□文/張 瑩

（西安財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院 陜西·西安）

［提要］ 在電商經(jīng)濟(jì)獲得蓬勃發(fā)展的同時(shí)，商業(yè)模式也得到持續(xù)創(chuàng)新，但逐利這一本質(zhì)屬性驅(qū)使商家采用多種方式增加產(chǎn)品銷量，以期獲得最大利益。鑒于目前落后的絕對(duì)化評(píng)價(jià)機(jī)制、單一的廣告營(yíng)銷方式、消費(fèi)者怠于行使評(píng)價(jià)權(quán)這一現(xiàn)狀，好評(píng)返現(xiàn)應(yīng)運(yùn)而生。其作為一種商業(yè)模式是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，但存在著缺乏明確法律規(guī)制、實(shí)務(wù)中舉證困難與執(zhí)法效果差的規(guī)制困境，應(yīng)當(dāng)從立法、執(zhí)法、司法三個(gè)層面對(duì)其進(jìn)行有效規(guī)制，在三個(gè)層面交互作用下推動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的線下購(gòu)物模式，電商平臺(tái)更大范圍地滿足了消費(fèi)者的需求，但是存在著無法準(zhǔn)確識(shí)別商品的弊端，因此各平臺(tái)都建立了商品評(píng)價(jià)體系。這一體系的構(gòu)建初衷是為了降低產(chǎn)品的不確定性給消費(fèi)者帶來的損失，希望通過購(gòu)物實(shí)際體驗(yàn)形成的評(píng)價(jià)幫助消費(fèi)者更好地完成購(gòu)買。然而，部分商家為了提高自身銷量采取刷單、虛構(gòu)交易、好評(píng)返現(xiàn)等方式獲取好評(píng)，不同程度地?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益。隨著電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，商品評(píng)價(jià)在線上購(gòu)物中的重要性愈加凸顯，但由于線上評(píng)價(jià)存在著極易被改變或被操縱的特點(diǎn)，容易產(chǎn)生誘導(dǎo)消費(fèi)者的效果，因此對(duì)好評(píng)返現(xiàn)行為進(jìn)行分析與規(guī)制不僅可以維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，同時(shí)也有助于完善信用評(píng)價(jià)體系，推動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

一、好評(píng)返現(xiàn)行為定性

所謂好評(píng)返現(xiàn)行為，是指在跨境電商等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)，賣家以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式請(qǐng)求買家對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行好評(píng)，以此提升店鋪在平臺(tái)內(nèi)部的排名以及店鋪等級(jí)的一種營(yíng)銷行為。在實(shí)證調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人遇到過賣家“好評(píng)返現(xiàn)”活動(dòng)，并且主要集中在知名度較低、競(jìng)爭(zhēng)力較大的個(gè)人店鋪中，且已形成一定規(guī)模，傳播途徑也漸趨多樣化。從模式上看，好評(píng)返現(xiàn)主要分為兩種：一種是賣家主動(dòng)返現(xiàn)，即在產(chǎn)品包貨中夾帶好評(píng)返現(xiàn)字樣的紙條，或者通過發(fā)送短信等方式，傳遞其返現(xiàn)信息；另一種是賣家被動(dòng)返現(xiàn)，即在買家收到產(chǎn)品后，表示其不滿，賣家利用現(xiàn)金進(jìn)行補(bǔ)償從而換取好評(píng)的行為。對(duì)于這一行為如何定性，賣家行為違法構(gòu)成要件，如何構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，目前并沒有法律明文規(guī)定。因此，絕大多數(shù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者甚至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)普遍默認(rèn)且允許該行為，認(rèn)定其屬于自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的范圍。

關(guān)于好評(píng)返現(xiàn)的行為定性有截然相反的兩種觀點(diǎn)。“合法論”觀點(diǎn)認(rèn)為在對(duì)法條進(jìn)行文義解釋后可以得出好評(píng)返現(xiàn)屬于合法行為，具體為根據(jù)我國(guó)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（以下簡(jiǎn)稱《電商法》）第17 條與《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（以下簡(jiǎn)稱《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》）第8 條的規(guī)定，只有涉及違法的商業(yè)宣傳才會(huì)成為被規(guī)制的對(duì)象。如果經(jīng)營(yíng)者并沒有利用“好評(píng)返現(xiàn)”獲得的評(píng)價(jià)來為店鋪進(jìn)行宣傳，則不屬于違法的商業(yè)宣傳，也就不具備可譴責(zé)性。而持“非法論”觀點(diǎn)的學(xué)者則認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者利用“好評(píng)返現(xiàn)”提升自己店鋪的聲譽(yù)，為其帶來了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也擠占了其他經(jīng)營(yíng)者的合法交易機(jī)會(huì)，損害其合法權(quán)益?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”也侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)。消費(fèi)者同意好評(píng)返現(xiàn)就意味著其違背自己意愿做出了會(huì)誤導(dǎo)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。此外，部分學(xué)者認(rèn)為可以采用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的一般性兜底條款對(duì)該行為進(jìn)行規(guī)制。同時(shí)，在司法實(shí)踐中，該法的一般條款地位逐漸得到認(rèn)可，由此可以認(rèn)定該行為違反了誠(chéng)實(shí)信用原則而違法。

以上這些觀點(diǎn)都存在可商榷的空間。法律之所以禁止好評(píng)返現(xiàn)，主要目的仍然是確保用戶評(píng)價(jià)的真實(shí)性與完整性。從這個(gè)意義上講，確保用戶評(píng)價(jià)信息的真實(shí)性具有極端重要的制度價(jià)值。首先，合法論認(rèn)為好評(píng)返現(xiàn)是一種合法的商業(yè)模式創(chuàng)新。此種觀點(diǎn)認(rèn)為只有在經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行主動(dòng)的廣告宣傳時(shí)才構(gòu)成法律規(guī)制對(duì)象，這實(shí)際上混淆了商業(yè)宣傳的定義，因?yàn)樵趯?shí)踐中，并非所有的宣傳手段都是采用廣告這一形式；另外，消費(fèi)者所做出的好評(píng)帶有個(gè)人主觀色彩，經(jīng)營(yíng)者可以借此宣傳商品以擴(kuò)大銷量，從本質(zhì)上來看屬于是買家參與的廣告宣傳。因此，哪怕是經(jīng)營(yíng)者沒有將用戶好評(píng)做主動(dòng)宣傳，好評(píng)信息也依然屬于商業(yè)宣傳范圍，并不能將其等同于虛假宣傳而進(jìn)行規(guī)制。綜上所述，好評(píng)返現(xiàn)并不是一種完全合法的商業(yè)模式。

對(duì)好評(píng)返現(xiàn)行為進(jìn)行全盤否定，用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)其進(jìn)行定性也是片面的。毋庸置疑，好評(píng)返現(xiàn)作為競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，能夠給消費(fèi)者帶來一定的福利，只有不加約束地濫用才可能會(huì)影響電商平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)秩序。因此，應(yīng)當(dāng)在一定的合法范圍內(nèi)允許商家通過好評(píng)返現(xiàn)行為完善自身信用評(píng)價(jià)體系，提供給新入駐商家緩沖增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，達(dá)到整個(gè)電商平臺(tái)的平衡持續(xù)發(fā)展。另外，在現(xiàn)如今的線上購(gòu)物過程中，好評(píng)返現(xiàn)已經(jīng)成為多數(shù)商家常用的一種營(yíng)銷手段。而對(duì)于消費(fèi)者來說，選擇好評(píng)返現(xiàn)則意味著接受了商品，同時(shí)在商品出現(xiàn)較大瑕疵或與描述不符時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)選擇返現(xiàn)來放棄退還服務(wù)。由此看來，多數(shù)選擇好評(píng)返現(xiàn)的消費(fèi)者對(duì)于賣家的商品基本是滿意的。此外，好評(píng)返現(xiàn)所帶來的負(fù)面影響也不足以打破競(jìng)爭(zhēng)秩序。從本質(zhì)上來說，這種競(jìng)爭(zhēng)模式與其他商業(yè)模式并不存在實(shí)際上的差別，所有的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)引發(fā)一方的損害或者被淘汰，這是符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的，并且可以在一定程度上為消費(fèi)者謀得一定的福利。綜上所述，好評(píng)返現(xiàn)主要是指采用返現(xiàn)方式吸引消費(fèi)者做出正面評(píng)價(jià)以提高商品銷量的一種手段。同時(shí)，賣家采用好評(píng)返現(xiàn)方式并不一定會(huì)影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意愿，也不會(huì)因此產(chǎn)生絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、好評(píng)返現(xiàn)行為產(chǎn)生的原因

（一）好評(píng)率與經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤。目前，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)是通過信用積分制來劃定店鋪等級(jí)的，信用級(jí)別越高，店鋪的推薦值也就越高，獲得的曝光度也就越高。與此同時(shí)，商品的評(píng)價(jià)與商家的信譽(yù)成長(zhǎng)值密切相關(guān)，店鋪的好評(píng)數(shù)量也會(huì)反過來影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。在信用積分制模式下，店鋪若想獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益，就必須在短時(shí)間內(nèi)銷售商品并獲得較高比例的好評(píng)，以此獲得更多的推薦與購(gòu)買力。因此，獲得好評(píng)便成為了眾多店鋪提升銷量的不二法門。在利益的驅(qū)導(dǎo)與松散的平臺(tái)監(jiān)管下，以較小的違法成本便可獲得較大的收益，眾多商家紛紛采用多種好評(píng)返現(xiàn)的方式以增加商品好評(píng)來增加銷量。

（二）電商平臺(tái)提供的營(yíng)銷方式單一。大多數(shù)平臺(tái)的營(yíng)銷方式除了店鋪?zhàn)孕行麄魍膺€包括一些大型活動(dòng)，比如聚劃算或者猜你喜歡（好物推薦），但是能否參與這些平臺(tái)活動(dòng)與店鋪的信用等級(jí)密不可分?，F(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)賣家并沒有多少資金可以用于廣告宣傳，因此參與平臺(tái)策劃的活動(dòng)便成為了提升曝光度的一大途徑，但是這又回到了“如何快速提升店鋪等級(jí)”，也就是“如何在短時(shí)間內(nèi)獲得更多好評(píng)”這一問題上來。在資金短缺、信用等級(jí)低、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一這一背景下，經(jīng)營(yíng)者多采用好評(píng)返現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的信用提升以獲取平臺(tái)曝光的機(jī)會(huì)。

（三）消費(fèi)者怠于行使消費(fèi)評(píng)價(jià)權(quán)。如果消費(fèi)者在收到商品后都會(huì)對(duì)其進(jìn)行如實(shí)評(píng)價(jià)，那么評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制便不起作用了，但事實(shí)上并不是所有顧客在收到貨物后都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)價(jià)，這時(shí)系統(tǒng)就會(huì)采取默認(rèn)好評(píng)機(jī)制，但默認(rèn)好評(píng)并不能達(dá)到好評(píng)應(yīng)有的正向激勵(lì)。尤其在平臺(tái)修改規(guī)則后，默認(rèn)好評(píng)所帶來的正向反饋更加有限。比如，目前京東平臺(tái)中的“默認(rèn)好評(píng)”已經(jīng)不屬于好評(píng)，并不會(huì)納入好評(píng)總量中，自然也不會(huì)增加賣家的信譽(yù)值。而在實(shí)際的網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)中，默認(rèn)好評(píng)的數(shù)量仍然有較大比重。而消費(fèi)者不愿意主動(dòng)評(píng)價(jià)則有較多原因，首當(dāng)其沖的是時(shí)間成本，對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)需要消費(fèi)者專門打開App，找到該商品并進(jìn)行圖文描述。大多數(shù)消費(fèi)者只是希望拿到商品后可以直接使用，那么此次網(wǎng)購(gòu)目的就已經(jīng)達(dá)成。此外，主動(dòng)評(píng)價(jià)缺乏激勵(lì)機(jī)制。就淘寶而言，平臺(tái)對(duì)于主動(dòng)評(píng)價(jià)的用戶會(huì)發(fā)放一定比例的淘金幣，而淘金幣可以在某些商品下單時(shí)抵扣一定的價(jià)款，但是抵扣比例較低，難以吸引消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行商品評(píng)價(jià)。換句話說，在當(dāng)前的商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)中沒有足夠激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)價(jià)的因素，因此為了將默認(rèn)好評(píng)轉(zhuǎn)換為有效好評(píng)，經(jīng)營(yíng)者多采取好評(píng)返現(xiàn)這一方式。

三、好評(píng)返現(xiàn)行為規(guī)制困境

（一）現(xiàn)行法律規(guī)定不明確。好評(píng)返現(xiàn)作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，可能會(huì)影響消費(fèi)者做出不真實(shí)的意思表示，需要由相關(guān)法律進(jìn)行明確規(guī)制，但是目前有關(guān)法律都沒有明文規(guī)定對(duì)于好評(píng)返現(xiàn)行為該如何處理?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，如果運(yùn)用擴(kuò)大解釋，將消費(fèi)者的好評(píng)理解為商業(yè)宣傳，商家采用好評(píng)返現(xiàn)獲得的虛假好評(píng)并不能定義為主動(dòng)實(shí)施了虛假宣傳行為。同時(shí)，該法第二條屬于一般性兜底條款，適用該條有嚴(yán)格的適用條件與限制，對(duì)于是否可以直接規(guī)制好評(píng)返現(xiàn)行為，處于一種不明確的態(tài)度。雖然該行為可以使商家獲得短期收益，但是從長(zhǎng)期來看會(huì)影響電商平臺(tái)的發(fā)展，同時(shí)由于各平臺(tái)規(guī)制力度不一致，且僅靠平臺(tái)管制無法達(dá)到滿意效果，因此需要由立法機(jī)關(guān)在法律層面予以規(guī)定限制。

（二）實(shí)務(wù)中證據(jù)難以把握。由于“好評(píng)返現(xiàn)”的隱蔽性，行政機(jī)關(guān)執(zhí)法過程中很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)查處。因此，獲得證據(jù)的重要切口為消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者是好評(píng)返現(xiàn)卡直接獲得人，往往能掌握一手信息。但目前來看，消費(fèi)者對(duì)于此類行為的違法性質(zhì)認(rèn)識(shí)不明，主動(dòng)舉報(bào)好評(píng)返現(xiàn)的動(dòng)力不足。對(duì)于好評(píng)返現(xiàn)，一部分顧客持有“賺回頭錢”的心理，從而順從卡片的指示提供好評(píng)，還有顧客雖然不感興趣但也很少能夠主動(dòng)舉報(bào)，最多置之不理。在此情況下，消費(fèi)者不反饋，工商部門無從知曉，此類行為也因此無法得到完全的規(guī)制。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易方式更為隱蔽，司法實(shí)務(wù)中需要花費(fèi)更多的成本來收集、認(rèn)定違法證據(jù)。同時(shí)，由于電商平臺(tái)本質(zhì)上屬逐利性，將發(fā)現(xiàn)證據(jù)、處理侵權(quán)這一任務(wù)交由平臺(tái)也不是一個(gè)合適的選擇。因此，實(shí)踐中大多侵權(quán)事件都因?yàn)樽C據(jù)不足而不了了之。

（三）行政機(jī)關(guān)缺乏有效監(jiān)管。目前存在著被侵犯權(quán)益的經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者沒有渠道進(jìn)行舉報(bào)的問題，在行政機(jī)關(guān)按照法律規(guī)定對(duì)其進(jìn)行處理后，由于現(xiàn)有監(jiān)管力度不足，不法經(jīng)營(yíng)者仍然存在僥幸心理，如果不對(duì)其進(jìn)行有效懲處，那么好評(píng)返現(xiàn)行為會(huì)層出不窮，不僅影響線上評(píng)價(jià)體系，同時(shí)會(huì)加大信用炒作行為的管理難度。行政機(jī)關(guān)監(jiān)管不到位使得網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)形同虛設(shè)，消費(fèi)者難以信任店鋪中已有的評(píng)價(jià)。

四、好評(píng)返現(xiàn)行為規(guī)制路徑

在流量經(jīng)濟(jì)的背景下，對(duì)于商家從事好評(píng)返現(xiàn)行為，如果不嚴(yán)格予以禁止，很容易導(dǎo)致商家之間“卷”起來，被迫投入大量財(cái)力來購(gòu)買“好評(píng)”，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終這種模式也會(huì)敗壞市場(chǎng)氛圍，拖垮商家。在好評(píng)返現(xiàn)的誘導(dǎo)下，消費(fèi)者在這種情況下作出的評(píng)價(jià)，可能會(huì)忽略商品（服務(wù)）本身的瑕疵或質(zhì)量問題，進(jìn)行完美式、煽動(dòng)式的評(píng)價(jià)。這種夸張、虛假的好評(píng)，潛在地影響了其他有購(gòu)買需求的消費(fèi)者的選擇，甚至?xí)?duì)他們進(jìn)行誤導(dǎo)，變相提高了商家的銷量，影響的則是后續(xù)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。這樣的交易“賄賂”侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，破壞了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的誠(chéng)信原則，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了與之相關(guān)的灰色產(chǎn)業(yè)地帶，會(huì)對(duì)平臺(tái)信用體系造成損害，因此必須要從多個(gè)方面對(duì)這一行為進(jìn)行治理規(guī)制。

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)。在電商模式不斷創(chuàng)新的當(dāng)下，電商領(lǐng)域的立法理念亟待轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，信息爆炸降低了信息的獲取難度，打破了政府對(duì)信息的壟斷，對(duì)電商平臺(tái)的管控應(yīng)當(dāng)由政府主導(dǎo)過渡為多方合作共治。我國(guó)現(xiàn)行《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》已經(jīng)嚴(yán)重滯后于電子商務(wù)的發(fā)展，好評(píng)返現(xiàn)未被涵蓋在其列舉的11 種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中。在競(jìng)爭(zhēng)法的調(diào)整機(jī)制中，列舉條款發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。形式上，列舉條款占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)法條文的大部分比例；實(shí)質(zhì)上，列舉條款能否基本控制市場(chǎng)行為，決定了競(jìng)爭(zhēng)法立法的成熟穩(wěn)定與否。好評(píng)返現(xiàn)的大肆蔓延暴露了我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》嚴(yán)重的滯后性。因此，立法者應(yīng)當(dāng)立足網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，增添列舉條款，將新出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型行為及時(shí)納入競(jìng)爭(zhēng)法的調(diào)整范疇，擴(kuò)充不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為類型，有效規(guī)制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

（二）構(gòu)建完善的協(xié)作監(jiān)管機(jī)制。電商平臺(tái)本質(zhì)上屬逐利性，其行為目的均是為了擴(kuò)大自身利益，因此無法期待其具有完整的監(jiān)管體系。同時(shí)，執(zhí)法機(jī)關(guān)單獨(dú)執(zhí)法可能會(huì)造成對(duì)市場(chǎng)的誤判，因此要加強(qiáng)雙方協(xié)作，形成監(jiān)管合力。在信息共享的基礎(chǔ)上，由政府及時(shí)更新、傳達(dá)最新的法律文件，明確平臺(tái)的責(zé)任范圍，不斷提高其監(jiān)管責(zé)任意識(shí)。另外，平臺(tái)要積極配合，及時(shí)反饋，協(xié)同執(zhí)法，幫助搜集證據(jù)，提高執(zhí)法效率。通過雙方良好協(xié)作，及時(shí)交流信息線索，能夠極大提高執(zhí)行的有效性與科學(xué)性。

（三）加大懲罰責(zé)任力度?，F(xiàn)行法對(duì)于好評(píng)返現(xiàn)所引發(fā)的侵權(quán)行為懲處責(zé)任較輕，主要以經(jīng)濟(jì)責(zé)任形式出現(xiàn)，這種責(zé)任應(yīng)當(dāng)兼具補(bǔ)償性與懲罰性。顧名思義，補(bǔ)償性即彌補(bǔ)對(duì)方經(jīng)濟(jì)損失，而懲罰性則注重對(duì)于有責(zé)主體的警示與預(yù)防。我國(guó)目前以補(bǔ)償責(zé)任為主，且責(zé)任較輕。毋庸置疑，在違法成本較低的情況下，商家往往選擇付出較低的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償以獲取更大的收益。因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)類“好評(píng)返現(xiàn)”行為加大處罰力度，增加侵權(quán)行為的違法成本，使其不敢或不想違法。

綜上，法律具有滯后性，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展更是加劇了這種滯后性，一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)必然會(huì)帶來法律關(guān)系的變動(dòng)。對(duì)于好評(píng)返現(xiàn)行為，我們既不能一味否定，也不能忽視這種行為可能帶來的不利影響，使其擾亂市場(chǎng)秩序。因此，對(duì)于好評(píng)返現(xiàn)行為，應(yīng)當(dāng)從多個(gè)角度進(jìn)行分析判斷，明確違法標(biāo)準(zhǔn)與界限，對(duì)其進(jìn)行正確引導(dǎo)與規(guī)制。這不僅需要平臺(tái)、政府的協(xié)同治理，也需要充分發(fā)揮市場(chǎng)這一無形的手的自我調(diào)節(jié)機(jī)制，從而完善信用評(píng)價(jià)體系與線上交易的健康蓬勃發(fā)展。