武國(guó)兆 溫暖 張旭

摘 要：農(nóng)村居民旅游作為旅游業(yè)的新興領(lǐng)域，為農(nóng)村地區(qū)提供了重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇。然而，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民旅游的可持續(xù)發(fā)展，拓展和優(yōu)化農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)尤為重要。本研究旨在考察農(nóng)村居民的新興消費(fèi)趨勢(shì)，探討他們的旅行偏好及影響決策過(guò)程的因素。在分析農(nóng)村居民人均旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)和旅游目的地多樣化的基礎(chǔ)上，評(píng)估了農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的潛力，提出優(yōu)化農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的策略，包括培育市場(chǎng)、加強(qiáng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提高旅游服務(wù)質(zhì)量，以及創(chuàng)新營(yíng)銷渠道。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民旅游；市場(chǎng)拓展；旅游發(fā)展

一、研究背景與研究綜述

農(nóng)村是擴(kuò)內(nèi)需最大的增量空間。2023年1月31日，中共中央政治局第二次集體學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)要“充分發(fā)揮鄉(xiāng)村作為消費(fèi)市場(chǎng)和要素市場(chǎng)的重要作用”。2023年7月31日，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，將“促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)”列入恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的六大任務(wù)之一。農(nóng)村消費(fèi)內(nèi)涵十分寬泛，既包含實(shí)體商品消費(fèi)，也包含服務(wù)業(yè)消費(fèi)。其中，鄉(xiāng)村旅游是一種服務(wù)業(yè)消費(fèi)，其消費(fèi)對(duì)象涉及交通、住宿、餐飲、商業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、金融、環(huán)保等大多數(shù)產(chǎn)業(yè)門類，具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)倍增效應(yīng)，是啟動(dòng)擴(kuò)張社會(huì)總消費(fèi)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長(zhǎng)的有效途徑。

當(dāng)前，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)扶持政策等各項(xiàng)工作穩(wěn)步推進(jìn)，農(nóng)村居民收入的實(shí)際增長(zhǎng)速度已高于城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)收入比由2008年的3.11持續(xù)縮小至2022年的2.45。農(nóng)村居民收入持續(xù)增長(zhǎng)促進(jìn)了農(nóng)村消費(fèi)潛力釋放，外出旅游已經(jīng)成為一種時(shí)尚。國(guó)家文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，黨的十八大以來(lái)，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)規(guī)模從2012年的5 028.2億元增長(zhǎng)至2019年的9 741.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.91%。即使受疫情影響，2020年、2021年和2022年農(nóng)村居民旅游消費(fèi)規(guī)?；揪S持5 000億元，總體保持平穩(wěn)。可以說(shuō)，農(nóng)村居民正在從鄉(xiāng)村旅游的“接待者”轉(zhuǎn)型為“出游者”，農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)也正在成為一個(gè)潛力巨大的旅游客源市場(chǎng)。因此，促進(jìn)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容，可不斷釋放農(nóng)村消費(fèi)巨大潛能，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)提供更加有力的支撐。

農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)拓展和優(yōu)化是當(dāng)前旅游研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的變化，農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。研究表明，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平不斷提升，對(duì)旅游有著較強(qiáng)的意愿。因此，農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的拓展對(duì)于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提高整體盈利能力至關(guān)重要。在研究現(xiàn)狀方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)開展了大量關(guān)于農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)拓展和優(yōu)化的研究。這些研究主要涵蓋了農(nóng)村居民旅游發(fā)展策略、旅游消費(fèi)行為、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新、數(shù)字營(yíng)銷與社交媒體應(yīng)用等方面，探討了農(nóng)村旅游資源的開發(fā)利用、農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為的影響因素、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新等問(wèn)題。

回顧這些研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)拓展和優(yōu)化的研究已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，但仍存在一些需要進(jìn)一步深入研究的問(wèn)題。其中一項(xiàng)是農(nóng)村居民的旅游意愿和偏好的研究。了解農(nóng)村居民對(duì)旅游的態(tài)度和需求，可以為旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定位提供依據(jù)。本文主要探討了農(nóng)村居民出游現(xiàn)象及其背后的消費(fèi)邏輯。通過(guò)對(duì)農(nóng)村居民出游現(xiàn)象的深入分析，旨在為旅游企業(yè)提供針對(duì)農(nóng)村居民市場(chǎng)的有效開發(fā)策略。

二、農(nóng)村居民旅游消費(fèi)現(xiàn)狀

旅游是一種消費(fèi)方式，也是一種生活方式。近年來(lái)，農(nóng)村居民外出旅游呈現(xiàn)出人均旅游消費(fèi)遞增、旅游目的多元化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化等新特征。

第一，農(nóng)村居民人均旅游消費(fèi)遞增。從2016年到2019年，農(nóng)村居民人均旅游消費(fèi)有小幅提升，從572.6元/人次提高至631.9元/人次。2020年，受疫情影響，農(nóng)村居民人均旅游消費(fèi)出現(xiàn)斷崖式下降。此后，2021年和2022年農(nóng)村居民人均旅游消費(fèi)有較大增長(zhǎng)，基本恢復(fù)至疫情前水平（圖1）。然而，較之于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民人均旅游消費(fèi)明顯偏低。理論上，旅游消費(fèi)行為與收入水平直接相關(guān)。農(nóng)村居民的收入水平偏低、未來(lái)預(yù)期收益不確定等因素導(dǎo)致農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求不足。此外，傳統(tǒng)的“食不兼味、衣不重彩”的節(jié)約觀念導(dǎo)致農(nóng)村居民消費(fèi)心理較為保守、消費(fèi)行為謹(jǐn)慎，也在一定程度上影響其旅游消費(fèi)支出。

第二，農(nóng)村居民旅游目的多元化。農(nóng)村居民外出旅游目的有很多，從旅游人數(shù)占比看，探親訪友（36%）、觀光旅游（23%）、商務(wù)出差（18%）、休閑度假（15%）位居前列。其中，探親訪友成為農(nóng)村居民出游的首要目的可以在一定程度上反映出農(nóng)村居民旅游動(dòng)機(jī)理性不足。當(dāng)傳統(tǒng)的小農(nóng)意識(shí)和現(xiàn)代的消費(fèi)理念發(fā)生碰撞時(shí)，探親訪友式旅游既是農(nóng)村居民小農(nóng)思想的體現(xiàn)，也是其追求現(xiàn)代旅游活動(dòng)的大膽嘗試。因此，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，開發(fā)挖掘家庭游、親子游產(chǎn)品可以更好地滿足農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求。除探親訪友外，觀光旅游、商務(wù)出差、休閑度假體現(xiàn)出農(nóng)村居民更加重視生活質(zhì)量，非?？释佑|外界新事物。

第三，農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。無(wú)論是城鎮(zhèn)游客，抑或是農(nóng)村游客，主要消費(fèi)都集中于交通費(fèi)用和餐飲費(fèi)用，兩項(xiàng)費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)總體花費(fèi)的一半。研究發(fā)現(xiàn)，較之于城鎮(zhèn)游客較高的住宿費(fèi)（17.50%），農(nóng)村游客更愿意把錢花在購(gòu)物上（14.80%）。因此，提供更實(shí)惠的低價(jià)機(jī)票、經(jīng)濟(jì)型酒店、特價(jià)旅游套餐等旅游產(chǎn)品服務(wù)可以更好地滿足游客需求，刺激旅游消費(fèi)。

三、農(nóng)村居民旅游消費(fèi)潛力分析

第一，農(nóng)村居民出游的意愿開始顯現(xiàn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)17 734元，增長(zhǎng)4.9%，增速比城鎮(zhèn)居民高出1.2個(gè)百分點(diǎn)。不斷增長(zhǎng)的收入為農(nóng)村居民出游提供了可能。旅游消費(fèi)行為與傳統(tǒng)消費(fèi)行為有所不同，其消費(fèi)目標(biāo)不是有形的實(shí)物商品，而是無(wú)形的體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年國(guó)內(nèi)游客25.3億人次，城鎮(zhèn)居民游客19.3億人次，農(nóng)村居民游客6.0億人次?？梢哉f(shuō)，農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)正在成為重要的旅游客源市場(chǎng)。首先，豐富精神生活。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，外出務(wù)工的農(nóng)村居民越來(lái)越多地接觸到現(xiàn)代消費(fèi)觀念。他們?cè)谖镔|(zhì)生活充裕的同時(shí)，也希望提升精神生活的品質(zhì)。其次，緩解心理壓力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)村居民的心理壓力也有所增大。外出旅游成為一種途徑，幫助他們暫時(shí)擺脫日常環(huán)境，減輕心理壓力。最后，滿足展示需求。在農(nóng)村這個(gè)熟人社群中，社會(huì)關(guān)系和“面子”的意識(shí)深入人心。因此，旅游成為一種談資。此外，部分年輕農(nóng)村居民會(huì)選擇帶父母出游或?yàn)樗麄儓?bào)名參加旅行團(tuán)，以表達(dá)孝心或彌補(bǔ)與父母的情感缺失。

第二，農(nóng)村居民出游的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)逐漸厚實(shí)。收入水平是農(nóng)村居民出游的主要考慮因素。一般來(lái)說(shuō)，收入水平高的地區(qū)，居民旅游活動(dòng)較多；反之，居民旅游活動(dòng)就少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年一季度全國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入6 131元，增長(zhǎng)6.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.8%，增長(zhǎng)幅度高于城鎮(zhèn)居民（實(shí)際增長(zhǎng)2.7%）。消費(fèi)支出數(shù)據(jù)則顯示出農(nóng)村居民的消費(fèi)意愿。2023年一季度農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出4 629元，增長(zhǎng)5.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.2%，同樣高于城鎮(zhèn)居民（實(shí)際增長(zhǎng)3.5%）。就現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)條件來(lái)看，遠(yuǎn)途的、高消費(fèi)的旅游還是會(huì)讓農(nóng)村居民產(chǎn)生畏懼感。但是，出游地較近、價(jià)格相對(duì)低廉的旅游更容易被農(nóng)村居民接受。因此，應(yīng)該先近后遠(yuǎn)、先省內(nèi)再省外逐步地發(fā)展農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)。

第三，農(nóng)村居民出游的營(yíng)銷渠道更加多元。農(nóng)村居民出游意愿的提升受互聯(lián)網(wǎng)影響顯著。目前，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)已非常普及。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2022年年底，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.93億?；ヂ?lián)網(wǎng)拓寬了農(nóng)村居民的視野，也為旅游企業(yè)把服務(wù)觸角延伸到農(nóng)村居民身邊提供了渠道。比如，同程旅行的“千村計(jì)劃”、途牛旅游的“鄉(xiāng)村振興專欄”等為農(nóng)村居民出游提供了更大的便利和可能性。此外，外出務(wù)工人員、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員是帶動(dòng)農(nóng)村居民出游的重要力量。他們大都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，已經(jīng)形成了旅游消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)帶動(dòng)家庭成員一起出游，也會(huì)把這些觀點(diǎn)帶回農(nóng)村。

四、農(nóng)村居民旅游消費(fèi)市場(chǎng)優(yōu)化措施

第一，提高對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步培育農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)。正確認(rèn)識(shí)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)地位，以農(nóng)村居民旅游需求為出發(fā)點(diǎn)，重視當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開發(fā)、保護(hù)與傳承，深入挖掘站位高、叫得響、更精致的本地特色旅游產(chǎn)品，高品質(zhì)策劃、集中力量打造，最大限度地推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)又好又快發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，充分利用相鄰省份山水相依、風(fēng)俗相近、人緣相親、市場(chǎng)相關(guān)、交通相融等優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)政策互惠、資源互享、客源互送、路線互通、品牌互宣等方面的深度合作，有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)接、交通對(duì)接、基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)接、管理對(duì)接，串點(diǎn)成線、連線成面，打造資源更豐富、文化更燦爛、交通更便捷、設(shè)施更完備、服務(wù)更均等、市場(chǎng)更統(tǒng)一的農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)新格局。

第二，加強(qiáng)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。充分考慮農(nóng)村居民旅游消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。當(dāng)下，農(nóng)村居民更喜歡觀光旅游，更追求性價(jià)比，更熱衷于前往北京、上海、廣州等知名城市，更愿意游覽傳統(tǒng)標(biāo)志性景點(diǎn)，這并不意味著農(nóng)村居民旅游產(chǎn)品就可以是粗糙的。相反，應(yīng)高度整合“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等傳統(tǒng)旅游要素與“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等新興旅游要素，開發(fā)設(shè)計(jì)大都市風(fēng)情游、省會(huì)近途游、新婚蜜月游、中老年旅游等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品及團(tuán)隊(duì)游、自由行等旅游定制服務(wù)，為農(nóng)村居民提供更精準(zhǔn)、更便捷、更個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，進(jìn)一步提升旅游供給水平。

第三，加大宣傳力度，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道。政府部門和旅游企業(yè)可以舉辦多形式、多層次和多領(lǐng)域的宣傳推介活動(dòng)，進(jìn)一步刺激農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇。為激發(fā)農(nóng)村居民的旅游興趣，可從不同角度挖掘農(nóng)村社會(huì)治理結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣與消費(fèi)模式等方面的特點(diǎn)與需求，采用線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷策略。在線下營(yíng)銷方面，可以借助率先出游的農(nóng)村居民、外出務(wù)工的年輕人及返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者等新興意見領(lǐng)袖的影響力，加強(qiáng)口碑傳播，組織各類旅游體驗(yàn)活動(dòng)，向農(nóng)村居民群體展示各種旅游產(chǎn)品的魅力。此外，政府部門和旅游企業(yè)還可以在農(nóng)村舉辦旅游宣傳活動(dòng)和旅游知識(shí)講座，提高農(nóng)村居民對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)和興趣。在線上營(yíng)銷方面，可考慮推出互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的農(nóng)民版界面，同時(shí)加大對(duì)社交媒體平臺(tái)、自媒體等渠道的投入力度。農(nóng)民版界面不僅可以彰顯農(nóng)村導(dǎo)向，還可以針對(duì)農(nóng)村居民的特點(diǎn)和需求，提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和優(yōu)惠政策。此外，可運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)針對(duì)農(nóng)村居民群體的需求進(jìn)行精準(zhǔn)推送，尋找潛在游客并提供針對(duì)性服務(wù)，以更好地激發(fā)農(nóng)村居民消費(fèi)意愿。

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