龐茹心 戚慶燕

摘要：金寨縣是安徽省內(nèi)具有較高知名度的紅色旅游地之一，加強(qiáng)金寨縣特色紅色旅游品牌建設(shè)能為打造“美好安徽”品牌提供重要助力。然而，當(dāng)下紅色旅游呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，金寨縣特色紅色旅游品牌存在支撐不足的問題，仍需探索進(jìn)一步塑造其品牌形象的策略。文章以傳播模式理論為研究基礎(chǔ)，以媒體融合為研究背景，基于金寨縣旅游形象建構(gòu)現(xiàn)狀，從傳播語境、傳播者、受眾、媒介選擇、傳播文本等五個層面入手，分析金寨縣旅游形象建構(gòu)的主體傳播過程，發(fā)現(xiàn)在不同傳播層面出現(xiàn)的五個偏差問題：在傳播語境方面缺乏敘事語境，忽略現(xiàn)實(shí)語境；在傳播者方面呈主體自塑地位，缺乏用戶思維；在受眾層面呈單向傳播，反饋體系落后；在媒介層面呈新媒介運(yùn)營不足，有待加強(qiáng)建設(shè)的情況；在傳播文本層面內(nèi)容較為單一，欠缺創(chuàng)新元素。文章通過實(shí)例分析得出相應(yīng)的建構(gòu)創(chuàng)新策略：在傳播語境中營造敘事語境，重視現(xiàn)實(shí)語境；在傳播者層面加強(qiáng)市場調(diào)研，提升用戶思維；在受眾層面升級反饋系統(tǒng)，暢通交流渠道；在媒介使用上加強(qiáng)新媒體運(yùn)營，擴(kuò)大傳播范圍；在傳播文本上注重創(chuàng)新，契合當(dāng)下傳播特點(diǎn)。探尋塑造金寨縣特色紅色旅游品牌的有效路徑，不僅能為老牌紅色旅游地開創(chuàng)文旅融合新模式提供參考，更能為建設(shè)“美好安徽”提供不同于傳統(tǒng)旅游學(xué)視角的品牌建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：金寨縣旅游；紅色旅游；形象建構(gòu)；傳播策略；品牌建設(shè)

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）05-0026-03

基金項(xiàng)目：本論文為2023年度教育部大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“基于傳播模式理論探索金寨縣特色紅色旅游品牌塑造策略”研究成果，項(xiàng)目編號：202314682006；2021年度安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計(jì)劃項(xiàng)目“媒介融合背景下‘美好安徽傳播策略研究”成果，項(xiàng)目編號：gxyq2021037

一、引言

紅色文化資源是一種精神文化產(chǎn)品，包含獨(dú)特的文化價值[1]。金寨縣旅游發(fā)展規(guī)劃中紅色旅游占據(jù)主體地位，但其品牌特色并不明顯。信息傳遞和交流較為分散，并沒有系統(tǒng)組合多種旅游類型，暫未形成良好的品牌優(yōu)勢，旅游地建設(shè)仍處在探索過程中。因此，探索構(gòu)建紅色旅游地形象，打造具有當(dāng)?shù)靥厣募t色旅游品牌的策略具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、金寨縣旅游地形象建構(gòu)存在的問題

（一）傳播語境：缺乏敘事語境，忽略現(xiàn)實(shí)語境

展覽敘事語境是指展覽的時間、空間、社會背景、文化背景等影響展覽表達(dá)者與觀眾對話和交流的時空場域，是達(dá)成展覽敘事目標(biāo)的前提條件[2]。紅色旅游生態(tài)體系的重點(diǎn)在“旅游”，景觀業(yè)自然是該體系的核心產(chǎn)業(yè)[3]。旅游地可以看作以不同的景點(diǎn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一構(gòu)成的展覽。構(gòu)建優(yōu)秀的敘事語境，有助于將游客代入展覽的敘事情景，在短時間內(nèi)建立起游客與旅游地紅色文化的聯(lián)系，讓游客獲得情感滿足和文化體驗(yàn)。

但當(dāng)前金寨縣的紅色旅游地建設(shè)過于突出紅色文化的單向傳播，對整體敘事語境的構(gòu)建缺乏重視。比如，梅山鎮(zhèn)建設(shè)以“紅色文化”為主題的創(chuàng)客空間，通過不斷播放相關(guān)影片來傳播大別山精神，以及“革命歲月”紅軍文化墻工程，通過單一圖片文本來重現(xiàn)歷史。這種單向傳播模式雖能強(qiáng)調(diào)紅色文化，卻未能向游客提供有效的文化認(rèn)知，很難營造傳遞大別山精神的敘事語境，削弱了游客在旅游過程中的實(shí)際情感體驗(yàn)。

（二）傳播者：呈主體自塑地位，用戶思維不足

城市形象傳播必須充分認(rèn)識到他者認(rèn)同和自我認(rèn)同的同一性與對抗性、建構(gòu)性與解構(gòu)性矛盾[4]。技術(shù)的進(jìn)步推動信息傳播主體發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，以UGC為代表的內(nèi)容生產(chǎn)模式影響力日益擴(kuò)大。金寨縣在紅色旅游地形象構(gòu)建中，對媒體融合的重視不足，過分強(qiáng)調(diào)相關(guān)旅游部門的主體地位，忽視了作為傳播主體的當(dāng)?shù)孛癖?、游客等?/p>

用戶思維的缺乏，主要體現(xiàn)在形象構(gòu)建與資源利用上。在形象構(gòu)建中，盡管存在“紅嶺公路”這種具有高識別度與特色的旅游項(xiàng)目，但更多是與其他景區(qū)類似的商業(yè)集市、紅色電影播放等同質(zhì)化旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品。在資源利用上，由于突出紅色文化的主體地位，忽略了綜合開發(fā)與利用生態(tài)、鄉(xiāng)村等資源，且無針對性的旅游產(chǎn)品，易形成投入大、產(chǎn)出低的投資困境。

（三）受傳者：信息傳達(dá)單向度，反饋系統(tǒng)落后

傳播是社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行[5]，必然受到現(xiàn)實(shí)環(huán)境的制約。目前，金寨縣在旅游地形象建構(gòu)中對受眾信息的反饋重視不足，信息收集僅停留在對客源地及旅游人群的分析上，數(shù)據(jù)收集過于依賴第三方平臺，反饋系統(tǒng)的建設(shè)仍停留在實(shí)時呈現(xiàn)的層面。

（四）媒介：新媒介運(yùn)營不足，有待加強(qiáng)建設(shè)

媒介社會特性促使城市形象傳播也具備信息時代的特征[6]。金寨縣抓住傳播發(fā)展契機(jī)，積極嘗試新媒介，但整體運(yùn)營不足。

以金寨縣文化旅游體育局開設(shè)的“金寨旅游”為例，其發(fā)布的內(nèi)容主要采用“景色+背景音樂”的基礎(chǔ)剪輯方法，雖有效適應(yīng)了快節(jié)奏的短視頻平臺特點(diǎn)，但因同質(zhì)化程度較高，受眾易出現(xiàn)審美疲勞。此外，高發(fā)布頻率雖能維持受眾關(guān)注度，但由于內(nèi)容同質(zhì)化，引流效果也大大減弱。延安市文化和旅游局的官方抖音賬號“我要去延安”，其界面內(nèi)容分為三大合集，分別是革命舊址、民俗、美食，定期輔以游玩攻略及旅游路線，比“金寨旅游”的分區(qū)和定位更加清晰，在避免內(nèi)容同質(zhì)化的同時起到了宣傳引流的作用。由此可見，“金寨旅游”的媒體運(yùn)營仍有待加強(qiáng)。

（五）傳播文本：內(nèi)容較為單一，欠缺創(chuàng)新元素

新媒體具有實(shí)時性與互動性等特征，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的廣泛傳播，在改變原有傳播格局的同時也會影響受眾的媒介選擇。受眾雖處于信息獲取的主導(dǎo)地位，但海量的信息極其考驗(yàn)受眾的信息處理能力，因此受眾對傳播文本的要求越來越高。

在金寨縣傳統(tǒng)媒介的傳播文本中，以金寨縣紅色文化為主要內(nèi)容，以實(shí)體展覽為主。鄉(xiāng)村、生態(tài)等形象只是簡單穿插在紅色形象中，較少涉及。與此同時，金寨縣雖然加強(qiáng)了在新媒體平臺上的宣傳投放力度，但整體處于傳統(tǒng)媒體的傳播框架之下，同質(zhì)化突出，缺乏全面的、有質(zhì)感的金寨縣旅游地形象外宣元素。

三、金寨縣旅游地形象建構(gòu)創(chuàng)新策略

（一）構(gòu)建敘事語境，重視現(xiàn)實(shí)語境

語境就是語言環(huán)境，是“交際雙方組成的特定的時空場”[7]。語境決定了傳播者與受眾之間的信息傳遞是否有效。

敘事語境的構(gòu)成可以分為敘事參與者與敘事背景，在金寨縣紅色旅游地?cái)⑹颅h(huán)境構(gòu)建中，敘事參與者是游客，敘事背景是金寨縣紅色文化。從現(xiàn)實(shí)角度來看，歷史環(huán)境的差異導(dǎo)致敘事參與者的需求隨之變化，對敘事風(fēng)格、角度等提出更高要求，但文化內(nèi)核始終不變。因此，金寨縣紅色旅游地的形象建構(gòu)更應(yīng)深耕紅色文化，適應(yīng)當(dāng)代敘事參與者的需求，加強(qiáng)敘事語境建設(shè)。

構(gòu)建敘事語境是為了更好地呼應(yīng)現(xiàn)實(shí)語境，金寨縣應(yīng)充分利用大別山生態(tài)資源，回歸現(xiàn)實(shí)語境，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)實(shí)感，滿足游客多元化旅游需求，打造“紅色金寨，綠色山水”這張城市名牌。

（二）加強(qiáng)市場調(diào)研，提升用戶思維

“用戶需求和用戶偏好成為影響媒體信息生產(chǎn)和傳播的重要因素，用戶思維成為媒體融合轉(zhuǎn)型中的邏輯起點(diǎn)和邏輯歸宿?！盵8]從媒介建構(gòu)角度出發(fā)，旅游地形象是在“自塑—他塑”的二元結(jié)構(gòu)中得以呈現(xiàn)的[9]。“自塑”指來自具有官方背景的傳統(tǒng)媒體對旅游地形象的有意識建構(gòu)，“他塑”則是UGC內(nèi)容對旅游地形象的無意識建構(gòu)?！白运堋焙汀八堋备髯詷?gòu)建著同一旅游地的不同旅游形象，只有二者形象保持最大程度的融通，才能有效樹立良好的旅游地形象。市場調(diào)研可以就游客消費(fèi)目的、景區(qū)條件評估等重要信息定期進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，并整理出金寨縣旅游地的階段性建設(shè)現(xiàn)狀，通過對比“他塑”的旅游地形象，尋找二者差異，從而采取針對性措施，提升金寨縣旅游地的市場競爭力。同時，金寨縣旅游地應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)用戶思維，通過市場調(diào)研，綜合分析各媒介特征，在相應(yīng)傳播媒介上投放營銷產(chǎn)品，做好針對性、定制化的宣傳活動，盡最大努力擴(kuò)大影響力。

（三）升級反饋系統(tǒng)，暢通交流渠道

城市形象是“一種公眾意象，即外部物質(zhì)世界的心理感受以及自身文化背景互相作用相結(jié)合而產(chǎn)生的綜合印象”[10]。旅游地形象構(gòu)建由信息傳播來進(jìn)行編碼解碼，而傳播形式的差異必然帶來信息符號特性的差異，因此受眾接收的信息與現(xiàn)實(shí)環(huán)境傳遞的信息有所差異，容易產(chǎn)生心理落差。完善的受眾反饋體系可以有效地彌補(bǔ)受眾的心理落差。應(yīng)擴(kuò)大信息收集范圍，尤其是自身旅游條件的評估，只有對自身有初步認(rèn)識，才能更有針對性地把握反饋內(nèi)容。同時，應(yīng)把握第一手消息，通過建立專崗對標(biāo)來實(shí)時關(guān)注受眾信息動態(tài)，做好線上線下受眾實(shí)時信息反饋并進(jìn)行數(shù)據(jù)整理形成每日專報(bào)，保持階段性跟蹤問效。

（四）加強(qiáng)新媒介運(yùn)營，擴(kuò)大傳播范圍

在短視頻獨(dú)有的微創(chuàng)生態(tài)體系下，用戶對于所接觸的內(nèi)容具有高度的選擇性和快速的反饋能力，甚至通過二次創(chuàng)作，形成傳受角色互換的內(nèi)容流動[11]。加強(qiáng)新媒介運(yùn)營需要掌握其傳播規(guī)律，把握各平臺差異性，了解并運(yùn)用平臺流量機(jī)制擴(kuò)大傳播范圍，打造差異化、特色化的旅游地宣傳方案。

以金寨縣抖音平臺運(yùn)營為例，抖音平臺的流量池分配原則以點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率這四個參考標(biāo)準(zhǔn)為主，流量池的分配越多，意味著曝光率越高，傳播范圍越廣。這就要求旅游地在賬號運(yùn)營中要注重基本盤運(yùn)營，提高點(diǎn)贊量，注重與用戶互動，增加評論量，通過高互動性的營銷方案來拉動轉(zhuǎn)發(fā)量的提升，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提高完播率。

（五）契合當(dāng)下傳播，創(chuàng)新文本形式

基于5G技術(shù)及物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形成的數(shù)字媒介環(huán)境，使新媒介的信息來源變得多元化、立體化[12]。新媒體帶來的變化之一，就是既往的人際傳播、團(tuán)體傳播、大眾傳播原本相互分離的三大傳播方式，正向兼容方向發(fā)展[13]。這種去中心化傳播消解原有的旅游文化宣傳格局，并逐步建構(gòu)社交傳播特點(diǎn)更加鮮明的新傳播格局，要求旅游地在形象建構(gòu)、品牌塑造上既要保持高效傳播，也要保證社交性與娛樂性，從而滿足社會化媒體時代的宣傳需求。

“人際交往網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)被大大拓寬，大眾傳播與人際傳播的邊界變得模糊?！盵14]新媒介的使用允許用戶實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時交換。在網(wǎng)絡(luò)空間中，城市形象的塑造很大一部分來自用戶自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)[15]。金寨縣旅游地形象的文本創(chuàng)新應(yīng)契合當(dāng)下傳播特點(diǎn)，把握用戶實(shí)時反饋的交互特點(diǎn)，打造高互動性的傳播文本，如微信平臺的H5新聞，微博上的超話主題等，從而最大限度地接近受眾的信息接收習(xí)慣，做到精準(zhǔn)投送，提高營銷效率。

四、結(jié)語

紅色旅游地形象的構(gòu)建，應(yīng)從旅游地全域資源出發(fā)，根據(jù)受眾需要和未來發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行統(tǒng)一部署，把握歷史敘事與現(xiàn)實(shí)場景的平衡。隨著新媒介運(yùn)用的不斷拓展，原有傳播格局發(fā)生改變，旅游地的構(gòu)建更應(yīng)主動跳出舒適區(qū)，融入新的傳播場域之中，在不斷進(jìn)行自我革新的過程中實(shí)現(xiàn)傳播范式的重構(gòu)，在打造個性品牌的過程中增強(qiáng)差異化競爭力。

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作者簡介 龐茹心，研究方向：新聞理論與實(shí)務(wù)。 戚慶燕，副教授，研究方向：新聞傳播理論與實(shí)務(wù)。