陸鄭義

摘要：鄉(xiāng)村振興是黨的十九大報(bào)告中提出的重要戰(zhàn)略，意在將“三農(nóng)”問(wèn)題的解決作為全黨工作的重中之重。而在經(jīng)歷了多年的發(fā)展及完善之后，我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)形成了高度成熟的體系，因此電商可作為持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新引擎。但就當(dāng)前農(nóng)業(yè)領(lǐng)域及鄉(xiāng)村地區(qū)對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用與開(kāi)發(fā)來(lái)看，線上農(nóng)產(chǎn)品供給依然存在結(jié)構(gòu)不合理、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌尚未完全成形、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識(shí)缺失等眾多問(wèn)題。基于此，文章以中國(guó)農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，辨析農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展在鄉(xiāng)村振興中的意義，闡述當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的客觀問(wèn)題，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施下農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展路徑加以探究，以期能為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供理論層面的支持與參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；電商；發(fā)展路徑

電子商務(wù)出現(xiàn)之后，其表現(xiàn)出的發(fā)展優(yōu)勢(shì)及客觀價(jià)值，使之成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)的重要途徑之一。電子商務(wù)的概念最早在2005年的中央一號(hào)文件中就有所提及，而在之后的2015年、2019年、2020年、2021年間，中央一號(hào)文件中分別圍繞電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)用的不同探討及舉措，其最終目標(biāo)均是為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展建設(shè)，并致力于鄉(xiāng)村振興的逐步實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用，對(duì)推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、幫助農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈組織體系重構(gòu)、緩解農(nóng)民創(chuàng)業(yè)及就業(yè)壓力具有非常顯著的積極影響，而數(shù)字化更是為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供了新的渠道及前沿技術(shù)支持，也使得農(nóng)產(chǎn)品電商成為未來(lái)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的重要組成部分。對(duì)此，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景面向農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑的探討研究，就表現(xiàn)出其獨(dú)特的必要性及前瞻性，也使得農(nóng)村地區(qū)電商成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

一、中國(guó)農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的高速發(fā)展降低了相關(guān)技術(shù)、設(shè)備及基建普及的成本，使得農(nóng)村地區(qū)廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)成為可能，也因此大幅提升了農(nóng)村地區(qū)居民使用互聯(lián)網(wǎng)的頻率，這就為鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了相應(yīng)的基礎(chǔ)條件支持。而隨著網(wǎng)絡(luò)直播及農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)表現(xiàn)出電商基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善、市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)、交易品種類愈發(fā)豐富、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨完善的整體表現(xiàn)，這種表現(xiàn)充分證實(shí)了電商在助推鄉(xiāng)村振興過(guò)程中的龐大潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品線上零售額達(dá)到4221億元，實(shí)現(xiàn)了同比2.8%的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，農(nóng)村電商基建配套設(shè)施也日漸完善，在縣級(jí)電商公共服務(wù)中心、物流配送中心及村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)層面上，基本上已經(jīng)能夠滿足快遞網(wǎng)點(diǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的全方位覆蓋，同時(shí)農(nóng)業(yè)電商主體也表現(xiàn)出高度活躍的特質(zhì)，縣域網(wǎng)絡(luò)店鋪總量已經(jīng)達(dá)到1300萬(wàn)家以上，這意味著當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展能夠獲得設(shè)備、組織及規(guī)劃上的可靠支持。而對(duì)于廣大農(nóng)民群體來(lái)說(shuō)，在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中扮演的角色也逐漸表現(xiàn)出多樣化特質(zhì)，除了繼續(xù)維持田間地頭的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者這一身份之外，額外增加了線上農(nóng)產(chǎn)品店鋪運(yùn)營(yíng)者這一角色，且農(nóng)民間也構(gòu)成了網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、社群營(yíng)銷、直播帶貨等營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)矩陣。與此同時(shí)，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域在供求關(guān)系上也發(fā)生了變革，居于城鎮(zhèn)、城市的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求整體表現(xiàn)出品質(zhì)化、便利化、高性價(jià)比的特征，主要表現(xiàn)為家庭規(guī)?？s減導(dǎo)致的單次購(gòu)買產(chǎn)品量下降、購(gòu)買種類增加，以及對(duì)購(gòu)買運(yùn)輸方式便捷性要求的提升等。綜合上述內(nèi)容不難看出，電子商務(wù)確實(shí)在很大程度上助力于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系的優(yōu)化，對(duì)鄉(xiāng)村振興也起到了相當(dāng)顯著的作用。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展在鄉(xiāng)村振興中的意義

首先，農(nóng)產(chǎn)品電商乃至農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，為農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)，同時(shí)也開(kāi)辟了前景廣闊的發(fā)展空間。早在2019年時(shí)，農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)占比整體上還處于較低水平，但受后續(xù)社會(huì)客觀狀況影響，電商平臺(tái)助農(nóng)措施獲得了長(zhǎng)足增長(zhǎng)及大規(guī)模普及，農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)也在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)收獲一致好評(píng)，55.3%的網(wǎng)友認(rèn)為電商平臺(tái)的“助農(nóng)”活動(dòng)在很大程度上緩解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題，更有多達(dá)85.6%的網(wǎng)友因此建立了對(duì)電商平臺(tái)的好感與認(rèn)可。在這種前提下，鄉(xiāng)村振興工作的深入推進(jìn)必然導(dǎo)致農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)能轉(zhuǎn)換速率增加，同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了廣闊且理想的發(fā)展空間。

其次，體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品牌文化傳播上。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展必然會(huì)逐步加深線上線下雙線渠道的融合，并由此為農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在文化的宣揚(yáng)奠定受眾基礎(chǔ)。在農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)之前，單純依靠線下銷售面臨著輻射范圍小、影響力小、難以形成規(guī)模效應(yīng)及品牌效應(yīng)的局限，而農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展初期，物流不完善、有效監(jiān)管力度不足，以及農(nóng)產(chǎn)品本身在保質(zhì)期上的局限性，也對(duì)農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響。而在持續(xù)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的過(guò)程中，必然迎來(lái)雙線渠道融合的發(fā)展趨勢(shì)，其融合過(guò)程中可通過(guò)應(yīng)用前沿信息技術(shù)分析地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，并結(jié)合分析結(jié)果進(jìn)行合理規(guī)劃、確定品牌定位，再匹配高速發(fā)展的物流渠道，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的特征及所在地歷史文化、風(fēng)土人情，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。電商平臺(tái)更可通過(guò)對(duì)各地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源加以整合，并匹配完善的規(guī)劃管理辦法及措施，進(jìn)一步促成農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的形成與傳播。

最后，是對(duì)消費(fèi)模式的影響與改變。農(nóng)產(chǎn)品電商的成型意味著中間消費(fèi)環(huán)節(jié)被大幅優(yōu)化，農(nóng)戶可通過(guò)平臺(tái)與消費(fèi)者交流交易內(nèi)容，之后按照已完成約定的內(nèi)容經(jīng)物流直接向消費(fèi)者供貨，不僅原本貿(mào)易過(guò)程中的中間商被免去，農(nóng)民、供應(yīng)商也能獲得更多利潤(rùn)，并由此形成新的消費(fèi)模式與體系，同時(shí)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商的加速變革。而在物流配送體系的效率、服務(wù)質(zhì)量不斷優(yōu)化的背景下，消費(fèi)者也能夠獲得更理想的服務(wù)體驗(yàn)，尤其冷鏈物流的應(yīng)用大幅提升了農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期，同時(shí)也擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品物流配送的范圍，使各地區(qū)獲得非時(shí)令、跨地域農(nóng)產(chǎn)品成為可能。無(wú)接觸配送則進(jìn)一步保證了農(nóng)產(chǎn)品在配送過(guò)程中的安全性，也使得農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的部分配送問(wèn)題得到優(yōu)化處理，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展顯然具有非常積極的意義，更能夠助力于鄉(xiāng)村振興的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。

三、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的客觀問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)不合理

供給結(jié)構(gòu)不合理是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的主要問(wèn)題之一。早在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展初期，平臺(tái)上提供的農(nóng)產(chǎn)品以初、中級(jí)農(nóng)產(chǎn)品與中低端包裝農(nóng)產(chǎn)品為主，高端包裝農(nóng)產(chǎn)品、深加工農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及含有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量及種類均較少，在所有農(nóng)產(chǎn)品品類中占比較低，數(shù)量供應(yīng)面臨嚴(yán)重不足的局面。雖然隨著后來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，這種情況得到一定程度的緩解，原本占比較少的高端、高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)量及品類上有所上升，但又出現(xiàn)了不同程度的虛假宣傳及消費(fèi)欺詐，在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域的健康、正常發(fā)展。

（二）尚未出現(xiàn)擁有大品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品

品牌效應(yīng)往往更容易收獲更多消費(fèi)者的青睞，同時(shí)品牌本身也意味著產(chǎn)品在品控上的高質(zhì)量、高要求與高標(biāo)準(zhǔn)。盡管當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)中呈現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品在種類上大抵能夠滿足消費(fèi)者的日常需求，但尚未形成具有全國(guó)性大品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，少數(shù)形成區(qū)域性品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品則在品控、質(zhì)控等層面存疑，已有農(nóng)產(chǎn)品品牌在影響力、辨識(shí)度上的表現(xiàn)也不甚理想，甚至?xí)r常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌被他人冒用、濫用的情況，如東北長(zhǎng)粒香米就面臨著這種困局。結(jié)合《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目2020年農(nóng)產(chǎn)品品牌》價(jià)值評(píng)估及影響力指數(shù)的數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，該年度入圍的107個(gè)參評(píng)農(nóng)產(chǎn)品品牌中，尚未出現(xiàn)能夠形成規(guī)模效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。這在一定程度上可能與農(nóng)產(chǎn)品尚未完全形成規(guī)?；⒓s化加工有關(guān)，由于這方面工作的缺失將無(wú)法保證農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理、難以統(tǒng)一化產(chǎn)品的品控，也就在一定程度上滋長(zhǎng)了農(nóng)產(chǎn)品以次充好的現(xiàn)象。

（三）電商之間存在顯著同質(zhì)化特征

農(nóng)產(chǎn)品電商這一領(lǐng)域最初發(fā)展時(shí)并沒(méi)有引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注，是在特殊的時(shí)代背景下才獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。彼時(shí)整個(gè)社會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求創(chuàng)造了大量的利益空間與市場(chǎng)，而這些優(yōu)勢(shì)也使得頭部電商平臺(tái)紛紛入駐農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域（如圖1所示），導(dǎo)致電商平臺(tái)極短時(shí)間內(nèi)就造成了農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的飽和。而在電商平臺(tái)彼此服務(wù)水平整體差異不大的情況下，各平臺(tái)為搶占更多市場(chǎng)份額，以極大力度向消費(fèi)者提供優(yōu)惠，因此，在農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)漸成雛形時(shí)，電商平臺(tái)之間表現(xiàn)出非常激烈的內(nèi)卷態(tài)勢(shì)。這種態(tài)勢(shì)為規(guī)模較小的電商企業(yè)造成了顯著壓力，使得每年均有數(shù)十家涉足該領(lǐng)域的電商企業(yè)紛紛虧損倒閉，剩余的規(guī)模較大的電商平臺(tái)則忙于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中較少針對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品品控、銷售服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品物流等方面投入資源進(jìn)行深層次研究及優(yōu)化，而是更傾向于直接照搬其他平臺(tái)創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)的做法，使得不同電商間很快表現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化特征，不僅挫傷了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，也對(duì)原本相對(duì)脆弱的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了顯著負(fù)面影響。

（四）從業(yè)人員素質(zhì)待提升

由于國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展時(shí)間較短，在商業(yè)模式尤其是銷售模式上實(shí)際上是照搬了電商的銷售模式，即以直播帶貨作為農(nóng)產(chǎn)品線上推廣、銷售的基本途徑。但從該行業(yè)從業(yè)者的整體表現(xiàn)來(lái)看，大部分從業(yè)者本身并未表現(xiàn)出應(yīng)有水準(zhǔn)的素質(zhì)或素養(yǎng)，甚至相當(dāng)一部分從業(yè)者對(duì)直播行業(yè)的法律規(guī)范、政策要求也不甚清楚，早期直播帶貨過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)發(fā)布不良內(nèi)容、低俗表演、虛構(gòu)信息、以次充好等惡劣情況，使得農(nóng)產(chǎn)品電商早期發(fā)展過(guò)程并不順利。盡管也誕生了一批高水準(zhǔn)從業(yè)者，能夠以出色的內(nèi)容或個(gè)人素質(zhì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定營(yíng)收，但這類從業(yè)者所占比例整體偏少，且很容易引發(fā)其他同行的拙劣模仿，因此農(nóng)產(chǎn)品電商在直播銷售層面上也存在一定的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。就導(dǎo)致該問(wèn)題的深層原因來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中招收的主播人才，主要來(lái)源于本地培養(yǎng)及人才引進(jìn)兩方面，且礙于平臺(tái)、地區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)上的客觀限制，本地培養(yǎng)的人才占了很大比例。而農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡及收入不穩(wěn)定等因素，也使得農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才表現(xiàn)出非常明顯的流動(dòng)性，加之人才受教育程度相對(duì)有限以及地區(qū)缺乏完善的人才綜合素質(zhì)培養(yǎng)體系，無(wú)法確保主播直播風(fēng)格與農(nóng)產(chǎn)品特征足夠匹配，進(jìn)而在直播帶貨層面未能表現(xiàn)出應(yīng)有的水準(zhǔn)，也就影響了農(nóng)產(chǎn)品電商的進(jìn)一步發(fā)展。

（五）產(chǎn)業(yè)融合深度與資源整合速率不匹配

隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展規(guī)模逐漸提升，其資源整合能力也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，但在產(chǎn)業(yè)融合的認(rèn)識(shí)上卻表現(xiàn)出一定的滯后性，使得農(nóng)產(chǎn)品電商與其他農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合深度明顯不足。就當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商整體運(yùn)作情況來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品本身在宣傳營(yíng)銷工作中較少加入對(duì)地方性特色資源的考量，少數(shù)有所考量的內(nèi)容在深度上也難以使人滿意，導(dǎo)致電商中呈現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的特征，產(chǎn)品表現(xiàn)趨于大眾化。而從業(yè)者也較少深入開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的自身功能，精加工、再創(chuàng)造的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)論是種類或數(shù)量均明顯不足。這幾方面因素最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商雖然實(shí)現(xiàn)了大量資源的高效整合，但由于產(chǎn)業(yè)融合深度不理想，未能形成強(qiáng)烈的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)，使得農(nóng)產(chǎn)品電商的深層次發(fā)展面臨著明顯的瓶頸。

四、鄉(xiāng)村振興下的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑

（一）充分借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商面臨著起步晚、體系不成熟、管理規(guī)范性不足的客觀事實(shí)，與之相對(duì)國(guó)外部分發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)已經(jīng)有過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的探索，盡管受客觀需求影響，其探索方向可能無(wú)法保證全面性，也無(wú)法保障與我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展實(shí)際需求的適配程度，但在具體方向上的發(fā)展?fàn)顩r卻具有不容忽視的借鑒意義。因此在推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)重視借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在具體的借鑒內(nèi)容上不一而足也不必過(guò)多限制，如品牌化的形成、規(guī)范化管理措施等均可作為借鑒內(nèi)容，并從這些方向上加以思考，通過(guò)對(duì)其具體執(zhí)行方法的優(yōu)化使之能夠適應(yīng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的實(shí)際發(fā)展需求，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的落成與實(shí)現(xiàn)。

以日本為例，日本就通過(guò)推行“科教興農(nóng)”戰(zhàn)略，面向農(nóng)民開(kāi)展多元化、多層次的培訓(xùn)，且這種培訓(xùn)持續(xù)了大約兩代人，其目的是全方位強(qiáng)化農(nóng)民的機(jī)械生產(chǎn)技能，并同時(shí)提升農(nóng)民的品牌意識(shí)與營(yíng)銷技能?？陀^層面上來(lái)看，日本的這種舉措確實(shí)促成了該國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。除此之外，日本也圍繞食品安全建立了世界上最完善、監(jiān)督措施最嚴(yán)厲的保障體系，且大力推行“一村一品”的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)合理發(fā)掘各地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，以因地制宜的方式打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，來(lái)使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到可靠保障。盡管一直以來(lái)日本在國(guó)際上并未表現(xiàn)出一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感，但日本在農(nóng)業(yè)發(fā)展上的推動(dòng)顯然具有實(shí)際層面的借鑒意義與價(jià)值。此外法國(guó)也通過(guò)建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，實(shí)現(xiàn)了酒和食品向全世界的輸出，也因此成為世界上的第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)，這對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展同樣具有非常顯著的借鑒意義。

（二）立足地方特色打造品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)不足是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的主要問(wèn)題之一，而打造品牌可行性最高的方式，則是結(jié)合區(qū)域本土特色，為地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品賦予更多的文化內(nèi)涵，使之在精神文化層面也具有一定的價(jià)值，并獲得較高的認(rèn)可度。農(nóng)產(chǎn)品自身的產(chǎn)品特征，就決定了這類產(chǎn)品需要獲得標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范、高度成熟的物流基礎(chǔ)、功能完善的線上平臺(tái)三方面功能支持，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的貿(mào)易活動(dòng)。對(duì)此就需要充分發(fā)揮政府、地區(qū)農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，通過(guò)為農(nóng)產(chǎn)品打造相應(yīng)品牌形成規(guī)?；?yīng)。而品牌的打造也意味著品控、質(zhì)控的提升，因此在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中也應(yīng)著手整合相關(guān)資源，并將這些資源投入中高端特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，從而形成更多不同種類的特色農(nóng)產(chǎn)品，這種做法也可在一定程度上豐富農(nóng)產(chǎn)品種類及品類，進(jìn)而解決農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題。

以“互聯(lián)網(wǎng)+清遠(yuǎn)雞”為例，該品牌農(nóng)產(chǎn)品就是在政府的支持和引導(dǎo)下，由分別位于廣東、深圳的兩家公司聯(lián)合發(fā)起“互聯(lián)網(wǎng)+清遠(yuǎn)雞”計(jì)劃，其目的是通過(guò)合理應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺(tái)，將“清遠(yuǎn)雞”的標(biāo)準(zhǔn)全面適配到養(yǎng)殖、屠宰、配送、烹飪等各個(gè)加工環(huán)節(jié)。該計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程的有效管理及規(guī)劃，同時(shí)也豐富了當(dāng)?shù)厍蓊愞r(nóng)產(chǎn)品的品類。在此基礎(chǔ)上兩家公司還共同組建了“清遠(yuǎn)雞”大數(shù)據(jù)中心、質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)及垂直電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)通現(xiàn)場(chǎng)直播展示“清遠(yuǎn)雞”的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，在社會(huì)上獲得了普遍的品質(zhì)認(rèn)可，也為消費(fèi)者提供了更新鮮、更直觀的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）面向廣大農(nóng)民群體開(kāi)展電子商務(wù)培訓(xùn)

上文中已從直播層面提及農(nóng)產(chǎn)品電商人才的缺乏，但實(shí)際上農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺失在與電商相關(guān)的各個(gè)方向中均有所體現(xiàn)。為解決這一問(wèn)題，就需要面向廣大農(nóng)民群體開(kāi)展電子商務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)具有信息技術(shù)素養(yǎng)及數(shù)字商務(wù)意識(shí)的新農(nóng)民。首先，強(qiáng)化地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)體系與各級(jí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及高校的合作，在這方面需要以地區(qū)政府為主導(dǎo)，引導(dǎo)教育局、人社局、財(cái)政局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、畜牧水產(chǎn)局、地方高職院校及各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)共同成立農(nóng)民電商培訓(xùn)學(xué)院，并為之匹配專業(yè)的電商培訓(xùn)基地及師資隊(duì)伍，面向所有有培訓(xùn)意向的農(nóng)民開(kāi)設(shè)公開(kāi)培訓(xùn)課程（即借鑒日本在這方面的經(jīng)驗(yàn)和做法）；其次，構(gòu)建完善的培訓(xùn)體系，為保障培訓(xùn)工作的普及程度與普惠性，開(kāi)設(shè)農(nóng)民電商培訓(xùn)學(xué)校的同時(shí)，還需要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、村委（社區(qū)）開(kāi)設(shè)不同規(guī)模的農(nóng)民培訓(xùn)教學(xué)點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)揮培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及高校的職能，并確保相關(guān)政策得到深度落實(shí)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商的實(shí)際發(fā)展需求培養(yǎng)相應(yīng)的人才，穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，使之能夠成為助力農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可靠支持，為鄉(xiāng)村振興持續(xù)輸出可靠人才；最后，堅(jiān)持按需培訓(xùn)的原則，此處的按需培訓(xùn)不僅是考量地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展需求，還需要考慮鄉(xiāng)村振興內(nèi)在要求及農(nóng)民個(gè)人的成長(zhǎng)訴求，在學(xué)員的錄用上積極引導(dǎo)地區(qū)有志青年、農(nóng)民工參與培訓(xùn)，同時(shí)通過(guò)匹配優(yōu)惠措施及政策，吸引優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生、電商職業(yè)經(jīng)理人前往農(nóng)村發(fā)展，從而培養(yǎng)出一批又一批可服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品電商的生力軍，為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供可靠人才支持。

（四）深入探索營(yíng)銷活動(dòng)的改良與優(yōu)化

在社會(huì)精神文明需求日益增長(zhǎng)的當(dāng)下，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)及購(gòu)買感受共同構(gòu)成影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵，盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成了鋪天蓋地的紛雜信息，但只要產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的真正需求與痛點(diǎn)，就能夠?yàn)殇N售工作創(chuàng)造顯著效益。這就需要做好營(yíng)銷活動(dòng)的改良及優(yōu)化，同時(shí)這也是避免農(nóng)產(chǎn)品電商線上表現(xiàn)同質(zhì)化的重要舉措。在具體的措施上需要先為消費(fèi)者創(chuàng)造理想的感官體驗(yàn)，由于線上內(nèi)容的呈現(xiàn)僅能靠視覺(jué)加以判斷，因此農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)在保證質(zhì)量的原則之外，使產(chǎn)品表現(xiàn)出綠色有機(jī)、健康環(huán)保的特征，并通過(guò)轉(zhuǎn)換直播地點(diǎn)的方式，引入路人驗(yàn)證產(chǎn)品在氣味、口感、包裝等方面的質(zhì)量，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；在此基礎(chǔ)上則需要重視情感營(yíng)銷，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者心靈層面的共鳴，使消費(fèi)者形成對(duì)應(yīng)的品牌偏好，同時(shí)也可推進(jìn)行動(dòng)營(yíng)銷，即通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電商與其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者營(yíng)造更強(qiáng)烈的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度。通過(guò)深入探索營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)化改良，來(lái)使農(nóng)產(chǎn)品電商能為鄉(xiāng)村振興提供鼎力支持。

五、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，在一定程度上推動(dòng)了各電商巨頭向農(nóng)業(yè)電商的深入布局，而農(nóng)產(chǎn)品電商也因此迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。盡管當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商依然面臨著各個(gè)客觀層面上的不足，但在充分借鑒先進(jìn)地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)化地區(qū)電商人才培養(yǎng)工作、著手打造品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品電商勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更理想的發(fā)展局面，并為鄉(xiāng)村振興創(chuàng)造其獨(dú)特的價(jià)值與影響。

參考文獻(xiàn)：

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＊基金項(xiàng)目：2022年院級(jí)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目“電商專業(yè)創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)”（項(xiàng)目編號(hào)：安職院TD合R202201）。

（作者單位：安順職業(yè)技術(shù)學(xué)院）