□文/張 迪

（安徽大學(xué)商學(xué)院 安徽·合肥）

［提要］ 作為營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要概念，感知擁擠對(duì)顧客滿意度的影響已成為研究焦點(diǎn)。本文闡述營銷領(lǐng)域感知擁擠的概念和維度，辨析感知擁擠與相近概念的聯(lián)系與區(qū)別，就不同調(diào)節(jié)作用下感知擁擠對(duì)顧客滿意度的不同影響進(jìn)行綜述，提出對(duì)于營銷實(shí)踐的啟示。展望未來感知擁擠研究可能的思路，指出未來可能的研究方向。

為什么奢飾品商店的商品總是零星的擺在貨架上？為什么相比于在家看體育比賽，在體育酒吧觀看更能讓人興奮？全球人口的不斷增長使有限空間中的個(gè)體越來越多，擁擠現(xiàn)象無處不在。21 世紀(jì)前，關(guān)于擁擠的行為研究主要集中在動(dòng)物研究、相關(guān)性研究（如人口統(tǒng)計(jì)、人類行為）以及少量人類利用空間的實(shí)驗(yàn)研究。隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展，區(qū)域購物中心的高密度購物環(huán)境和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變推動(dòng)了感知擁擠在營銷領(lǐng)域的研究。

感知擁擠究竟給個(gè)體帶來什么影響？旅游學(xué)領(lǐng)域的研究認(rèn)為，一方面感知擁擠限制了游客的活動(dòng)空間，影響游樂體驗(yàn)，觸發(fā)消極情緒，不利于提高游客滿意度；另一方面感知擁擠能夠推動(dòng)人際互動(dòng)，從而增強(qiáng)游客的集體參與感，激發(fā)游客高興、激動(dòng)等正面情緒，帶來積極影響。社會(huì)學(xué)的研究表明，空間供應(yīng)減少時(shí)，個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出焦慮，感覺擁擠時(shí)會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，采取回避措施，如減少互動(dòng)。然而，個(gè)體的感知擁擠能引發(fā)不愉快喚起，處于喚起狀態(tài)的個(gè)體同理心增強(qiáng)，會(huì)導(dǎo)致更多的助人行為。由此可見，感知擁擠在不同領(lǐng)域帶來了雙刃劍效應(yīng)。

那么，在營銷領(lǐng)域，感知擁擠是否也同樣會(huì)帶來雙刃劍效應(yīng)？縱觀感知擁擠的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，感知擁擠已成為營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，但國內(nèi)相關(guān)研究不多，缺乏感知擁擠對(duì)顧客滿意度雙面影響的系統(tǒng)梳理。網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展使零售競(jìng)爭日益激烈，無論是傳統(tǒng)實(shí)體商店還是在線商店，都需要在變化的環(huán)境中不斷探索，以謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。探究感知擁擠對(duì)顧客滿意度的雙刃劍效應(yīng)，能夠幫助深入了解擁擠環(huán)境下的顧客行為，為消費(fèi)者提供啟示，有一定的理論和實(shí)踐意義。

一、感知擁擠的概念和維度

感知擁擠這一概念是在擁擠理論的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展完善而來的。1970 版的《韋伯斯特通用英語詞典》對(duì)“擁擠”最早定義，包括給定區(qū)域充滿人、單位面積人很多、個(gè)體之間距離近且缺乏空間。最初定義中，只考慮到擁擠的物理維度。隨著研究的進(jìn)一步發(fā)展，環(huán)境心理學(xué)的研究用不同理論解釋擁擠：刺激過載理論認(rèn)為擁擠感來源于高密度的認(rèn)知過載，干擾理論認(rèn)為擁擠感來源于高密度對(duì)個(gè)體的干擾，控制模型將擁擠感歸因于不必要的互動(dòng)帶來的人際約束。1972 年，desor 提出擁擠感不僅來源于物理空間的刺激，還來自于個(gè)體間互動(dòng)，原因是不同房間內(nèi)被試的活動(dòng)也會(huì)影響其對(duì)擁擠的感知。隨著零售實(shí)踐的發(fā)展，感知擁擠被引入到營銷領(lǐng)域。Harrell 認(rèn)為感知擁擠是高密度物理狀態(tài)和個(gè)體被約束心理狀態(tài)，是購物環(huán)境空間封閉感和顧客行動(dòng)受約束感的總和。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)只有感知密度被負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生約束感和封閉感。在這個(gè)定義的基礎(chǔ)上，Machleit（1994）通過實(shí)驗(yàn)研究，明確提出感知擁擠是二維度變量，包括空間擁擠和人流擁擠，對(duì)應(yīng)了harrell的物理和社會(huì)維度，隨后學(xué)者在研究感知擁擠時(shí)，基本延續(xù)或創(chuàng)新了Machleit 的二維度劃分法。最新有關(guān)零售布局的研究中，Soobeen 將零售中的感知擁擠細(xì)分為社交、空間大小和購物便利限制三個(gè)維度，強(qiáng)調(diào)零售環(huán)境的其他刺激如照明和時(shí)間壓力等對(duì)感知擁擠的影響。本文認(rèn)為，感知擁擠的定義是在有限購物空間下由于人口密度過高所導(dǎo)致的封閉感和約束感。

二、相關(guān)概念辨析

正確理解感知擁擠的概念，必須了解感知擁擠和密度、感知密度、身體距離等概念的關(guān)系。密度來源于個(gè)體密度和空間密度的共同作用，是一種物理狀態(tài)，是客觀事實(shí)，而感知擁擠是一種主觀體驗(yàn)。若空間限制帶來不利于個(gè)體體驗(yàn)的物理效應(yīng)，如溫度升高和悶熱，密度會(huì)導(dǎo)致感知擁擠；但是感知擁擠的影響前因不僅是密度，還包括個(gè)體相互作用。感知密度是個(gè)體在判斷有限空間人數(shù)、可用空間等環(huán)境刺激之后形成的感知，是不涉及任何情緒的主觀評(píng)價(jià)，而感知擁擠往往伴隨非中立的、個(gè)體正面或者負(fù)面情緒。但是，個(gè)體在評(píng)價(jià)感知密度時(shí)，往往受到文化等因素影響，當(dāng)評(píng)價(jià)出現(xiàn)負(fù)面結(jié)果時(shí)，個(gè)體會(huì)感到擁擠。身體距離是人與人之間的直線距離，是客觀可衡量的，且強(qiáng)調(diào)的是二維度直線距離；而感知擁擠是消費(fèi)者的感知，是主觀判斷的，從三維空間衡量。當(dāng)人口密度過大，個(gè)體之間的身體距離會(huì)縮短，不一定會(huì)產(chǎn)生感知擁擠，但個(gè)體產(chǎn)生擁擠的感知時(shí)，身體距離一定有限。從擁擠和三個(gè)相關(guān)概念的區(qū)別和聯(lián)系來看，感知擁擠的特殊性在于：首先，感知擁擠既來源于物理環(huán)境刺激，又來源于個(gè)體之間的交互；其次，感知擁擠往往伴隨非中立情緒；再次，一定是外界環(huán)境刺激被負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生感知擁擠。

三、感知擁擠對(duì)顧客滿意度的雙刃劍效應(yīng)

（一）消費(fèi)情境的調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)情境不同，感知擁擠對(duì)顧客滿意度的影響存在差異。第一，面對(duì)不同的消費(fèi)情境，人流擁擠的后果存在雙刃劍效應(yīng)。在享樂情境中，顧客追求的是樂趣和享受，更重視滿足與購買產(chǎn)品無關(guān)的需求，人流擁擠對(duì)顧客滿意度的積極作用明顯。相對(duì)于功利情境，享樂情境中的人流擁擠對(duì)顧客滿意度的影響更強(qiáng)。首先，這種影響在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性消費(fèi)中最為顯著，在這種消費(fèi)環(huán)境下，個(gè)體數(shù)量少可能導(dǎo)致顧客產(chǎn)生孤獨(dú)感，降低顧客刺激水平，而高度人流擁擠不僅不會(huì)影響享樂的最終消費(fèi)目標(biāo)，而且有利于喚醒、推動(dòng)個(gè)體達(dá)到最佳刺激水平，創(chuàng)造更好的顧客體驗(yàn)。酒吧情境中，擁擠的環(huán)境和強(qiáng)烈的感官刺激能夠使顧客感到興奮，推動(dòng)更高的顧客評(píng)價(jià)。其次，在餐廳情境中，顧客偏好更擁擠的餐館。一方面對(duì)歸屬感要求更高的顧客社交需求更大，更喜歡加入擁擠的餐廳；另一方面顧客認(rèn)為感知擁擠是餐館受歡迎程度的標(biāo)志。研究表明，相對(duì)于非擁擠的用餐環(huán)境，權(quán)力感低的單獨(dú)用餐者在擁擠環(huán)境下，對(duì)流行性菜單的評(píng)價(jià)更高。在功利情境中，顧客的消費(fèi)目標(biāo)希望產(chǎn)品幫助自身完成實(shí)用性任務(wù)，顧客參與購買是處于經(jīng)濟(jì)和功利的原因而非享受，人流擁擠對(duì)滿意度有消極的影響。人流擁擠對(duì)購物任務(wù)和目標(biāo)有不利影響。人流擁擠干擾了顧客在商店內(nèi)的購物活動(dòng)，妨礙了顧客任務(wù)性的消費(fèi)目標(biāo)，導(dǎo)致更高的產(chǎn)品感知污染，導(dǎo)致顧客更消極的店鋪評(píng)價(jià)。第二，就空間擁擠來說，不論是享樂還是功利情境，空間擁擠感知都不利于顧客滿意度提高，空間擁擠感在享樂情境下會(huì)減少購物過程中的樂趣，功利情境下的空間擁擠會(huì)使顧客感到活動(dòng)受限，無法高效地完成購買。Blut（2019）通過元分析發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于功利情境，空間擁擠對(duì)顧客滿意度的負(fù)面影響在享樂情境中更弱。

最新研究表明，在享樂購物情境中，店內(nèi)人流太少會(huì)影響顧客對(duì)商店價(jià)值的評(píng)估，商店氛圍和商品布局是影響顧客滿意度的最主要因素；在功利情境中，顧客更在意商品低價(jià)和購物便利程度，外部環(huán)境（如商店位置和外部設(shè)計(jì)）和商品布局對(duì)顧客滿意度的影響更大。同時(shí)，在零售環(huán)境中，為顧客提供放松愉快的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，能夠減少顧客壓力、減輕感知擁擠對(duì)顧客滿意度的消極影響。

（二）商店類型的調(diào)節(jié)作用。商店類型不同，感知擁擠對(duì)顧客滿意度的影響也存在差異。顧客傾向于通過在商店購物的人數(shù)來判斷批發(fā)部、折扣店的價(jià)值，低擁擠的商店給顧客的感知價(jià)值更低。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，在于顧客對(duì)不同商店的擁擠期望不同。商店需要根據(jù)自身屬性判斷在店顧客人數(shù)的最佳水平。對(duì)于折扣型商店，高人流擁擠不影響顧客滿意度，而空間擁擠下，顧客的負(fù)面情緒被激發(fā)，滿意度較低；非折扣型商店，感知擁擠對(duì)顧客滿意度有負(fù)面影響。在隨后的研究中，學(xué)者們同樣發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣地區(qū)夜市和大賣場(chǎng)情境中，感知人流擁擠導(dǎo)致顧客正面情緒，而這種正面情緒有利于顧客滿意度提高。最新研究進(jìn)一步表明，快時(shí)尚零售商店中，人流擁擠和商店混亂導(dǎo)致顧客更高的感知擁擠，讓消費(fèi)者認(rèn)為商店正在進(jìn)行促銷活動(dòng)，從而導(dǎo)致引發(fā)感知稀缺和感知競(jìng)爭，商品的受歡迎程度更高。

（三）擁擠期望、容忍度的調(diào)節(jié)作用。對(duì)擁擠的期望、容忍度能夠緩和感知擁擠對(duì)滿意度的不利影響。顧客在進(jìn)入零售環(huán)境之前，對(duì)商店的擁擠程度存在期望值，但是零售環(huán)境中的擁擠經(jīng)歷不一定與期望一致。顧客感知擁擠低于或者符合顧客擁擠期望時(shí)，顧客滿意度會(huì)更高，反之則會(huì)更低。不同個(gè)體對(duì)擁擠水平的耐受能力不同，部分顧客偏愛在擁擠的環(huán)境中購物，但也存在對(duì)擁擠不容忍的人格特征，擁擠容忍度能緩和擁擠對(duì)滿意度的影響。對(duì)于擁擠容忍度高的個(gè)體來說，擁擠和滿意度之間關(guān)系不顯著，但是無法容忍高擁擠的顧客，在擁擠環(huán)境中的顧客滿意度較低。

最新的研究中，Eroglu 就新冠肺炎疫情背景下的感知擁擠和顧客滿意度進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)功利情境下，相對(duì)于擁擠容忍度低的顧客，高擁擠容忍度顧客滿意度更高；同時(shí)，高人流擁擠會(huì)降低顧客和員工的融洽度，從而對(duì)顧客滿意度有負(fù)面影響，當(dāng)商店關(guān)于疫情的預(yù)防措施被顧客認(rèn)可時(shí)，這種負(fù)面影響會(huì)減弱。

（四）其他變量的調(diào)節(jié)作用。文化能調(diào)節(jié)感知擁擠對(duì)滿意度的關(guān)系。Pons 對(duì)比了中東地區(qū)和北美地區(qū)的文化，發(fā)現(xiàn)同樣的環(huán)境中，低接觸文化的顧客的感知密度更大；同時(shí)，相對(duì)于低接觸文化的顧客，高密度對(duì)高接觸文化顧客的滿意度的負(fù)面影響較小。另外，當(dāng)顧客性別被考慮在內(nèi)時(shí)，感知擁擠和滿意度之間關(guān)系存在差異。除此之外，machleit發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于短時(shí)間購物（小于60 分鐘），顧客花在商店的時(shí)間量大于60 分鐘時(shí)，擁擠的負(fù)面作用會(huì)減低，這是因?yàn)殡S著時(shí)間推移，顧客對(duì)擁擠產(chǎn)生了一定的適應(yīng)。

四、營銷啟示

針對(duì)感知擁擠對(duì)顧客滿意度的雙刃劍效應(yīng)，營銷部門要揚(yáng)長避短，從兩個(gè)方面來推動(dòng)業(yè)績發(fā)展。首先，要強(qiáng)化其正面作用，定期培訓(xùn)員工，積極推動(dòng)構(gòu)建良好的員工和顧客融洽關(guān)系；顧客傾向于將擁擠和感知價(jià)值聯(lián)系起來，針對(duì)這一點(diǎn)，非折扣型商店需要通過商品擺放和布局降低擁擠感。其次，靈活應(yīng)對(duì)感知擁擠對(duì)顧客滿意度的負(fù)面影響。當(dāng)商店環(huán)境擁擠時(shí)，通過操縱和設(shè)計(jì)商店氛圍，如播放不同節(jié)奏的背景音樂來緩解顧客的緊張和不滿情緒；為了幫助顧客恢復(fù)控制感，商店要為顧客提供多樣化的產(chǎn)品，滿足其需求。同時(shí)，相對(duì)于人流擁擠的不確定性，營銷部門要合理預(yù)期和管理空間擁擠。通過店內(nèi)布置和貨架擺放，減少顧客的封閉感和限制感，為功利性購買提供更多便利。

五、未來研究與展望

一方面現(xiàn)有關(guān)于感知擁擠對(duì)顧客滿意度影響的研究主要集中在線下，少數(shù)學(xué)者探究了線上人流擁擠的影響，未來可以探索線上消費(fèi)時(shí)空間擁擠對(duì)滿意度的影響；另一方面考慮不同調(diào)節(jié)變量的作用。現(xiàn)有文獻(xiàn)的調(diào)節(jié)變量主要集中在消費(fèi)情境、商店類型、擁擠期望及容忍度等，未來可以考慮消費(fèi)者個(gè)人特征、建筑設(shè)計(jì)對(duì)二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。