余林玉

摘?要：中國特色社會主義市場經(jīng)濟的高度發(fā)展，讓人民群眾的生活質(zhì)量得到了提升，在溫飽的基本需求得到滿足后，人們開始注重消費體驗、消費價值等問題，尤其是青年群體在可支配收入逐年增長的情況下，開始成為消費的主力群體，相比于過去的消費者，青年消費群體有著截然不同的特征和偏好。文章在簡單介紹消費心理及營銷策略的基礎上，對新時代背景下青年消費群體的消費心理進行了研究，同時深入探索了有針對性的青年群體營銷策略。

關(guān)鍵詞：青年消費群體；消費心理；營銷策略

中圖分類號：F713.55;F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）08-0113-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.08.026

1?引言

在黨和政府的大力支持下，我國的市場經(jīng)濟建設取得了前所未有的成果，人們的消費意識不斷變化，消費心理開始直接影響其消費行為，特別是生長于新時代背景下的青年消費群體，更是具有全新的消費心理。在這種情況下，充分了解青年消費者的消費心理，并對其消費行為進行研究，從而找到更具有針對性和實效性的市場營銷策略，具有一定的現(xiàn)實意義。

2?消費心理及營銷策略概述

2.1?消費心理

消費是具有購買欲望和購買能力的主體在購買產(chǎn)品、服務過程中發(fā)生的行為，是市場經(jīng)濟體制下最常見的經(jīng)濟活動之一，而消費心理是消費動機、消費偏好等多方面內(nèi)容的總和，在消費過程中，消費心理會對人們的消費行為產(chǎn)生巨大的影響，人們的購買行為、購買動機、購買態(tài)度等實際上都受消費心理的影響。在需要某個產(chǎn)品或某項服務的情況下，消費者將會對商品或服務進行認識，不斷收集商品服務相關(guān)的信息，并最終考慮自身需求、購買力，在消費心理的作用下完成購買行為，在這個過程中消費心理對最終決策有著不容忽視的影響。從實際情況來看，消費心理包括許多種類，而攀比心理無疑是其中比較具有代表性的一種，其主要指的是消費者因虛榮、攀比等各種原因而形成的心理，在攀比心理占據(jù)上風時，消費者對商品實用性等幾乎不加考慮，一般在購買奢侈品等商品的消費行為中十分常見。

2.2?營銷策略

營銷策略指的是提供商品或服務的市場主體為提升銷售效果、激發(fā)人們消費欲望而采取的一系列措施與手段，為確保營銷工作質(zhì)量，企業(yè)需要反復調(diào)整營銷策略，使之更具針對性、更能體現(xiàn)自身的核心競爭力，從而更好地吸引消費者，使之認可企業(yè)的產(chǎn)品和服務，最終完成消費行為。根據(jù)側(cè)重點的不同，營銷策略可以分成產(chǎn)品及其服務策略、品牌定位與宣傳策略、商品定價策略等多方面內(nèi)容，企業(yè)應根據(jù)自身產(chǎn)品服務的優(yōu)勢功能、品牌特征等確定營銷方案，從而為后續(xù)組織市場營銷活動提供必要的參考與指導，使企業(yè)市場營銷工作能夠取得預計效果，在促進人們消費行為的基礎上使企業(yè)獲得更多經(jīng)濟利益。其中，產(chǎn)品和服務策略指的是企業(yè)根據(jù)消費需求所提出的市場營銷方法，它能夠?qū)a(chǎn)品服務的優(yōu)勢功能展示出來，并根據(jù)產(chǎn)品的生命周期以及服務質(zhì)量管理等，找到最吸引消費者的特點進行宣傳營銷，在實際市場營銷工作中發(fā)揮著一定的積極作用。而價格營銷策略指的是企業(yè)在充分了解自身經(jīng)營生產(chǎn)成本的基礎上，對未來發(fā)展戰(zhàn)略、地區(qū)價格水平、消費者心理預期等進行細致研究，并最終做出的一系列營銷決策，其能夠在綜合多方面要素的基礎上，對商品價格進行確認，在保證企業(yè)產(chǎn)品服務仍能獲利的情況下盡可能提升產(chǎn)品服務在價格方面的優(yōu)勢，從而為企業(yè)獲得更大的市場份額。不難看出，在中國特色社會主義市場經(jīng)濟高度發(fā)展的情況下，市場主體為獲得經(jīng)營利潤、形成市場口碑做出了巨大的努力，通過合理應用營銷策略吸引消費者，成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

3?新時代青年消費群體的消費心理

在新的時代背景下，青年一代逐漸成為社會運行的中流砥柱，他們開始擁有自己的可支配收入，并形成了有別于其他消費群體的消費心理。充分了解青年消費群體的消費心理，有助于提升市場營銷策略的針對性和合理性。具體來說，新時代青年消費群體的消費心理包括以下方面。

3.1?追求時尚感，集中自我表現(xiàn)

青年消費群體正處在內(nèi)心情感豐富的年齡段，他們的情緒特征十分明顯且容易被外部因素所影響，在接觸新鮮事物時，其接受能力遠高于其他消費群體，這使得他們在時尚產(chǎn)業(yè)當中占據(jù)了主導地位。相比于過去人們追求實用性和普遍性的消費心理，青年消費群體對新穎奇特的產(chǎn)品有更高的熱情，因此在進行此類產(chǎn)品及服務營銷工作的過程中，應以青年消費群體作為首要目標客戶群體，充分對其消費心理進行研究，滿足其對時尚、新穎以及高檔商品的購買需求，從而保證營銷效果。

3.2?追求個性化，善于表現(xiàn)自我

青年消費群體是在經(jīng)濟高速發(fā)展、社會文化繁榮的新時代成長起來的，他們見證了社會各行各業(yè)的飛速發(fā)展和細分，這使得他們形成了截然不同的消費心理，他們渴望多元化的文化、價值觀和思維模式，尊重多層次的行為認同和個人取向，這樣的價值體系決定了他們在進行消費的過程中更加追求個性化和自我特征。從實際消費行為來看，青年消費群體會根據(jù)自己的性格特征、興趣取向甚至是理想信念等進行消費。在物質(zhì)生活極為豐富的今天，青年消費群體對照相機、化妝品以及時裝等非必需消費品具有較大的購買力。

3.3?關(guān)注情感表達，具備較強沖動性

和其他年齡段的消費群體比較而言，青年消費群體實際上具有一定的消費沖動性，他們在選擇商品和服務的時候，更加偏好于根據(jù)自己的情感以及直覺作出決定。換而言之，情感因素是影響青年消費群體消費行為的重要因素，同時直覺因素也是其消費決策的主要影響因素，在商品的外形、款式、色彩以及品牌等符合其需求和偏好的情況下，青年消費群體往往會更快做出消費行為，特別是在促銷、折扣以及營銷人員話術(shù)等成體系的情況下，其消費行為會更加迅速而有針對性。

4?新時代青年消費群體營銷策略

4.1?增強產(chǎn)品的創(chuàng)新力度

在市場經(jīng)濟越來越成熟的今天，人民群眾的生活質(zhì)量比過去更高，對商品的需求自然也水漲船高，相比于過去追求商品耐用的消費心理，人們對商品有效使用壽命的期待進一步減弱，對商品的創(chuàng)新價值則有了更高的要求。在這種情況下，企業(yè)方面必須要及時調(diào)整經(jīng)營思路，認識到創(chuàng)新的必要性，不斷提升產(chǎn)品的創(chuàng)新性和吸引力，讓更多青年消費群體認可和關(guān)注產(chǎn)品，根據(jù)青年消費群體的消費心理，完成市場營銷工作。

從實際情況來看，很多企業(yè)都開始引進新技術(shù)、生產(chǎn)新產(chǎn)品，不斷貼合時代的發(fā)展潮流，在保證商品使用價值的同時提升其創(chuàng)新程度，這確實在一定程度上激發(fā)了青年消費群體的消費欲望，取得了階段性的營銷成果。特別需要提到的是，在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，企業(yè)方面應同步考慮產(chǎn)品性能質(zhì)量和多方面綜合水平，在解決傳統(tǒng)商品不足之處的基礎上，保證新產(chǎn)品在使用性能、審美價值等方面優(yōu)勢，只有這樣才能激發(fā)青年消費群體的消費行為，使之成為產(chǎn)品的全新購買主體。

除此之外，考慮到青年消費群體知識水平的不斷上升，在進行產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，需要真正做到以創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品營銷，不能為了節(jié)省資金而“換湯不換藥”，否則徒有其表的創(chuàng)新必將影響青年消費群體的認可程度，這對產(chǎn)品的長久銷售毫無裨益。

4.2?增強營銷策略個性化與針對性

在市場經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，我國的輕工業(yè)、制造業(yè)以及高新科技產(chǎn)業(yè)都越來越成熟，人們擁有了更多的商品可供選擇，想要突破重圍、得到青年消費群體認可，企業(yè)方面必須要從產(chǎn)品形式、產(chǎn)品外觀等方面入手，解決傳統(tǒng)規(guī)?；a(chǎn)存在的一系列問題，根據(jù)青年消費群體求異心理，激發(fā)其進行消費的積極性。換而言之，企業(yè)方面應及時對產(chǎn)品生產(chǎn)線進行更新?lián)Q代，對產(chǎn)品的細節(jié)進行調(diào)整優(yōu)化，在規(guī)?；a(chǎn)品的同質(zhì)化競爭中打造差異性，同時需要根據(jù)青年消費群體對產(chǎn)品的實際需求，調(diào)整產(chǎn)品的作用和功能等。特別需要提到的是，近年來定制化產(chǎn)品開始成為熱潮，在進行產(chǎn)品設計和市場營銷的過程中，企業(yè)方面可引導青年消費者主動參與其中，并積極做好市場細分，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺等與青年消費群體進行互動，不斷擴大市場認知度和青年消費群體認可度。在有必要的情況下，企業(yè)方面還可以應用大數(shù)據(jù)技術(shù)等，建成青年消費群體偏好數(shù)據(jù)庫，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計算技術(shù)等，為青年消費者提供針對個人的營銷，在充分了解消費者的基礎上保證市場營銷策略的有效性。

4.3?優(yōu)化廣告及營銷模式

從消費者行為理論的角度來說，驅(qū)動人們進行消費的因素主要可以分成隱性需求以及顯性需求兩部分，在進行市場營銷的過程中，企業(yè)方面應采取措施激發(fā)青年消費群體的隱性需求，通過廣告以及合理的營銷模式等提升他們進行消費的積極性。具體來說，優(yōu)化廣告及促銷策略可以從以下兩方面入手。

4.3.1?加強廣告營銷

為了保證廣告營銷的有效性，企業(yè)需要對青年消費群體進行準確畫像，并通過廣告將企業(yè)的文化觀念、價值觀體系等，以一種潛移默化的方式傳達給青年消費群體，從而使之形成購買熱情，保證市場營銷的有效性。另外，在新時代背景下成長的青年消費群體，有著十分突出的獨立意識和自我意識，在進行廣告營銷的過程中，一定要盡可能避免說教、規(guī)訓式的內(nèi)容，否則可能會導致青年消費群體對所謂權(quán)威和要求的叛逆心理，不利于市場營銷的順利進行。

除此之外，在新的時代背景下，廣告的功能與作用發(fā)生了些許變化，它不僅僅是將產(chǎn)品功能、性質(zhì)和外觀廣而告之的渠道，更是傳播知識及文化價值觀的手段，特別是在針對青年消費群體的廣告營銷中更是如此。青年消費群體對創(chuàng)意創(chuàng)新、文化理念等有著更高的熱情，在確定廣告營銷策略的過程中，必須要考慮到這一問題，以青年消費群體的消費行為、消費心理特征為切入點，保證廣告詞、廣告投放渠道、廣告時長的合理性。

4.3.2?優(yōu)化營銷方法

在過去的市場營銷工作中，工作方法存在單一、缺乏吸引力的問題，特別是對青年消費群體而言，發(fā)放傳單等方式并不會形成有效的消費吸引，只有盡快調(diào)整營銷方法，才能讓市場營銷取得有效成果。比如可適度開展體驗式營銷，讓青年消費群體親自感受產(chǎn)品和服務，在面對面溝通、直接接觸產(chǎn)品的情況下，青年消費者往往會形成對產(chǎn)品更加深刻的印象，在后續(xù)需要進行消費的時候，其通常會選擇體驗過的、有印象的產(chǎn)品，這就保證了市場營銷的價值。

除此之外，還需要對營銷手段進行適當?shù)木?，在過去的市場營銷工作中，海量投放廣告和宣傳材料已經(jīng)成為許多企業(yè)慣用的營銷方法，但是在新的時代背景下，青年消費群體對漫天遍地的廣告和營銷行為有一定的抗拒心理，過度復雜的營銷方法反而會招致青年消費群體的抵觸。比如在投放短視頻營銷信息的過程中，就需要合理控制投放的數(shù)量和推送的頻率等，不能讓此類視頻成為影響青年消費群體正常娛樂行為的因素，只有這樣才能確保營銷策略的有效性。

4.4?強化社會化營銷機制

人是社會性動物，在進行社會生活的過程中，必然會被社會環(huán)境、群體情感等影響，在進行消費的過程中也是如此，有一部分人之所以會產(chǎn)生從眾消費心理，很大程度上就是由于社會情感偏好的影響，青年消費群體同樣不能免俗，尤其是在相似度比較高的群體中，其心理受到的影響會更大，這就是所謂的同儕效應。在進行針對青年消費群體的市場營銷的過程中，企業(yè)方面應充分認識到同儕效應對青年消費群體消費偏好的影響，通過對某一群體的針對性分析，了解其群體消費習慣和消費心理，在此基礎上對青年消費群體獨有的個性化和特色性消費偏好進行綜合考量。換而言之，就是要在了解青年消費者所在群體的集體消費心理以及青年消費群體特殊的消費心理的基礎上，制定合理的營銷策略，從而保證市場營銷的有效性。

除此之外，還需要根據(jù)自身產(chǎn)品的特征、定價、質(zhì)量等，確定其具體的消費受眾，再根據(jù)消費受眾所處的社交環(huán)境等開展社會化營銷工作，挖掘青年消費群體在同儕效應的影響下形成的特殊消費需求，保證營銷有效性。

4.5?建立預設與反饋機制

從部分企業(yè)的市場營銷模式來看，其通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務等，確實獲得了一部分消費者群體的認可，但是其對青年消費群體的實際消費意愿不夠了解，在這種情況下盲目進行市場營銷必然會遭受一定的損失，同時還存在價格波動影響消費意愿、產(chǎn)品對預期受眾吸引力不足等問題，也嚴重影響了市場營銷的有效性。

從深度原因來說，這都是因為企業(yè)對消費者反饋不夠重視、對消費者預設不夠合理導致的，在無法準確判斷消費受眾的反應的情況下進行產(chǎn)品創(chuàng)新和價格調(diào)整等，市場認可度必定會大幅度下落。因此在今后的工作中，企業(yè)方面必須要根據(jù)青年消費群體畫像，充分了解他們的興趣取向、對產(chǎn)品消費價格的預期等，在采取措施吸引新消費者的同時，兼顧固有消費群體的需求與反饋，為企業(yè)的長遠發(fā)展打下堅實的基礎。

4.6?運用病毒式營銷與熟人推廣

青年消費群體具有十分可觀的消費能力，但是其消費心理有一定的特殊性，大規(guī)模的營銷策略很難抓住他們的眼球，過去“廣撒網(wǎng)”的營銷方法在今天已然不具有科學性。在這種情況下，企業(yè)方面應投身于小規(guī)模的族群營銷、精細化的社交營銷等，根據(jù)青年消費群體的社交平臺內(nèi)容、其周邊群體的消費需求等發(fā)布推送營銷信息。不同的消費群體有著不同圈層的社交特征和消費心理，在確定某一青年消費者的消費偏好以后，進行針對性營銷，往往能取得比較可觀的成效。

除此之外，病毒營銷也是近年來比較常見的市場營銷策略之一，它的優(yōu)越性在于具有更突出的推廣能力，形成的鏈式反應會讓青年消費群體迅速接收到產(chǎn)品信息，這保證了市場營銷的有效性，將病毒式營銷和社交營銷機制相結(jié)合，必然能取得十分突出的市場營銷效果。特別需要提到的是，目前有一部分企業(yè)在進行市場營銷的過程中，只注重產(chǎn)品信息的傳播，而忽略了通過有效促銷手段激發(fā)青年消費群體進行實際消費的重要性，這嚴重影響了產(chǎn)品的銷售效果，導致產(chǎn)品知名度高但購買率不足的問題，對企業(yè)發(fā)展十分不利。為了解決這個問題，企業(yè)方面可以通過朋友圈分享送優(yōu)惠券等方式，將社交營銷和促銷手段進行結(jié)合，確保針對青年消費群體的營銷效果。

4.7?強化對自媒體渠道的運用

在新的時代背景下，我國的傳媒行業(yè)發(fā)生了跨越式發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體形式不再是人們獲得信息的主要渠道，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體開始得到越來越多的認可和重視，尤其是青年消費群體更是網(wǎng)絡信息渠道的主要使用者，他們傾向于通過新媒體平臺獲得所需信息，而新媒體平臺短平快的信息傳播方法也完全貼合他們的取向，這為針對青年消費群體的市場營銷提供了新的可能性。

從另一個角度來說，在新媒體、自媒體高度發(fā)展的今天，青年消費群體往往會根據(jù)自己對某方面內(nèi)容的興趣偏好而關(guān)注不同種類的自媒體賬號、下載不同的新媒體平臺軟件等，比如對音樂感興趣的青年消費者必然會使用各種音樂軟件，而對時尚感興趣的青年消費者則會關(guān)注更多的時尚博主、潮流UP主等，這樣的現(xiàn)狀雖然在一定程度上削弱了大規(guī)模全面式營銷策略的作用，但是也讓青年消費群體自動實現(xiàn)了群體細分。

因此，在今后的發(fā)展中，企業(yè)方面務必要牢牢把握住市場營銷的新契機，充分把握住新媒體平臺這一宣傳營銷新渠道，充分考慮青年消費群體對短平快信息的接收取向，重新確定有記憶點、簡單明了的營銷內(nèi)容，從而讓青年消費群體更好地形成產(chǎn)品印象，在此基礎上根據(jù)產(chǎn)品的品類、價位等，在新媒體已然完成青年消費群體細分的情況下，將不同價位、不同定位的產(chǎn)品信息以新媒體渠道投放給特定的青年消費群體，從而保證市場營銷策略的有效性。

4.8?利用品牌效應優(yōu)化營銷策略

除了上文已經(jīng)提到過的策略之外，想要保證青年消費群體的認可度，企業(yè)方面還需要盡快認識到品牌形象的重要性，重塑品牌意識，以品牌文化驅(qū)動青年消費群體的消費行為。

相比于其他年齡段的消費者，青年消費群體對品牌的認可度更高，他們關(guān)注品牌背后所倡導的文化與價值觀念，在同類目產(chǎn)品中，更傾向于選擇與自身價值相符的品牌的產(chǎn)品。

因此，在今后的營銷工作中，企業(yè)方面應結(jié)合青年消費群體的全新價值認知，重塑品牌信息和文化，為產(chǎn)品賦予文化、觀念等方面的特殊記憶點，并通過系列產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品等打造品牌價值體系，再借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行一定的品牌宣傳，才能取得比較可觀的營銷效果。

5?結(jié)語

在新的時代背景下，人們的物質(zhì)生活極大豐富、社會文化水平不斷提升，青年消費群體的價值觀念、行為習慣必然與其他群體有一定的差異，特別是在消費心理方面更是如此。

只有不斷優(yōu)化廣告及營銷模式、強化社會化營銷機制，并通過建立預設與反饋機制、運用病毒式營銷與熟人推廣、強化對自媒體渠道的運用等方法，才能從根本上提升針對青年消費群體的營銷策略的合理性。

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