孫鐸

摘要：中國(guó)作為世界上最重要的經(jīng)濟(jì)實(shí)體之一，經(jīng)濟(jì)總量巨大且對(duì)區(qū)域及世界經(jīng)濟(jì)的影響極為突出。我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展為較成熟階段，相較而言，證券交易的市場(chǎng)成熟度則依然較低。我國(guó)證券市場(chǎng)對(duì)政策的依賴相對(duì)較大，政策的變化能夠?qū)ψC券市場(chǎng)形成巨大的影響。隨著我國(guó)證券市場(chǎng)的不斷發(fā)展，證券交易的模式及市場(chǎng)當(dāng)中買賣雙方的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了較大變化。文章在市場(chǎng)大營(yíng)銷的模式下，對(duì)證券投資業(yè)務(wù)的未來發(fā)展方向進(jìn)行了系統(tǒng)分析。

關(guān)鍵詞：大營(yíng)銷；證券投資；業(yè)務(wù)管理

一、引言

我國(guó)證券市場(chǎng)開放時(shí)間相對(duì)較晚，早期進(jìn)入證券市場(chǎng)的投資者大都對(duì)市場(chǎng)有一定了解，處于單純投資目的的投資者比例相對(duì)較低。而隨著證券市場(chǎng)的不斷發(fā)展及完善，證券市場(chǎng)的影響及覆蓋范圍同樣不斷拓展。除傳統(tǒng)的證券交易外，基金理財(cái)行業(yè)的發(fā)展及逐步完善，保險(xiǎn)及股票等不同投資形式的進(jìn)一步發(fā)展使得我國(guó)證券市場(chǎng)不斷發(fā)展及完善。但市場(chǎng)取得快速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)證券市場(chǎng)的問題同樣進(jìn)一步凸顯。我國(guó)證券企業(yè)的發(fā)展與很多國(guó)家不同，早期我國(guó)證券企業(yè)受國(guó)家影響更大，企業(yè)內(nèi)部管理主要集中在風(fēng)險(xiǎn)管理等層面，大部分證券企業(yè)無須過多考慮企業(yè)收益等相關(guān)問題。當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)對(duì)證券企業(yè)形成了巨大的沖擊，企業(yè)原本的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前的發(fā)展需求。在大營(yíng)銷已經(jīng)形成較大影響的情況下，證券企業(yè)需要根據(jù)大營(yíng)銷的需求確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全新發(fā)展。所以基于大營(yíng)銷的背景下，應(yīng)該對(duì)證券投資發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題積極探討，改革證券投資的發(fā)展道路，這樣才能更好地迎接大營(yíng)銷背景下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，促進(jìn)證券投資企業(yè)全方面發(fā)展及鞏固在投資市場(chǎng)上的主體位置。

二、證券投資業(yè)務(wù)營(yíng)銷需求變化原因

（一）證券市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)

我國(guó)證券投資行業(yè)發(fā)展的歷史相對(duì)較短，且早期發(fā)展過程中由于國(guó)家管控標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較為嚴(yán)格，因此能夠獲得國(guó)家批準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)數(shù)量較少、證券業(yè)務(wù)的類型同樣相對(duì)較少，因此長(zhǎng)時(shí)間以來我國(guó)證券市場(chǎng)始終為賣方市場(chǎng)。在賣方市場(chǎng)中，企業(yè)即使并未采用任何營(yíng)銷措施同樣并不影響企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。營(yíng)銷習(xí)慣及營(yíng)銷能力的缺乏，對(duì)證券企業(yè)造成的影響主要體現(xiàn)在以下方面。

1. 企業(yè)營(yíng)銷人員的能力水平均相對(duì)較低，營(yíng)銷人員并不具備企業(yè)營(yíng)銷的基本知識(shí)，進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)同樣不了解通過怎樣的措施以及方法才能夠達(dá)到營(yíng)銷的效果。甚至部分營(yíng)銷人員為達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷的目的，采用了違規(guī)違法的手段。

2. 證券投資作為專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)，很多營(yíng)銷人員卻無法選擇與行業(yè)實(shí)際更為匹配的營(yíng)銷手段，采用的營(yíng)銷措施大都為保險(xiǎn)以及直銷行業(yè)采用較為普遍的營(yíng)銷措施。

3. 證券投資能夠增加客戶的資產(chǎn)，但很多營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過程中并未充分重視客戶資產(chǎn)的增值以及保值。

4. 證券投資企業(yè)營(yíng)銷人員的收入優(yōu)勢(shì)并不突出，因此營(yíng)銷人員跳槽情況較為顯著，營(yíng)銷人員的頻繁跳槽導(dǎo)致證券企業(yè)營(yíng)銷的能力存在不足。進(jìn)入買方市場(chǎng)前，在賣方市場(chǎng)當(dāng)中證券企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較為顯著，無須有效的營(yíng)銷同樣能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)以及發(fā)展。而進(jìn)入買方市場(chǎng)后，缺乏營(yíng)銷能力導(dǎo)致證券企業(yè)缺乏參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，無法有效占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）國(guó)際及國(guó)內(nèi)投資市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)生較大變化

加入WTO使我國(guó)證券市場(chǎng)受到第一次沖擊，此前我國(guó)證券市場(chǎng)雖然取得了一定進(jìn)展，但發(fā)展速度依然緩慢，不受外部環(huán)境影響的情況下，我國(guó)證券企業(yè)同樣會(huì)逐步走向成熟。但是加入WTO后更多經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)較為先進(jìn)的國(guó)外證券機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)入中國(guó)的證券機(jī)構(gòu)數(shù)量較少且能夠開展的業(yè)務(wù)不多，但國(guó)外的先進(jìn)企業(yè)依然對(duì)本土證券機(jī)構(gòu)造成了巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，我國(guó)證券市場(chǎng)受到了網(wǎng)絡(luò)的沖擊以及影響，原本證券機(jī)構(gòu)之間的地域性特征被網(wǎng)絡(luò)充分打破，北上廣等大型城市中體量較大、成熟度較高的證券機(jī)構(gòu)大規(guī)模地?cái)D占了市場(chǎng)，導(dǎo)致中小規(guī)模證券企業(yè)及機(jī)構(gòu)的生存更為困難。國(guó)際及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的先后沖擊，要求證券企業(yè)同樣必須進(jìn)行調(diào)整以滿足市場(chǎng)的發(fā)展需求。

（三）證券交易由暴利時(shí)代進(jìn)入微利時(shí)代

證券市場(chǎng)當(dāng)中產(chǎn)品數(shù)量較少、服務(wù)商數(shù)量同樣相對(duì)較少的年代，客戶對(duì)證券產(chǎn)品以及服務(wù)的需求較高，且難以從市場(chǎng)中獲得充分的滿足。這個(gè)階段由于證券企業(yè)以及結(jié)構(gòu)占據(jù)較大的主動(dòng)性，因此能夠在交易中獲得較大的收益，這個(gè)時(shí)代是證券企業(yè)以及機(jī)構(gòu)的暴利時(shí)代，這個(gè)時(shí)代中企業(yè)無須主動(dòng)推銷產(chǎn)品。隨著暴利時(shí)代的結(jié)束，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各證券公司都在調(diào)整思維方式，經(jīng)營(yíng)理念由過去的“以我為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。因此，在當(dāng)前證券企業(yè)以及機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入到微利時(shí)代的背景下，企業(yè)必須充分利用營(yíng)銷手段才能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)。

（四）投資主體心理以及需求發(fā)生變化

市場(chǎng)總體規(guī)模相對(duì)較小的時(shí)期，證券市場(chǎng)的參與者對(duì)證券大都較為了解、專業(yè)知識(shí)較為豐富。但隨著證券交易市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，對(duì)證券了解相對(duì)較少的主體同樣也開始進(jìn)入到市場(chǎng)當(dāng)中，成為市場(chǎng)交易的主體。這些證券交易的客戶對(duì)證券交易的了解較少，甚至并不具備證券交易的基礎(chǔ)知識(shí)。對(duì)證券企業(yè)以及機(jī)構(gòu)而言，不僅需要通過營(yíng)銷占領(lǐng)市場(chǎng)，同樣需要在營(yíng)銷過程中讓更多人了解到證券交易，為證券交易吸引更多的潛在客戶。在客戶背景、客戶需求均已經(jīng)發(fā)生較大變化的情況下，證券企業(yè)或機(jī)構(gòu)在影響以及方向方面同樣需要進(jìn)行調(diào)整，才能夠使得客戶通過營(yíng)銷對(duì)企業(yè)建立信任，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。

（五）技術(shù)進(jìn)步對(duì)證券交易營(yíng)銷帶來的影響

如上文所述，當(dāng)前對(duì)證券交易影響最大的技術(shù)是信息化技術(shù)，信息技術(shù)的進(jìn)步使得證券交易發(fā)生了根本性的變化。信息技術(shù)的普及以及傭金市場(chǎng)化，客戶目前更加關(guān)注的是券商能否給其提供更多的有價(jià)值的研究成果和信息咨詢服務(wù)，使其在證券投資中獲得更多的收益。通過信息差獲得優(yōu)勢(shì)的企業(yè)開始喪失競(jìng)爭(zhēng)性，很多客戶開始能夠通過互聯(lián)網(wǎng)渠道更為直接參與到證券交易。更多情況下，客戶通過信息平臺(tái)以及信息渠道能夠了解更多信息，并能夠從更多企業(yè)以及機(jī)構(gòu)當(dāng)中選擇適合自身的服務(wù)。對(duì)證券機(jī)構(gòu)以及企業(yè)而言，如何通過營(yíng)銷保持自身的市場(chǎng)份額，已經(jīng)成為需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

三、大營(yíng)銷

（一）大營(yíng)銷基本概念

大營(yíng)銷是建立在經(jīng)濟(jì)全球化背景下的一種營(yíng)銷策略，隨著國(guó)家以及地區(qū)之間的交流更為頻繁，國(guó)家以及地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交流同樣更為頻繁。當(dāng)前對(duì)任何一個(gè)國(guó)家而言，不僅需要在本國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，為真正占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，同樣需要能夠在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中確定企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)需要采用大營(yíng)銷的企業(yè)而言，更為重要的是通過大營(yíng)銷參與到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，因此在營(yíng)銷過程中需要充分利用包含經(jīng)濟(jì)、政治、心理以及公共關(guān)系等層面的措施和手段，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。大營(yíng)銷建立在4P營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，在4P理論之上增加了POWER（權(quán)力）以及PUBLICATION（公共關(guān)系）兩個(gè)因素，從而將原本的營(yíng)銷理念進(jìn)行了更為深入的拓展。

（二）大營(yíng)銷基本特征

與傳統(tǒng)的主要集中在本地區(qū)的營(yíng)銷模式相比，大營(yíng)銷模式的特殊主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

1. 目標(biāo)特征。根據(jù)大營(yíng)銷的適用范圍，采用大營(yíng)銷的市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，不僅消費(fèi)者能夠接受產(chǎn)品，同時(shí)預(yù)計(jì)進(jìn)入的市場(chǎng)也形成了較為完善的產(chǎn)品分級(jí)，該種情況下企業(yè)采用大營(yíng)銷技術(shù)的目標(biāo)在于打入一個(gè)當(dāng)前較為完整的市場(chǎng)，成為市場(chǎng)的組成部分，甚至取代市場(chǎng)當(dāng)中某個(gè)企業(yè)。部分情況下，企業(yè)采用大營(yíng)銷技術(shù)時(shí)同樣需要使得本企業(yè)產(chǎn)品能夠打入全新市場(chǎng)，與進(jìn)入已經(jīng)較為完善的市場(chǎng)相比，讓新產(chǎn)品進(jìn)入依然空白的市場(chǎng)難度相對(duì)較低。

2. 營(yíng)銷相關(guān)對(duì)象。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相關(guān)對(duì)象較為簡(jiǎn)單，一般情況下僅包括產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)提供者、經(jīng)銷商、市場(chǎng)調(diào)研方以及廣告策劃商等，而大營(yíng)銷模式涉及的范圍更為廣泛。與大營(yíng)銷模式相關(guān)的主體包括本地區(qū)的政府、公共利益主體甚至本國(guó)的立法機(jī)關(guān)等。

3. 營(yíng)銷措施。除4P營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣以及渠道四項(xiàng)措施外，大營(yíng)銷加入了權(quán)利以及公共關(guān)系兩項(xiàng)措施。大營(yíng)銷需要市場(chǎng)所在區(qū)域政府的支持，至少需要在政府的允許下才能夠開展，因此采用大營(yíng)銷的模式進(jìn)行宣傳以及營(yíng)銷時(shí)，必須充分利用政府的手段。公共關(guān)系的主要目的在于塑造一個(gè)對(duì)企業(yè)更為有利的市場(chǎng)環(huán)境，與本國(guó)企業(yè)相比非本國(guó)企業(yè)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的難度更高，對(duì)企業(yè)而言需要通過公共關(guān)系措施不斷對(duì)市場(chǎng)形成影響，以此達(dá)到企業(yè)宣傳推廣的目的。

4. 營(yíng)銷政策持續(xù)期限。針對(duì)單一市場(chǎng)的營(yíng)銷持續(xù)期限一般相對(duì)較短，短時(shí)間內(nèi)未能夠達(dá)到預(yù)計(jì)的營(yíng)銷結(jié)果則應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷政策以及措施進(jìn)行調(diào)整，而大營(yíng)銷的營(yíng)銷政策持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，大都需要按年進(jìn)行計(jì)算。

5. 營(yíng)銷成本。大營(yíng)銷相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷，成本更高，且需要持續(xù)投入成本。

6. 人員支持。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下一般需要以產(chǎn)品經(jīng)理為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的核心，并由市場(chǎng)調(diào)研專員以及廣告專家作為支持。大營(yíng)銷的模式不僅需要傳統(tǒng)營(yíng)銷的支持團(tuán)隊(duì)，同樣需要公共關(guān)系專業(yè)、律師等其他專業(yè)人員作為支持。

（三）大營(yíng)銷實(shí)踐價(jià)值

大營(yíng)銷的模式建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種發(fā)展以及創(chuàng)新。大營(yíng)銷作為一種動(dòng)態(tài)化的營(yíng)銷模式，能夠根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)資源進(jìn)行更為合理的重新分配以及利用。大營(yíng)銷模式的實(shí)踐，具有如下主要價(jià)值。

1. 大營(yíng)銷的模式，能夠?qū)ν獠凯h(huán)境進(jìn)行重新梳理，讓企業(yè)在營(yíng)銷過程中更為清楚外部環(huán)境可能造成的影響，并能夠充分借助外部環(huán)境達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷的目的。

2. 大營(yíng)銷的模式，尤其是處理公共關(guān)系的模式不僅適用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，在其他與公共關(guān)系相關(guān)的事宜當(dāng)中，該種理念以及認(rèn)知同樣適用。

3. 大營(yíng)銷的模式，能夠幫助企業(yè)充分了解市場(chǎng)的產(chǎn)品需求以及企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系，通過營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)能夠了解當(dāng)前產(chǎn)品與預(yù)計(jì)市場(chǎng)之間是否能夠形成匹配關(guān)系。

4. 大營(yíng)銷的模式，對(duì)員工的能力同樣起到了一定的提升作用。

（四）大營(yíng)銷模式下證券交易企業(yè)發(fā)展

大營(yíng)銷模式下，任何企業(yè)的發(fā)展必然受到不同程度的影響，大營(yíng)銷的模式為企業(yè)帶來了全新的發(fā)展契機(jī)，同樣導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展過程中面臨新的困難。在我國(guó)證券行業(yè)逐步由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過程中，證券市場(chǎng)同樣需要積極采用大營(yíng)銷的模式，以達(dá)到宣傳推廣的目的。而大營(yíng)銷對(duì)證券交易企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

1. 大營(yíng)銷時(shí)代的到來，必然對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防控造成一定程度的影響。采用大營(yíng)銷模式表明企業(yè)當(dāng)前必然進(jìn)入到發(fā)展瓶頸階段，為達(dá)到拓展業(yè)務(wù)的目的，證券企業(yè)必然需要讓渡部分安全權(quán)益，并導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性出現(xiàn)一定程度的增加。

2. 在大營(yíng)銷模式下，證券企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的目標(biāo)同樣開始發(fā)生改變。傳統(tǒng)情況下，對(duì)證券企業(yè)而言，守法經(jīng)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的第一目標(biāo)，而進(jìn)入大營(yíng)銷時(shí)代后效益成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)，以盈利為主的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)可能導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)違法的行為。

3. 企業(yè)根據(jù)大營(yíng)銷的理念進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，對(duì)客戶需求的認(rèn)識(shí)程度可能存在較為嚴(yán)重的不足。與客戶需要并不一致的營(yíng)銷模式以及營(yíng)銷內(nèi)容，無法真正達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。

四、大營(yíng)銷背景下證券交易影響發(fā)展措施

（一）根據(jù)運(yùn)營(yíng)管理需求確定發(fā)展目標(biāo)

在國(guó)家的管控下，我國(guó)證券交易市場(chǎng)與其他國(guó)家證券交易市場(chǎng)存在巨大的差別。大部分國(guó)家證券交易市場(chǎng)都是逐步發(fā)展成為較為規(guī)范的市場(chǎng)。我國(guó)證券市場(chǎng)建立在政策發(fā)展以及支持的基礎(chǔ)上，由于國(guó)家管控力度相對(duì)較大，因此與其他國(guó)家以及地區(qū)相比我國(guó)證券市場(chǎng)的穩(wěn)定性更高，發(fā)展趨勢(shì)始終保持較為穩(wěn)定的狀態(tài)。我國(guó)證券市場(chǎng)發(fā)展的早期階段，并未出現(xiàn)任何嚴(yán)重影響證券市場(chǎng)安全的嚴(yán)重安全事故。為證券市場(chǎng)本身，在高收益的同時(shí)必然存在較高的風(fēng)險(xiǎn)，任何國(guó)家或者地區(qū)的證券市場(chǎng)都是在高收益以及高風(fēng)險(xiǎn)并存的情況下逐步發(fā)展，形成了相對(duì)較為完善的風(fēng)險(xiǎn)防控系統(tǒng)，才在降低市場(chǎng)收益的同時(shí)使得市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能夠基本控制在能夠接受的范圍內(nèi)。

證券市場(chǎng)當(dāng)中最主要也是最常見的交易品是股票，股票以及證券市場(chǎng)當(dāng)中其他交易品共同的特征是本身并不具備真實(shí)的價(jià)值，甚至很多產(chǎn)品本身同樣并不具備服務(wù)的屬性。由于股票價(jià)值缺乏必要的保障，因此大部分情況下股票的價(jià)格無法得到充分的保障。對(duì)證券交易企業(yè)而言，必須充分了解該種實(shí)際情況，并以股票以及其他證券交易產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)際情況為基礎(chǔ)，進(jìn)行企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，明確企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的可行措施。根據(jù)監(jiān)管機(jī)關(guān)監(jiān)督管理的實(shí)時(shí)情況，證券企業(yè)能夠在一定程度上了解目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，并避免企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)被轉(zhuǎn)嫁至證券企業(yè)。證券企業(yè)自身則需要形成動(dòng)態(tài)化的管理體系，根據(jù)動(dòng)態(tài)化系統(tǒng)反饋的結(jié)果，證券企業(yè)需要在符合國(guó)家法律以及法規(guī)的情況下采用各種可能的措施，達(dá)到證券企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)性盈利。

對(duì)證券企業(yè)而言，首先需要更為熟悉并且了解市場(chǎng)，我國(guó)很多證券企業(yè)對(duì)證券市場(chǎng)的理解較為表面化，無法從更為深入的層面了解到證券市場(chǎng)的發(fā)展變化情況。在充分調(diào)查以及研究的基礎(chǔ)上，證券企業(yè)才能夠真正了解當(dāng)前企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，并且了解到企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中實(shí)際存在的問題。證券企業(yè)需要以預(yù)先防控為主要措施，通過更為積極主動(dòng)的預(yù)防性措施，降低證券交易市場(chǎng)當(dāng)中交易風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的沖擊以及影響。證券企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過程中，同樣需要根據(jù)目標(biāo)執(zhí)行的情況進(jìn)行必要的調(diào)整，與證券企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況更為匹配的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，才符合企業(yè)發(fā)展的真實(shí)需求。

（二）根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)可能建立風(fēng)險(xiǎn)管控體系

證券企業(yè)建立在國(guó)家政策以及規(guī)定基礎(chǔ)上的內(nèi)部管理制度，在實(shí)際管理過程中存在如下主要問題。

1. 證券企業(yè)的管理制度存在細(xì)節(jié)方面的不足。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)獲得了較快發(fā)展的情況下，我國(guó)已經(jīng)形成了一批較為成熟的企業(yè)，這些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中逐步形成了較為完善的管理系統(tǒng)，能夠解決企業(yè)管理過程中實(shí)際存在的大多數(shù)問題。而證券企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的制度，雖然并不存在結(jié)構(gòu)層面的問題但是在細(xì)節(jié)層面則存在較為顯著的不足。很多制度與證券企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際并不一致，因此導(dǎo)致這些制度在應(yīng)用過程中并不存在真正的實(shí)用價(jià)值。

2. 證券企業(yè)本身同樣需要建立研發(fā)部門，證券企業(yè)的產(chǎn)品同樣需要通過研發(fā)部門進(jìn)行開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)過程中企業(yè)能夠了解產(chǎn)品可能的風(fēng)險(xiǎn)以及可能帶來的收益。很多證券企業(yè)，尤其中小規(guī)模的證券企業(yè)由于并未建立自己的研發(fā)部門，因此包括企業(yè)自身在內(nèi)同樣并不了解產(chǎn)品以及服務(wù)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，該種情況下企業(yè)必然需要承擔(dān)更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品調(diào)研不足的情況下，證券企業(yè)同樣無法建立更為合理的風(fēng)險(xiǎn)防控措施，這也是我國(guó)很多證券企業(yè)依然存在嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的主要原因之一。

對(duì)證券企業(yè)而言，市場(chǎng)以及產(chǎn)品的調(diào)研分析能夠發(fā)揮重要并且積極的作用。對(duì)任何規(guī)模的證券企業(yè)而言，市場(chǎng)化的過程中均需要逐步形成自身的風(fēng)險(xiǎn)防控管理體系。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者能夠充分認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)防控重要性以及必要性的情況下，需要根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的結(jié)果，對(duì)證券企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防控制度進(jìn)行不斷完善以及調(diào)整。初期證券企業(yè)采用的風(fēng)險(xiǎn)防控措施可能依然存在較大的不足，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)防控的實(shí)際情況完善企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防控的系統(tǒng)，能夠不斷提高控制的效果，并進(jìn)一步降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)證券企業(yè)造成的影響。

（三）充分利用人文營(yíng)銷措施

證券交易企業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)性，使得企業(yè)在營(yíng)銷方面需要更為謹(jǐn)慎，很多一般性企業(yè)可以采用的營(yíng)銷方法及營(yíng)銷措施，在證券交易企業(yè)當(dāng)中均無法使用。對(duì)證券企業(yè)而言能夠通過主動(dòng)學(xué)習(xí)同行業(yè)其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，解決當(dāng)前營(yíng)銷體系中實(shí)際存在的不足，逐步發(fā)展并且完善證券企業(yè)的營(yíng)銷及營(yíng)銷管理體系，使得證券企業(yè)能夠在控制風(fēng)險(xiǎn)、保證安全的基礎(chǔ)上達(dá)成營(yíng)銷目的。我國(guó)證券交易相關(guān)市場(chǎng)當(dāng)中，營(yíng)銷系統(tǒng)最為完善并且成熟的是保險(xiǎn)行業(yè)。雖然我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)當(dāng)前存在較大的不足，但保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷模式確實(shí)已經(jīng)達(dá)到了較為成熟的水平。保險(xiǎn)行業(yè)采用的保險(xiǎn)經(jīng)理人模式，能夠讓企業(yè)的業(yè)務(wù)人員充分介入到目標(biāo)客戶的生活當(dāng)中，從成為目標(biāo)客戶的朋友開始，建立與目標(biāo)客戶之間的信任關(guān)系，從而促進(jìn)交易的達(dá)成，并保持長(zhǎng)期交易的穩(wěn)定。保險(xiǎn)行業(yè)采用的浮動(dòng)薪資制度同樣能夠達(dá)到了改善營(yíng)銷效果的目的。當(dāng)前，保險(xiǎn)行業(yè)業(yè)務(wù)員的薪資并不完全穩(wěn)定，而是能夠在一定范圍內(nèi)浮動(dòng)。采用浮動(dòng)式薪資模式的主要目的在于提高業(yè)務(wù)員營(yíng)銷的積極性以及主動(dòng)性，并保證服務(wù)過程中業(yè)務(wù)人員能夠?yàn)榭蛻籼峁└哔|(zhì)量的服務(wù)。對(duì)業(yè)務(wù)人員而言，需要根據(jù)不同客戶的收入情況以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，為客戶提供與其需求更為一致的產(chǎn)品。同時(shí)，可以根據(jù)客戶具體情況，實(shí)行差別化傭金策略。具體包括：根據(jù)各營(yíng)業(yè)部的區(qū)域分布特點(diǎn)、投資成本及客戶結(jié)構(gòu)制定不同的傭金標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)不同客戶的資金量、交易量以及資金周轉(zhuǎn)次數(shù)制定不同的傭金標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)交易方式即現(xiàn)場(chǎng)交易及非現(xiàn)場(chǎng)交易制定不同的傭金標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)不同的服務(wù)質(zhì)量和品種需求制定不同的傭金標(biāo)準(zhǔn)。

在大營(yíng)銷的市場(chǎng)背景下，證券企業(yè)需要不斷提高自身經(jīng)營(yíng)管理的水平，同樣也需要不斷優(yōu)化以及完善服務(wù)的系統(tǒng)，為客戶提供更好的服務(wù)。通過人文營(yíng)銷的措施以及方法，證券企業(yè)能夠讓更多潛在客戶成為企業(yè)的客戶，而通過熱情積極的工作態(tài)度，證券企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁└玫姆?wù)，讓客戶以及證券企業(yè)建立更為長(zhǎng)期、更為穩(wěn)定的關(guān)系。

五、結(jié)語

證券投資行業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的活躍性能夠帶來巨大影響，同樣也是國(guó)家經(jīng)濟(jì)活力的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)國(guó)家證券交易市場(chǎng)交易活躍度的變化情況，即能夠了解當(dāng)前國(guó)家經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展情況。當(dāng)前我國(guó)依然處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的階段，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促進(jìn)了我國(guó)證券交易的發(fā)展，讓我國(guó)證券交易市場(chǎng)不斷向更為規(guī)范化的方向發(fā)展。對(duì)證券交易企業(yè)而言，為促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展必然需要擴(kuò)大市場(chǎng)的范圍，讓更多原本并非證券交易客戶的群體成為證券交易的潛在客戶，這一過程中企業(yè)營(yíng)銷能夠發(fā)揮顯著的促進(jìn)作用。在大營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境下，證券投資企業(yè)需要充分了解大營(yíng)銷的概念，充分利用大營(yíng)銷的措施提升企業(yè)營(yíng)銷的效果，達(dá)到推廣宣傳的目的。證券企業(yè)營(yíng)銷過程中，需要根據(jù)企業(yè)的需求確定發(fā)展目標(biāo)，并建立可靠的風(fēng)險(xiǎn)管控體系，企業(yè)營(yíng)銷過程中需要充分利用人文主義的營(yíng)銷理念以及營(yíng)銷措施。

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（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）