劉雪　吳寶宏

摘要：在當前中國市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，企業(yè)所面臨的財務(wù)風險和競爭力在逐漸變大，因此制定一個適合本公司的財務(wù)戰(zhàn)略就變得尤為重要。財務(wù)戰(zhàn)略主要是在宏觀角度為公司發(fā)展提供方向，促進公司的可持續(xù)發(fā)展。文章以貴州茅臺作為研究對象，通過其實行的財務(wù)戰(zhàn)略來分析自身的優(yōu)勢和不足，從而提出相應(yīng)的優(yōu)化意見。對公司的現(xiàn)狀以SWOT分析法為基礎(chǔ)，對貴州茅臺發(fā)展過程中存在的優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展的機會以及面臨的威脅挑戰(zhàn)進行分析。指出在企業(yè)發(fā)展中面臨的問題，從財務(wù)戰(zhàn)略管理角度出發(fā)并針對問題提出了相應(yīng)有效的解決對策，以明確企業(yè)的發(fā)展方向，提高自身競爭力。

關(guān)鍵詞：財務(wù)戰(zhàn)略；貴州茅臺；SWOT分析

一、引言

財務(wù)戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提，對企業(yè)的發(fā)展具有導向性作用。財務(wù)戰(zhàn)略是從宏觀角度來分析企業(yè)的內(nèi)部與外部環(huán)境，其目的是提升企業(yè)的經(jīng)營管理能力與競爭力，將企業(yè)資金進行高效利用與分配，從而促進企業(yè)的長期發(fā)展。

在進行財務(wù)戰(zhàn)略選擇時，最重要的就是對自身的發(fā)展狀況有一個完整且準確的分析，因此，本文利用SWOT分析法，從企業(yè)的優(yōu)劣勢以及企業(yè)當前面臨的機會與威脅等多個維度對企業(yè)現(xiàn)狀進行分析，從而找準自己在市場中的定位，找到適合自己的財務(wù)戰(zhàn)略。

財務(wù)戰(zhàn)略目標是企業(yè)發(fā)展的動力，有了戰(zhàn)略目標企業(yè)才可以明確自己的發(fā)展方向，不斷朝著這個目標前進，提高自身的競爭地位。當前國內(nèi)酒類消費市場發(fā)展迅速，競爭愈加激烈，認準自己在市場中的位置并采取實時正確的戰(zhàn)略才可以在激烈的市場競爭中生存下去。本文選擇貴州茅臺這一公司，并利用SWOT 分析法進行詳細闡述，著重共性與特性相結(jié)合的模式，從四個維度進行分析與歸納，并提出相應(yīng)的建議。同時，也可以對國內(nèi)企業(yè)有一定參考與借鑒價值。

二、公司簡介

貴州茅臺酒股份有限公司（下文簡稱貴州茅臺）于 1999 年設(shè)立。2001年在上交所成功上市（股票代碼：600519）。在國內(nèi)市場上，貴州茅臺居于白酒市場高位，無論是市場占有率還是品牌知名度，均有其一席之地。在國際市場的表現(xiàn)也很強，貴州茅臺生產(chǎn)的單一品牌蒸餾酒銷量經(jīng)常處于銷量領(lǐng)先地位，在世界酒類企業(yè)中極具競爭力。貴州茅臺也在不斷進行文化宣傳，弘揚茅臺文化，2017 年 9 月，貴州茅臺在其公司所在地——茅臺鎮(zhèn)舉辦了第一屆全球茅粉節(jié)，公司積極制定與實施文化創(chuàng)新戰(zhàn)略，以“茅粉節(jié)”作為品牌文化發(fā)展契機，打造擁有茅臺特色的文化品牌。目前我國正處于市場擴容時期，中高端產(chǎn)品在國內(nèi)市場不斷增長提速，因此文化戰(zhàn)略將成為品牌的發(fā)展引擎。

三、基于 SWOT 分析法的貴州茅臺財務(wù)戰(zhàn)略分析

（一）貴州茅臺的內(nèi)部優(yōu)勢分析

1. 品牌優(yōu)勢和文化特色。貴州茅臺作為我國白酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其生產(chǎn)的醬香型白酒具有獨特的品質(zhì)與風格，公司也一貫以生產(chǎn)高品質(zhì)白酒著稱。正是由于貴州茅臺對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴格要求，自1949年以來，貴州茅臺在世界各鑒酒品酒會上多次獲得榮譽，在2021年5月發(fā)布的我國上市公司品牌價值榜中，貴州茅臺位居榜單第四名，這均表明貴州茅臺是中國白酒行業(yè)的標桿企業(yè)。因此，貴州茅臺在我國的高端白酒市場上具有舉足輕重的地位，其知名度、市場認可度以及美譽度在國內(nèi)市場均有很大的競爭優(yōu)勢，在市場中樹立了良好的聲譽和信譽。茅臺酒在外交領(lǐng)域也有一席之地，在國家級宴會等重大活動中，茅臺酒經(jīng)常被當作國禮贈送給外國的領(lǐng)導人，因而產(chǎn)生了著名的“茅臺外交”，這是其他酒業(yè)所不能比擬的。此外，貴州茅臺在積極發(fā)展自身的同時，也在積極投身公益事業(yè)，不僅加大在教育、醫(yī)療等方面的社會幫扶力度，在社會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面也付出了大量資金，這會在無形之中樹立貴州茅臺的公司形象，提升市場聲譽。

2. 市場占有率高，競爭力強。由于茅臺酒的釀造工藝復雜、繁多，生產(chǎn)周期長，這極大地限制了產(chǎn)品產(chǎn)能的提升，這就導致茅臺酒一直處于賣方市場之中，公司對產(chǎn)品的價格控制很強。同時貴州茅臺這類高品質(zhì)茅臺酒與其他酒類產(chǎn)品相比投資收益較高，但是生產(chǎn)所需時間較長，付出的成本也更高，因此進入壁壘高，不像其他類型企業(yè)，生產(chǎn)周期短，生產(chǎn)過后短時間內(nèi)就可以進入市場取得相應(yīng)回報，所以能夠生產(chǎn)醬香型白酒的企業(yè)較少。同時，公司的代表產(chǎn)品-飛天茅臺在我國白酒市場中具有很高的知名度，其所占的市場份額居我國首位，是眾多消費者的首選。因此貴州茅臺的市場占有率較高，競爭優(yōu)勢強。

3. 員工素質(zhì)高。雖然目前大多數(shù)酒類企業(yè)以大型制酒設(shè)備進行白酒的生產(chǎn)，但是并不能夠保證產(chǎn)品的品質(zhì)，因此，貴州茅臺在制曲、勾兌、品評等重要環(huán)節(jié)均采用人工進行，其中茅臺酒的勾兌工藝不僅要求工作者具有豐富的經(jīng)驗與精湛的技術(shù)，更需要其在味覺方面具有靈敏的感知能力。表1與表2為貴州茅臺公司員工的專業(yè)人員結(jié)構(gòu)及員工學歷結(jié)構(gòu)。

如表1與表2所示，截至2017年年底，貴州茅臺公司生產(chǎn)員工數(shù)量占據(jù)企業(yè)總員工數(shù)的一半以上，公司的大多數(shù)員工均受過高等教育，接受過高等教育的員工比例達到90%以上，以上表明貴州茅臺公司對其員工的學歷和知識結(jié)構(gòu)要求較高，高素質(zhì)人才多。

4. 進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。在2017年貴州茅臺就啟動了“智慧茅臺”項目的建設(shè)，在2020年8月該項目建設(shè)完成，這是貴州茅臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型的開端。在此次轉(zhuǎn)型升級中，貴州茅臺以市場需求為導向，產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)打造數(shù)字化平臺，依次建立了“茅臺云”“茅臺數(shù)據(jù)湖”等兩個基礎(chǔ)平臺，以及“智慧茅臺”應(yīng)用中心、原料基地平臺、質(zhì)量和食品安全管控平臺三個應(yīng)用型平臺，為實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，與我國多家高新技術(shù)企業(yè)建立了合作關(guān)系，不斷借助大數(shù)據(jù)平臺提速增效，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新形勢。

（二）貴州茅臺的內(nèi)部劣勢分析

1. 原材料短缺，產(chǎn)量提升受限。為了保證茅臺酒的品質(zhì)與特色，貴州茅臺只使用赤水河的水進行釀制，雖然為其樹立了品牌優(yōu)勢，但同時也會限制本身發(fā)展。由于赤水河附近大量工廠的建立，使得赤水河附近環(huán)境污染較為嚴重，水質(zhì)也受到影響，致使茅臺酒品質(zhì)、產(chǎn)量均受到影響。由于茅臺酒本身對品質(zhì)要求較高，從生產(chǎn)到銷售要經(jīng)過5年的時間，所以茅臺酒產(chǎn)量難以提升。

2. 經(jīng)營模式與產(chǎn)品單一。貴州茅臺將白酒的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)與銷售作為自己的經(jīng)營模式，呈現(xiàn)出單一化傾向，從其品牌知名度來看，除茅臺酒外，其余系列酒知名度較低。表3為茅臺酒及其他系列酒近五年的銷售收入。

從表3可以看出公司茅臺酒占總銷售收入的九成左右，其他系列酒占比很低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，雖然貴州茅臺在營銷宣傳方面大力發(fā)展系列酒，但是茅臺酒在市場上的形象已深入人心，茅臺酒在企業(yè)的營業(yè)收入中依然處于不可撼動的地位。貴州茅臺單一的品牌結(jié)構(gòu)無疑會降低其抗風險能力。

3. 目標市場狹小。貴州茅臺的整體目標市場規(guī)模較小。其產(chǎn)品主要售往江浙滬等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，該區(qū)域?qū)γ┡_酒的市場需求量非常大，僅上海地區(qū)的銷售量就能占據(jù)總銷售量的60%以上。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年來貴州茅臺產(chǎn)品在上海地區(qū)的銷售量在逐漸下降，這對茅臺酒銷量影響較大，因而導致其總銷量也逐漸降低。這也令貴州茅臺企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入增長率在逐漸降低。

4. 產(chǎn)品研發(fā)投入不足。對于白酒制造企業(yè)來說，積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新，重視產(chǎn)品研發(fā)投入，將舊產(chǎn)品逐漸進行完善與升級，積極發(fā)布新產(chǎn)品，將影響未來發(fā)展的方向。表4為貴州茅臺近五年的研發(fā)支出情況。

從表4中可以看出，2017-2021年除了第五年外研發(fā)投入呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，同時研發(fā)投入占營業(yè)總收入的比重也在持續(xù)下降，研發(fā)人員比例也在不斷下降，這就表明企業(yè)對研發(fā)能力重視不足，創(chuàng)新能力不強。

（三）貴州茅臺的外部機會分析

1. 利用國家政策不斷拓展金融業(yè)務(wù)。2013年政府大力整治三公經(jīng)費，此舉措對白酒行業(yè)的沖擊巨大，單一的制造銷售模式并不能保證企業(yè)的長足發(fā)展，這一年開始，貴州茅臺轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，積極進行投資轉(zhuǎn)型，出資設(shè)立貴州茅臺財務(wù)有限公司，完善資金鏈，保證企業(yè)經(jīng)營發(fā)展能夠擁有足夠的資金支持。在2014年又設(shè)立了茅臺建信（貴州）投資基金管理有限公司，后又積極對貴州的金融租賃公司與人壽保險股份有限公司進行投資，不斷制定與完善自身的投資戰(zhàn)略，拓寬融資與盈利渠道，打造屬于自己的資金庫。

2. 發(fā)掘國內(nèi)市場潛力。近幾十年來，中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，國民經(jīng)濟穩(wěn)步增長，這也奠定了白酒行業(yè)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。與此同時國家也積極支持白酒行業(yè)的發(fā)展，對酒類產(chǎn)業(yè)進行整合，各地方政府也實行相關(guān)舉措來幫助當?shù)匕拙破髽I(yè)發(fā)展，利用當?shù)氐奶厣c優(yōu)勢建立白酒基地。貴州茅臺應(yīng)該把握此次機會，利用好國家政策，以當?shù)卣牧α孔鳛樘ぐ澹嵘a(chǎn)品影響力，擴大生產(chǎn)規(guī)模，完成產(chǎn)業(yè)升級。

3. 白酒集中度上升，龍頭企業(yè)受益。在我國白酒市場上，貴州茅臺與五糧液、洋河股份、瀘州老窖三家白酒企業(yè)能夠占據(jù)我國1/3的市場份額，所占市場份額較大，且該數(shù)值還在逐年增長，但是我國白酒市場的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)依然處于壟斷競爭的狀態(tài)，真正的行業(yè)寡頭還未形成，白酒行業(yè)的市場集中度依然較低，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國的白酒市場CR5為30.54%，而韓國高達91%，美國、日本及全球平均CR5均處于45%以上，因此，我國的白酒市場集中度與世界上其他國家相比依然有較大差距，還有很大的提升空間。由于疫情影響，我國部分白酒企業(yè)的利潤也在進一步下降，加速了白酒行業(yè)的分化，某些生產(chǎn)規(guī)模較小、抗風險能力較低的企業(yè)在此沖擊下逐漸被市場所淘汰，使得我國白酒行業(yè)的集中度得到提升，這為龍頭企業(yè)市場份額的擴大提供了機遇。

4. 借助有利政策提升品牌價值。2019年我國開始實施“品牌強國工程”，作為我國白酒行業(yè)的標桿，貴州茅臺順理成章成為該項目的首批入選企業(yè)，并于2020年、2021年連續(xù)入選該項目。自貴州茅臺入選“品牌強國工程”項目后，其發(fā)展又邁上了一個新的臺階，貴州茅臺的品牌價值與市值均得到大幅度提升，在2018年至2021年間，其品牌價值在市值中的占比也由36%提升至52%，產(chǎn)品競爭力增長44.44%，由此可以看出“品牌強國工程”項目的實施在貴州茅臺的發(fā)展過程中起到了重要的推動作用，因此貴州茅臺應(yīng)該積極利用該平臺的助力不斷提升自身的品牌價值。

（四）貴州茅臺的外部威脅分析

1. 競爭力不足，知識產(chǎn)權(quán)保護力度弱。由于白酒具有地方保護主義的特性，其他區(qū)域的白酒很難進入該地域市場，與茅臺酒相比，當?shù)厣a(chǎn)的白酒在當?shù)劁N售市場上不僅有渠道與價格上的優(yōu)勢，當?shù)叵M者也更傾向于本土生產(chǎn)的酒類產(chǎn)品。同時，白酒行業(yè)內(nèi)部的無序競爭，造成白酒的進入壁壘較低，假冒偽劣產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，尤其像茅臺這類高端白酒，其假冒產(chǎn)品在市場上更是流通廣泛，因此貴州茅臺應(yīng)當加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，大力打擊假冒產(chǎn)品，維護自己的品牌。

2. 食品安全問題突出，質(zhì)量把控不到位。對于白酒這類行業(yè)，食品安全問題能夠直接影響企業(yè)的發(fā)展，無論是1995年的秦池事件還是2012年的塑化劑事件都令我國的各大白酒企業(yè)遭受重創(chuàng)，2011-2012年兩年間，貴州茅臺的市值從2099.604億元跌到1076.489億元，下降幅度達到48.73%。這無疑給白酒行業(yè)敲響了警鐘，時刻注意產(chǎn)品的安全與品質(zhì)，貴州茅臺主打的茅臺酒作為我國市場的高端型白酒，消費者會更注重安全與品質(zhì)方面的問題，因此其更要著重關(guān)注產(chǎn)品的安全與品質(zhì)，否則很有可能降低消費者的購買欲望。

3. 消費者消費方式改變。由于人口特征的轉(zhuǎn)變，消費者的消費口味也悄然發(fā)生改變，這種變化使得茅臺酒的替代品增多。再加上國外的紅酒、葡萄酒、洋酒等大量進入中國市場，消費者的消費和飲用習慣也隨之發(fā)生改變，更加傾向于消費國外的進口酒，此外新生代消費者對于白酒的需求并沒有表現(xiàn)出太大的興趣，他們的酒類產(chǎn)品消費習慣更加多元化。

四、貴州茅臺財務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)化對策

（一）進行品牌拓展，打造親民品牌

針對現(xiàn)階段貴州茅臺所處的不利情況，要想實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展應(yīng)當拓展公司品牌，提高品牌價值。雖然茅臺酒在其收入構(gòu)成中所占比例高，但是其他系列酒例如低度茅臺酒、王子酒、迎賓酒等，雖然不及茅臺酒所占份額高，但依然在市場中占有一席之地，有自己的主打產(chǎn)品，基于此，可以對品牌進行進一步拓展，挖掘各個子品牌的特色，強化品牌價值。多品牌共同發(fā)展的戰(zhàn)略，既可以降低企業(yè)過度依賴單一品牌的風險，又可以強化核心品牌的價值，實現(xiàn)雙贏。

此外，針對貴州茅臺在產(chǎn)量上存在的劣勢，一方面由于貴州茅臺生產(chǎn)年限長，因此庫存量較大，所需要的產(chǎn)品儲存面積廣闊，貴州茅臺應(yīng)該擴大產(chǎn)品貯存面積，以此來貯存更多的產(chǎn)成品與原料，保證充足的市場供應(yīng)量。另一方面貴州茅臺也應(yīng)該向同行業(yè)的其他公司學習，改變發(fā)展戰(zhàn)略，加強有親民價格的產(chǎn)品的研發(fā)，拓寬白酒飲用市場，讓更多的消費者買得起、喝得起，擴大受眾群體，因為多元化戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略更能適應(yīng)市場的變化，提升企業(yè)競爭力。

（二）放大核心優(yōu)勢，提升品牌價值

伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌價值對企業(yè)發(fā)展的推動作用也愈加明顯，貴州茅臺要將品牌價值發(fā)揮到極致，利用品牌價值的優(yōu)勢來提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，提升公司產(chǎn)品與其他企業(yè)同類產(chǎn)品的區(qū)分度，形成在消費者心中的固定形象，進而形成消費者的慣性購買。貴州茅臺本身品牌影響力巨大，企業(yè)要以此為基礎(chǔ)不斷發(fā)揮其自身的競爭優(yōu)勢，以市場為導向，將最具競爭力、最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品進行賣點提煉并做好營銷與宣傳，形成自己獨特的優(yōu)勢。同時，白酒的品質(zhì)也是品牌影響力的重要因素，貴州茅臺要將“崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”這一理念貫徹下去，持續(xù)放大企業(yè)的產(chǎn)品核心優(yōu)勢，樹立企業(yè)的良好形象。

（三）積極進行技術(shù)創(chuàng)新，開拓新市場

無論是什么時代，堅持“開發(fā)”與“設(shè)計”的戰(zhàn)略是永恒不變的主題，貴州茅臺應(yīng)與擁有全球領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè)強強聯(lián)合，共同創(chuàng)造出新產(chǎn)品，拓展新市場，此外，不應(yīng)該僅僅依靠于上海、浙江和江蘇等地區(qū)的市場，更應(yīng)該將眼光放到全國，積極開拓國內(nèi)市場，打破地區(qū)的白酒壟斷，與本地白酒企業(yè)進行競爭，發(fā)揮出自己的競爭優(yōu)勢。但是最重要的還是要重視科研隊伍的建設(shè)，增強科研能力，實現(xiàn)持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，以不同的消費群體、消費層級為切入點，設(shè)計、生產(chǎn)順應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。

（四）拓寬營銷渠道，加強網(wǎng)絡(luò)宣傳

過去貴州茅臺集團以傳統(tǒng)的廣告模式進行宣傳，但是近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)推廣為主的宣傳方式在不斷壯大，且效果要明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，未來貴州茅臺公司應(yīng)當順應(yīng)時代潮流，注重網(wǎng)絡(luò)營銷方式，通過微博、淘寶、微信等訪客流量大的網(wǎng)絡(luò)平臺進行品牌宣傳，并積極與消費者溝通互動，也能及時了解消費者需求進而采取相關(guān)措施進行完善。此外，也要重視產(chǎn)品的售后環(huán)節(jié)與服務(wù)環(huán)節(jié)，這樣不僅可以及時解決客戶的問題也能提高客戶的信任度以及對產(chǎn)品的忠誠度，維護企業(yè)品牌信譽，進而提升企業(yè)價值。

（五）保持上下游暢通，建立密切合作關(guān)系

貴州茅臺在進行采購決策時，應(yīng)讓其供應(yīng)商參與其中，充分地了解對企業(yè)所需原材料的基本要求，進而讓供應(yīng)商依據(jù)企業(yè)的需求來改進本企業(yè)的產(chǎn)品，保證與提升產(chǎn)品的品質(zhì)。上述舉措不僅能夠保證貴州茅臺所需原材料的穩(wěn)定供應(yīng)與產(chǎn)品品質(zhì)，也可以提高對相關(guān)資源的利用程度，提升資源利用率，減少資源浪費，進而降低產(chǎn)品成本。讓材料供應(yīng)商參與到采購決策中去，也能夠密切貴州茅臺與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系，維持產(chǎn)品的長期穩(wěn)定供應(yīng)，形成雙贏的局面。

（六）加強人力資源管理

貴州茅臺傳統(tǒng)的釀酒方式生產(chǎn)工藝復雜，步驟繁多，這就意味著需要投入大量的人力資源，生產(chǎn)員工在上崗之前要進行嚴格的崗前培訓，讓員工將生產(chǎn)的各個步驟、流程熟記于心，因而在進行培訓時需要付出大量的精力，這就意味著人力成本在企業(yè)總成本中所占份額較大，若降低該環(huán)節(jié)的成本將會進一步壓縮企業(yè)的生產(chǎn)總成本，提升產(chǎn)品利潤，主要從以下方面入手。一是在招聘生產(chǎn)員工時要對員工實行多方面的考核，然后進行生產(chǎn)環(huán)節(jié)專門的集體培訓。二是營造良好的工作氛圍，提升企業(yè)員工的福利待遇，降低專業(yè)員工的離職率，進而降低培訓成本。此外，在降低人力資源成本時，萬不可盲目降低人力資源方面的支出，這不僅會降低員工的信任度，也有可能會讓整個生產(chǎn)過程的質(zhì)量降低，影響最終產(chǎn)品。

五、結(jié)語

綜上所述，本文通過SWOT 分析框架，對貴州茅臺發(fā)展過程中面臨的自身優(yōu)劣勢、外部機會與威脅四個方面進行了研究與闡述，通過上述四個方面的分析能夠發(fā)現(xiàn)目前貴州茅臺發(fā)展戰(zhàn)略所存在的問題，并依次提出了應(yīng)對的解決方案，希望能夠?qū)F州茅臺企業(yè)的發(fā)展有所助益。

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（作者單位：佳木斯大學經(jīng)濟與管理學院）