黃煒　伍琪　田萌

關(guān)鍵詞： 電商直播； 互動(dòng)儀式鏈； 用戶； 參與行為； 抖音

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０２４．０１．００７

〔中圖分類號(hào)〕Ｇ２５２.０ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕Ａ 〔文章編號(hào)〕１００８－０８２１ （２０２４） ０１－００７１－１２

隨著數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨， “直播＋” 新商業(yè)模式成為潮流， 其具有時(shí)間碎片化、即時(shí)互動(dòng)、彈幕文化等特點(diǎn)， 直播以短視頻難以替代的優(yōu)勢(shì)迅速走紅， 以淘寶、抖音、快手等為首的直播平臺(tái)飛速發(fā)展。在直播的普及和疫情的影響下， 據(jù)ＣＮＮＩＣ 顯示， ２０２１ 年底直播電商用戶規(guī)模已突破４ ６ 億人。據(jù)中研普華２０２１ 年的研究分析， 預(yù)計(jì)未來(lái)３ 年直播電商的年均復(fù)合增速為５８ ３％， 到２０２３ 年時(shí)行業(yè)規(guī)模將超４ ９ 萬(wàn)億元。“直播＋電商” 空前火爆，其中兼具娛樂(lè)、商業(yè)模式的抖音電商， 自２０２１ 年４ 月推出“抖ｉｎ 爆款榜” 后， 已有超過(guò)３ ０００萬(wàn)場(chǎng)直播銷售上榜商品， 成為直播電商的黑馬。作為短視頻流量大戶的抖音， 大部分平臺(tái)用戶也是電商直播的潛在用戶， 其蘊(yùn)含的巨大能量正在逐漸爆發(fā)。

電商直播作為新風(fēng)口， 不僅在商界備受矚目，也吸引了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注與討論。國(guó)外學(xué)者的研究主要集中在社交電商直播模式， 研究消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制［１］ ， 或從營(yíng)銷角度研究互動(dòng)對(duì)客戶參與的動(dòng)態(tài)影響［２］ 。國(guó)內(nèi)學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注對(duì)電商直播現(xiàn)象、特征的描述， 如對(duì)直播帶貨商業(yè)模式探析［３］ 。電商直播的最重要特點(diǎn)即是實(shí)時(shí)互動(dòng)［４］ ， 如王晰巍等［５］ 曾構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶信息交互行為特征模型。主播向用戶展示、介紹、體驗(yàn)商品， 吸引用戶積極消費(fèi)， 主播貢獻(xiàn)信息， 用戶接收并給予主播反饋。主播、用戶在平臺(tái)所搭建的交互空間中形成互動(dòng)閉環(huán)。其中， 用戶通過(guò)點(diǎn)贊、彈幕、送禮、關(guān)注等表達(dá)自己在互動(dòng)中的情感體驗(yàn)， 這些非交易性的行為是用戶參與行為的重要表現(xiàn)［６］ 。本文針對(duì)電商直播用戶的非交易性行為展開(kāi)分析。

從現(xiàn)有研究來(lái)看， 已有多位學(xué)者研究購(gòu)買行為及購(gòu)買意愿。也有學(xué)者展開(kāi)用戶的參與行為及其影響因素研究， 但較少有從互動(dòng)機(jī)制的角度分析參與行為， 現(xiàn)有研究更側(cè)重于將“互動(dòng)性” 作為直播，或是用戶、主播的一個(gè)特點(diǎn)， 將其作為參與行為或者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的其中一個(gè)影響因素。相較于傳統(tǒng)電商而言， 互動(dòng)是“直播＋電商” 模式的突出優(yōu)勢(shì)， 但對(duì)其重點(diǎn)研究的文獻(xiàn)卻較少。因此， 本文借助美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯提出的互動(dòng)儀式鏈理論， 從互動(dòng)儀式的構(gòu)成要素與效果入手， 構(gòu)建電商直播的互動(dòng)儀式模型， 將社會(huì)學(xué)的互動(dòng)儀式鏈理論應(yīng)用于直播電商范疇， 豐富了互動(dòng)儀式鏈的理論內(nèi)涵。研究切換了更有針對(duì)性的視角———從互動(dòng)的角度開(kāi)展用戶參與行為的影響因素分析， 補(bǔ)充了現(xiàn)有的參與行為研究體系， 對(duì)直播電商中用戶參與行為的研究提供了創(chuàng)新和改進(jìn)參考。通過(guò)對(duì)互動(dòng)儀式鏈的效果分析，本文探討出互動(dòng)對(duì)于直播用戶參與行為的影響， 為直播平臺(tái)、主播的進(jìn)一步發(fā)展提出建議。

１ 相關(guān)研究

１.1 互動(dòng)儀式鏈

互動(dòng)， 原是一個(gè)物理概念， 指雙方的相互作用和影響， 后來(lái)被引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。通過(guò)互動(dòng)， 人們形成了特定的社會(huì)心理關(guān)系， 并不斷地互動(dòng)以發(fā)展和穩(wěn)定這種關(guān)系。儀式， 最初被宗教學(xué)者和人類學(xué)家作為研究對(duì)象。涂爾干首次將儀式引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域， 他將儀式與社會(huì)進(jìn)行聯(lián)系， 探討宗教與社會(huì)，提出“儀式是宗教最核心的要素之一”。弗雷澤、泰勒、拉德克利夫·布朗、馬林諾夫斯基、格爾茨、維克多·特納、利奇、阿諾爾德·范熱內(nèi)普等學(xué)者也從不同維度對(duì)儀式進(jìn)行研究， 形成不同的儀式研究類別。戈夫曼則在《互動(dòng)儀式》一書(shū)承認(rèn)了儀式與互動(dòng)的同一關(guān)系， 正式提出“互動(dòng)儀式”。

先前的宗教儀式和戈夫曼對(duì)互動(dòng)儀式的研究都更強(qiáng)調(diào)儀式的概念與功能， 并未系統(tǒng)地闡釋互動(dòng)儀式的內(nèi)驅(qū)動(dòng)機(jī)制。蘭德?tīng)枴た铝炙梗郏罚?建立“互動(dòng)儀式鏈”， 從微觀角度解釋互動(dòng)儀式的核心內(nèi)力。在柯林斯的互動(dòng)儀式鏈模型中有４ 個(gè)構(gòu)成要件： 兩個(gè)或兩個(gè)以上的人匯集同一空間； 為非群體成員劃定邊際群體成員關(guān)注共同的對(duì)象或活動(dòng)； 群體成員分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。在構(gòu)成要素相互作用后互動(dòng)參與群體將產(chǎn)生： 群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體的情感能量、代表群體的符號(hào)或“神圣物”、維護(hù)、尊重群體符號(hào)的道德感。如圖１ 是電商直播互動(dòng)情景的互動(dòng)儀式鏈。

群體同時(shí)在場(chǎng)由主播、用戶在直播平臺(tái)搭建的直播間虛擬形成， 用戶進(jìn)入直播間瞬間完成局內(nèi)人身份建構(gòu)， 直播間在無(wú)形中成為屏障。直播電商互動(dòng)儀式的局外人界限有３ 道門檻： 第一道門檻是觀看直播所需的媒介設(shè)備、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等。第二道門檻是平臺(tái)， 沈霄等［８］ 提出用戶需獲取在該平臺(tái)的虛擬身份權(quán)限。即使用戶從其他平臺(tái)進(jìn)入， 也仍需通過(guò)該平臺(tái)的身份認(rèn)證。肖俊怡等［９］ 也提出需以投入精力和情感維系來(lái)界定是否參與互動(dòng)儀式的界限。針對(duì)互動(dòng)儀式鏈的共同聚焦點(diǎn)與共同情感體驗(yàn)， 張霄［１０］ 認(rèn)為直播間內(nèi)發(fā)生的一切都將成為其共同關(guān)注的焦點(diǎn)。彈幕、點(diǎn)贊、送禮、提問(wèn)等讓用戶產(chǎn)生交互式體驗(yàn)， 創(chuàng)造共同的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)關(guān)注， 增強(qiáng)了用戶的共同情感體驗(yàn)， 以及共享、共鳴的情感狀態(tài)。

直播電商互動(dòng)儀式產(chǎn)生了群體團(tuán)結(jié)、群體符號(hào)、情感能量３ 種效果。群體團(tuán)結(jié)由用戶和主播在互動(dòng)中通過(guò)累積能量， 形成情感共同體， 實(shí)現(xiàn)群體團(tuán)結(jié)。群體團(tuán)結(jié)能增強(qiáng)用戶黏性與群體的主動(dòng)參與性， 提高互動(dòng)強(qiáng)度、頻率與互動(dòng)的質(zhì)量， 也提升直播間新人加入互動(dòng)的可能性； 群體符號(hào)方面， 電商直播可以分為視覺(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、敘事符號(hào)、身份符號(hào)四大類， 其表達(dá)方式的共同點(diǎn)為彈幕。群體符號(hào)是群體情感共鳴的符號(hào)化與現(xiàn)實(shí)載體， 劉曉亮［１１］ 也認(rèn)為其是情感能量與實(shí)物結(jié)合的象征； 情感能量方面， 直播中用戶提問(wèn)得到主播回復(fù)， 問(wèn)題得到關(guān)注與解決， 互動(dòng)被其他用戶和主播響應(yīng)等互動(dòng)， 都會(huì)讓用戶獲得存在感與參與感， 增加用戶群體的情感能量。主播收到用戶的點(diǎn)贊、送禮與彈幕響應(yīng)， 用戶表示購(gòu)買的意愿， 上新的產(chǎn)品銷量迅速增加等互動(dòng)， 讓主播獲得滿足感， 直播更加投入、熱情。

１.２ 電商用戶參與行為

Ｋａｈｎ 首先將“參與行為” 這個(gè)詞概念化， 他將其定義為“在工作角色表演中引入或失去自我的行為”。用戶參與行為是一種活躍的互動(dòng)和內(nèi)容創(chuàng)造行為［１２］ ， 包含認(rèn)知、情感和行為３ 個(gè)方面［１３］ ， 它由外部因素和內(nèi)部因素所影響［１４］ 。Ｖｉｖｅｋ Ｓ Ｄ 等［１５］把用戶參與行為作為一種積極的結(jié)果。通過(guò)參與，用戶不僅為自己創(chuàng)造價(jià)值， 也為他人創(chuàng)造價(jià)值［１６］ 。參與過(guò)程中的行為表現(xiàn)， 也為公司、主播等提出改正意見(jiàn)。參與行為是用戶反饋來(lái)源， 有較高的參考價(jià)值。目前， 針對(duì)參與行為主要是研究動(dòng)機(jī)因素、探討行為意義、參與度等。

魏華等［１７］ 將參與行為分為主動(dòng)參與和被動(dòng)參與。主動(dòng)參與行為， 如向主播提問(wèn)、尋求建議， 與其他用戶交流、關(guān)注、點(diǎn)贊等； 被動(dòng)參與行為， 如閱讀彈幕、觀看直播等。主動(dòng)、被動(dòng)的分類目前在電商直播等類似的虛擬社區(qū)情境使用率并不高， 因?yàn)楸粍?dòng)參與難以用指標(biāo)衡量或衡量不夠準(zhǔn)確， 如用“觀看時(shí)間” “停留時(shí)長(zhǎng)” 衡量， 但這無(wú)法保證觀看中用戶的專注程度， 也無(wú)法確定用戶是因內(nèi)容感興趣或者其他原因?qū)е峦Ａ簟?/p>

Ｂｒｏｄｉｅ Ｒ Ｊ 等［１８］ 將用戶參與行為作為非交易性行為， Ｄｏｏｒｎ Ｊ Ｖ 等［１９］ 也將參與行為定義為用戶對(duì)品牌或公司的不包含購(gòu)買產(chǎn)品的行為表現(xiàn)。因用戶購(gòu)買時(shí)存在眾多直播外的因素， 如產(chǎn)控、營(yíng)銷等，張皓雅等［２０］ 的研究也表明， 直播平臺(tái)、時(shí)間段、主人公和類型４ 個(gè)方面對(duì)用戶購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響， 因此本文認(rèn)同Ｄｏｏｒｎ Ｊ Ｖ 等的觀點(diǎn)， 從非交易性的參與行為進(jìn)行分析。

目前， 被廣泛認(rèn)可的分類方式是根據(jù)強(qiáng)度劃分類型， 將參與行為分為創(chuàng)造型、貢獻(xiàn)型和消費(fèi)型３個(gè)水平。Ｓｃｈｉｖｉｎｓｋｉ Ｂ 等［２１］ 也從消費(fèi)、貢獻(xiàn)、創(chuàng)造３個(gè)維度考慮用戶參與行為， 認(rèn)為客戶參與可以分為低、中、高３ 個(gè)等級(jí)。Ｓｈａｏ Ｗ 等［２２］ 從過(guò)程視角劃分出初始加入、具體參與和持續(xù)參與３ 個(gè)階段， 但Ｓｈａｏ Ｗ 也認(rèn)為后續(xù)兩個(gè)階段的表現(xiàn)形式都為內(nèi)容消費(fèi)、貢獻(xiàn)和創(chuàng)造行為。消費(fèi)、貢獻(xiàn)、創(chuàng)造這樣的分類方式在參與行為的研究中被廣大學(xué)者認(rèn)同并使用。

基于Ｂｒｏｄｉｅ Ｒ Ｊ 等［２３］ 的研究， 創(chuàng)造指用戶愿意進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作， 如發(fā)送彈幕提問(wèn)、交流與討論等；貢獻(xiàn)指用戶對(duì)直播產(chǎn)生的貢獻(xiàn)， 如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等；消費(fèi)則是指內(nèi)容上的消費(fèi)， 如發(fā)送彈幕、點(diǎn)贊等。

２ 理論模型與研究假設(shè)

２.１ 模型構(gòu)建

針對(duì)電商直播用戶參與行為與購(gòu)買意愿的研究， 國(guó)內(nèi)多是基于巴特查里亞［２４］ 將感知有用性和滿意度作為關(guān)鍵因素， 這些因素多為外部影響因素。本文從互動(dòng)角度， 探討直播電商內(nèi)部因素的影響作用， 以互動(dòng)儀式鏈的３ 個(gè)構(gòu)成效果， 即群體團(tuán)結(jié)、群體符號(hào)、情感能量作為研究對(duì)象， 從互動(dòng)角度探究用戶參與行為的影響因素。

僅從互動(dòng)儀式效果分析參與行為的影響因素?zé)o法完全研究出互動(dòng)的機(jī)制。本文系統(tǒng)探究完整互動(dòng)機(jī)制時(shí)， 從構(gòu)成互動(dòng)的群體入手， 將主播、用戶、平臺(tái)的主要特征納入， 探究這三者的不同特征對(duì)互動(dòng)儀式構(gòu)成效果的影響， 形成完整的互動(dòng)儀式鏈影響機(jī)制。這樣的研究模式也是有跡可循的， 如分析彈幕信息特性的影響作用［２５］ ， 以及分析主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響［２６］ 等。

劉鳳軍等［２７］ 研究了主播的可信性、專業(yè)性、互動(dòng)性、吸引力。劉佳等［２８］ 引用了可靠性、專業(yè)性、回應(yīng)性、吸引力。綜合現(xiàn)有研究， 本文選取粉絲數(shù)、吸引力作為特征， 這體現(xiàn)了主播的直播能力、個(gè)人魅力（一般用戶被吸引成為粉絲）等具有代表性。對(duì)于用戶特征， Ｘｕｅ Ｊ Ｌ 等［２９］ 驗(yàn)證了用戶間的互助性對(duì)參與意愿的影響。本文從用戶參與行為的開(kāi)始原因和參與體驗(yàn)角度， 選取興趣度、獲得感兩個(gè)特征。對(duì)比不同平臺(tái)， 能發(fā)現(xiàn)平臺(tái)主要在互動(dòng)環(huán)境、獎(jiǎng)勵(lì)措施以及參與的便利性方面具有明顯差異。Ｓｈｅｎ Ｋ Ｎ 等［３０］ 的研究表明， 積極的情境氛圍能喚起愉悅感?；?dòng)環(huán)境有助于提升群體氣氛，吸引局外人的加入。抖音區(qū)別于其他平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)措施是發(fā)送福袋， 這調(diào)動(dòng)了用戶觀看直播的積極性?；?dòng)的便利性也是用戶考慮是否參與互動(dòng)的重要因素， 平臺(tái)使用不便、設(shè)備與技術(shù)問(wèn)題將影響用戶使用體驗(yàn)， 降低再次互動(dòng)可能性。

基于以上， 建立本文模型如圖２ 所示。

２.２ 研究假設(shè)

２.２.１ 主播、平臺(tái)、用戶特征

主播在直播中起主導(dǎo)作用， 控制著直播間的整體進(jìn)程。孟艷華等［３１］ 認(rèn)為， 主播在情感連接和專業(yè)輔助方面有重要作用， 他們是直播信息型內(nèi)容和情感型內(nèi)容傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)。主播作為互動(dòng)的引導(dǎo)者， 其專業(yè)能力、可靠性及其以往口碑影響著用戶的信任度。一般而言， 用戶對(duì)主播信任度越高， 用戶的參與意愿越強(qiáng)。電商直播隸屬垂直領(lǐng)域直播平臺(tái)， 該類平臺(tái)大多遵從“內(nèi)容為王” 的發(fā)展理念，對(duì)主播的專業(yè)性、個(gè)人素質(zhì)都有較高要求。ＯｈａｎｉａｎＲ［３２］ 曾在研究名人代言的可信度時(shí)將其分為專業(yè)性、信任性和吸引力。Ｋｅｌｍａｎ Ｈ Ｃ［３３］ 也認(rèn)為其主要在可信性、專業(yè)性和吸引力三方面來(lái)發(fā)揮作用。粉絲數(shù)能直觀體現(xiàn)主播的專業(yè)性、信任性。主播在直播過(guò)程中的吸引力、娛樂(lè)性等也影響著用戶參與意愿和參與積極性。王晰巍等［３４］ 的研究表明， 網(wǎng)絡(luò)直播中用戶趨向年輕化， 對(duì)主播以及內(nèi)容需求更加多元化?；谝陨?， 本文提出假設(shè)：

Ｈ１ａ： 主播特征顯著影響群體團(tuán)結(jié)

Ｈ１ｂ： 主播特征顯著影響群體符號(hào)

Ｈ１ｃ： 主播特征顯著影響情感能量

不同水平的互動(dòng)環(huán)境會(huì)對(duì)用戶一般信任產(chǎn)生顯著影響， 也對(duì)用戶滿意度具有顯著的影響。劉瑛等［３５］ 在虛擬社區(qū)研究中也提出互動(dòng)環(huán)境和互動(dòng)支持會(huì)促進(jìn)社區(qū)成員交流。獎(jiǎng)勵(lì)措施是吸引參與者興趣與關(guān)注的重要方式， 能提高用戶參與積極性， 吸引更多用戶加入互動(dòng)。不同電商直播平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)措施具有差異化， 如淘寶的發(fā)放優(yōu)惠券、抖音的發(fā)送福袋等。另一平臺(tái)特征是參與的便利性， 類似互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)網(wǎng)站的便利性是用戶體驗(yàn)之一。婁策群等［３６］提出， 平臺(tái)易用性是用戶使用體驗(yàn)的根本基礎(chǔ)， 能較大程度營(yíng)銷商品的呈現(xiàn)與使用效果。平臺(tái)使用便利性、參與互動(dòng)的便利性都影響著用戶是否愿意參與互動(dòng)?；谝陨?， 本文提出假設(shè)：

Ｈ２ａ： 平臺(tái)特征顯著影響群體團(tuán)結(jié)

Ｈ２ｂ： 平臺(tái)特征顯著影響群體符號(hào)

Ｈ２ｃ： 平臺(tái)特征顯著影響情感能量

用戶是整個(gè)互動(dòng)儀式鏈最重要的群體， 主播、平臺(tái)都服務(wù)于用戶。吳永吉［３７］ 對(duì)用戶體驗(yàn)作出概述， 認(rèn)為用戶使用體驗(yàn)會(huì)影響其持續(xù)使用的意愿。

在互動(dòng)過(guò)程中， 用戶參與行為也受用戶主觀影響較大。從用戶參與前、參與中、參與后３ 個(gè)時(shí)期思考，興趣度和獲得感是其重要的兩個(gè)特征。興趣會(huì)促使用戶產(chǎn)生參與的動(dòng)機(jī)和積極的情感狀態(tài)。興趣度較高的用戶往往會(huì)以積極的態(tài)度和情緒去參與互動(dòng)，參與互動(dòng)后的深度、廣度也高于低興趣度用戶。獲得感是參與后或用戶在參與過(guò)程中將個(gè)人狀態(tài)、情感體驗(yàn)等與客觀環(huán)境結(jié)合的主觀體驗(yàn)， 它可以理解為用戶在觀看直播過(guò)程中產(chǎn)生的滿足感、幸福感等?，F(xiàn)有研究已表明， 獲得感能讓用戶更積極投入本場(chǎng)直播的互動(dòng)， 并提升再次參與下一次直播互動(dòng)可能性。也有文獻(xiàn)從參與動(dòng)機(jī)角度， 提出參與動(dòng)機(jī)是用戶的參與行為目的， 包括興趣愛(ài)好與獲得感，動(dòng)機(jī)影響通過(guò)用戶的持續(xù)關(guān)注度， 從而影響持續(xù)參與行為?；谝陨?， 本文提出假設(shè)：

Ｈ３ａ： 用戶特征顯著影響群體團(tuán)結(jié)

Ｈ３ｂ： 用戶特征顯著影響群體符號(hào)

Ｈ３ｃ： 用戶特征顯著影響情感能量

２.２.２ 互動(dòng)儀式鏈效果與參與行為

涂爾干表明， 儀式隨著互動(dòng)的推進(jìn)， 最后的效果會(huì)起到社會(huì)聚合和群體團(tuán)結(jié)的作用。群體團(tuán)結(jié)是群體成員的歸屬感、團(tuán)結(jié)感， 有著強(qiáng)大的群體凝聚力。群體團(tuán)結(jié)增強(qiáng)了群體的主動(dòng)參與性， 在直播預(yù)告前已經(jīng)產(chǎn)生黏性的用戶保持對(duì)直播期待與討論，直播預(yù)告發(fā)布后積極在其他社交平臺(tái)宣傳、推廣直播信息， 直播過(guò)程中這部分群體的互動(dòng)強(qiáng)度、頻率與互動(dòng)的質(zhì)量普遍高于直播間新人。這種群體團(tuán)結(jié)氛圍也對(duì)直播間新人產(chǎn)生吸引力， 提升直播間新人加入互動(dòng)的可能性。群體符號(hào)是群體的標(biāo)志性語(yǔ)言， 是共同關(guān)注的產(chǎn)物， 傳遞了集體興奮的群體共享情感。當(dāng)群體有成員在發(fā)送給主播或者請(qǐng)求發(fā)送時(shí)， 其他成員能迅速理解該符號(hào)含義并參與發(fā)送，如主播在上福利產(chǎn)品鏈接、抽獎(jiǎng)、發(fā)送福袋之前，通常會(huì)讓用戶在彈幕發(fā)送某一固定內(nèi)容， 這個(gè)固定內(nèi)容就是群體符號(hào)。群體符號(hào)刺激和提升用戶的參與欲望， 也通過(guò)群體效應(yīng)引導(dǎo)其他用戶參與。情感能量促進(jìn)著雙方持續(xù)、積極地互動(dòng)， 它的實(shí)質(zhì)是情感投入的積極過(guò)程。群體在內(nèi)心情感驅(qū)使下將更興奮、積極地投入互動(dòng)， 互動(dòng)中群體又逐步累積情感推進(jìn)用戶繼續(xù)互動(dòng)， 情感對(duì)互動(dòng)的作用與反作用，讓儀式順利繼續(xù)， 它是互動(dòng)儀式的驅(qū)動(dòng)力。甚至對(duì)于部分用戶而言， 獲取情感能量是其參與的動(dòng)因。

基于以上， 本文提出假設(shè)：

Ｈ４ａ： 群體團(tuán)結(jié)顯著影響參與行為

Ｈ４ｂ： 群體符號(hào)顯著影響參與行為

Ｈ４ｃ： 情感能量顯著影響參與行為

３ 研究設(shè)計(jì)

３.１ 數(shù)據(jù)選取

抖音是國(guó)內(nèi)最大流量的短視頻平臺(tái)， 日活躍用戶數(shù)量超過(guò)６ 億， 抖音電商直播流量巨大。２０２０年， 抖音平臺(tái)電商直播間數(shù)量共１００ 萬(wàn)家以上， 平臺(tái)用戶、主播數(shù)目多， 用戶愿意在抖音進(jìn)行互動(dòng)和參與， 保證了數(shù)據(jù)來(lái)源的充分性與實(shí)時(shí)性， 能夠滿足本研究的期許。

利用抖音數(shù)據(jù)產(chǎn)品“新抖”， 以６０ 秒的監(jiān)測(cè)頻率， 共采集了１４０ 個(gè)直播間， 收集包括主播名稱、主播粉絲數(shù)、直播間標(biāo)題、開(kāi)播時(shí)間、下播時(shí)間、直播時(shí)長(zhǎng)、在線人數(shù)、累計(jì)觀看數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、單場(chǎng)漲粉、轉(zhuǎn)粉率、平均在線人數(shù)、觀眾平均停留時(shí)長(zhǎng)在內(nèi)的數(shù)據(jù)， 以及直播間彈幕等作為樣本進(jìn)行實(shí)證分析。

主播特征有粉絲數(shù)、吸引力。粉絲數(shù)目直接由采集時(shí)主播的粉絲數(shù)量體現(xiàn)。吸引力由單場(chǎng)漲粉數(shù)量表示。由于主播粉絲數(shù)較大， 在實(shí)證中對(duì)其進(jìn)行所有自變量取對(duì)數(shù)的處理。

用戶特征有興趣度、獲得感。興趣度通過(guò)單位時(shí)間點(diǎn)贊數(shù)目衡量， 獲得感由用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)來(lái)衡量。單位時(shí)間點(diǎn)贊數(shù)目由總點(diǎn)贊數(shù)取平均值計(jì)算得出， 用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)可直接監(jiān)測(cè)到所需數(shù)據(jù)。

平臺(tái)特征有互動(dòng)環(huán)境、獎(jiǎng)勵(lì)措施、便利性， 難以通過(guò)直播間的數(shù)據(jù)直接獲取， 因此， 通過(guò)問(wèn)卷的形式收集。筆者參照國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究量表，設(shè)計(jì)發(fā)放平臺(tái)特征對(duì)互動(dòng)儀式效果影響問(wèn)卷。為避免趨中效應(yīng)， 問(wèn)卷采用李克特量表， １ 分為強(qiáng)烈反對(duì)， ２ 分為不同意， ３ 分為一般， ４ 分為同意， ５ 分為非常同意。回答者需從主觀意向， 根據(jù)自身對(duì)平臺(tái)特征與互動(dòng)儀式效果的使用傾向進(jìn)行選擇。綜合問(wèn)卷評(píng)分， 以打分均值作為該題項(xiàng)最終得分， 以此衡量平臺(tái)的互動(dòng)環(huán)境、獎(jiǎng)勵(lì)措施、便利性。

互動(dòng)儀式鏈在直播情境產(chǎn)生了群體團(tuán)結(jié)、群體符號(hào)、情感能量３ 個(gè)效果。群體團(tuán)結(jié)由主題凝聚程度表示。群體團(tuán)結(jié)的凝聚程度利用ＬＤＡ 模型進(jìn)行主題詞分析。ＬＤＡ 主題模型以概率分布的形式計(jì)算出每條彈幕的主題分布， 選擇概率最大的主題作為該彈幕的主題， 計(jì)算所有主題的離散度表示文本凝聚程度。

群體符號(hào)在直播間最直觀的體現(xiàn)是共同發(fā)送相同內(nèi)容的彈幕。以發(fā)送相同內(nèi)容的占比表示群體符號(hào)， 即由可獲取的彈幕／ 發(fā)送彈幕的時(shí)間計(jì)算得出。本文監(jiān)測(cè)頻率為６０ 秒， 以分鐘作為單位時(shí)間?？紤]直播時(shí)長(zhǎng)的影響， 選取彈幕均為直播活躍期彈幕， 彈幕數(shù)目均在２００～２ ０００條內(nèi)。

情感能量通過(guò)對(duì)彈幕進(jìn)行文本情感分析， 以直播間情感均值表示該直播間的情感能量。本文基于情感詞典的方法， 利用Ｊｉｅｂａ 分詞處理原彈幕， 將分詞后的列表數(shù)據(jù)采用ＢｏｓｏｎＮＬＰ 情感詞典（玻森情感詞典）匹配特征觀點(diǎn)， 并記錄匹配的情感詞分值。除了基礎(chǔ)ＢｏｓｏｎＮＬＰ 情感詞典， 為提高情感識(shí)別的精準(zhǔn)度， 分析時(shí)加入程度副詞情感詞表、否定詞情感詞表及連詞詞表。計(jì)算整體列表數(shù)據(jù)的情感均值， 作為該直播間情感能量值。

參與行為的指標(biāo)上， Ｇｒｕｓｓ Ｒ 等［３８］ 將點(diǎn)贊、評(píng)論、分享的數(shù)量作為衡量用戶參與度的指標(biāo)。Ｍｕｎｔ?ｉｎｇａ Ｄ Ｇ 等［３９］ 以瀏覽衡量?jī)?nèi)容消費(fèi)行為， 點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量度貢獻(xiàn)， 發(fā)帖量度創(chuàng)造。綜合眾多學(xué)者的研究以及電商直播環(huán)境特性、抖音平臺(tái)的實(shí)際情況， 從內(nèi)容的角度綜合考慮消費(fèi)、貢獻(xiàn)、創(chuàng)造３個(gè)指標(biāo)， 研究選擇了用戶單位時(shí)間點(diǎn)贊數(shù)、單位時(shí)間彈幕數(shù)、單位時(shí)間觀看數(shù)的平均值。這樣避免了直播時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)累積點(diǎn)贊、彈幕較多， 以及部分老觀眾頻繁參與對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。由于參與度數(shù)值較大，對(duì)涉及參與度的實(shí)證分析進(jìn)行因變量取對(duì)數(shù)。

結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)源與結(jié)果檢測(cè)的準(zhǔn)確性， 分別選擇群體團(tuán)結(jié)、群體符號(hào)、情感能量、參與行為作為因變量進(jìn)行的實(shí)證分析。由于平臺(tái)特征通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式獲取， 無(wú)法與主播、用戶共同驗(yàn)證， 將平臺(tái)特征的影響作用單獨(dú)驗(yàn)證。本文一共進(jìn)行７ 次實(shí)證分析， 每個(gè)實(shí)證的自變量與因變量如表１ 所示， 實(shí)證一、二、三分別檢測(cè)主播和用戶特征對(duì)互動(dòng)儀式的３ 個(gè)效果的影響， 實(shí)證四、五、六檢測(cè)平臺(tái)特征對(duì)互動(dòng)儀式效果的影響， 實(shí)證七檢測(cè)互動(dòng)儀式效果對(duì)參與行為的影響。

３.２ 擬合檢驗(yàn)

實(shí)證四、五、六為驗(yàn)證平臺(tái)特征對(duì)直播互動(dòng)效果的影響。為檢驗(yàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性、合理性， 以及調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性， 需對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度、效度分析， 問(wèn)卷題項(xiàng)以及信度效度分析如表２ 所示。

問(wèn)卷的Ｃｒｏｎｂａｃｈ.ｓ α 系數(shù)大于０.７， 符合可靠性檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)已刪除的α 系數(shù)均小于Ｃｒｏｎｂａｃｈｓα 系數(shù)值０.８９９， 問(wèn)卷無(wú)需再刪項(xiàng)， 問(wèn)卷測(cè)量結(jié)果較準(zhǔn)確。ＣＩＣＴ 值均大于０.４， 題項(xiàng)間有較高的相關(guān)性。ＫＭＯ 值大于０.９， 符合效度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。綜上， 問(wèn)卷具有良好的信度與效度， 實(shí)證四、五、六符合規(guī)范。

實(shí)證一、二、三、七為標(biāo)準(zhǔn)的回歸線性模型，需對(duì)其進(jìn)行擬合度、結(jié)果穩(wěn)定度、數(shù)據(jù)獨(dú)立性進(jìn)行檢驗(yàn)。

決定系數(shù)Ｒ 與調(diào)整后的Ｒ 反映了回歸模型擬合數(shù)據(jù)的優(yōu)良程度。所有實(shí)證的決定系數(shù)都在０.１３～０.５８ 范疇， 調(diào)整后的Ｒ 在０. １１～０.５８ 范疇， 擬合程度符合規(guī)范。

多重共線性檢驗(yàn)自變量之間是否存在相關(guān)性，判斷是否存在多重共線性的現(xiàn)象， 避免模型中變量， 因高度相關(guān)關(guān)系造成回歸結(jié)果混亂與擬合錯(cuò)誤。利用方差膨脹系數(shù)ＶＩＦ 與容差度量多重共線性嚴(yán)重程度。結(jié)果所有實(shí)證中自變量的ＶＩＦ 值均小于５，容差均大于０.１， 表明自變量間多重共線性較輕，分析結(jié)果比較穩(wěn)定， 失真度較低。

殘差獨(dú)立性檢驗(yàn)樣本是否存在自相關(guān)性。本文通過(guò)Ｄ－Ｗ 檢驗(yàn)判斷， Ｄ－Ｗ 值檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)均在０ ～４區(qū)間范圍， Ｄ－Ｗ 值越接近２， 自相關(guān)性越低。ＤＷ檢驗(yàn)結(jié)果表明， 所有自變量都滿足檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)獨(dú)立性符合。相關(guān)性檢驗(yàn)如表３ 所示。

３.３ 實(shí)證結(jié)果

本文運(yùn)用ＳＰＳＳ２０ 構(gòu)建多元線性逐步回歸檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷穆窂郊僭O(shè)。逐步回歸將自變量逐個(gè)引入模型，剔除不顯著的解釋變量， 直至最終找到最優(yōu)模型。

如表４ 所示， 實(shí)證一結(jié)果有兩個(gè)有效模型， 比較擬合度后， 將２ 作為輸出模型。該模型中吸引力與粉絲數(shù)（ｐ＝０.００）對(duì)群體團(tuán)結(jié)具有顯著性， 用戶特征對(duì)群體團(tuán)結(jié)不具有顯著性影響。且從標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)Ｂｅ?ｔａ 來(lái)看， 吸引力（Ｂｅｔａ ＝ ０.３３）大于粉絲數(shù)（Ｂｅｔａ ＝－０.３２）對(duì)群體團(tuán)結(jié)的影響， 且粉絲數(shù)對(duì)群體團(tuán)結(jié)呈現(xiàn)消極影響。實(shí)證表明假設(shè)Ｈ１ａ 正確， 假設(shè)Ｈ３ａ錯(cuò)誤， 主播特征中的吸引力與粉絲數(shù)對(duì)群體團(tuán)結(jié)具有顯著性。

如表５ 所示， 實(shí)證二的結(jié)果中同樣選擇擬合度更高的２ 作為結(jié)果模型， 其中興趣度（ｐ ＝ ０.００，Ｂｅｔａ＝０.４５）、粉絲數(shù)（ｐ ＝ ０.０５， Ｂｅｔａ ＝ ０.４５）對(duì)群體符號(hào)具有顯著性， 吸引力和獲得感對(duì)群體符號(hào)不具有顯著性影響。興趣度對(duì)群體符號(hào)呈現(xiàn)積極的影響， 而粉絲數(shù)對(duì)群體符號(hào)有負(fù)向影響。假設(shè)Ｈ１ｂ、Ｈ３ｂ 正確， 主播的粉絲數(shù)與用戶的興趣度顯著影響群體符號(hào)。

實(shí)證三結(jié)果中， ２ 作為最佳模型， 興趣度（ｐ ＝０.０１， Ｂｅｔａ＝０.２４）、獲得感（ｐ ＝０.０２， Ｂｅｔａ ＝０.１９）對(duì)情感能量具有顯著性， 且興趣度的影響程度大于獲得感。假設(shè)Ｈ１ｃ 錯(cuò)誤， 假設(shè)Ｈ３ｃ 正確。

實(shí)證四結(jié)果中， 便利性（ｐ ＝０ ００， Ｂｅｔａ ＝０.７６）對(duì)群體團(tuán)結(jié)具有顯著影響。實(shí)證五結(jié)果中， ２ 作為結(jié)果模型， 便利性（ｐ ＝ ０.００， Ｂｅｔａ ＝ ０.６３）、互動(dòng)環(huán)境（ｐ ＝ ０.００， Ｂｅｔａ ＝ ０.２１）都對(duì)群體符號(hào)具有積極的顯著性影響， 且便利性的影響程度大于互動(dòng)環(huán)境。實(shí)證六結(jié)果中， 仍以２ 為結(jié)果模型， 便利性（ｐ＝０.０１， Ｂｅｔａ＝０.２５）、互動(dòng)環(huán)境（ｐ＝０.０１， Ｂｅｔａ＝０.２５）對(duì)情感能量具有顯著性影響。假設(shè)Ｈ２ａ、Ｈ２ｂ、Ｈ２ｃ 均正確。

實(shí)證七的結(jié)果中， 群體符號(hào)（ｐ ＝ ０.００， Ｂｅｔａ ＝０.２９）、情感能量（ｐ＝ ０.０２， Ｂｅｔａ＝ ０.１９）、群體團(tuán)結(jié)（ｐ＝０.０４， Ｂｅｔａ＝－０.１６）都對(duì)參與行為具有顯著影響。其中， 群體符號(hào)影響最大， 而情感能量、群體團(tuán)結(jié)影響依次降低。假設(shè)Ｈ４ａ、Ｈ４ｂ、Ｈ４ｃ 均正確。

實(shí)證分析如表１０ 所示， 根據(jù)分析結(jié)果， 本文對(duì)假設(shè)模型可進(jìn)行修正， 刪去未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)的路徑， 并根據(jù)實(shí)證結(jié)果將主播、平臺(tái)與用戶的具體特征單獨(dú)建立路徑。修正后的模型如圖３ 所示。

４ 結(jié)果與啟示

４.１ 結(jié)果討論

本研究從互動(dòng)儀式鏈視角探討直播消費(fèi)者參與行為的影響因素， 以及構(gòu)成互動(dòng)儀式鏈“群體同時(shí)在場(chǎng)” 的主播、平臺(tái)、用戶特征對(duì)互動(dòng)儀式鏈效果的影響， 通過(guò)實(shí)證研究與分析得出以下結(jié)論：

１） 主播的吸引力對(duì)群體團(tuán)結(jié)產(chǎn)生積極的顯著性影響， 而粉絲數(shù)則分別對(duì)群體團(tuán)結(jié)和群體符號(hào)產(chǎn)生消極性影響。

主播的吸引力通常由其外貌、身材、聲音以及直播技藝構(gòu)成， 主播吸引力越強(qiáng)， 越能引發(fā)用戶的關(guān)注。吸引力較高的主播會(huì)讓用戶群體對(duì)商品與主播產(chǎn)生好奇與探討欲， 用戶發(fā)送彈幕時(shí)也會(huì)更多發(fā)送探討欲較高的主題彈幕， 群體團(tuán)結(jié)也隨之提高。一般而言， 粉絲數(shù)能體現(xiàn)主播的專業(yè)性、信任性，粉絲數(shù)目越多的主播影響力與號(hào)召力越大， 更能得到用戶的信任， 從而增加其參與互動(dòng)的可能性。然而本研究的結(jié)果卻表示， 粉絲數(shù)對(duì)群體團(tuán)結(jié)與群體符號(hào)將產(chǎn)生負(fù)向影響， 粉絲數(shù)目越多， 反而會(huì)降低群體團(tuán)結(jié)與群體符號(hào)。造成這一結(jié)果的原因可能是， 粉絲數(shù)目越多， 意味著主播知名度越高， 在觀看直播時(shí)用戶可能探討的內(nèi)容面更廣泛， 包括主播的私人問(wèn)題、商品、過(guò)往直播內(nèi)容等， 一定程度降低了彈幕的凝聚程度； 也可能是由于主播知名度較高， 粉絲群體構(gòu)成更廣泛， 粉絲群體結(jié)構(gòu)復(fù)雜、多元， 導(dǎo)致最終產(chǎn)生較低的群體團(tuán)結(jié)與群體符號(hào)。

２） 用戶的興趣度顯著影響群體符號(hào)和情感能量， 用戶的獲得感顯著影響情感能量。而對(duì)情感能量的影響中， 興趣度的影響作用更大。

興趣度反映用戶對(duì)直播感興趣的程度， 興趣度高的用戶參與互動(dòng)的動(dòng)機(jī)與積極性越強(qiáng)， 互動(dòng)儀式鏈的效果也越顯著。但實(shí)證表明， 興趣度對(duì)群體團(tuán)結(jié)無(wú)顯著性影響。這可能是因?yàn)槿后w團(tuán)結(jié)是群體鞏固與穩(wěn)定的表現(xiàn)， 興趣度高， 但用戶興趣類型卻不同。獲得感本身是用戶的滿足感、成就感與愉悅感， 獲得感越高， 情感能量也隨之增加。

３） 平臺(tái)的便利性顯著影響互動(dòng)儀式鏈效果，平臺(tái)互動(dòng)環(huán)境顯著影響群體符號(hào)和情感能量， 便利性對(duì)于群體符號(hào)的影響作用更大。

實(shí)證結(jié)果表明， 用戶更看重平臺(tái)的便利性， 直播軟件使用的方便程度與直播間參與互動(dòng)的便捷程度越高， 用戶使用和參與互動(dòng)的意愿也越強(qiáng)。用戶也認(rèn)為平臺(tái)的互動(dòng)環(huán)境， 如直播間頁(yè)面環(huán)境、直播軟件的界面布局， 會(huì)影響其彈幕發(fā)送行為與情感體驗(yàn)的產(chǎn)生。此外， 與一般認(rèn)知不同， 直播平臺(tái)贈(zèng)禮、直播間主播抽獎(jiǎng)、發(fā)送福袋等獎(jiǎng)勵(lì)措施， 在實(shí)證中對(duì)互動(dòng)儀式鏈效果無(wú)顯著性影響。這一結(jié)果可能是由中獎(jiǎng)率導(dǎo)致， 抽獎(jiǎng)等行為一定程度能夠激發(fā)用戶參與， 但在長(zhǎng)期使用中， 已有不少用戶發(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)率低的問(wèn)題。多次的獎(jiǎng)勵(lì)輪空， 可能導(dǎo)致部分用戶的逆向情緒。

４） 互動(dòng)儀式鏈顯著影響參與行為， 影響度從大到小依次為群體符號(hào)、情感能量、群體團(tuán)結(jié)， 并且群體團(tuán)結(jié)對(duì)參與行為產(chǎn)生負(fù)向影響。

在互動(dòng)中， 群體收獲情感能量、增強(qiáng)群體歸屬、形成在群體間具有特殊含義的群體符號(hào)， 并最終產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)、群體符號(hào)、情感能量３ 個(gè)互動(dòng)儀式效果。用戶的參與行為是互動(dòng)儀式鏈構(gòu)成的重要一環(huán)， 電商直播的彈幕、點(diǎn)贊、送禮、提問(wèn)、引導(dǎo)、廣告讓用戶產(chǎn)生交互式體驗(yàn)， 創(chuàng)造共同的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)， 也增強(qiáng)了用戶的共同情感體驗(yàn)， 增強(qiáng)共享、共鳴的情感狀態(tài)與團(tuán)結(jié)感。

在本文研究中， 互動(dòng)儀式鏈效果又將顯著性影響參與行為。舊用戶會(huì)受到情感體驗(yàn)的刺激再次參與到直播中， 積極的情感氛圍也對(duì)直播間新人產(chǎn)生吸引力， 提升直播間新人加入互動(dòng)的可能性。直播時(shí)主播標(biāo)志性的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)， 如“３！ ２！ １！ 上鏈接！”，以及直播間的視覺(jué)符號(hào)， 如屏幕上大量的參與福袋和抽獎(jiǎng)的口令彈幕， 都會(huì)刺激用戶加入互動(dòng)。

結(jié)果中群體符號(hào)的影響作用比情感能量更顯著， 這一點(diǎn)主要由直播的特殊環(huán)境造成。在直播間中， 有以主播標(biāo)志性口頭禪、高感染力語(yǔ)言等為主的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)， 以主播形象、直播間背景、彈幕口令等為主的視覺(jué)符號(hào)， 以直播間搶購(gòu)氛圍場(chǎng)景為主的軟要素符號(hào)， 以主播“少量多次” 的營(yíng)銷策略構(gòu)成的敘事符號(hào)［４０］ ， 全方位引導(dǎo)用戶的參與行為，而情感能量在電商直播的情境下引導(dǎo)渠道較之群體符號(hào)則更單一。

群體團(tuán)結(jié)在研究中對(duì)參與行為產(chǎn)生負(fù)向影響。在實(shí)際過(guò)程中群體團(tuán)結(jié)增強(qiáng)了用戶的身份認(rèn)同感與歸屬感， 但在直播情景中， 新人以及觀看直播較少的用戶容易受到直播間特殊氛圍排斥。根據(jù)ＰｏｒｔｅｓＡ［４１］ 的研究， 群體團(tuán)結(jié)和個(gè)人自由之間是一種兩難選擇， 直播間中討論自由度較高， 較高的群體團(tuán)結(jié)會(huì)對(duì)用戶發(fā)言造成限制。

４.２ 實(shí)踐啟示

本文在理論上豐富了對(duì)直播間用戶參與行為影響因素的研究， 拓寬了直播情景下互動(dòng)儀式鏈的研究范疇。本文不僅探討互動(dòng)儀式鏈效果對(duì)參與行為的影響， 也將構(gòu)成互動(dòng)儀式鏈的主播、平臺(tái)、用戶納入， 完善了對(duì)互動(dòng)儀式鏈的研究。在實(shí)踐上對(duì)電商直播平臺(tái)與主播有一定啟示：

１） 主播的吸引力有助于增加用戶對(duì)主播及其推薦產(chǎn)品好感度， 主播需要從語(yǔ)言、外觀、行為等方面入手， 提升自我的吸引力。用戶的興趣度與獲得感雖然是主觀特征， 但主播可通過(guò)自身引導(dǎo)增加其興趣度與獲得感。如主播可利用最近熱度較高的話題與用戶進(jìn)行討論， 在直播中穿插用戶感興趣的臺(tái)詞， 如“你是我的神” “ＯＭＧ” 等， 吸引用戶關(guān)注。

２） 直播平臺(tái)設(shè)計(jì)需要從消費(fèi)者角度出發(fā)， 提升軟件基本使用、觀看直播與交易時(shí)的便利性。直播平臺(tái)需要為用戶提供良好的互動(dòng)環(huán)境， 好的視覺(jué)效果能讓用戶獲得美感與精神愉悅感， 更積極地投身于互動(dòng)中。

３） 主播引導(dǎo)直播過(guò)程中需要把握直播間整體氛圍與走向， 避免直播間群體特性過(guò)于嚴(yán)重， 出現(xiàn)排外的現(xiàn)象。主播需要密切關(guān)注用戶彈幕互動(dòng)內(nèi)容， 給予用戶及時(shí)回應(yīng)， 根據(jù)用戶需求及時(shí)調(diào)整直播內(nèi)容， 并保持直播間彈幕的和諧與文明， 讓直播氛圍、彈幕氛圍能更多地吸引用戶參與。

５ 總結(jié)與展望

本研究通過(guò)構(gòu)建互動(dòng)儀式鏈影響模型探究參與行為的影響因素， 為主播、平臺(tái)提出策略， 雖然得出一定結(jié)論， 但研究結(jié)論仍存在局限性。如僅選擇抖音作為調(diào)查平臺(tái)， 未考慮平臺(tái)基礎(chǔ)用戶不同造成的影響； 未針對(duì)不同直播類型進(jìn)行研究， 未考慮直播間標(biāo)簽對(duì)互動(dòng)產(chǎn)生的影響。本文僅從互動(dòng)角度進(jìn)行研究， 互動(dòng)是影響用戶參與行為的一大因素， 但其他因素， 如信息行為、使用動(dòng)機(jī)， 可以結(jié)合互動(dòng)進(jìn)行更廣泛的研究。在未來(lái)可以拓寬平臺(tái)， 擴(kuò)大研究范疇， 探究直播標(biāo)簽特征對(duì)于參與行為的影響，結(jié)合其他機(jī)制的影響繼續(xù)開(kāi)展研究。