郭永清

根據(jù)良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）公布的三季報(bào)，2023年第三季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)業(yè)收入20.13億元，與上年同期相比出現(xiàn)4.53%的下滑。若將時(shí)間線拉長(zhǎng)至2023年前三季度，良品鋪?zhàn)?9.99億元的營(yíng)業(yè)收入與上年同期相比降幅更是擴(kuò)大到了14.33%。

按照不同業(yè)態(tài)劃分，第三季度良品鋪?zhàn)觼?lái)自電子商務(wù)業(yè)務(wù)、加盟業(yè)務(wù)、直營(yíng)零售業(yè)務(wù)、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額分別為8.52億元、6.7億元、6億元、1.23億元。其中，來(lái)自電子商務(wù)業(yè)務(wù)、加盟業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額與上年同期相比分別減少19.42%、7.06%；同期來(lái)自直營(yíng)零售業(yè)務(wù)、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額同比分別增加35.33%、7.83%。

為了應(yīng)對(duì)營(yíng)收和凈利的下滑，最近良品鋪?zhàn)硬扇×私祪r(jià)措施，據(jù)稱(chēng)，公司將實(shí)施17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。這一舉措，很可能是公司希望通過(guò)降價(jià)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，回到營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)的軌道上。

降價(jià)是一柄雙刃劍，既有可能拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額增加凈利，也可能會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格戰(zhàn)加劇，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)增收不增利。那么，良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)，到底會(huì)是前者還是后者呢？我們或許可以通過(guò)良品鋪?zhàn)优c三只松鼠的財(cái)報(bào)比較中做出推測(cè)。

與良品鋪?zhàn)用髦o出降價(jià)信號(hào)不同，另一零食品牌三只松鼠（300783.SZ）則以“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)讓利消費(fèi)者。三只松鼠“高端性?xún)r(jià)比”在2022年底被首次明確提出，開(kāi)始踐行是2023年3月至今。所謂高端性?xún)r(jià)比，高端主要指產(chǎn)品品質(zhì)，性?xún)r(jià)比是指在保證真材實(shí)料的同時(shí)給予消費(fèi)者最實(shí)在的價(jià)格。通過(guò)供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的溢出，并將這部分利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)的同時(shí)兼具性?xún)r(jià)比。

數(shù)據(jù)來(lái)源：WIND資訊以及作者計(jì)算。單位：萬(wàn)元

看一下最近幾年良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮睦麧?rùn)表，可以發(fā)現(xiàn)兩家公司的營(yíng)業(yè)收入都面臨著下滑或者微增長(zhǎng)的局面，毛利率則有所下滑，而銷(xiāo)售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率則較為穩(wěn)定，導(dǎo)致兩家公司的凈利潤(rùn)都有所下滑。

從數(shù)據(jù)中可以看到，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)業(yè)收入在2023年前三季度下滑了14.33%，2022年度比2021年度微增1.24%，而營(yíng)業(yè)總成本占營(yíng)業(yè)收入比重則在最近幾年不斷增加，導(dǎo)致從2019年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)明顯下降。

同樣地，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入從2020年開(kāi)始，進(jìn)入了一個(gè)持續(xù)下滑的階段。在開(kāi)啟高端性?xún)r(jià)比的2023年，從前三季度數(shù)據(jù)看，營(yíng)業(yè)收入同比下降了14.07%，毛利率則同比下跌了2%。2023年三只松鼠經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，主要不是來(lái)自于毛利的增長(zhǎng)，更多的是來(lái)自于銷(xiāo)售費(fèi)用率的下降，也就是對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用加強(qiáng)管理和控制的結(jié)果。雖然，三只松鼠三季報(bào)單季度營(yíng)業(yè)收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的數(shù)據(jù)同比和環(huán)比有了比較明顯的改善，但是，高端性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略是否能夠扭轉(zhuǎn)三只松鼠營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的趨勢(shì)，單季度數(shù)據(jù)還不夠具有說(shuō)服力，顯然還有待繼續(xù)觀察。

比較兩家公司的主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以看出，隨著越來(lái)越多的資本涌入零食行業(yè)這一賽道，雖然良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笠宰杂衅放飘a(chǎn)品為立足之本，但是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)無(wú)法避免，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格戰(zhàn)成為最簡(jiǎn)單粗暴的競(jìng)爭(zhēng)手段。從歷史上來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的不景氣，陷入增收不增利的惡性循環(huán)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：WIND資訊以及作者計(jì)算。單位：萬(wàn)元

其實(shí)，零食行業(yè)像餐飲行業(yè)一樣，是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。艾媒咨詢(xún)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12378億元。而良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮臓I(yíng)業(yè)收入都不到100億元，市場(chǎng)占有率很低。由于休閑食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，行業(yè)參與者眾多且新玩家不斷出現(xiàn)，因此當(dāng)前零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這個(gè)市場(chǎng)巨大的行業(yè)里，如何獲取更大的市場(chǎng)份額、提升營(yíng)業(yè)收入并提高凈利潤(rùn)？三只松鼠的答案是“高端性?xún)r(jià)比”，良品鋪?zhàn)拥拇鸢甘恰盎貧w良品鋪?zhàn)余徏倚蜗?，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線”。

良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笞鳛榱闶承袠I(yè)龍頭，開(kāi)啟降價(jià)或許是無(wú)奈之舉，試問(wèn)如果可以漲價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額或者市場(chǎng)份額不變的情況下，誰(shuí)會(huì)愿意降價(jià)？比如，一漲再漲的貴州茅臺(tái)會(huì)降價(jià)嗎？

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者都采取了相似的策略時(shí)，這一策略是否有效，目前顯然無(wú)法得出最后結(jié)論。從歷史來(lái)看，當(dāng)某一個(gè)行業(yè)剛剛開(kāi)始降價(jià)的時(shí)候，往往是行業(yè)下行期的起始階段，未來(lái)還會(huì)有很長(zhǎng)一段時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)，直至部分競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法承受虧損而退出市場(chǎng)后，整個(gè)行業(yè)才能達(dá)到新的供需均衡。最近的例子，比如太陽(yáng)能光伏行業(yè)上游的工業(yè)硅和多晶硅，2021年和2022年原有競(jìng)爭(zhēng)者擴(kuò)產(chǎn)加上新進(jìn)入者的產(chǎn)能，導(dǎo)致供給大幅增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需求，從2022年下半年開(kāi)始，價(jià)格進(jìn)入了持續(xù)下跌的過(guò)程，相關(guān)公司的股價(jià)也一跌再跌，至今尚未看到底部——等到部分競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法承受虧損退出市場(chǎng)，達(dá)到新的供需均衡的時(shí)候，市場(chǎng)才能見(jiàn)到底部。再比如，共享單車(chē)在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)下，最初的企業(yè)比如摩拜、小黃車(chē)等或被收購(gòu)、或被動(dòng)退出市場(chǎng)，直到達(dá)成新的市場(chǎng)供需均衡，業(yè)內(nèi)公司不再展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)、甚至是提價(jià)后，共享單車(chē)才進(jìn)入了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的局面。

因此，零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，降價(jià)只是行業(yè)下行的開(kāi)始。等待價(jià)格穩(wěn)定，達(dá)到新的市場(chǎng)均衡，或許才是行業(yè)觸底的信號(hào)。

作者為上海國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師