錢坤 王欣 王穎

摘?要：此項(xiàng)目通過調(diào)查問卷的形式，研究網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生消費(fèi)的影響，分析數(shù)據(jù)查閱資料，制成概念模型、圖表、思維導(dǎo)圖，發(fā)表論文。旨在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，緩解國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播流量枯竭、利潤下降的現(xiàn)狀；從消費(fèi)觀念、行為、模式等多方面展開研究；引導(dǎo)大學(xué)生樹立良好的消費(fèi)觀念，幫助大學(xué)生解決因經(jīng)濟(jì)、心理問題對消費(fèi)觀念的形成所產(chǎn)生的困惑；創(chuàng)造全新的消費(fèi)方式，更好地適應(yīng)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)、心理現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；大學(xué)生消費(fèi)；消費(fèi)心理

中圖分類號：F25?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.02.019

根據(jù)2022年中國青年網(wǎng)校園通訊社面向全國6433名大學(xué)生開展問卷調(diào)查。調(diào)查顯示，近五成大學(xué)生因娛樂放松、關(guān)注熱點(diǎn)、觀察生活等多種要素對網(wǎng)絡(luò)直播表現(xiàn)出不同程度的喜愛。由于打破地域限制，現(xiàn)在有82.36%大學(xué)生更愿意網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò)購物中有65.32%的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播渠道進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購物可以節(jié)約時(shí)間成本，費(fèi)用成本等。同時(shí)，也會造成學(xué)生超前消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、盲目跟風(fēng)等不合理消費(fèi)觀的形成。王磊蕓、曾艷梅（2022）等學(xué)者認(rèn)為大學(xué)生的不良消費(fèi)行為的表現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有較大的關(guān)系。如何在大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀是一個(gè)重要課題。

1?大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀

針對此問題，我們對Y大學(xué)G學(xué)院進(jìn)行了調(diào)查問卷的發(fā)放與研究。利用問卷調(diào)查的形式來了解網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生消費(fèi)的影響情況。問卷主要發(fā)放于微信朋友圈等社交軟件。共收回600份樣本，共有568有效樣本，問卷合格率為94.67%。發(fā)現(xiàn)目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物存在以下狀況：

（1）非理性消費(fèi)。根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)論，樣本中男性比重為26.3%，女性比重為73.7%。女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性。其中13.53%為非理性購物。

（2）時(shí)間成本過大。因直播時(shí)間及直播時(shí)長的不確定性導(dǎo)致大學(xué)生群體為購買某產(chǎn)品前等待主播講解而消耗大量時(shí)間，甚至是課堂期間，從而影響正常的學(xué)習(xí)生活。

（3）費(fèi)用成本過高。當(dāng)代大學(xué)生的社交范圍較大，攀比心理也隨之產(chǎn)生。過度追求奢侈品牌的服飾衣帽，超出了大學(xué)生的支付能力，給日常生活增添了額外的負(fù)擔(dān)。

（4）美妝服飾較多。網(wǎng)絡(luò)直播購物在大學(xué)生群體中的主要受眾為女性。女大學(xué)生對“美”的追求較為強(qiáng)烈，因此購買商品的種類除日常用品外，主要分布于美妝服飾類。

（5）退貨率較高。網(wǎng)購逐漸為大眾所喜好，“貨不對版”的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，尺碼不合適、顏色款式與描述不符、質(zhì)量問題等成為網(wǎng)絡(luò)直播購物退貨率上升的重要原因。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)捕捉用戶的消費(fèi)偏好，推送相關(guān)的商品，減少消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的時(shí)間。在帶給用戶便利的同時(shí)會增加大學(xué)生對閑置商品購買的概率，發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)難以一直保持消費(fèi)時(shí)的理性。認(rèn)為自己完全做到理智消費(fèi)、控制得當(dāng)?shù)恼?9%，剩下61%的大學(xué)生總會因沖動(dòng)消費(fèi)而導(dǎo)致浪費(fèi)追悔莫及，或者發(fā)覺自己時(shí)而理智時(shí)而沖動(dòng)，難以控制。大學(xué)生群體容易對新鮮事物產(chǎn)生好奇心理，且尚未樹立健全的消費(fèi)觀念，時(shí)常會失去理智出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)的行為。姜欣妍、秦世波于2021年針對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展對大學(xué)生消費(fèi)心理的變化研究如何減少網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生的負(fù)面影響。

2?影響大學(xué)生消費(fèi)的因素

我們通過調(diào)查，利用多種方式降低網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生負(fù)面影響。由于手機(jī)的便捷，大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的渠道與機(jī)會越來越多。在課堂上購物、在手機(jī)上借貸的情況層出不窮，一定程度上影響了大學(xué)生的健康消費(fèi)生活。大學(xué)生正處于三觀形成時(shí)期，幫助大學(xué)生樹立健康的消費(fèi)觀成為一個(gè)重要的課題。

消費(fèi)的種類主要分為生存資料消費(fèi)、享受資料消費(fèi)、發(fā)展資料消費(fèi)。生存資料消費(fèi)是指維持生存所必需的物質(zhì)生活和勞務(wù)消費(fèi)，是最基本的消費(fèi)。發(fā)展資料消費(fèi)，是用于發(fā)展德智體等各方面能力的消費(fèi)。享受資料消費(fèi)，是人們對生存發(fā)展的需要得到滿足后為進(jìn)一步豐富自己的物質(zhì)生活和精神生活的消費(fèi)。當(dāng)代大學(xué)生群體不應(yīng)僅限于生存與發(fā)展，一定程度的享受消費(fèi)能夠幫助他們在學(xué)業(yè)之余體驗(yàn)大學(xué)生活的歡愉。

大學(xué)生未正式進(jìn)入社會并無穩(wěn)定的工作收入，其主要生活費(fèi)來源于父母。部分成績優(yōu)異的同學(xué)會獲得學(xué)校獎(jiǎng)學(xué)金的補(bǔ)給。某些家庭情況相對艱難的大學(xué)生群體選擇勤工儉學(xué)的方式來維持日常開支。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)一定程度上多于男性：在課余時(shí)間，男生往往更傾向于戶外運(yùn)動(dòng)或游戲來消磨時(shí)間，而女生多以購物、刷視頻來消磨時(shí)間。

社會環(huán)境方面，大學(xué)生群體還處于學(xué)習(xí)階段，并不完全具備獨(dú)立保障自己生活的能力，日常生活開支依賴家庭的支持。

大學(xué)生群體自身的消費(fèi)觀念與其家庭的背景有一定的聯(lián)系。家境優(yōu)越的孩子的消費(fèi)水平要高很多，易造成花錢大手大腳，不知節(jié)制的后果。家境一般的孩子的消費(fèi)水平較低，在購買價(jià)格偏高的商品時(shí)，會猶豫不決，進(jìn)行取舍。消費(fèi)習(xí)慣與父母的教育有關(guān)。從小被父母灌輸節(jié)約的思想，那么即使家庭富裕，也很難出現(xiàn)盲目消費(fèi)的行為；也有父母過度干預(yù)，從而導(dǎo)致子女上大學(xué)后難以獨(dú)立，時(shí)常出現(xiàn)購買商品難以抉擇的情況。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，由于大學(xué)生已經(jīng)得到一定程度上的物質(zhì)滿足，已經(jīng)不為溫飽而擔(dān)心。并且在“快”時(shí)代，有許多“社恐”人士，“無人陪伴”人士，不愿意獨(dú)自出行。部分大學(xué)生癡迷于手表、包包等一系列高端品牌，為了不影響日常生活開支，“先消費(fèi)，后付款”的支付軟件恰好滿足他們的需求。狄羅德效應(yīng)指出人們在擁有一件新的物品后需不斷配置與其適應(yīng)的物品以最終達(dá)到心理上的平衡，易產(chǎn)生超前消費(fèi)的行為。此類軟件的使用表面上可以緩解大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況，但實(shí)際上存在弊端。長期使用此類軟件，會使大學(xué)生群體養(yǎng)成不良的消費(fèi)習(xí)慣。超前消費(fèi)會導(dǎo)致大學(xué)生過度追求物質(zhì)享受，長此以往會給自己的生活帶來嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。此外，大學(xué)生的消費(fèi)觀念是多重性的。面對直播平臺的高低端產(chǎn)品，大學(xué)生群體會產(chǎn)生不同的反應(yīng)。家庭富足的群體一方面可能過度追求品牌和奢侈品，對中低端產(chǎn)品冷眼相看；另一方面與生活狀況相對艱難的同輩相比較，不僅不會產(chǎn)生優(yōu)越感，反而能夠反省自身做到生活節(jié)制，更加珍惜當(dāng)下的生活；家境相對拮據(jù)的群體可能為自身?xiàng)l件感到自卑，向往奢靡的生活狀態(tài)，但因堅(jiān)信無法改變而自暴自棄；相反，這部分群體也可能想改變自身生活條件，看到喜愛的商品卻沒有能力支付而受鼓舞，從此為自己向往的生活而奮斗。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生群體的影響不僅局限于消費(fèi)層面，對他們的生活乃至未來都會產(chǎn)生深刻長遠(yuǎn)的影響。

3?網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生消費(fèi)的影響

網(wǎng)絡(luò)直播打破時(shí)間與地域限制，便利消費(fèi)。處于遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)的大學(xué)校園來說，地理位置的不便給大學(xué)生群體的線下購物帶來了交通等諸多問題。而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨形式的出現(xiàn)恰好滿足了大學(xué)生群體的需求。其次，直播風(fēng)格多樣化，豐富精神生活。平臺上部分主播的直播風(fēng)格風(fēng)趣幽默，直播間的氛圍會相對輕松愉悅。直播間物品呈現(xiàn)效果直觀，進(jìn)行詳細(xì)講解比對。2021年徐靜祎在網(wǎng)紅直播帶貨對大學(xué)生購買意愿的影響一文中分析得出大學(xué)生的購買意愿受直播趣味性以及商品吸引力等因素的影響。若長期沉浸在虛擬世界的大學(xué)生群體能夠偶爾在此類直播間購買商品、與主播交流，有利于幫助他們改善安靜沉悶的性格，降低脫離人群脫離社會的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，一定程度上促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。抖音“鄉(xiāng)村守護(hù)人2022計(jì)劃”讓農(nóng)村人口從網(wǎng)絡(luò)上“走出來”“亮出來”，通過直播讓大學(xué)生們進(jìn)一步了解鄉(xiāng)村生活，更加理解國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重要意義。各地旅游局局長、副局長等公務(wù)員群體開始愿意開直播、出點(diǎn)子，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。被平臺發(fā)布的地方美景、美食吸引時(shí)，大學(xué)生產(chǎn)生旅游消費(fèi)需求，引導(dǎo)產(chǎn)生新的財(cái)務(wù)規(guī)劃：養(yǎng)成攢錢、存錢的好習(xí)慣，也給大學(xué)生群體灌輸了一種潛在思想：只要付出努力，通過網(wǎng)絡(luò)直播的渠道也能獲得一份不錯(cuò)的收入，實(shí)現(xiàn)自己想要的生活。尤其是為即將畢業(yè)且暫時(shí)找不到工作的大學(xué)生群體指明了道路，緩解網(wǎng)絡(luò)盛行的“現(xiàn)代孔乙己畢業(yè)生”的焦慮、糾結(jié)。新型崗位出現(xiàn)，為大學(xué)生群體提供更多的就業(yè)機(jī)會。2020年國家自《中華人民共和國職業(yè)分類大典（2015年版）》頒布以來發(fā)布的第三批新職業(yè)包括互聯(lián)網(wǎng)營銷師在內(nèi)等9個(gè)職業(yè)，意味著帶貨主播成為了持證上崗的正式職業(yè)，社會認(rèn)可度由此提高。

網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生也會產(chǎn)生消極影響。消費(fèi)心理方面，網(wǎng)絡(luò)直播購物易讓尚未形成良好消費(fèi)觀的大學(xué)生沉迷于此，產(chǎn)生不良心理。近年來，隨著帶貨主播人數(shù)的增加，商品質(zhì)量良莠不齊，假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)日趨頻繁。部分大學(xué)生能夠有效地分辨真假，甚至對擾亂市場秩序的相關(guān)產(chǎn)品主動(dòng)向平臺舉報(bào)，堅(jiān)決維護(hù)自身的消費(fèi)權(quán)益。然而另一部分大學(xué)生群體，為購買超出自己能力范圍的某些品牌產(chǎn)品，滿足虛榮心，專門購買仿制品。該行為會助長攀比心理的形成，不利于大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念。更嚴(yán)重的是，為了關(guān)注與追求直播里的內(nèi)容，還會在上課時(shí)分散注意力，不利于課堂學(xué)習(xí)。

4?降低網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生負(fù)面影響的有效途徑

受新冠疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)直播成為用戶消費(fèi)的重要渠道?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的社會問題，如內(nèi)容低俗膚淺，影響社會發(fā)展風(fēng)氣等消極現(xiàn)象。如何降低網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生消極影響的課題值得研究。為此國家、社會及個(gè)人應(yīng)積極采取相應(yīng)措施。

國家制定相關(guān)政策。由中央網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局等相關(guān)部門指導(dǎo)編制的《網(wǎng)絡(luò)直播主體信用評價(jià)指標(biāo)體系》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)從業(yè)人員職業(yè)特點(diǎn)及監(jiān)管要求，明確網(wǎng)絡(luò)主播、直播間運(yùn)營者兩類信用主體的信用評價(jià)指標(biāo)。針對網(wǎng)絡(luò)直播亂象，相關(guān)部門出臺了一些政策規(guī)章，2020年7月1日實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》規(guī)定：不得利用虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；2021年3月5日市場監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》提出為了進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)范管理，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展，三部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播盈利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》。

發(fā)揮大眾輿論的積極引導(dǎo)作用。若產(chǎn)品樣式單一，便難以吸引消費(fèi)者的眼光，如果用戶在直播評論中提出的創(chuàng)新性建議能夠被商家積極采納，雙方均能從中獲益。用戶的各類需求能夠激發(fā)商家的創(chuàng)作能力，再次生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更能滿足用戶的需要，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長。為讓消費(fèi)者最大程度地享受到直播購物的便利，本研究創(chuàng)造一種新型的消費(fèi)模式：團(tuán)湊、清晰、快捷。大學(xué)生群體的生活資金有限，為節(jié)省開支會在重大促銷日購入各類生活必需品，囤積起來以備日后使用。團(tuán)湊消費(fèi)模式能夠滿足這一需求。當(dāng)下，已有類似的軟件被開發(fā)出來。但存在人數(shù)有限導(dǎo)致促銷力度不足等問題。可將團(tuán)購范圍縮小至社區(qū)甚至校園，有針對性地進(jìn)行劃分，便于大學(xué)生群體按需購買，避免因囤積而造成空間浪費(fèi)。清晰指特殊活動(dòng)日促銷規(guī)則的制定簡潔明了，易于用戶理解。而不是混淆視聽，欺騙消費(fèi)者。在滿足團(tuán)湊、快捷的前提下，大學(xué)生群體乃至更多消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)快捷購物，便利消費(fèi)。

判斷價(jià)值，實(shí)用為先。為避免出現(xiàn)過多閑置物，造成資源浪費(fèi)，大學(xué)生在購買前應(yīng)先考慮該商品是否滿足當(dāng)下需求，購買后的使用頻率等多個(gè)因素。衡量過后再決定是否購買，能夠避免產(chǎn)生“花冤枉錢”的后悔心理；抵制誘惑，堅(jiān)持自主。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)平臺上各類廣告宣傳層出不窮，是對大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的潛在誘惑。面對各大博主的推薦好物，大學(xué)生群體應(yīng)始終保持理智，相信自主判斷，避免輕信他人。

上述分析表明：網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生消費(fèi)的影響方式是多樣化的。但該影響可以通過平臺監(jiān)管、國家引導(dǎo)、社會監(jiān)督等多層次進(jìn)行干預(yù)，輔以新型的“團(tuán)湊”消費(fèi)模式，將網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生消費(fèi)的消極影響降到最低，全面保障大學(xué)生身心的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)平臺、商家、顧客三贏局面。

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