhǔn)點守候在直播間，并且會在商品上架前的最后倒計時聲里全神貫注。從熱門的大促節(jié)慶帶貨直播中可以看出，主播在表演的過程中已經(jīng)建立了“實惠”的身份代名詞，觀眾認(rèn)為“直播間便宜多贈品也好用”，關(guān)于他們的申請更多優(yōu)惠的呼聲也在直播間里此起彼伏。

其次，共同的身份追求。群體的本質(zhì)特征包括了以“我們”意識為代表的主體共同性，當(dāng)觀眾進入淘寶直播平臺時，可以在畫面的上半部分查看直播間的信息，包括當(dāng)前的點擊量、粉絲數(shù)量以及在場觀看的人數(shù)等，“×××進入直播間”將實時出現(xiàn)在屏幕的評論區(qū)，具有特權(quán)的用戶在同時還會獲得特殊的入場定制效果。當(dāng)觀眾進入會場時，部分主播會向他們表示歡迎，這種儀式感讓觀眾意識到他們已經(jīng)加入了直播間的群組中。直播間還在無形中進行著對“局外人”的設(shè)限，只有通過指定主播的直播間進入購買詳情頁觀眾才能獲得來自這位主播限定的入場優(yōu)惠券，這種做法直接區(qū)分了“粉絲”的身份。此外，為了更進一步劃分粉絲與主播的親密程度，淘寶直播間將粉絲等級從低到高劃分為新粉、鐵粉、鉆粉和摯愛粉，若想到達最高級別，粉絲的親密度指數(shù)必須在15000分以上，評分機制來自于粉絲參與直播間簽到、觀看時長、評論數(shù)量、點贊、購物次數(shù)等多方面的量度。對于不同級別的粉絲，他們將收獲關(guān)于直播間的不同優(yōu)惠福利。因此，與其說粉絲等級是粉絲的銘牌，不如說是他們的頭銜象征，他們必須加緊進行身份的轉(zhuǎn)變向著盡快擺脫“局外人”的目標(biāo)努力。電商直播平臺上的粉絲群形式為群體團結(jié)提供了基礎(chǔ)，在共同擁有同一稱呼時，觀眾的群體歸屬才會更加強烈，通過主播“家人們”“美眉們”“寶寶”等角色的感染，他們也將進行“哥哥”“姐姐”“老李頭”等特定稱呼的回應(yīng)，粉絲身份的認(rèn)同感得到進一步加深。

再次，參與共同的決策。當(dāng)主播和粉絲群體之間的互動到達一定程度，粉絲不再僅僅作為直播間的消費者，還會主動在直播平臺上自發(fā)形成組織，通過群聊、超話、后援會等形式成為主播品牌價值的生產(chǎn)者和推廣者。他們不僅經(jīng)常購買由主播推薦的各類商品，還在所屬的組織內(nèi)形成支持所關(guān)注主播的持久共鳴。他們?yōu)榻M織內(nèi)的成員提供消費時的安全決策依據(jù)，在直播間里經(jīng)常有觀眾分享自己的購物與產(chǎn)品試用體驗，以自身經(jīng)驗號召未進行購買的其他觀眾消費。他們更愿意參與直播間的互動，甚至主動參與主播個人品牌的擴大推廣，形成了買口紅“還是得李佳琦推薦的口紅”、寵愛粉絲當(dāng)屬“內(nèi)外兼美的烈兒寶寶”“穿衣風(fēng)格多變的K姐”等關(guān)于主播品牌的一直認(rèn)同，這些一致的群體認(rèn)同感幫助在觀看直播的觀眾更容易排除偏離性意見，保證了他們決策時的效率，在這種情況下，觀眾在消費時將會顯得更加毫不猶豫。

四、知行共促：從認(rèn)知到行動再聯(lián)合

在電商中，消費者感知到的不確定性來自賣方和產(chǎn)品，當(dāng)他們無法評估消費中的真實性時，便很難作出決策。與傳統(tǒng)電商通過頁面圖片進行產(chǎn)品展示不同的是，直播帶貨中主播通過表演以“替代產(chǎn)品試用傳達出的物理特征作為關(guān)鍵信號”給觀眾提供了充足、有效的信息，為產(chǎn)品是否符合觀眾期許與需求兜底，在減少觀眾認(rèn)知中的不確定性因素的同時，引導(dǎo)著觀眾參與直播間觀看與購物的行為傾向。

通過“替代”性質(zhì)的試用表演，主播與觀眾之間建立起物理形象上的聯(lián)系，以身材、容貌、膚質(zhì)、膚色甚至性格上的共同之處消除關(guān)于對產(chǎn)品認(rèn)知的不確定性，增加了觀眾對產(chǎn)品的信任。以服飾專場的展演為例，根據(jù)產(chǎn)品特性直播中的主播形象表現(xiàn)出西裝筆挺的職場精致干練風(fēng)格、假日出游的休閑娛樂風(fēng)格、“清水出芙蓉”的鄰家小姐姐風(fēng)格、質(zhì)樸明媚毫無雕琢的學(xué)院書生風(fēng)格、摩登而不落俗套的外出約會風(fēng)格等百變的姿態(tài)，與這些風(fēng)格相呼應(yīng)的還有主播佯裝出的在職場中認(rèn)真工作、居家時的休閑慵懶、約會中的甜美俏皮討人喜愛等多樣化的搭配性樣態(tài)與行為。根據(jù)評論區(qū)的觀眾提問，這些形象風(fēng)格還會作出顯瘦、修身、亮膚、舒適、提升人的氣質(zhì)等多方面的調(diào)整，結(jié)合著對產(chǎn)品質(zhì)感、顏色、尺寸、設(shè)計上的屬性進行詳致描述，滿足了觀眾對于不同外表展示的需求。由此可見，主播的表演煥發(fā)活了各類產(chǎn)品生機，將其從商品詳情頁的死板圖文描述中剝離，并與身體的特性相結(jié)合，充分發(fā)揮了對產(chǎn)品的確定性評估能力。在觀眾看來，來自主播的產(chǎn)品試用效果替代了自己的親自試用實踐，正如某些觀眾表示的“我是干性/油性皮膚，主播推薦的護膚化妝品非常適合我的膚質(zhì)”“主播的試穿效果恰恰滿足了我的審美，服飾的尺寸和顏色也很適合我”等贊同觀點。一旦觀眾建立起對主播的信任，他們會更加相信主播所推薦產(chǎn)品的真實質(zhì)量，也會基于主播個人的誠信背書從而參與到消費中去。

身體表演的輪番上陣，使觀眾感到新奇與趣味，特別是在目睹主播較好的試用反饋時，他們的購物欲望再度被點燃。比如，一位觀眾講到了一次美好的購物體驗——當(dāng)他第一次在購物節(jié)的直播間看到關(guān)于古風(fēng)類的服飾產(chǎn)品時，起初并未意識到對它的需求，而經(jīng)過主播展現(xiàn)的忽古典風(fēng)韻靜美人、忽溫文爾雅讀書生、忽品貌非凡翩翩少年等驚艷試穿效果后，他接受了主播的推薦，在產(chǎn)品下架前毫不猶豫進行了下單。身體表演還催生了“分享型”的社交方式，在滿屏的“種草”字里行間，觀眾不僅對主播的推薦買單，還會對其進行主動擴散，除了在評論區(qū)與其他在線觀眾分享自己購買的產(chǎn)品和購物體驗，他們還積極在個人的社交平臺上進行發(fā)文推廣，以此為新的信源載體還有機會形成互聯(lián)網(wǎng)使用群體新的聚集規(guī)模。在直播帶貨活動中，圍觀網(wǎng)友往往抱著一種獲得“可計算”的實惠利益的目的進入直播間，其消費行為往往也是出于低價買到所需商品的工具理性取向。對于觀眾而言，在直播間里沒有什么事物能夠與“以最低價格買到最合適產(chǎn)品”所產(chǎn)生的滿足感相媲美，由此他們生發(fā)的相應(yīng)推廣舉動的想法也更為強烈。

關(guān)注到了一位值得信賴的主播，在互動中結(jié)識一群有趣且“志同道合”的好友，暢游物美價廉的商品海洋……對于大部分觀眾而言，這些美好體驗是在自己不斷探索更佳的網(wǎng)絡(luò)媒介使用效果下的回饋。圍繞著商品性能以及主播表演特征，觀眾與主播共創(chuàng)直播間的信息互通傳播鏈，共尋信息傳受中的相同意義空間，共享互動中的歡樂演繹果實，在直播間信息傳遞、價值引導(dǎo)、行動取向中建構(gòu)起群體間內(nèi)外認(rèn)可的新的社會互動意涵。

五、小結(jié)

法國學(xué)者雷吉斯·德布雷從媒介圈的演變描繪了人類文明演進的過程，從文字主導(dǎo)的話語圈到印刷術(shù)主導(dǎo)的圖文圈，再到變革空間結(jié)構(gòu)的視頻圈，“身體”作為重心的地位愈發(fā)凸顯。從本文的探析中可見，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨同樣能夠?qū)崿F(xiàn)身體主體通過“視頻圈”進行自由翱翔，同時主體意識搭乘技術(shù)載體不僅為身體帶來了更多真實性的展示，還賦予網(wǎng)絡(luò)傳播活動更加生動的內(nèi)涵。從網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的身體表演可以看出，身體主體的表現(xiàn)形式有兩個：一個是物理上的“表現(xiàn)的身體”，一個是意義上的“再現(xiàn)的身體”。在熒屏的兩端，“表現(xiàn)的身體”是血肉之軀在各自所處的空間中顯現(xiàn)著各自的不同物理特征；而“再現(xiàn)的身體”則是通過語言或者形體符碼標(biāo)記的視網(wǎng)絡(luò)傳播活動情況而定的電子技術(shù)產(chǎn)物，它們可以是圖文影音的多種表現(xiàn)，帶來直播間里主體間的更大的共有意義空間。

兩種形式的“身體”合一，在人與網(wǎng)絡(luò)世界之間架起一座溝通的橋梁，以網(wǎng)絡(luò)傳播更顯身體化的特征展現(xiàn)其日常生活展演的重要屬性，身體作為物質(zhì)元素達成信息“言傳”的目的之外，還以作為信號的抽象實體成為交流中“意會”的實踐支持。因此，比起互聯(lián)網(wǎng)上的其他只能依靠冰冷生硬的數(shù)字信息進行的交流，身體表演引領(lǐng)的直播帶貨則更有見地、更引人注意并且令人信服地影響著網(wǎng)絡(luò)信息的傳播交流。

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（作者傅守祥系湖州師范學(xué)院跨文化研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師，浙江省“錢江學(xué)者”特聘教授；王夢凡系溫州大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

【責(zé)任編輯：李林】

*本文系湖州市社科規(guī)劃課題“‘綠水青山就是金山銀山’理念與中國式現(xiàn)代化研究”（課題編號23hzghy067）的階段性成果。