財經(jīng)媒體平臺化發(fā)展的經(jīng)驗與啟示

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了媒介技術(shù)變遷與用戶需求變化，促使財經(jīng)媒體向多功能和多元化轉(zhuǎn)變?！督?jīng)濟觀察報》作為我國率先創(chuàng)新發(fā)展模式、實現(xiàn)媒體融合的財經(jīng)媒體之一，以專業(yè)性和權(quán)威性為基石，融合最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打造出了集內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、分發(fā)于一體的綜合性融媒體平臺。文章基于其平臺化轉(zhuǎn)型的實踐，旨在為傳統(tǒng)財經(jīng)媒體平臺化轉(zhuǎn)型總結(jié)可推廣的經(jīng)驗與策略，從而提供方向和指引。為研究《經(jīng)濟觀察報》在平臺化轉(zhuǎn)型過程中的發(fā)展思路與策略，文章以《經(jīng)濟觀察報》旗下經(jīng)觀App為研究對象，運用文本分析法和內(nèi)容分析法，綜合經(jīng)觀App的欄目設(shè)置、主題劃分、內(nèi)容供給、語言特點、呈現(xiàn)形式、平臺功能、特色技術(shù)等方面，以歸納總結(jié)《經(jīng)濟觀察報》在平臺化過程中內(nèi)容設(shè)置和功能建構(gòu)的特點，并得出啟示。文章研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)觀App的平臺化策略有以下特征：在精細化生產(chǎn)上，細分經(jīng)濟領(lǐng)域并推快訊補時效，形成資訊聚合；在內(nèi)容拓展方面，針對特定受眾，借書評、專欄等提供前瞻內(nèi)容，實現(xiàn)知識交互；以開放包容理念，引入獨立創(chuàng)作者和“意見領(lǐng)袖”，完成價值轉(zhuǎn)化。由此總結(jié)經(jīng)驗，財經(jīng)媒體在平臺化過程中，應(yīng)堅持內(nèi)容深耕與創(chuàng)新驅(qū)動，堅持受眾導(dǎo)向與知識賦能，堅持開放融合與價值拓展，以實現(xiàn)財經(jīng)媒體專業(yè)性與實用性的深度融合。

關(guān)鍵詞：財經(jīng)媒體；平臺化；平臺型媒體；媒體融合；《經(jīng)濟觀察報》

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）23-0092-04

在過去的經(jīng)濟新聞傳播中，財經(jīng)媒體的核心任務(wù)與主要價值在于提供資訊。彼時，判斷一家財經(jīng)媒體優(yōu)劣的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，在很大程度上取決于其提供信息的專業(yè)性以及豐富程度。然而，技術(shù)的進步催生了媒介環(huán)境的變化，如今人們對財經(jīng)媒體的要求不再局限于簡單的信息供給與檢索，而是擴展到了信息資源的整合、財經(jīng)服務(wù)的多元呈現(xiàn)、用戶社群的緊密連接以及盈利模式的有效提供等多個方面。這種轉(zhuǎn)變對財經(jīng)媒體的發(fā)展提出了更高的要求和全新的挑戰(zhàn)，促使財經(jīng)媒體不斷適應(yīng)和變革，以滿足用戶日益多樣化和個性化的需求。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》[1]，媒體融合正式上升為國家層面的戰(zhàn)略部署。在此背景下，財經(jīng)媒體建設(shè)在實踐中不斷深入，由政策驅(qū)動，并逐漸全面鋪開，逐漸實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的創(chuàng)新，并且加快了平臺化建設(shè)進程。不少財經(jīng)媒體從曾經(jīng)的紙媒過渡到了如今擁有平臺建設(shè)力、內(nèi)容生產(chǎn)力、用戶連接力、經(jīng)營創(chuàng)新力和組織適應(yīng)力的綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺。本文以《經(jīng)濟觀察報》為例，著眼于其在平臺建設(shè)過程中的戰(zhàn)略和理念，重點挖掘其融媒體平臺建構(gòu)過程中的策略與經(jīng)驗，探索財經(jīng)媒體實現(xiàn)創(chuàng)新變革的可行之道。

一、研究背景和理論回顧

（一）財經(jīng)媒體平臺化的必要性

隨著信息技術(shù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，信息傳播方式受到深刻影響，新聞媒體生態(tài)格局也因此改變[2]。新媒體的出現(xiàn)使傳播過程有更強的互動性、海量性、共享性和更高的傳播效率[3]。人們的媒介接觸方式也因此改變，對媒體的交互性、社交屬性和及時性等有了更高要求，傳統(tǒng)媒體面臨著生態(tài)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，迫切需要探索全新的融合轉(zhuǎn)型方向[4]。在此背景下，各大傳統(tǒng)紙媒積極推動與新媒體融合發(fā)展，用報網(wǎng)互動實現(xiàn)優(yōu)勢互補，推動信息收集、資源整合以及交互功能的新發(fā)展，在促進和補充功能的同時，延伸了自身的影響力[5]。

新媒體新技術(shù)的普及改變了媒體生態(tài)環(huán)境，迫使傳統(tǒng)財經(jīng)媒體通過轉(zhuǎn)型發(fā)展提升競爭力[6]。從受眾角度來看，傳播環(huán)境和用戶需求的變化讓傳統(tǒng)財經(jīng)媒體發(fā)展空間受到壓縮，傳播滲透率和影響力都有所下降，以多元化媒介渠道開拓市場布局，成為財經(jīng)媒體發(fā)展的必然趨勢[7]；從價值引領(lǐng)角度來看，政治需求和社會責(zé)任呼吁傳統(tǒng)媒體的新型化實踐，通過建設(shè)全方位的矩陣實現(xiàn)多層次多領(lǐng)域的社會治理目標(biāo)；從技術(shù)可行性角度來看，新媒體新技術(shù)的滲透提供了媒體多元化的渠道和基礎(chǔ)，媒體平臺化的內(nèi)容生產(chǎn)趨勢越發(fā)顯著[8]。從市場生存角度來看，在經(jīng)濟和商業(yè)模式的驅(qū)動下，打造多邊市場，連接用戶、內(nèi)容供應(yīng)商和廣告商等多元主體成為傳統(tǒng)財經(jīng)媒體發(fā)展的新動能[9]。因此，對傳統(tǒng)財經(jīng)媒體而言，在多樣需求和多元挑戰(zhàn)的推動下，加強平臺化建設(shè)具有深刻的必然性和可行性。

（二）媒體平臺化的定義與實現(xiàn)路徑

對媒體平臺化的定義，不同學(xué)者有不同的看法。美國社交媒體網(wǎng)站創(chuàng)始人Jonathan Glick于2014年在《平臺型媒體的崛起》中創(chuàng)造出合成詞“Platisher”（平臺型媒體），即“Platform”（平臺）和“Publisher”（出版商）的組合，用以描述互聯(lián)網(wǎng)平臺和媒體雙向融合下的新興產(chǎn)物。他將平臺媒體定義為一種數(shù)字內(nèi)容實體：既具有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又具有面向用戶的平臺獨有的開放性[10]。王樞和徐建勛認為，媒體平臺化就是基于互聯(lián)網(wǎng)，具備媒體屬性、能夠提供信息和服務(wù)的交互空間[11]。陳默認為，平臺型媒體基于用戶和數(shù)據(jù)，用互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)媒體轉(zhuǎn)型，整合了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的多種信息和服務(wù)[12]。

綜合上述學(xué)者觀點，媒體平臺化的本質(zhì)其實是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒體與新興互聯(lián)網(wǎng)平臺深度融合的變革過程，它重塑了媒體的生態(tài)架構(gòu)與運營邏輯，使媒體從單純的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰R聚多元信息與服務(wù)的綜合性樞紐。

在眾多媒體的平臺化實踐中，《經(jīng)濟觀察報》極具代表性。其順應(yīng)媒體平臺化潮流，在自身深厚的專業(yè)底蘊基礎(chǔ)上，充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維，在內(nèi)容生產(chǎn)、受眾互動、價值拓展等方面進行了一系列富有成效的探索與創(chuàng)新，為財經(jīng)媒體的平臺化發(fā)展提供了范例，具有借鑒意義。

二、《經(jīng)濟觀察報》的平臺化實踐

《經(jīng)濟觀察報》始終致力于構(gòu)建“理性報道風(fēng)格+最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”的全媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，旗下的經(jīng)觀App作為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中的關(guān)鍵布局，是其平臺化轉(zhuǎn)型中的重要支撐。經(jīng)觀App依托過往深厚的財經(jīng)媒體底蘊，發(fā)展著力點在于通過探索新的財經(jīng)資訊傳播模式，將《經(jīng)濟觀察報》在傳統(tǒng)紙媒時代積累的專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶閱讀習(xí)慣的數(shù)字化內(nèi)容形態(tài)，從而推動其在紙媒時代沉淀的讀者群體向融媒體時代平穩(wěn)過渡。

（一）精細生產(chǎn)：經(jīng)濟資訊的信息聚合平臺

在欄目設(shè)置方面，根據(jù)受眾需求的差異，經(jīng)觀App設(shè)置了商業(yè)產(chǎn)業(yè)、財經(jīng)、上市公司、地產(chǎn)、汽車、TMT、評論、營銷、視頻、研究院、基金、ESG·碳等板塊，形成了較為多樣化的信息供給。從供給內(nèi)容來看，經(jīng)觀App的內(nèi)容呈現(xiàn)包含了消息、特寫、分析、評論、訪談、文稿摘錄等，具有廣泛性。這樣的精細劃分不僅實現(xiàn)了有效分眾，更彰顯了專業(yè)的信息處理和傳播手段，為其打造信息聚合平臺提供了堅實基礎(chǔ)。

在過去，《經(jīng)濟觀察報》是周報，在對新聞事件的反映上不具有靈活性，時效性也不足。而在新媒體時代，即時資訊的生產(chǎn)已成為網(wǎng)頁或終端不可或缺的功能，是財經(jīng)媒體必須具備的特性[13]。隨著《經(jīng)濟觀察報》傳播技術(shù)的不斷革新與平臺化進程的不斷加深，當(dāng)下經(jīng)觀App推出了特有的“快訊”板塊，以快速、高密度和高效率的特點為受眾呈現(xiàn)及時、豐富的全球商業(yè)資訊。這體現(xiàn)了其在新媒體時代對自身短板的有意彌補，是完善信息供給功能和對接時代需要的必要之舉。

（二）內(nèi)容拓展：針對受眾的知識交互平臺

信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，根本目的是為受眾服務(wù)。新媒體時代，媒體的影響力提升，需要篩選與整合能夠幫助受眾獲得“欲知、應(yīng)知”的信息，滿足受眾差異化的內(nèi)容需求[14]。《經(jīng)濟觀察報》自創(chuàng)立伊始，便精準(zhǔn)地將核心受眾鎖定為“有財富、有權(quán)利、有思想、有未來”的“四有青年工商企業(yè)者”。這一受眾群體能深入剖析與理性評估所接收的信息，在信息供給質(zhì)量方面有較高要求。

鑒于此，經(jīng)觀App在內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)緊密圍繞受眾需求特性，堅定不移地將內(nèi)容的專業(yè)性作為核心追求，精心打造了一系列特色板塊，如作者專欄、經(jīng)觀書評、大家專訪等。在內(nèi)容策劃與創(chuàng)作過程中，充分整合了包括資深經(jīng)濟學(xué)家、行業(yè)分析師以及具有豐富實踐經(jīng)驗的企業(yè)管理者在內(nèi)的人才資源，確保所產(chǎn)出的內(nèi)容在理論深度與實踐價值上均有較高水準(zhǔn)。當(dāng)前，經(jīng)觀App已經(jīng)為受眾構(gòu)建了一個全方位、多層次的經(jīng)濟知識與信息體系，有效地實現(xiàn)了知識的生產(chǎn)與分享，為《經(jīng)濟觀察報》持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)與內(nèi)容優(yōu)勢。

（三）開放包容：多元發(fā)展的價值轉(zhuǎn)化平臺

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型重點在于，不僅要在互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維方面取得革新，更應(yīng)改革傳統(tǒng)的內(nèi)部運作機制和信息傳播機制，實現(xiàn)傳播權(quán)力的下沉[15]。作為傳統(tǒng)紙媒在融媒體時代的創(chuàng)新與發(fā)展，經(jīng)觀App深刻闡釋了一個經(jīng)濟類平臺在資源整合和價值提供方面的多元屬性。

經(jīng)觀App借助平臺化的發(fā)展實現(xiàn)了媒體功能的延伸和拓展，除了提供經(jīng)濟類的文章或視頻，還設(shè)置了企業(yè)發(fā)展的輿情數(shù)據(jù)、上市公司ESG價值體系、經(jīng)觀商城、視頻直播、云發(fā)布會等板塊，能夠為市場決策、企業(yè)發(fā)展或個人投資提供事實與依據(jù)。這樣的開放特性讓更多的創(chuàng)作者進入經(jīng)觀App的內(nèi)容生產(chǎn)之中，也讓更多的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）為用戶呈現(xiàn)不同視角的信息和服務(wù)。這些舉措讓《經(jīng)濟觀察報》在兼顧傳統(tǒng)媒體傳播屬性的同時，利用自身的資源優(yōu)勢為不同主體提供發(fā)展平臺和機會。

三、經(jīng)驗與啟示

（一）堅持內(nèi)容深耕與創(chuàng)新驅(qū)動

《經(jīng)濟觀察報》的平臺化經(jīng)驗體現(xiàn)了媒體平臺化的核心在于錨定自身專業(yè)專長領(lǐng)域，深度挖掘并整合內(nèi)部優(yōu)勢資源，全力塑造兼具深度與權(quán)威性的高質(zhì)量內(nèi)容生態(tài)體系。對傳統(tǒng)財經(jīng)媒體而言，應(yīng)充分激活過往積累的專業(yè)采編實力及豐富的行業(yè)經(jīng)驗，確保內(nèi)容產(chǎn)出的專業(yè)性與可靠性。與此同時，應(yīng)積極主動地順應(yīng)數(shù)字化時代的發(fā)展浪潮，勇于探索契合用戶多元、動態(tài)需求的創(chuàng)新傳播模式與內(nèi)容呈現(xiàn)形式。經(jīng)觀App通過對內(nèi)容領(lǐng)域進行精細化切割與深度拓展，打造出了全方位、深層次且獨具特色的內(nèi)容服務(wù)架構(gòu)，筑牢平臺持續(xù)發(fā)展的根基，具有可借鑒的意義。

（二）堅持受眾導(dǎo)向與知識賦能

《經(jīng)濟觀察報》做到了對目標(biāo)受眾需求的精準(zhǔn)剖析與把握，這也是其平臺化發(fā)展中的動機與指引。針對具有較高專業(yè)素養(yǎng)追求與活躍思維的受眾群體，平臺應(yīng)毫不動搖地聚焦于內(nèi)容的專業(yè)性、前瞻性與創(chuàng)新性。只有深度激發(fā)知識生產(chǎn)、傳播與交流的引擎，才能有力促進用戶的思想活力，培育形成充滿創(chuàng)造力的知識互動社群。因此，媒體平臺化建設(shè)不僅需要專業(yè)的前沿知識與行業(yè)的動態(tài)信息，還應(yīng)切實增強用戶對平臺的心理認同與情感歸屬，提高其對平臺的依賴度，增強用戶黏性。

（三）堅持開放融合與價值拓展

平臺化建設(shè)應(yīng)始終秉持開放包容的理念，深度融合專業(yè)媒體的把關(guān)能力與智能算法的個性化推薦機制，全力構(gòu)建一個多元共生、動態(tài)平衡的內(nèi)容生產(chǎn)共同體。同時，應(yīng)以開放胸懷吸引專業(yè)創(chuàng)作者、行業(yè)資深“意見領(lǐng)袖”踴躍投身平臺的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播生態(tài)，推動平臺在經(jīng)濟社會各領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深度轉(zhuǎn)化。只有讓平臺深度嵌入社會經(jīng)濟體系中，并且在戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)應(yīng)用、運營管理等多層面實現(xiàn)有機融合與協(xié)同創(chuàng)新，才能開啟媒體平臺化發(fā)展的全新篇章。

四、結(jié)語

財經(jīng)媒體平臺化是適應(yīng)時代發(fā)展的必然趨勢，但在這一進程中往往充滿困難與挑戰(zhàn)。如何協(xié)調(diào)傳統(tǒng)經(jīng)濟報道模式與現(xiàn)代融媒體傳播的關(guān)系，在堅守經(jīng)濟資訊專業(yè)性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上融入更多創(chuàng)新元素與互聯(lián)網(wǎng)思維，是財經(jīng)媒體平臺化建設(shè)過程中必須思考的關(guān)鍵問題。

面對日新月異的傳播技術(shù)變革，補齊技術(shù)能力短板是財經(jīng)媒體平臺化發(fā)展的必要之舉。面對當(dāng)前社交媒體平臺的競爭和財經(jīng)自媒體博主的短視頻內(nèi)容沖擊，傳統(tǒng)財經(jīng)媒體應(yīng)在堅守自身內(nèi)容質(zhì)量和深度的同時，取長補短，利用精準(zhǔn)推送、智能分析、用戶畫像等技術(shù)滿足用戶日益增長的個性化需求。因此，財經(jīng)媒體行業(yè)需加大對技術(shù)研發(fā)的投入力度，積極培育和引進高端技術(shù)人才，加強與科技企業(yè)合作，借助外部技術(shù)力量提升自身技術(shù)水平，達到技術(shù)賦能平臺發(fā)展的理想狀態(tài)。只有堅守財經(jīng)媒體的專業(yè)定位，深入挖掘自身在財經(jīng)領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢，堅持傳統(tǒng)特色，培育創(chuàng)新發(fā)展理念，才能在財經(jīng)媒體平臺化建構(gòu)的路上篤行不怠。

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作者簡介 鄭文灝，研究方向：媒體平臺化。