文化遺產(chǎn)數(shù)字化游客支付意愿及影響因素研究

摘 要：文化遺產(chǎn)數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的最佳路徑，游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化認(rèn)知直接關(guān)系到其對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)意向，因此對(duì)其支付意愿的研究顯得尤為重要?；谟?jì)劃行為理論，通過(guò)引入文化旅游參與度和過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷兩個(gè)擴(kuò)展因子，構(gòu)建游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的影響因素模型，并以敦煌莫高窟為例，利用結(jié)構(gòu)方程模型和模糊集定性比較分析方法檢驗(yàn)了假設(shè)模型及探討因果組合配置，發(fā)現(xiàn)：（1）行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、文化旅游參與度和過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷對(duì)游客支付意愿均存在顯著正向影響；（2）行為態(tài)度不僅直接影響支付意愿，且在過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷對(duì)游客支付意愿影響過(guò)程中起中介作用；（3）基于組態(tài)視角發(fā)現(xiàn)了三類觸發(fā)游客支付意愿的前因構(gòu)型。研究完善了游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿影響因素模型體系，為提高游客支付意愿和文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展提供理論指導(dǎo)和管理啟示。

關(guān)鍵詞：文化遺產(chǎn)；數(shù)字化保護(hù)；支付意愿；計(jì)劃行為理論

文化遺產(chǎn)是人類文化的生命載體，可直觀反映社會(huì)發(fā)展的歷史進(jìn)程，是全人類文明的珍寶［1］。但由于時(shí)間流逝、周圍環(huán)境和游客參觀等影響，世界范圍內(nèi)的文化遺產(chǎn)幾乎都面臨消失的風(fēng)險(xiǎn)?？萍嫉倪M(jìn)步、數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新為世界文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展另辟蹊徑，使其在數(shù)字空間中得以延續(xù)并形成新的數(shù)字“文化樞紐”，這既是技術(shù)變革也是文化變革。此外，在數(shù)字科技高速發(fā)展的背景下，云旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代人的必選項(xiàng)［2］，就目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，文化遺產(chǎn)數(shù)字化不失為當(dāng)下開(kāi)展文化遺產(chǎn)旅游的最佳方案，它是對(duì)文化遺產(chǎn)的本體進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、分類、整理、輸出、反饋和再生，分為保存保護(hù)、展覽展示、創(chuàng)新實(shí)踐三個(gè)維度［3］。法國(guó)巴黎圣母院、北京圓明園、敦煌莫高窟等均是文化遺產(chǎn)數(shù)字化的典范。

1965年R.Fielding出版《The Technique of Special-effects Cinematography》一書(shū)，學(xué)術(shù)界將其視為文化遺產(chǎn)數(shù)字化研究的先驅(qū)，該書(shū)所介紹的特效技巧被廣泛應(yīng)用于文化遺產(chǎn)數(shù)字化的采集和虛擬參觀體驗(yàn)工作中。20世紀(jì)90年代，聯(lián)合國(guó)組織和歐盟國(guó)家先后發(fā)起“世界的記憶”“內(nèi)容創(chuàng)作啟動(dòng)計(jì)劃”項(xiàng)目，核心內(nèi)容均為文化遺產(chǎn)數(shù)字化的開(kāi)發(fā)，以便對(duì)其進(jìn)行保護(hù)和永久的保存。我國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)后，設(shè)立第一個(gè)“文化遺產(chǎn)日”并公布“數(shù)字圓明園”項(xiàng)目的研究成果，遺產(chǎn)數(shù)字化的概念正式進(jìn)入公眾視野。隨后不斷有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究，主要集中在文化遺產(chǎn)數(shù)字化的重要性、倫理問(wèn)題、政策主導(dǎo)性問(wèn)題及三維數(shù)字化處理［4］等領(lǐng)域。具體來(lái)說(shuō)，Vladia對(duì)文化遺產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)之間的經(jīng)濟(jì)共生關(guān)系進(jìn)行了研究［5］，李永明等則探討了古代壁畫(huà)數(shù)字化的版權(quán)問(wèn)題及壁畫(huà)數(shù)字化形成的著作權(quán)問(wèn)題［6］，除此之外，Bjarki注意到了政策在文化遺產(chǎn)數(shù)字化進(jìn)程中發(fā)揮的主導(dǎo)性作用［7］。

當(dāng)然，開(kāi)展文化遺產(chǎn)數(shù)字化需要政府、遺產(chǎn)單位及游客等眾多利益相關(guān)者的共同參與，其中游客的支付意愿對(duì)當(dāng)下文化遺產(chǎn)數(shù)字化及文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展至關(guān)重要。支付意愿是消費(fèi)者為獲得某種商品、服務(wù)而愿意付出的金錢代價(jià)，在需求評(píng)估領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，是一種主觀性較高的估計(jì)方法。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，文化遺產(chǎn)游客支付意愿受地方認(rèn)同感、文化遺產(chǎn)依戀度、廣告與游客心理距離［8］等因素的影響和制約，也會(huì)因社會(huì)角色的不同存在差異，比如企業(yè)與個(gè)體戶、景觀規(guī)劃師和當(dāng)?shù)鼐用?、居民和非居民?］。

從現(xiàn)有成果來(lái)看，多數(shù)學(xué)者對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化和支付意愿應(yīng)用不同的方法和理論進(jìn)行研究，但鮮有研究將二者結(jié)合起來(lái)。此外，上述研究均以實(shí)體文化遺產(chǎn)為前提，而對(duì)于數(shù)字科技快速發(fā)展背景下的文化遺產(chǎn)數(shù)字化游客支付意愿缺乏及時(shí)跟進(jìn)和探討。為此，本文基于計(jì)劃行為理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型和模糊集定性比較分析（fsQCA）方法，探究數(shù)字科技發(fā)展下文化遺產(chǎn)數(shù)字化游客支付意愿及其影響因素，揭示游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的認(rèn)知、態(tài)度及其影響因素，以期為數(shù)字科技背景下開(kāi)展云旅游提供決策參考和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）拓展的計(jì)劃行為理論分析框架

Ajzen于1991年提出的計(jì)劃行為理論是對(duì)理性行為理論（TRA）的擴(kuò)展及提升，他認(rèn)為理性行為理論并不能對(duì)個(gè)體的行為進(jìn)行很好的預(yù)測(cè)和完全的解釋，并發(fā)現(xiàn)人的行為在某些情境中并不是由自己決定的，周圍環(huán)境等其他因素對(duì)個(gè)體最終的行為有影響，甚至起到控制作用，因此將“知覺(jué)行為控制”這一新變量納入理性行為理論中，發(fā)展成新的個(gè)體行為研究理論——計(jì)劃行為理論（TPB），并指出該理論可以提高對(duì)個(gè)體實(shí)際行為的預(yù)測(cè)能力［10］。目前，該理論已成為研究個(gè)體行為意愿和實(shí)際行為的重要理論依據(jù)，且被廣泛應(yīng)用于休閑農(nóng)業(yè)旅游行為、生態(tài)旅游行為、旅游志愿服務(wù)行為等涉旅行為的解釋和探究，并實(shí)證得出計(jì)劃行為理論在涉旅行為實(shí)踐領(lǐng)域具有良好的預(yù)測(cè)和解釋能力。但通過(guò)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，極少有研究使用TPB來(lái)探究文化遺產(chǎn)數(shù)字化游客支付意愿及影響因素的相關(guān)問(wèn)題。由于此問(wèn)題屬于典型的個(gè)人理性決策行為范疇，適合選取計(jì)劃行為理論對(duì)其開(kāi)展相關(guān)研究。為提高預(yù)測(cè)精確性，縮小實(shí)證結(jié)果與實(shí)際情況的偏差，本研究在構(gòu)建模型時(shí)，將游客的過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷和文化旅游參與度也作為重要變量納入到計(jì)劃行為理論中，形成擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論模型，這些變量的引入可增強(qiáng)對(duì)游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的解釋和預(yù)測(cè)能力［11］。

（二）行為態(tài)度與游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿

行為態(tài)度是個(gè)體在從事某種行為時(shí)的總體評(píng)價(jià)［10］，受個(gè)體感知、參與過(guò)程以及喜好程度的影響，反映個(gè)體對(duì)某特定行為的主觀判斷（積極或消極的評(píng)價(jià)、喜歡或厭惡的程度）［12］，其包含兩個(gè)方面，一是對(duì)價(jià)值的評(píng)估（如有益的），二是對(duì)體驗(yàn)的評(píng)估（如開(kāi)心的），總體評(píng)價(jià)越正向態(tài)度越積極。行為態(tài)度取決于個(gè)體對(duì)行為產(chǎn)生的認(rèn)知與預(yù)期，是影響支付意愿最重要的前因變量［13］，并對(duì)游客遺產(chǎn)責(zé)任行為的產(chǎn)生最具解釋作用［14］。于游客而言，如果意識(shí)到參與文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付行為能夠帶來(lái)積極影響時(shí)，如永久保存當(dāng)?shù)氐倪z產(chǎn)資源、改進(jìn)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)備、提高旅游體驗(yàn)等，那么會(huì)激發(fā)和強(qiáng)化其參與的行為意愿［15］；反之，游客可能會(huì)對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的行為實(shí)踐產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至?xí)?duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化理念產(chǎn)生敵對(duì)情緒，這都會(huì)降低他們參與文化遺產(chǎn)數(shù)字化補(bǔ)償?shù)男袨橐庠浮Ｕ鏿oria等在研究中指出，游客的認(rèn)知態(tài)度和對(duì)遺產(chǎn)的看法是支付意愿的決定性因素［16］?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：行為態(tài)度正向影響支付意愿。

（三）主觀規(guī)范與游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿

主觀規(guī)范指?jìng)€(gè)體在決策前及決策過(guò)程中感受到周圍環(huán)境的壓力與束縛，可分為強(qiáng)制性規(guī)范和示范性規(guī)范，受到規(guī)范信念（重要人物或團(tuán)體的期望和支持程度）與依從動(dòng)機(jī)（重要人物或團(tuán)體對(duì)其執(zhí)行某特定行為看法的遵從程度）的影響，其與個(gè)人行為意愿具有顯著的關(guān)聯(lián)性［17］。通常個(gè)體的行為均會(huì)受到社會(huì)規(guī)范的影響，若不遵從共同的行為規(guī)范，就難以得到群體成員的理解，進(jìn)而難以形成身份認(rèn)同。文化遺產(chǎn)作為公共的財(cái)產(chǎn)，涉及的參與主體較復(fù)雜，游客的支付意愿容易受到遺產(chǎn)管理部門的制度性規(guī)范、社會(huì)公共倫理和道德觀念的非制度性規(guī)范以及個(gè)人的價(jià)值責(zé)任感和義務(wù)感等內(nèi)省規(guī)范的影響，其中遺產(chǎn)管理部門是游客支付意愿壓力來(lái)源的首要機(jī)構(gòu)［11］，非制度性規(guī)范和內(nèi)省規(guī)范對(duì)個(gè)人主觀規(guī)范的感知影響較大，更容易激發(fā)個(gè)體的高度責(zé)任感，形成共同的保護(hù)行為［18］。除此之外，社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的說(shuō)服理論和認(rèn)知失調(diào)理論均對(duì)主觀規(guī)范和行為意向的關(guān)系進(jìn)行了闡釋，認(rèn)為主觀規(guī)范對(duì)行為意向發(fā)揮著舉足輕重的作用［19］?；诖?，提出以下假設(shè)：

H2：主觀規(guī)范正向影響支付意愿。

（四）知覺(jué)行為控制與游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿

知覺(jué)行為控制是個(gè)體所感受到的從事某一行為的難易程度，與班杜拉的自我效能感含義較為相似，均強(qiáng)調(diào)對(duì)行為的掌控程度，其主要受到控制信念和知覺(jué)強(qiáng)度的影響。控制信念指?jìng)€(gè)體感知到的可能促進(jìn)和阻礙執(zhí)行某特定行為的影響因素，包括個(gè)體擁有的閑暇時(shí)間、可自由支配收入、技術(shù)等內(nèi)在控制因素，以及信息、機(jī)會(huì)等外在控制因素；知覺(jué)強(qiáng)度是個(gè)體感知到的某些因素對(duì)行為的影響程度。本研究中，游客支付行為的知覺(jué)行為控制來(lái)源于自身掌握的個(gè)人資源（經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間）、責(zé)任意識(shí)以及外部條件（參與途徑）。隨著遺產(chǎn)旅游的發(fā)展、人們生活水平和社會(huì)責(zé)任感的提高、對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化技術(shù)的不斷了解，同時(shí)政策法規(guī)的建立和社會(huì)團(tuán)體的號(hào)召為游客參與支付行為提供外部條件保障，在一定程度上能激發(fā)游客參與文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付的意愿和實(shí)際行動(dòng)。因此，個(gè)體擁有的資源稟賦越多、預(yù)期困難越小，其知覺(jué)行為控制力就越強(qiáng)，進(jìn)而使行為意向更加強(qiáng)烈［10］。大量研究已表明，較之于行為態(tài)度與主觀規(guī)范，知覺(jué)行為控制對(duì)行為意向的影響更為重要［20］，尤其對(duì)關(guān)乎自身利益的支付行為更加敏感［11］?；诖?，提出以下假設(shè)：

H3：知覺(jué)行為控制正向影響支付意愿。

（五）文化旅游參與度與游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿

參與度最初應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)，來(lái)自于顧客參與理論，即顧客參與到服務(wù)生產(chǎn)與傳播過(guò)程中的程度［21］，隨后參與度的概念被引入到旅游研究領(lǐng)域中，主要集中于社區(qū)參與度［22］和游客參與度［23］的研究。參觀游覽文化遺產(chǎn)屬于文化旅游活動(dòng)，結(jié)合前人對(duì)參與度的研究，本研究的文化旅游參與度是指游客對(duì)文化旅游活動(dòng)的興趣和意愿，其受個(gè)體旅游動(dòng)機(jī)的影響。已有研究表明，文化旅游參與度是影響游客去文化遺產(chǎn)地旅游意向的重要因素［24］，換言之，喜歡參與文化旅游的個(gè)體更會(huì)關(guān)注世界文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀，更能理解數(shù)字化保護(hù)對(duì)世界文化遺產(chǎn)的重要意義，所以也會(huì)更愿意對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的保護(hù)做出一些貢獻(xiàn)，進(jìn)而產(chǎn)生支付行為。沈蘇彥指出游客對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)欲隨文化旅游參與度和重游意愿的增強(qiáng)而越發(fā)強(qiáng)烈［24］，即游客文化旅游參與度對(duì)支付意愿有積極作用。因此，將文化旅游參與度作為一個(gè)擴(kuò)展因子納入計(jì)劃行為理論預(yù)測(cè)游客的支付意愿，并提出以下假設(shè)：

H4：文化旅游參與度正向影響支付意愿。

（六）過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷與游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿

本研究中，將過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷界定為游客在過(guò)去是否體驗(yàn)過(guò)文化遺產(chǎn)數(shù)字化項(xiàng)目，包括旅游地體驗(yàn)（指游客在莫高窟窟區(qū)和數(shù)字展示中心的數(shù)字化體驗(yàn)）、展覽體驗(yàn)（指有關(guān)敦煌文化展覽上的數(shù)字化體驗(yàn)）、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)（指在“數(shù)字敦煌”網(wǎng)站上進(jìn)行的洞窟全景漫游等數(shù)字化體驗(yàn)）等形式，采用游客對(duì)現(xiàn)階段文化遺產(chǎn)數(shù)字化的滿意度對(duì)其進(jìn)行衡量。已有許多學(xué)者證明消費(fèi)者的支付意愿或再次購(gòu)買意愿與其對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或整體的滿意度密切相關(guān)，甚至為關(guān)鍵因素［25］。行為科學(xué)認(rèn)為人們?cè)趯?shí)踐活動(dòng)中總是傾向于保持行為的持續(xù)性和價(jià)值的一致性，眾多研究也證實(shí)過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷對(duì)個(gè)體行為意向和實(shí)際行動(dòng)具有很好的預(yù)測(cè)能力［26］。在文化旅游情境中，游客對(duì)文化遺產(chǎn)的滿意度高度影響其支付意愿［27］，游客過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷與旅游意向和保護(hù)意愿有直接關(guān)聯(lián)。因此，將過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷作為一個(gè)擴(kuò)展因子納入計(jì)劃行為理論預(yù)測(cè)游客的支付意愿，并提出以下假設(shè)：

H5：過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷正向影響支付意愿。

（七）行為態(tài)度的中介作用

計(jì)劃行為理論指出，行為態(tài)度是個(gè)體行為意向的首要決定因素。一般而言，個(gè)體自身能力越強(qiáng)且受周圍人或組織影響力越大，個(gè)體行為態(tài)度會(huì)越積極，個(gè)體的行為意愿也就越強(qiáng)，反之則越小。Sparks指出過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷會(huì)影響個(gè)體未來(lái)的決策及行為態(tài)度［28］，張化楠等研究表明游客行為態(tài)度受滿意度影響進(jìn)而影響其支付意愿［29］，朱長(zhǎng)寧等也證實(shí)積極的行為態(tài)度不僅直接影響消費(fèi)者的行為意向，而且在其他因素中起中介作用［30］?；诖?，提出以下假設(shè)：

H6：過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷正向影響行為態(tài)度。

H7：行為態(tài)度在過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷與支付意愿關(guān)系中起中介作用。

綜上提出的研究假設(shè)和改進(jìn)的計(jì)劃行為理論分析框架如圖1所示，圖中虛線表示中介效應(yīng)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究思路與方法

首先，通過(guò)計(jì)劃行為理論構(gòu)建出游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的影響因素模型（如圖1），驗(yàn)證主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、文化旅游參與度、過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷、行為態(tài)度與游客支付意愿的相關(guān)關(guān)系，驗(yàn)證游客支付意愿的充分性條件。其次，使用模糊集定性比較分析方法進(jìn)行必要條件分析，識(shí)別主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、文化旅游參與度、過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷、行為態(tài)度等因素中，哪些因素為游客支付意愿的必要性條件，充分性條件相關(guān)性是否同時(shí)具有必要性條件相關(guān)性。最后，使用fsQCA軟件得到游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的前因條件構(gòu)型，即游客支付意愿影響因素中必要性條件的組態(tài)。

（二）研究區(qū)概況

敦煌莫高窟是我國(guó)四大石窟之一，坐落于甘肅省敦煌市，始建于北涼時(shí)期，歷經(jīng)十個(gè)朝代、一千多年不間斷的開(kāi)窟造像，現(xiàn)存735個(gè)洞窟，45000平方米壁畫(huà)，2000余身彩塑，是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的佛教藝術(shù)寶庫(kù)，被譽(yù)為“東方藝術(shù)明珠”，是中國(guó)古代多民族文化及歐亞文化一千年間匯集和交融的結(jié)晶，1987年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄，現(xiàn)已成為文化遺產(chǎn)旅游勝地。在旅游熱大背景下，遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與保護(hù)問(wèn)題備受關(guān)注。近年來(lái)，莫高窟因自然環(huán)境、游客激增及自身材質(zhì)等原因，遭受風(fēng)化、破壞的塑像和壁畫(huà)逐日增多，景區(qū)雖采取加裝玻璃罩、減少照明燈等相關(guān)保護(hù)措施，但效果仍不理想，莫高窟文物本體永久保存、永續(xù)利用刻不容緩。為此，敦煌研究院于1993年便開(kāi)始了文化遺產(chǎn)“數(shù)字化保護(hù)”方面的探索，成為我國(guó)文化遺產(chǎn)數(shù)字化實(shí)踐的先行者。經(jīng)過(guò)近30年的探索與實(shí)踐，敦煌研究院建立了莫高窟數(shù)字展示中心，并于2016年、2017年上線了中英文版的“數(shù)字敦煌”資源庫(kù)，實(shí)現(xiàn)30個(gè)洞窟的網(wǎng)絡(luò)全景漫游，既緩解了窟區(qū)的游客壓力，又達(dá)到了石窟文化本體的容顏永駐，成為我國(guó)遺產(chǎn)數(shù)字化開(kāi)發(fā)與保護(hù)的典范。新冠肺炎疫情期間，敦煌研究院推出“云游敦煌”微信小程序，實(shí)現(xiàn)在線看展的便捷化與社交化，喚醒了傳統(tǒng)文化更多的潛力。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷由三個(gè)部分組成。第一部分為游客的支付意愿調(diào)查：首先，以文字?jǐn)⑹龅姆绞浇榻B莫高窟的毀損和保護(hù)現(xiàn)狀，以及文化遺產(chǎn)數(shù)字化內(nèi)容和衍生實(shí)物；其次，調(diào)查游客是否體驗(yàn)過(guò)文化遺產(chǎn)數(shù)字化（包括旅游目的地、展覽和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)）以及對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)重要性的認(rèn)識(shí)（以問(wèn)題跳轉(zhuǎn)的方法篩選有相關(guān)經(jīng)歷的游客）；最后，建立一個(gè)假想的支付市場(chǎng)，在保證所支付款項(xiàng)會(huì)全部用到文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)項(xiàng)目的前提下，調(diào)查游客對(duì)莫高窟文化遺產(chǎn)數(shù)字化的保護(hù)態(tài)度，是否愿意支付一定的保護(hù)費(fèi)用，并詢問(wèn)實(shí)際支付金額和支付的方式（如增加門票、納稅等）。第二部分為游客支付意愿影響因素調(diào)查：影響因素變量測(cè)量均借鑒和參考現(xiàn)有成熟量表及研究成果，量表的測(cè)量采用Likert五級(jí)量表，設(shè)計(jì)情景問(wèn)題，讓被調(diào)查者從“非常不同意”到“非常同意”進(jìn)行五分制打分，問(wèn)卷相關(guān)維度及各維度下的指標(biāo)題項(xiàng)如表1。第三部分為人口統(tǒng)計(jì)變量，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入等。

（四）數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷及“滾雪球”方式獲取，對(duì)有文化遺產(chǎn)數(shù)字化經(jīng)歷的游客進(jìn)行調(diào)查（利用題項(xiàng)跳轉(zhuǎn)方式篩查），調(diào)查時(shí)間為2021年1月30日至2021年5月30日，共回收問(wèn)卷438份，其中有效問(wèn)卷392份，有效率達(dá)89.5%。有效樣本基本資料如表2所示。

三、基于結(jié)構(gòu)方程模型的定量分析

（一）問(wèn)卷數(shù)據(jù)信效度分析

運(yùn)用SPSS 25.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。首先，采用Cronbach’s α系數(shù)作為信度檢驗(yàn)指標(biāo)，模型中6個(gè)潛變量的α系數(shù)依次為0.792、0.833、0.716、0.888、0.856、0896，均滿足大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明量表的各測(cè)量題項(xiàng)可信。其次，采用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)對(duì)20個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.902，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性為0.000，表明20個(gè)題項(xiàng)適合做因子分析。最后，采用主成分分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，剔除因子載荷小于0.5、共同度低于0.5、交叉載荷超過(guò)0.4的題項(xiàng)（BA4和SN4），并從剩余的18個(gè)題項(xiàng)中提取6個(gè)公因子，共解釋69.325%的總方差（見(jiàn)表3），表明問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）驗(yàn)證性因子分析

采用AMOS 22.0進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（見(jiàn)表4）。從模型擬合指數(shù)來(lái)看，2/df=2469lt;3，RMSEA=0063lt;08，NFI=0942、RFI=0923、CFI=0964、IFI=0964、TLI=0953等指標(biāo)均大于09，表明測(cè)量模型與數(shù)據(jù)的擬合度較好。各潛變量的平均變異抽取值均大于05，組合信度CR均大于07，說(shuō)明聚斂效度理想。由表4可知，潛變量之間均具有顯著的相關(guān)性（Plt;001），相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值均小于05，且均小于所對(duì)應(yīng)的AVE的算術(shù)平方根，表明各潛變量之間具有一定的相關(guān)性和較好的區(qū)別效度。

（三）路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

各變量在理論模型中的路徑關(guān)系分析如表5所示，路徑1、2、3、4、5、6均通過(guò)0.01水平上的顯著性檢驗(yàn)，表明行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、文化旅游參與度、過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷均對(duì)游客的支付意愿有顯著影響，且6條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都為正，說(shuō)明行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、文化旅游參與度、過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷和支付意愿之間有正相關(guān)的關(guān)系。

（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Hayes（2012）編制的SPSS宏程序Process中的Model 4（Model 4為簡(jiǎn)單的中介模型）進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。相關(guān)研究表明文化遺產(chǎn)的支付意愿受性別、年齡和收入的影響［34］，為盡量減少誤差，故將性別、年齡、收入作為控制變量納入方程中，對(duì)行為態(tài)度在過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷與支付意愿之間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明（見(jiàn)表6），過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷對(duì)支付意愿的影響作用顯著（B=0126，t=4305，Plt;0001），且當(dāng)放入中介變量后，過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷對(duì)支付意愿的直接影響作用依然顯著（B=0105，t=3527，Plt;0001）。過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷對(duì)行為態(tài)度的正向影響作用顯著（B=0081，t=4742，Plt;0001），行為態(tài)度對(duì)支付意愿的正向影響作用也顯著（B=0257，t=2988，Plt;001）。此外，過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷對(duì)支付意愿的直接效應(yīng)及行為態(tài)度的中介效應(yīng)的Bootstrap 95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0（見(jiàn)表7），表明過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷不僅能夠直接影響支付意愿，而且能夠通過(guò)行為態(tài)度的中介作用影響支付意愿。該直接效應(yīng)和中介效應(yīng)分別占總效應(yīng)的8345%和1655%。因此，假設(shè)H7成立，即行為態(tài)度在過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷和支付意愿間起中介作用。

模型中各變量均采用平均分代入回歸方程，下同。

"BootSE、BootLLCI和BootULCI分別指通過(guò)偏差矯正的百分位Bootstrap法估計(jì)的間接效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)誤差、95%置信區(qū)間的下限和上限；所有數(shù)值通過(guò)四舍五入保留三位小數(shù)。

四、模糊集定性比較分析（fsQCA）

傳統(tǒng)回歸分析的前提假設(shè)是自變量對(duì)因變量獨(dú)立起影響作用，強(qiáng)調(diào)自變量對(duì)因變量的“凈效應(yīng)”，而在現(xiàn)實(shí)情境中，個(gè)體的行為會(huì)受到多因素的聯(lián)合影響［35］。文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)與游客的支付意愿之間從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一個(gè)較復(fù)雜的關(guān)系，其中涉及眾多因素的影響。在定量研究中，本文僅甄別了單一因素對(duì)結(jié)果變量的影響，為提高本研究的科學(xué)性及研究結(jié)果的普適性，采用模糊集定性比較分析（fsQCA）對(duì)游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的影響因素進(jìn)行探討，以便通過(guò)組態(tài)的視角深入挖掘支付意愿的多重并發(fā)原因及其復(fù)雜機(jī)制。

（一）變量的選取與校準(zhǔn)

結(jié)合定量研究的結(jié)果，本文選取行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、文化旅游參與度和過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷為前因變量，支付意愿為結(jié)果變量。

變異系數(shù)法通過(guò)量化各指標(biāo)提供的信息以及分析其作用程度來(lái)確定指標(biāo)權(quán)重，此方法在很大程度上能克服主觀因素對(duì)結(jié)果的影響。在運(yùn)用變異系數(shù)法確定指標(biāo)權(quán)重的基礎(chǔ)上，本文采用綜合測(cè)評(píng)模型對(duì)5個(gè)前因變量與1個(gè)結(jié)果變量分別進(jìn)行綜合：

CIj=∑ni=1Wi×Yi

其中，CIj表示第j個(gè)系統(tǒng)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)值，Wi表示第j個(gè)系統(tǒng)指標(biāo)的權(quán)重，Yi表示第j個(gè)系統(tǒng)指標(biāo)量化后的值。

為進(jìn)行fsQCA分析，本文采用直接校準(zhǔn)法對(duì)前因變量和結(jié)果變量校準(zhǔn)為模糊集，將5個(gè)前因變量與1個(gè)結(jié)果變量設(shè)定為3個(gè)瞄點(diǎn)，即0.95、0.5與0.05，分別對(duì)應(yīng)案例樣本統(tǒng)計(jì)的完全隸屬、中間隸屬和完全不隸屬。

（二）fsQCA結(jié)果

1.必要條件分析

在進(jìn)行真值表?xiàng)l件組合分析之前，首先需要檢驗(yàn)條件的必要性。一般而言，單個(gè)條件必要性的一致性需要大于0.9［36］。表8顯示，各條件變量的一致性結(jié)果均未超過(guò)0.9，所以不構(gòu)成必要條件［37］，即當(dāng)各影響因素單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)，不一定能夠產(chǎn)生文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿，意味著各條件變量需要組合起來(lái)才能形成文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿。

2.組態(tài)分析

在進(jìn)行組態(tài)分析時(shí)，根據(jù)Ragin的建議［36］，設(shè)置一致性閾值為0.8，案例頻數(shù)可接受的最低水平為1，最終得到游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的前因條件構(gòu)型結(jié)果，見(jiàn)表9?？傮w一致性為0.68，總覆蓋率達(dá)0.83，各前因條件構(gòu)型的一致性均高于0.6，模型解釋效果較好。

本研究將游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的前因條件構(gòu)型歸納為三種模式，分別是慎重型（C1）、文化型（C2）、自我主導(dǎo)型（C3）。

（1）慎重型。此模式中，共同的核心條件是行為態(tài)度，過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷也作為核心或輔助條件出現(xiàn)，這一結(jié)果佐證了基于結(jié)構(gòu)方程模型分析所支持的假設(shè)，即游客的行為態(tài)度越積極，對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的滿意度越高，其支付意愿越高，兩者組合作用觸發(fā)游客支付意愿。其中，一個(gè)子模式還包括知覺(jué)行為控制這一輔助條件，如果個(gè)體的行為態(tài)度是積極的，并對(duì)其過(guò)去文化遺產(chǎn)數(shù)字化的經(jīng)歷具有較高的滿意度且有能力支付的情況下，個(gè)體的支付意愿會(huì)提高。因此，兩個(gè)子模式分別為C1a（“行為態(tài)度·過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷”）、C1b（“行為態(tài)度·知覺(jué)行為控制·過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷”）。同時(shí)，此類型游客在支付意愿的決策過(guò)程中較慎重，會(huì)綜合考慮多種因素，進(jìn)行衡量后再做出相關(guān)決策。

（2）文化型。此模式的前因構(gòu)型為“行為態(tài)度·知覺(jué)行為控制·文化旅游參與度”，表示導(dǎo)致游客支付意愿的核心條件為文化旅游參與度，輔助條件為行為態(tài)度和知覺(jué)行為控制。該構(gòu)型表明引發(fā)支付意愿的關(guān)鍵組態(tài)條件是游客的文化旅游參與度，即越喜歡參加文化旅游活動(dòng)的游客，其支付意愿越高。該類型游客對(duì)文化遺產(chǎn)地有較高的喜愛(ài)度，其支付意愿雖會(huì)受到行為態(tài)度和知覺(jué)行為控制的影響，但起關(guān)鍵性作用的因素仍是其對(duì)文化遺產(chǎn)地的喜愛(ài)程度。

（3）自我主導(dǎo)型。此模式的前因構(gòu)型為“行為態(tài)度·主觀規(guī)范·知覺(jué)行為控制”，表示導(dǎo)致游客支付意愿的核心條件為知覺(jué)行為控制，輔助條件為行為態(tài)度和主觀規(guī)范。該構(gòu)型表明引發(fā)支付意愿的關(guān)鍵組態(tài)條件是知覺(jué)行為控制。雖然個(gè)體在進(jìn)行決策前會(huì)受到周圍人或組織的影響，可能會(huì)礙于面子或?yàn)榱俗C明自己，產(chǎn)生從眾心理或羊群效應(yīng)，但對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的消費(fèi)不同于其他的消費(fèi)行為，其本質(zhì)是對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的態(tài)度，周圍人或組織的行為對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)只能起到參考的作用，在做出支付行為的決定前，個(gè)體還是會(huì)從自身實(shí)力、認(rèn)知、態(tài)度等方面綜合考慮。此類型的游客屬于立場(chǎng)獨(dú)立型的認(rèn)知風(fēng)格，自我意識(shí)較強(qiáng)，傾向于自己的主觀判斷，根據(jù)自身情況決定是否進(jìn)行支付。

3.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的各影響因素條件進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)［38］。首先，將案例數(shù)閾值提高1個(gè)單位，產(chǎn)生的組態(tài)方案與上文結(jié)果基本一致。其次，再將PRI一致性閾值提高0.05個(gè)單位，產(chǎn)生的組態(tài)方案依然基本一致。這表明本文的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果為穩(wěn)健。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文首先基于計(jì)劃行為理論，將游客的過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷和文化旅游參與度納入前因變量，構(gòu)建了游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的影響因素理論模型。其次在問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)模型假設(shè)和作用機(jī)制加以探索，最后結(jié)合模糊集定性比較分析法，回溯觸發(fā)支付意愿的前因構(gòu)型，對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，得到如下結(jié)論：

（1）調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果表明，愿意為文化遺產(chǎn)數(shù)字化進(jìn)行支付的游客占75.3%，且大多數(shù)游客認(rèn)為對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化不僅能使文化遺產(chǎn)長(zhǎng)久保存而且能增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)，表明多數(shù)游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化持支持態(tài)度。

（2）結(jié)構(gòu)方程模型分析證明，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、文化旅游參與度和過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷對(duì)游客的支付意愿均有顯著的正向影響，行為態(tài)度不僅直接影響支付意愿，且在過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷對(duì)支付意愿的影響路徑中起中介橋梁作用。其中，對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的態(tài)度將在更大程度上對(duì)支付意愿產(chǎn)生正向影響。

（3）通過(guò)fsQCA分析發(fā)現(xiàn)，能夠觸發(fā)游客支付意愿的模式有三種，即慎重型、文化型和自我主導(dǎo)型。慎重型包含兩個(gè)子模式：C1a（“行為態(tài)度·過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷”）、C1b（“行為態(tài)度·知覺(jué)行為控制·過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷”）；文化型模式C2為“行為態(tài)度·知覺(jué)行為控制·文化旅游參與度”；自我主導(dǎo)型模式C3為“行為態(tài)度·主觀規(guī)范·知覺(jué)行為控制”。值得注意的是在三種觸發(fā)模式中，行為態(tài)度均作為核心條件或輔助條件出現(xiàn)，與結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果一致。此外，慎重型模式的覆蓋率（0.71、0.76）大于其他兩類觸發(fā)模式，表明此模式的解釋力要大于其他兩類觸發(fā)模式的解釋力。

（二）理論貢獻(xiàn)

（1）基于前人對(duì)文化遺產(chǎn)地相關(guān)利益主體支付意愿的研究，本研究以計(jì)劃行為理論為理論基礎(chǔ)，著重關(guān)注游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的支付意愿。隨著數(shù)字化的普及，游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的態(tài)度對(duì)文化遺產(chǎn)地有重要作用，文化遺產(chǎn)數(shù)字化不僅可以實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)實(shí)體的可持續(xù)發(fā)展，而且在游客的旅游體驗(yàn)中起著舉足輕重的作用，但此領(lǐng)域在以往的研究中較少。因此，本研究是對(duì)現(xiàn)有文化遺產(chǎn)數(shù)字化領(lǐng)域的一個(gè)重要補(bǔ)充。

（2）本研究除了探討計(jì)劃行為理論所提出的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制對(duì)結(jié)果變量的作用機(jī)制外，還結(jié)合研究情境檢驗(yàn)了文化旅游參與度和過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷對(duì)結(jié)果變量的影響。研究發(fā)現(xiàn)，文化旅游參與度和過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷對(duì)游客的支付意愿有顯著正向影響。在一定程度上表明，文化遺產(chǎn)地游客支付意愿與其他類型景區(qū)游客的支付意愿存在差異，為后續(xù)關(guān)于游客支付意愿的研究提供了較為豐富的視野。

（3）本研究關(guān)注到行為態(tài)度在過(guò)去相關(guān)經(jīng)歷和支付意愿之間的中介作用。過(guò)往的研究在其他因變量對(duì)行為態(tài)度的影響方面存在一定的差異。具體而言，既有學(xué)者認(rèn)為行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制以及其他變量之間是平行關(guān)系，他們共同作用于結(jié)果變量且影響程度異曲同工，亦有研究表明行為態(tài)度是影響個(gè)體行為的首要因素且在其它變量的研究路徑中起中介作用。因此，本研究的研究結(jié)論為行為態(tài)度這一變量在文化遺產(chǎn)數(shù)字化游客支付意愿的研究中規(guī)劃了更為清晰的定位。換言之，當(dāng)游客對(duì)當(dāng)前文化遺產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)生滿意度后，其會(huì)產(chǎn)生積極的行為態(tài)度，并大大增加愿意支付的可能性。

（4）本研究同時(shí)使用了結(jié)構(gòu)方程模型和模糊集定性比較分析兩種方法，厘清了游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的前因條件構(gòu)型。值得指出的是，游客的支付意愿作為一種“多重并發(fā)因果”觸發(fā)的復(fù)雜現(xiàn)象，結(jié)構(gòu)方程模型分析驗(yàn)證了變量之間的線性關(guān)系，而模糊集定性比較分析則發(fā)現(xiàn)了三種觸發(fā)支付意愿的前因構(gòu)型。在這些模式中，慎重型的覆蓋率最大，即對(duì)游客支付意愿的影響力度最大。

（三）實(shí)踐啟示

2018年6月，敦煌研究院、騰訊、中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)及中國(guó)敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)共同發(fā)起了“數(shù)字供養(yǎng)人計(jì)劃”，將30余幅壁畫(huà)內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景、表達(dá)方式相結(jié)合，形成智慧妙語(yǔ)，用戶通過(guò)線上支付捐贈(zèng)0.9元，即可參與到敦煌莫高窟的數(shù)字化保護(hù)活動(dòng)中。截至2020年2月24日，該項(xiàng)目已成功籌集資金190余萬(wàn)元，將用于莫高窟55號(hào)洞窟“五臺(tái)山全景圖”的數(shù)字化保護(hù)。為此，結(jié)合本文研究結(jié)論，提出如下幾點(diǎn)管理建議，以期為“數(shù)字供養(yǎng)人計(jì)劃”及文化遺產(chǎn)地的管理提供參考借鑒。

（1）加大宣傳力度，提升游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付支持率。當(dāng)前游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿雖較高，但仍存在較大提升空間，為此，需通過(guò)展覽活動(dòng)、大眾媒體等途徑加大對(duì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀、數(shù)字化保護(hù)的宣傳力度，使游客充分了解文化遺產(chǎn)面臨消亡的窘境和實(shí)施數(shù)字化活化保護(hù)的重大意義，不斷強(qiáng)化游客對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的價(jià)值認(rèn)同和主人翁意識(shí)，進(jìn)而提升游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付的支持率。

（2）從文化遺產(chǎn)數(shù)字化影響因素的角度分析，游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的行為態(tài)度至關(guān)重要。為此，一方面，遺產(chǎn)地應(yīng)在實(shí)踐中充分展示文化遺產(chǎn)數(shù)字化的功能優(yōu)勢(shì)，提升游客對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的積極態(tài)度。另一方面，要兼顧特殊群體的需求，如對(duì)于老年群體，要符合“界面簡(jiǎn)單、易操作”的適老化需求，對(duì)于國(guó)外游客群體則要開(kāi)發(fā)英語(yǔ)版本文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示系統(tǒng)，以適應(yīng)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)發(fā)展需求，確保游客的可參與性、可互動(dòng)性。

（3）依據(jù)不同支付類型游客，選擇有針對(duì)性的管理方式。針對(duì)慎重型游客，政府及遺產(chǎn)地應(yīng)積極引導(dǎo)，加強(qiáng)其對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的認(rèn)知，并提升其體驗(yàn)過(guò)程的滿意度，有效促進(jìn)其支付動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際支付行為；針對(duì)文化型游客，遺產(chǎn)地應(yīng)深入挖掘文化遺產(chǎn)的魅力和價(jià)值，并通過(guò)數(shù)字化形式向游客呈現(xiàn)，進(jìn)而豐富旅游地的文化功能和意義，進(jìn)一步向其介紹文化遺產(chǎn)損壞的現(xiàn)狀，強(qiáng)化其保護(hù)的意愿；針對(duì)自我主導(dǎo)型游客，首先應(yīng)完善支付資金管理機(jī)制，消除疑慮獲得信任，其次政府及遺產(chǎn)地不宜進(jìn)行過(guò)多干涉，應(yīng)充分尊重游客的自主選擇權(quán)和決定權(quán)。

（4）增強(qiáng)支付方式趣味性，調(diào)動(dòng)游客積極性。可通過(guò)現(xiàn)代科技手段，開(kāi)發(fā)文化遺產(chǎn)修復(fù)小程序，引導(dǎo)游客進(jìn)行支付，如支付金額后可在線上完成對(duì)文化遺產(chǎn)的修復(fù)，使游客在虛擬修復(fù)中加深對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)的認(rèn)識(shí)并獲得自我價(jià)值的滿足。也可通過(guò)游戲的方式吸引游客的眼球，如開(kāi)寶箱的形式，游客支付一定的保護(hù)資金后，可獲得一個(gè)裝有文化遺產(chǎn)地標(biāo)志物的寶箱，并且該標(biāo)志物可成為游客永久的專屬保護(hù)神，從而增加支付過(guò)程的趣味性和游客獲得感，使游客感到物超所值。

（四）研究局限性

本研究?jī)H對(duì)有過(guò)文化遺產(chǎn)數(shù)字化體驗(yàn)經(jīng)歷的游客進(jìn)行調(diào)查，尚未涉及沒(méi)有文化遺產(chǎn)數(shù)字化體驗(yàn)經(jīng)歷的游客，可能會(huì)降低研究結(jié)論的普適性。另外，遺產(chǎn)吸引力感知、文化認(rèn)同、重游意愿等因素也可能會(huì)對(duì)游客文化遺產(chǎn)支付意愿產(chǎn)生影響，因此，在未來(lái)的研究中，可嘗試將上述因素納入到模型的前因變量中，逐漸豐富和完善游客文化遺產(chǎn)支付意愿影響因素模型。

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A Study on the Tourists’ Willingness to Pay for the

Digitalized Cultural Heritage and Its Influencing Factors：

Using the SEM and fsQCA Approach

AN Hong， LUO Jingfeng， WANG Tingwei

Abstract： The digitization of cultural heritage is the best way to achieve sustainable development of cultural heritage， and the study of tourists’ willingness to pay is particularly important as their perception of cultural heritage digitization is directly related to their intention to preserve it. Based on the theory of planned behavior， this paper constructs an influential factor model of tourists’ willingness to pay for digital cultural heritage by introducing two expanding factors， namely， the degree of participation in cultural tourism and relevant experiences in the past. Taking the Mogao Caves as an example， structural equation model （SEM） and fuzzy set qualitative comparative analysis （fsQCA） are used to test the hypothesis model and discuss the causal combination collocation. The study found that （1） behavioral attitudes， subjective norms， perceptual behavior control， cultural tourism participation， and past relevant experiences all have significant positive effects on tourists’s willingness to pay; （2） behavioral attitudes not only directly affect willingness to pay， but also play a mediating role in the influence of past relevant experiences on tourists’ willingness to pay; （3） fuzzy set Qualitative Comparative Analysis identifies three types of antecedent configurations that trigger visitors’ willingness to pay. The study improves the model system of factors influencing tourists’ willingness to pay for cultural heritage digitization， and provides theoretical guidance and management insights for improving tourists’ willingness to pay and the sustainable development of cultural heritage.

Key words： cultural heritage; digital preservation; willingness to pay; theory of planned behavior