符號、空間、共享：仿古街區(qū)儀式化傳播

黃楊　張莉

【摘 要】眉山東坡印象水街位于四川省眉山市東坡島內(nèi)，是運用儀式化的符號，依托“三蘇”文化內(nèi)涵來打造的一個具有宋代建筑風格的仿古街區(qū)。當?shù)貙⒎鹿沤謪^(qū)與傳統(tǒng)文化傳播相結(jié)合，通過仿古建筑、著名歷史人物和現(xiàn)代化的符號構(gòu)建了儀式廣場，并通過打造沉浸式體驗、互動式接觸以及共享式觀看進行儀式化傳播，以此來促進文化認同、增強文化自信，更好地彰顯和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

【關(guān)鍵詞】儀式化傳播；文化傳播；傳統(tǒng)文化；媒介事件

四川眉山“東坡印象水街”（以下簡稱“眉山水街”）于2019年2月正式開街。街區(qū)以宋代建筑結(jié)構(gòu)、蘇東坡生平事跡講述、還原古時生活場景，營造出濃厚的文化氛圍，利用宋代文化的建筑符號，打造了一個沉浸式體驗傳統(tǒng)文化的廣場，其內(nèi)部以宋代建筑風格為主，搭配以蘇州園林為原型的景觀設(shè)計，游客在仿古建筑和空間符號中感受中華傳統(tǒng)文化的魅力，在互動和交流共享中獲得認同感。本文通過對眉山水街的符號分析，探究其如何運用街區(qū)特殊元素完成儀式化傳播。

一、概念溯源

“儀式化傳播”理論源起20世紀70年代美國學者詹姆斯·凱瑞提出的“傳播儀式觀”。如表1所示，凱瑞認為，長期以來為人們所接受的傳播觀即“傳播的傳遞觀”不能夠解釋一些傳播現(xiàn)象，為了矯正其弊端提出了“傳播的儀式觀”，認為傳播不僅是信息的傳遞，也是一種信息的共享，更是對人類文化社會進行建構(gòu)和維系。此外，他還在《作為文化的傳播》中指出，“儀式”是一種文化傳播，而文化是一種共享意義與文化空間的建構(gòu)，是一種日常生活方式。

羅森布爾在梳理有關(guān)“傳遞觀”研究的基礎(chǔ)上，提出“儀式傳播”的概念，并將“儀式”定義為“某種模式行為，一種自愿性的行動表現(xiàn)，造成符號化般的影響或參與真誠生活的過程”。

在我國，“儀式”一詞古代典籍中多有記載，《詩·周頌·我將》中言：“儀式刑文王之典，日靖四方?！敝祆洹对娂瘋鳌份d：“儀、式、刑，皆法也?！边@一詞多指的是典禮的秩序形式，在古時也有取法、儀態(tài)或者測定歷日的法式制度的意思。

儀式化傳播中的“儀式”區(qū)別于傳統(tǒng)儀式。傳統(tǒng)儀式是將個人納入社會秩序的一種交往方式，在改變現(xiàn)實環(huán)境的同時表達自己的思想和情感。此外，傳統(tǒng)儀式的場地被限定在小范圍內(nèi)，無法進行大范圍傳播。

關(guān)于眉山水街的儀式化傳播的研究以詹姆斯·凱瑞的儀式觀概念為基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代儀式化傳播的新方式——使用新型媒介技術(shù)將大范圍的受眾聚集，使傳播活動成為一種儀式。因此，從某種意義上來說，傳播這一行為本身所具有的意義遠大于信息本身。

二、眉山水街儀式化傳播的構(gòu)建

眉山素有“千載讀書成，人文第一州”的美譽，這里誕生了蘇洵、蘇軾和蘇轍三父子，在兩宋時期成為有名的“進士之鄉(xiāng)”。因此，掛有“東坡”二字的水街街區(qū)場景成為城市文化的重要傳播空間，也成為優(yōu)質(zhì)的傳播場域。

“形象是一種符號體系，形象的感知必然由符號而獲得。因此理解形象就要理解形象符號的規(guī)律。從反映方式來看，形象并不是主體的抽象特質(zhì)和邏輯框架，而是一種更具直觀感知的符號。”[1]符號作為傳播中不可或缺的一部分，在傳播過程中起著不可估量的作用，人們借助符號進行思想交流、表達文化訴求。

（一）建筑符號的構(gòu)建

“明月如霜，好風如水，清景無限”，受眾沉浸式體驗古人的生活，對于古代生活環(huán)境的復刻是必不可少的。在擁有巧妙結(jié)構(gòu)的古代樓閣中，人們能感受到的不僅僅是建筑本身所帶來的視覺美感，更有中國古代建筑蘊含的內(nèi)在魅力。

眉山水街街區(qū)內(nèi)的仿古建筑色彩豐富、變化多樣，其中主要建筑形象有二：一是抱廈（建筑術(shù)語，指在原建筑前或后接建出來的小房子），這種結(jié)構(gòu)起源于隋唐時期，是由于建筑體量的擴大，建筑組合不斷豐富而產(chǎn)生的一種建筑類型，到了宋代，抱廈已經(jīng)普遍成為建筑內(nèi)的附屬物。街區(qū)中的抱廈結(jié)構(gòu)主要作為建筑入口的過渡空間，供游客納涼、聊天等，此外，受到四川環(huán)境和氣候的影響，其形象輕盈、開敞、通透，具有鮮明的區(qū)域特色。二是歇山頂，即歇山式屋頂，又名九脊頂。由于其正脊的兩端到屋檐處中間折斷了一次，分為垂脊和戧脊，像人在歇息，故名歇山頂。街區(qū)內(nèi)的歇山頂多是卷棚歇山頂，建筑形式多用于非正式的皇室離宮，屋頂比較柔和，富于變化，使建筑形式多樣化。

街區(qū)通過對宋代建筑進行還原，立體、直觀地呈現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，讓文化的內(nèi)涵融入建筑的建造細節(jié)之中，從而使受眾更加直觀地感受到中華傳統(tǒng)文化的博大精深。

（二）空間符號的構(gòu)建

空間理論是人文社會科學領(lǐng)域關(guān)于事物存在和活動狀態(tài)描述和解釋的一個概念體系。20世紀70年代以后，在列斐伏爾、哈維等人的推動下，其研究范式經(jīng)歷了一個“空間轉(zhuǎn)向”[2]。隨著研究的不斷深入和技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對于空間的認識不僅局限于物理意義上的可感知的實體空間，還視為承載傳播活動的客體，傳播在空間中進行，空間也受到傳播的影響。

列斐伏爾認為空間包含物質(zhì)、精神和社會三個維度。眉山水街自身作為仿古街區(qū)為傳播活動提供了物質(zhì)空間載體，通過實際的建筑符號、人文符號和語言符號等構(gòu)建出了對于中華傳統(tǒng)文化的抽象表達。仿古街區(qū)讓精神文化和受眾產(chǎn)生可溝通性，使得游客在游覽時能夠直觀地感受眉山的人文歷史和獨特的文化傳承。在文化傳播的過程中，街區(qū)內(nèi)的游客擁有相同的身份，因此產(chǎn)生身份認同，傳統(tǒng)文化和古典建筑就成為凝聚認同的紐帶，抽象的古代文化和精神文化在具體的物質(zhì)符號中表現(xiàn)出來。即便是擁有不同的文化背景或者文化層次，人們接受儀式化的傳播后都會逐漸形成趨于一致的社會認同。當物理空間或是意識空間成為受眾的一種主觀認知形式時，空間就自然具有人類社會的意義，對于其空間的研究實質(zhì)上也是對更深層次的社會背景和特征的研究。因此，街區(qū)作為傳播的場域，在物質(zhì)空間傳播、精神文化傳播和凝聚社會共識三個方面都有一定的作用。

三、眉山水街的儀式化傳播特征

在眉山水街的儀式化傳播過程中，受眾之間的互動、受眾與器物之間的互動以及對傳統(tǒng)文化的思考也值得關(guān)注。在觀賞中，受眾獲得的情緒、氛圍和記憶都是儀式化的過程。

（一）環(huán)境渲染：共享東坡文化

詹姆斯·凱瑞認為，傳播的儀式觀是指在時間上對社會文化的維系，是一種共享文化信仰的表征，街區(qū)中保留的東坡文化印記，帶給受眾特殊的文化體驗。

眉山水街沿河而建，街區(qū)自北向南或自南向北皆可進入，全長約1800米，街區(qū)河流水源來自附近以蘇東坡命名的人造湖泊——東坡湖，一河兩岸分為上下兩層，上層為宋代風格的建筑、商業(yè)店鋪，下層為親水休閑區(qū)、碼頭等。

街區(qū)的打造是以東坡文化為內(nèi)涵。東坡文化就是指與蘇東坡相關(guān)的文化，按照歷史記載以及民間傳說，蘇東坡最廣為人知的喜好有兩個——作詩和飲酒，但他對茶的喜愛不亞于詩和酒。他的詩句“休對故人思故國，且將新火試新茶，詩酒趁年華”，認為茶能夠短暫地緩解自己的思鄉(xiāng)之情，“從來佳茗似佳人”將對茶的喜愛表現(xiàn)得淋漓盡致，在他被貶黃州期間，除了自己烹茶和品茶，還親身實踐下地種茶。因此，茶文化在街區(qū)中所占份額較大，茶商鋪相比于其他商鋪數(shù)量也占據(jù)優(yōu)勢，這都緣于蘇東坡對茶的喜愛。部分商鋪名也直接使用“東坡”二字，如“茶隱東坡”“東坡茶室”。在大多數(shù)茶室中，商家會呈現(xiàn)“宋人四雅”（品茗、掛畫、焚香和插花）等宋代經(jīng)典文化元素。

此外，東坡湖、宋代風格的建筑群、以東坡文化為核心打造的街區(qū)和商家店鋪以及蘇東坡生平事跡和喜好，呈現(xiàn)了街區(qū)內(nèi)對于東坡文化的獨特體驗。

（二）互動對話：共享古今情感

儀式傳播并不是為了傳遞信息，而是要傳遞一種特定的情感，從而構(gòu)建一個想象的共同體[3]。受眾可以在街區(qū)內(nèi)特定地點接收到特定意境所表達的精神文化。

眉山水街有一棵巨型的人造黃果樹，它被建造在一座拱橋上，根部懸空，烏篷游船可以從橋洞中穿過。3D燈光絢爛奪目，再現(xiàn)了宋代的繁華浪漫，吸引眾多身著宋服、漢服的游客前來打卡拍照。人們與現(xiàn)代科技的對話在此展開，這種人與客觀物體的交流接觸方式往往可以展現(xiàn)游客內(nèi)心的想法，例如，在微博平臺“眉山東坡水街”的話題中，不少游客用“漂亮的大宋不夜城”“歌舞升平，太好看了”等積極的評價來描述游覽體驗，充分體現(xiàn)人與物的互動交流。

街區(qū)內(nèi)還有NPC（Non-Player Character，非玩家角色）穿著古代服飾與游客互動，或講解蘇東坡的生平事跡，或與游客進行問答。這些互動行為將游客帶入了儀式化的傳播過程中，其他游客可能會不自覺地接受其行為的影響，仿佛穿越到古代的情境中。這些互動反映出人們其實是樂于接受傳統(tǒng)文化并進行傳播的。

在思考過程中，受眾成為動態(tài)的符號并且與傳統(tǒng)符號遙相呼應，互動對話借助新的媒介手段，使得傳播更加深入，這種深層次的傳播可能有助于增強受眾的情感認同，從而構(gòu)建起受眾對于街區(qū)的“想象共同體”。因此，在儀式化傳播過程中，不論是人與人還是人與器物，都在共同感受著從古至今的情感。

（三）沉浸游覽：共建集體記憶

社會記憶說的理論認為，集體記憶能夠得以呈現(xiàn)，依靠的是受眾共同的對于某個身份的認同。游客樂于身著仿古服飾、使用文言文都是一種自身對于文化認同的體現(xiàn)，其中產(chǎn)生的集體記憶就是建立在對于傳統(tǒng)文化的認同感之上。

集體記憶是受眾個體的行為作用于其所處的環(huán)境中所形成的，街區(qū)成為獨立的、供人們進行儀式的場所。在這個場所里，游客身著古代服飾游覽觀賞，沉浸式體驗古人出游的實況，將想要表達的文化思想具象到實際的個體動作和客觀環(huán)境中，使儀式活動持續(xù)進行。游客積極參與的行為加深了儀式的氛圍感，使其與街區(qū)形成緊密的情感鏈接，游玩的過程也成了儀式傳播的過程。

街區(qū)中所蘊含的傳統(tǒng)文化潛移默化地影響著受眾，從蘇東坡的生平故事中可以了解他樂觀豁達的人生觀，感受其中的精神力量，以此來打造儀式過程中對于東坡文化的共享傳播以及對傳統(tǒng)文化的認同。至此，人們變成了“想象”的共同體，在這個環(huán)境中，集體身份的認同感成為傳播的路徑，游客們將自己進一步沉浸在情景環(huán)境中，建立起此時此刻特有的集體記憶。這類對于傳統(tǒng)文化的儀式化傳播，鞏固了街區(qū)中游客內(nèi)在的精神聯(lián)系，產(chǎn)生一種身份認同，也正是因為這種認同，街區(qū)的古風古貌才得以維系存在。

在參觀街區(qū)的過程中，游客逐漸形成價值相同的文化認知，將自身融入場景中，以維系精神共同體為目的作為傳播節(jié)點，進行著文化傳播，以此來維系儀式空間。

四、眉山水街儀式化傳播的價值

（一）呈現(xiàn)空間價值

如果眉山本地沒有任何主體的實踐介入，它就只是一座城市，但是因為三蘇父子以及其作品的存在，使受眾的主觀意識得到改變，讓“眉山”變得不僅是“眉山”，還是受眾心中自發(fā)想象的一處文化空間。

同樣，媒介技術(shù)的發(fā)展讓線上云旅游成為可能，數(shù)字博物館、VR景區(qū)等媒介新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物使游覽變得更加輕松便捷，但其傳播的完成度沒有現(xiàn)實旅游的完成度高。眉山水街營造了承載傳播意象的立體環(huán)境，劃定的水街區(qū)域?qū)⑹鼙娢谝欢ǖ目臻g范圍內(nèi)，減少了儀式過程中信息傳播的損耗，緊密相連的宋代風格建筑、身著古裝的游客交織出不同表現(xiàn)形式的文化內(nèi)容，繼而憑借街區(qū)內(nèi)豐富的裝飾進行傳播，使受眾可以沉浸式體驗街區(qū)的文化氛圍。同時，街區(qū)從空間意義上將游客劃為一個集體，通過拉近物理意義上的距離產(chǎn)生共同情感，消解受眾之間的生疏感。

（二）傳承文化價值

對于眉山來說，獨到的茶文化不可或缺。蘇東坡一生仕途不順、輾轉(zhuǎn)多地，足跡從宋遼邊境到嶺南、海南，見識之遠非常人所及，因此也幸得機會親自種茶煮茶。眉山水街中的茶莊與茶室都體現(xiàn)了對茶文化同樣的傳承。

街區(qū)內(nèi)古代市井生活氛圍濃厚的場域，也成為文化傳播的重要場地。從人造黃果樹向南行進約200米，一個巨大的圓形舞臺修建在河流之中，以LED燈為地板，四周輔以圓球彩燈，現(xiàn)代感十足。在每晚7時舞臺上會上演古風舞蹈和古詩詞朗誦，類似的特色表演豐富和充實了傳統(tǒng)文化的傳播形式。

古風舞蹈利用身體符號表達傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，身體符號給游客帶來視覺上的享受，使得傳播過程更加生動。另外，肢體語言的解讀門檻相比于其他符號是較低的，它帶給人一種直觀的、具有沖擊力的感受，因此更容易深入受眾的內(nèi)心，現(xiàn)代與古代的結(jié)合，也讓受眾更加容易了解和接受傳統(tǒng)文化。

詩歌朗誦則利用語言符號，表演者富有感情的朗誦表達了蘇東坡詩詞中樂觀的處世之道和悠然的生活之道，在聽覺上給予游客刺激。再者，語言符號需要受眾擁有較高的文化素養(yǎng)，這就意味著在儀式過程中，朗誦行為更加能夠引起游客的思考和感悟。

五、結(jié)語

黨的二十大報告提出，要推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌，要建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，增強中華文明傳播力影響力。眉山水街街區(qū)內(nèi)的互動項目使游客自身與中華傳統(tǒng)文化之間產(chǎn)生緊密聯(lián)系，在一定程度上增強了受眾的文化認同感，它的修建和興起在一定程度上有利于中華傳統(tǒng)文化的傳播，從未來的發(fā)展狀況談，如果想要其經(jīng)久不衰、持續(xù)發(fā)展，需要著重于對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚和呈現(xiàn)，將其精神和文化內(nèi)涵融入街區(qū)建設(shè)中。潮

參考文獻

[1]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集[M].修訂版.丁未，譯.北京：中國人民大學出版社，2019.

[2]張文強，劉賀娟.古村落的空間傳播與價值重構(gòu)：以京西“馬欄村”為例[J].傳媒論壇，2023（2）：83-85.

[3]孟憲超.《典籍里的中國》：讓厚重的典籍飛入尋常百姓家[J].數(shù)字傳媒研究 ，2021（10）：10-12，21.

[4]張兵娟.電視媒介事件與儀式傳播[J].當代傳播，2010（5）：29-32.

作者簡介? ?黃楊，新疆財經(jīng)大學文化與傳媒學院傳播學碩士研究生；張莉，新疆財經(jīng)大學文化與傳媒學院副教授，傳播學博士

基金項目? ?國家社科基金項目“新疆各民族共同記憶與共有精神家園研究”（18XXW009）階段性成果。