李 震

（ 莆田學(xué)院 商學(xué)院，福建 莆田 351131 ）

近年來，為推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，莆田市提出了“品牌強(qiáng)市”戰(zhàn)略。 2023 年5 月，莆田市人民政府辦公室印發(fā)《莆田市品牌戰(zhàn)略行動(dòng)方案（2023—2025 年）》 （莆政辦〔2023〕17 號(hào)），提出創(chuàng)立品牌、 建設(shè)品牌和優(yōu)化品牌三大任務(wù)，提出打造“4（莆田質(zhì)造品牌、莆品莆貨品牌、莆田文旅品牌、莆田服務(wù)品牌）+N（N個(gè)細(xì)分領(lǐng)域）+1（以“名城、 名品、 名企、 名都” 為目標(biāo)）”戰(zhàn)略框架，提升莆田城市整體品牌形象和定位，全面提升品牌影響力[1]。 2023 年9 月，莆田市成立“莆田市品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)”，促進(jìn)會(huì)致力于鼓勵(lì)品牌創(chuàng)建、 做好品牌研究、 發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，為莆田市重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展作貢獻(xiàn)[2]。 鞋業(yè)是莆田市重要的支柱產(chǎn)業(yè)，目前莆田市年產(chǎn)鞋近14 億雙，占全國(guó)產(chǎn)量的近十分之一[3]。 基于產(chǎn)業(yè)資源稟賦，創(chuàng)建具備地方特色的“莆田鞋”區(qū)域品牌具有重要意義。 區(qū)域品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，創(chuàng)建 “莆田鞋” 區(qū)域品牌需要制定“莆田鞋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)”，以規(guī)范中小企業(yè)生產(chǎn)，將原先參差不齊的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，幫助莆田鞋企做優(yōu)產(chǎn)品。 莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)通過授權(quán)的方式允許符合條件的莆田鞋企使用“莆田鞋” 地理標(biāo)志集體商標(biāo)（圖形），這樣可以有效規(guī)范行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的行為，避免發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)、 價(jià)格戰(zhàn)，防止資源內(nèi)耗。 筆者采用案例研究法系統(tǒng)梳理“莆田鞋” 區(qū)域品牌的建設(shè)現(xiàn)狀、 現(xiàn)存問題和發(fā)展路徑，以期將“莆田鞋” 區(qū)域品牌打造成響亮的莆田城市名片。

一、 創(chuàng)建“莆田鞋” 區(qū)域品牌的過程實(shí)踐

地理標(biāo)志證明商標(biāo)一般適用于天然產(chǎn)品、 農(nóng)業(yè)及農(nóng)特產(chǎn)品、 陶瓷、 中藥材等領(lǐng)域，這些是基于自然資源稟賦而形成的，因而具備排他性，如“安溪鐵觀音” “陽(yáng)澄湖大閘蟹” “紹興黃酒”和“景德鎮(zhèn)陶瓷” 等； 而因后天的產(chǎn)業(yè)聚集而形成的生產(chǎn)要素稟賦也具備一定的行業(yè)排他性，適于注冊(cè)地理標(biāo)志集體商標(biāo)，如“海寧皮革”“上虞手套” “嵊州領(lǐng)帶” “古鎮(zhèn)燈飾” 和“南康家具” 等。 莆田市從20 世紀(jì)50 年代起建廠制鞋，80 年代開始承接國(guó)外中高檔運(yùn)動(dòng)鞋代工訂單，現(xiàn)有鞋類相關(guān)企業(yè)4 000 多家，從業(yè)人員約50 萬，年產(chǎn)值超1 100 億元，已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象，莆田因此被稱為“鞋都” “鞋城”[3]。 這種產(chǎn)業(yè)集聚構(gòu)成了莆田鞋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要在市場(chǎng)上被顧客認(rèn)知，還需要有相應(yīng)的品牌做載體，由此可見“莆田鞋” 區(qū)域品牌建設(shè)的重要性。

1. 謀劃“莆田鞋” 區(qū)域品牌

莆田市政府立足莆田鞋企實(shí)際，多方考察調(diào)研，學(xué)習(xí)借鑒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與區(qū)域品牌建設(shè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，分析行業(yè)發(fā)展前景，提出了“以政策支持引領(lǐng)品牌升級(jí)； 以集體商標(biāo)打造品牌標(biāo)桿； 以質(zhì)量提升推動(dòng)品牌建設(shè)； 以分類培育擴(kuò)展品牌價(jià)值； 以平臺(tái)建設(shè)釋放品牌力量” 的工作思路[4]。2021 年6 月，經(jīng)專家評(píng)審、 網(wǎng)絡(luò)投票和商標(biāo)篩查等環(huán)節(jié)，“莆田鞋” 集體商標(biāo)（圖形）公開征集活動(dòng)最終結(jié)果出爐: 圖1 作品勝出。 該作品以鞋帶為構(gòu)圖創(chuàng)意，勾勒出“莆田” 兩字的拼音首字母“P” 和“T”: 圖形“P” 拔地而起、 “T”向上延伸，既體現(xiàn)鞋的特征，也寓意著莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的決心和信心[5]。

圖1 “莆田鞋” 集體商標(biāo)（圖形） 設(shè)計(jì)及內(nèi)涵[5]

2. 注冊(cè)“莆田鞋” 集體商標(biāo)

2021 年6 月，莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“莆田鞋” 集體商標(biāo)（圖形），2022 年3 月，“莆田鞋” 地理標(biāo)志集體商標(biāo)（圖形）獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)成功注冊(cè)，這是全國(guó)首個(gè)以市級(jí)行政區(qū)劃地名命名的鞋業(yè)集體商標(biāo)。 “莆田鞋” 集體商標(biāo)經(jīng)莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)全權(quán)委托，由非營(yíng)利性運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)莆田名品品牌管理有限公司獨(dú)家運(yùn)營(yíng)管理[5]。 2022 年5 月，“莆田鞋” 集體商標(biāo)使用管理辦法出臺(tái)，明確了進(jìn)入和退出機(jī)制，以及使用集體商標(biāo)企業(yè)的權(quán)利和義務(wù)，進(jìn)一步規(guī)范“莆田鞋” 集體商標(biāo)（圖形）使用[6]。 2022 年7 月，莆田名品品牌管理有限公司發(fā)布2022 年度首批20 家“莆田鞋” 集體商標(biāo)授權(quán)企業(yè)名單[7]。

3. 搭建“莆田鞋” 銷售渠道

“莆田鞋” 目前已經(jīng)初步形成“線下品牌旗艦店+傳統(tǒng)電商品牌旗艦店+社交電商品牌旗艦店” 的銷售網(wǎng)絡(luò)，線下品牌旗艦店有位于莆田市體育中心的“莆田鞋授權(quán)精品專營(yíng)店” 和位于莆田市興化府歷史文化街區(qū)的“莆田鞋官方旗艦店” 等； 傳統(tǒng)電商官方旗艦店包括京東平臺(tái)“莆田鞋官方旗艦店” 和天貓平臺(tái)“莆田鞋源頭直供店” 等； 社交電商品牌旗艦店鋪包括抖音旗艦店等。

4. 打造“莆田鞋” 主副品牌

《莆田鞋集體商標(biāo)使用管理辦法》 中指出“申請(qǐng)使用集體商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)有自主品牌，產(chǎn)品不得侵犯他人商標(biāo)、 專利、 版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)”[6]，這有助于培養(yǎng)莆田鞋企的商標(biāo)意識(shí)和品牌理念，最終形成“1+N” 創(chuàng)牌策略。 “1” 即“莆田鞋” 區(qū)域品牌，莆田名品品牌管理有限公司是“莆田鞋” 區(qū)域品牌的品牌運(yùn)營(yíng)方[6]，從品牌管理、 科技服務(wù)、 設(shè)計(jì)服務(wù)和營(yíng)銷服務(wù)等方面構(gòu)建“莆田鞋” 品牌服務(wù)體系，統(tǒng)一的品牌營(yíng)銷活動(dòng)降低了莆田鞋企的營(yíng)銷成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，為開拓市場(chǎng)創(chuàng)造了條件； “N” 即企業(yè)自主品牌，如雙馳（良鞋記、 云戈、 云者、 云酷）、青春之家（玩覓）、 永生鞋業(yè)（易佰達(dá)）、 集途科技（走索）、 華豐制鞋（沃特）、 賽馳體育（賽馳）等首批20 家“莆田鞋” 集體商標(biāo)授權(quán)企業(yè)及其自主品牌[6]。 “1+N” 創(chuàng)牌策略本質(zhì)上是一種主副品牌策略（母子品牌或者背書品牌）。

二、 “莆田鞋” 區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題

商標(biāo)是法律層面的概念，表明商標(biāo)中的名稱、 符號(hào)、 圖形受到法律的保護(hù)，而品牌是市場(chǎng)層面的概念，只有當(dāng)商標(biāo)的名稱、 內(nèi)涵、 形象能夠進(jìn)入消費(fèi)者的心智，受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，能夠區(qū)分于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，才形成品牌。 經(jīng)過多年發(fā)展積累，“莆田鞋” 雖擁有一定的市場(chǎng)知名度，但缺乏品牌知名度，被廣大消費(fèi)者認(rèn)同的品牌不多，又因“高仿” “假冒” 等市場(chǎng)亂象層出不窮，在“劣幣驅(qū)逐良幣” 的趨勢(shì)下，“莆田鞋” 給消費(fèi)者留下了一定的負(fù)面刻板印象[8]，至今尚未形成積極的區(qū)域品牌效應(yīng)，“莆田鞋”區(qū)域品牌化道路依然漫長(zhǎng)。

1. “莆田鞋” 區(qū)域品牌定位模糊

定位的目的是向外傳遞明晰、 統(tǒng)一、 差異化的價(jià)值理念，定位不清會(huì)導(dǎo)致傳播混亂，難以在消費(fèi)者心中形成記憶點(diǎn)。 “莆田鞋” 區(qū)域品牌主要有如下幾種定位思路: 第一，20 世紀(jì)80 年代，莆田成為臺(tái)商最早選定轉(zhuǎn)移加工廠的大陸“前線” 之一。 此后，從為國(guó)際知名品牌鞋代工起家，莆田鞋企規(guī)模逐漸做大，代工生產(chǎn)的品牌運(yùn)動(dòng)鞋、 休閑鞋銷往歐美日韓等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，一度被冠以“代工鞋城” 的稱號(hào)[8]。 經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展和積淀，莆田鞋企不斷研發(fā)新材料、新技術(shù)，在鞋材和技術(shù)領(lǐng)域始終保持國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，比如福建塞隆科技有限公司利用廢舊物品制作鞋服、 福建鑫瑞新材料科技有限公司研發(fā)出超臨界發(fā)泡新材料。 莆田生產(chǎn)的鞋材位居全球環(huán)保鞋材首列，但是“環(huán)?！?難以成為“莆田鞋”的核心定位，因?yàn)榄h(huán)保屬于企業(yè)社會(huì)責(zé)任，鞋子屬于消費(fèi)品，顧客買鞋過程中的痛點(diǎn)不是環(huán)保問題。 第二，“雙馳實(shí)業(yè)” 研發(fā)的“識(shí)足鳥” 足壓步態(tài)掃描儀及其個(gè)性化定制方案國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，但是“個(gè)性化定制” 也難以成為“莆田鞋” 的核心定位。 個(gè)性化是必然趨勢(shì)，但是個(gè)性化定制不是滿足個(gè)性最好的方式，這是因?yàn)楝F(xiàn)有的個(gè)性化定制屬于模塊化定制，而非完全個(gè)性化定制； 消費(fèi)者的需求是即時(shí)、 動(dòng)態(tài)、 多變的； 量體裁衣式的定制只能實(shí)現(xiàn)生理層面的個(gè)性，難以實(shí)現(xiàn)心理層面的個(gè)性，實(shí)現(xiàn)心理層面的個(gè)性必須有品牌附加值，比如法國(guó)、 意大利地區(qū)高端奢侈品品牌的個(gè)性化定制（或限量）。 第三，2022 年9 月至2023年1 月，“莆田鞋” 區(qū)域品牌向社會(huì)各界公開征集廣告語(yǔ)，經(jīng)專家評(píng)審、 網(wǎng)絡(luò)投票，“莆田鞋，行天下” 廣告語(yǔ)被評(píng)為一等獎(jiǎng)[9]。 “莆田鞋，行天下” 是目前“莆田鞋” 區(qū)域品牌的廣告語(yǔ)，但是廣告語(yǔ)與品牌名稱存在很大不同。 品牌名稱設(shè)計(jì)遵循朗朗上口、 易讀易記、 富有內(nèi)涵等原則，而廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)更注重差異化定位。 比如廣告語(yǔ)“怕上火喝王老吉” 對(duì)比“過吉祥年喝王老吉”、 “困了累了喝紅?！?對(duì)比“紅紅火火喝紅牛”，顯然是每組的前者優(yōu)于后者。 前者抓住了用戶痛點(diǎn)，搶占消費(fèi)者心智，更容易引起消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者在“上火” 和“困了累了”的消費(fèi)痛點(diǎn)下更容易想起 “王老吉” 和 “紅?！?。 基于場(chǎng)景化的廣告語(yǔ)體現(xiàn)了品牌差異化定位，搶占市場(chǎng)先機(jī)，王老吉將涼茶從小眾的地方茶飲品類做成了大眾化的飲料品類，紅牛開創(chuàng)了功能性飲料的品類。 而其他品牌就很難再進(jìn)入涼茶品類或功能飲料市場(chǎng)，即使進(jìn)入也很容易讓消費(fèi)者感覺是模仿者。 由此可見，“莆田鞋，行天下” 廣告語(yǔ)并沒有抓取用戶痛點(diǎn)，沒有體現(xiàn)差異化定位。 目前“莆田鞋” 核心定位是“設(shè)計(jì)”“質(zhì)量” “創(chuàng)新”，還是“行天下”? 尚待進(jìn)一步明確。

2. “莆田鞋” 主副品牌間存在沖突

集體品牌定位的困難在于，集體品牌和企業(yè)品牌組成了主副品牌的結(jié)構(gòu)（母子品牌或者背書品牌），如果企業(yè)品牌定位與集體品牌定位不一致，將不利于品牌傳播。 第一，“莆田鞋” 企業(yè)自主品牌依然存在“假洋品牌” “仿洋品牌” 現(xiàn)象。 第二，“去莆田化” 標(biāo)簽和“莆田化” 標(biāo)簽二者間的矛盾阻礙“莆田鞋” 集體品牌的建設(shè)和發(fā)展。 受“高仿” “假冒” 等市場(chǎng)亂象影響，“莆田鞋” 自主品牌特別是莆田鞋電商品牌選擇“去莆田化”。 而開發(fā)和運(yùn)作“莆田鞋” 集體品牌又需要使用“莆田” 城市標(biāo)簽，這是亟需化解的一對(duì)矛盾。 第三，“莆田鞋” 集體品牌和企業(yè)自主品牌間尚未形成良性互動(dòng)。 地理標(biāo)志集體商標(biāo)屬于共有，這不利于提高企業(yè)品牌建設(shè)的積極性和主動(dòng)性。 “莆田鞋” 營(yíng)銷還處在初級(jí)階段，眾多品牌各自為政，未形成合力。 如京東“莆田鞋旗艦店” （線上）、 “莆田鞋授權(quán)精品專營(yíng)店” （線下）等銷售平臺(tái)只是簡(jiǎn)單地將不同“莆田鞋” 企業(yè)自主品牌匯集在一起，“莆田鞋”主品牌未能發(fā)揮對(duì)副品牌的引領(lǐng)作用，“莆田鞋” 副品牌未能有效推動(dòng)主品牌建設(shè)。

三、 “莆田鞋” 區(qū)域品牌建設(shè)的建議

“莆田鞋” 區(qū)域品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，莆田市應(yīng)充分借鑒國(guó)內(nèi)發(fā)展成熟的地理標(biāo)志集體商標(biāo)案例，努力將“莆田鞋” 區(qū)域品牌打造成為莆田城市名片。

1. 明確“莆田鞋” 區(qū)域品牌定位

品牌定位是品牌的核心，品牌推廣、 營(yíng)銷、升級(jí)等活動(dòng)都將以此為核心。 明確定位是保持品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求，有助于在消費(fèi)者心中建立對(duì)品牌的獨(dú)特認(rèn)知，因此，建設(shè)“莆田鞋” 區(qū)域品牌應(yīng)從明確品牌定位入手。 定位首先應(yīng)該充分分析外部環(huán)境，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值，如安踏“永不止步” （多品牌定位）、 中國(guó)李寧“讓改變發(fā)生” （國(guó)潮定位），特步在不同時(shí)期推出不同的廣告定位，如“愛跑步，愛特步” （品類定位）、 “特步，讓運(yùn)動(dòng)與眾不同” （個(gè)性定位）、 “特步，非一般的感覺” （體驗(yàn)定位）等。其次，“莆田鞋” 定位應(yīng)避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)，尋找或利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱勢(shì)，最終確立品牌核心優(yōu)勢(shì)。 高質(zhì)量是國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)“莆田鞋” 的普遍共識(shí)，高質(zhì)量有別于先進(jìn)技術(shù)或潮流設(shè)計(jì)，“莆田鞋” 定位可以以“安全” 或“健康” 為切入點(diǎn)，提出: 當(dāng)別人（ “安踏” “特步” 等）都在關(guān)心你跑得快不快的時(shí)候，“莆田鞋” 只關(guān)心你跑得累不累； 當(dāng)別人（ “中國(guó)李寧” “耐克”等）都在關(guān)心你穿得潮不潮的時(shí)候，“莆田鞋”只關(guān)心你穿得舒不舒適。 可以通過細(xì)分市場(chǎng)，推出不同人群的功能鞋，如護(hù)腕運(yùn)動(dòng)鞋、 足底按摩運(yùn)動(dòng)鞋、 兒童成長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)鞋、 寶媽輕便運(yùn)動(dòng)鞋等，以便和安踏、 特步、 鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)鞋品類定位相區(qū)別。 差異化、 排他性品牌的建立有助于“次品市場(chǎng)” 向“正品市場(chǎng)” 的轉(zhuǎn)變，有助于消費(fèi)者從逆向選擇到正向選擇的轉(zhuǎn)變[10]。 “莆田鞋” 區(qū)域品牌定位要尋找可靠證明，即實(shí)現(xiàn)定位的基礎(chǔ)和條件，讓消費(fèi)者有充足的理由購(gòu)買“莆田鞋” 而不購(gòu)買其他品牌鞋。

2. 推動(dòng)“莆田鞋” 主副品牌協(xié)同發(fā)展

解決“莆田鞋” 主副品牌間的沖突，推動(dòng)“莆田鞋” 主副品牌協(xié)同發(fā)展，可以從以下幾個(gè)方面著手: 第一，在現(xiàn)有莆田市品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)的基礎(chǔ)上，建立“莆田鞋” 品牌指導(dǎo)站，引導(dǎo)企業(yè)自創(chuàng)品牌，逐步減少“假洋品牌” “仿洋品牌” 現(xiàn)象。 品牌指導(dǎo)站擔(dān)負(fù)起制定發(fā)展計(jì)劃、開展宣傳培訓(xùn)、 引導(dǎo)商標(biāo)注冊(cè)、 指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)牌、幫助品牌運(yùn)用和開展商標(biāo)維權(quán)等任務(wù)； 利用高校資源，不定期開展商標(biāo)法培訓(xùn)、 品牌定位培訓(xùn)等，學(xué)習(xí)借鑒紹興、 贛州等地公共品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。 同時(shí)，構(gòu)建與社會(huì)期待相一致的資源環(huán)境可以形成制度趨同壓力，對(duì)企業(yè)參與區(qū)域品牌化具有積極驅(qū)動(dòng)作用，具體包括鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)者參與、 感知競(jìng)爭(zhēng)者成功、 政府建立資源優(yōu)勢(shì)等[11]。 第二，實(shí)行城市外交，打造城市名片，重塑莆田標(biāo)簽。借助城市品牌宣傳推廣“莆田鞋” 集體品牌；在推廣“莆田鞋” 區(qū)域品牌過程中反映城市品牌魅力，使城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)相互促進(jìn)。一方面，采用“高舉高打” 策略，如在主流媒體發(fā)布廣告（如中央主流媒體）、 進(jìn)行國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品認(rèn)證（如瑞士SGS、 英國(guó)Intertek 等）、 組織行業(yè)高峰論壇（如與媽祖文化論壇相結(jié)合）、舉辦區(qū)域性行業(yè)大賽（產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽、 短視頻大賽、 營(yíng)銷策劃大賽等）； 另一方面，創(chuàng)新“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證” 的制造業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)思路，在借鑒“浙江制造” （2014）、 “深圳標(biāo)準(zhǔn)” （2016）、“上海品質(zhì)” （2016）、 “廣東優(yōu)質(zhì)” （2017）認(rèn)證模式的基礎(chǔ)上[12]，創(chuàng)新提出“莆田工匠＝有形工匠（標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證）+無形工匠（標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證）” 的差異化區(qū)域品牌戰(zhàn)略。 第三，融合政府、 協(xié)會(huì)、高校、 社會(huì)等多方力量，形成合力，增強(qiáng)“莆田鞋” 集體品牌和企業(yè)自主品牌間的互動(dòng)。 一方面，實(shí)行多維聯(lián)動(dòng)，即行業(yè)協(xié)（商）會(huì)推動(dòng)、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、 高校機(jī)構(gòu)協(xié)動(dòng)和政府助動(dòng)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制，促進(jìn)“莆田鞋” 區(qū)域品牌的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)莆田經(jīng)濟(jì)發(fā)展再上新臺(tái)階。 深化高校和鞋業(yè)協(xié)會(huì)、 鞋企間的互助和聯(lián)動(dòng)，由政府和協(xié)會(huì)牽頭，聯(lián)合莆田學(xué)院、 湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院、 華僑大學(xué)、 福州大學(xué)、 福建江夏學(xué)院等周邊高校，每年開展系列活動(dòng)（如鞋業(yè)設(shè)計(jì)大賽、 鞋類創(chuàng)新大賽、 品牌故事大賽、 鞋類短視頻大賽、 鞋類直播大賽）為“莆田鞋” 設(shè)計(jì)、 創(chuàng)新、 營(yíng)銷等提供思路。 另一方面，搭建專業(yè)化品牌服務(wù)平臺(tái)。 品牌的建設(shè)和發(fā)展需要一系列專業(yè)化的服務(wù)，如研發(fā)、 創(chuàng)意、 設(shè)計(jì)、 咨詢、 傳播等，這些生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)構(gòu)成了品牌服務(wù)系統(tǒng)。 有形的產(chǎn)業(yè)集群和無形的區(qū)域品牌相互作用，眾多一元的服務(wù)企業(yè)（如高校）和多元化的區(qū)域品牌相互賦能，有助于形成強(qiáng)大的磁場(chǎng)效應(yīng)，使人才、 技術(shù)、 信息、資金等各生產(chǎn)要素圍繞區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)聚集[13]。