王一嵐　馬瑩瑩

【摘要】“三農(nóng)”短視頻是現(xiàn)實(shí)鄉(xiāng)村空間與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間互動關(guān)系的重要展現(xiàn)，“失語”的農(nóng)民由被動的他者敘事轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥淖晕冶磉_(dá)，新農(nóng)人被重新“看見”。在此過程中，新農(nóng)人完成了自我的身份建構(gòu)。但不可否認(rèn)的是，迫于平臺的規(guī)訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)群體傳播的壓力，新農(nóng)人的身份建構(gòu)出現(xiàn)了主體性的迷失、本我的割裂、身份的物化等異化現(xiàn)象。通過案例分析，從個體的身份、關(guān)系的身份、共同體身份三個層面探析新農(nóng)人在短視頻平臺中如何構(gòu)建身份認(rèn)同，及在此過程中所產(chǎn)生的異化問題。

【關(guān)鍵詞】身份建構(gòu)；新農(nóng)人；短視頻；身份認(rèn)同

一、問題的提出

短視頻作為媒介化農(nóng)村的重要表象，給農(nóng)民的自我表達(dá)帶來了極大的便利，農(nóng)民不再是一個被動的受眾群體，而是成為可以表達(dá)和行動的主體，實(shí)現(xiàn)了從“為弱者的傳播”到“弱者的傳播”的轉(zhuǎn)變。通過媒介賦權(quán)，新農(nóng)人在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了價值認(rèn)同和價值實(shí)現(xiàn)。然而，在此過程中，新農(nóng)人為了吸引粉絲，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，在迎合受眾的同時，也出現(xiàn)了異化現(xiàn)象。這正是本研究的出發(fā)點(diǎn)。

（一）短視頻與身份認(rèn)同、異化研究

認(rèn)同（identity）是現(xiàn)代社會心理學(xué)中的概念，它涉及我是誰或我們是誰、我在哪里或我們在哪里的反思性理解[1]，它是對“某一事物與其他事物相區(qū)別的認(rèn)可”[2]。身份認(rèn)同是個體的自我定義，是主體對于“我是誰”這一問題的回答。它不僅包含個體或群體意義上的“我認(rèn)為我是誰”，而且包含在人際和群際交往中“我的行為顯示我是誰”[3]。人們對于自我的思考和定義往往會通過媒介向外傳播，身份由此形成，認(rèn)同也在其過程中實(shí)現(xiàn)。

以短視頻為代表的新型視聽媒介是身份認(rèn)同實(shí)踐的新方式[4]。短視頻的出現(xiàn)，為個體的自我呈現(xiàn)提供了新的傳播路徑，自我表達(dá)不再局限于書寫，也可以是視聽，個體可以借助視覺傳播和身體敘事以實(shí)現(xiàn)自我形象的鮮活表達(dá)。學(xué)者尹金鳳、蔣書慧通過網(wǎng)絡(luò)民族志和深度訪談的方法，從同一性和差異性維度研究網(wǎng)絡(luò)短視頻生產(chǎn)中鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的身份認(rèn)同建構(gòu)路徑，認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的影像表達(dá)已成為其身份認(rèn)同建構(gòu)的重要場域[5]。新的媒介實(shí)踐方式也帶來了身份認(rèn)同的新變化。媒介技術(shù)的變遷讓空間失去了此前的實(shí)體意義，身份認(rèn)同被符號化和影像化內(nèi)容代替，傳者身份的自我建構(gòu)也得到了強(qiáng)化，再加上平臺的規(guī)訓(xùn)、他者的凝視，身份認(rèn)同的異化現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。

黑格爾從人的本質(zhì)的喪失出發(fā)來理解異化，認(rèn)為人的異化是指本來由人所生產(chǎn)和創(chuàng)造出來的那些本屬于人的東西，不再屬于人，反而成為異己的，成為與人對立的和反對人的東西。馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中又提出“勞動的異化”。他們對“異化”一詞的本質(zhì)含義是有共識的，即均認(rèn)為異化是事物逐漸疏離其本質(zhì)，走向自己對立面的過程[6]。新的異化已經(jīng)從勞動生產(chǎn)擴(kuò)展到了社會生活的各個方面，成為現(xiàn)代生活中的一種常見現(xiàn)象。異化主要有兩種，一種是自我異化，一種是世界異化。主體的自由會被自我的異化剝奪，主體對自己生命的積極占有過程也被自我的異化所干擾。迫于平臺的規(guī)訓(xùn)，新農(nóng)人在制作和發(fā)布短視頻的過程中，為了吸引眼球而主動進(jìn)行的自我異化，背離了鄉(xiāng)村生活的本質(zhì)。學(xué)者董小玉認(rèn)為，短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)的“審丑”亂象造成了對文化生態(tài)的異化[7]。

（二）新農(nóng)人鄉(xiāng)村短視頻的身份認(rèn)同實(shí)踐

新農(nóng)人的定義有狹義和廣義之分。狹義上，新農(nóng)人是以“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”為發(fā)展核心，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通和服務(wù)的人員。廣義上，新農(nóng)人是一種具有互聯(lián)網(wǎng)思維，為農(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村提供服務(wù)的人。這種服務(wù)，并不單指與生產(chǎn)有關(guān)的服務(wù)，而且還包括監(jiān)督、管理、科研等方面的服務(wù)。在信息化社會中，新農(nóng)人的產(chǎn)生實(shí)際上是農(nóng)民群體演化的必然產(chǎn)物。與傳統(tǒng)農(nóng)民、新型職業(yè)農(nóng)民相比，新農(nóng)人具有更鮮明的個性特征[8]。鄉(xiāng)村短視頻是新農(nóng)人借助鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村景色等元素表達(dá)自我、展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌的視聽作品。有學(xué)者表示，短視頻在當(dāng)下的迅猛發(fā)展被視作一種鄉(xiāng)村自主表達(dá)、社會身份認(rèn)同、鄉(xiāng)村亞文化傳播的主要工具之一[9]。依托短視頻平臺，在城鄉(xiāng)發(fā)展中一直處于弱勢地位的鄉(xiāng)村迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，鄉(xiāng)村由被動的他者敘事轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥淖晕冶磉_(dá)，鄉(xiāng)村短視頻成為其身份認(rèn)同的主要媒介實(shí)踐陣地。田園生活家、鄉(xiāng)村美食家、土味新農(nóng)人、文化傳承人等多樣化身份從鄉(xiāng)村短視頻中紛至沓來，且備受關(guān)注。鄉(xiāng)村短視頻之所以會在這樣的文化群體中獲得歸屬感和身份認(rèn)同感，主要在于影像在傳播的過程中喚起了受眾的鄉(xiāng)村記憶，使得每個個體都能夠在對短視頻的觀賞與闡釋中延續(xù)鄉(xiāng)土情感。[10]

新農(nóng)人通過拍攝農(nóng)村場景的短視頻，借助短視頻作品的自我身份展示以吸引流量，但在此過程中，新農(nóng)人迫于平臺規(guī)訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)群體傳播的壓力，其身份認(rèn)同會出現(xiàn)異化的現(xiàn)象。本文即從這一角度入手，對以下問題進(jìn)行探究：新農(nóng)人如何通過鄉(xiāng)村短視頻建構(gòu)自我身份以實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同？新農(nóng)人身份認(rèn)同出現(xiàn)了哪些異化現(xiàn)象？如何借助身份建構(gòu)實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展？

二、研究對象與研究方法

（一）研究對象界定與案例選擇

鑒于抖音平臺龐大的用戶基礎(chǔ)，本文選擇此平臺上新農(nóng)人的短視頻進(jìn)行研究，以“三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者”為檢索詞在抖音搜索框中檢索相關(guān)抖音賬號，可以查到帶有“三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者”官方認(rèn)證標(biāo)簽的抖音賬號。經(jīng)過整理發(fā)現(xiàn)，在帶有“三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者”認(rèn)證的抖音賬號中，粉絲數(shù)量超過10萬的賬號有305個。為了提高樣本的代表性，本研究以粉絲數(shù)量為依據(jù)排序并劃分層次，對這305個賬號不按比例分層隨機(jī)抽樣，選取10個抖音賬號作為研究對象。因此，本研究分別選取粉絲量為500萬—5000萬的賬號2個、粉絲量為100萬—500萬的賬號3個、粉絲量為50萬—100萬的賬號3個、粉絲量為10萬—50萬的賬號2個。抽樣結(jié)果如表1所示。

（二）研究過程及步驟

采用內(nèi)容分析法研究新農(nóng)人在短視頻中的身份建構(gòu)問題。通過對抽樣對象發(fā)布的短視頻進(jìn)行目的性內(nèi)容分析，來研究創(chuàng)作者的自我身份建構(gòu)，探討新農(nóng)人在短視頻平臺的身份認(rèn)同機(jī)制和在此過程中產(chǎn)生的異化現(xiàn)象，并針對存在的問題提出相關(guān)建議。

首先，以抽樣所得新農(nóng)人的短視頻為文本內(nèi)容，構(gòu)建三級編碼。開放式編碼將所獲得的視頻文本進(jìn)行概念化，形成新農(nóng)人標(biāo)簽，確定其身份定位。主軸式編碼表現(xiàn)文本范疇之間的邏輯關(guān)系，表現(xiàn)新農(nóng)人短視頻文本在內(nèi)容、情感、身份、認(rèn)同等方面的內(nèi)在相關(guān)性。選擇性編碼則構(gòu)建出“核心類屬”，構(gòu)建新農(nóng)人的人設(shè)框架（見表2）。

其次，選出每個抖音號的高贊視頻，對其高贊視頻進(jìn)行內(nèi)容分析。從敘事、內(nèi)容、拍攝場景、符號呈現(xiàn)、評論態(tài)度等方面分析新農(nóng)人短視頻如何構(gòu)建認(rèn)同、傳遞認(rèn)同。

最后，對視頻內(nèi)容進(jìn)行分析和編碼，識別和分類出不同的視頻形式、內(nèi)容主題、情感類別以及文化符號的運(yùn)用方式，從而反映鄉(xiāng)村網(wǎng)紅視頻如何表現(xiàn)認(rèn)同、形塑認(rèn)同及出現(xiàn)了哪些異化。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對鄉(xiāng)村網(wǎng)紅視頻在身份、情感、道德、文化認(rèn)同方面的影響進(jìn)行解釋和討論，同時對出現(xiàn)的異化現(xiàn)象進(jìn)行深入剖析和探討。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）平臺里的身份打造

傳者對于自我身份的定位實(shí)際上就是認(rèn)識到“我是誰”的問題，即在認(rèn)知層面對自我身份屬性的理解與定義。鄉(xiāng)村新農(nóng)人在短視頻平臺中往往會通過設(shè)置媒體賬號昵稱、編輯個人簡介和申請平臺身份認(rèn)證等方式來進(jìn)行自我身份的定位，主動尋求身份意義，因此這種自我定位的過程也是自我身份認(rèn)同的過程。

1.身份打造注重鄉(xiāng)村屬性

編碼結(jié)果顯示（見表3），在10位新農(nóng)人的昵稱、簡介和身份認(rèn)證中共有41個參考點(diǎn)體現(xiàn)出鄉(xiāng)村新農(nóng)人對自我身份的定位。其中占比最大的是以鄉(xiāng)村為主的共同體身份定位，有4位新農(nóng)人直接在昵稱中表現(xiàn)鄉(xiāng)村屬性，有6位新農(nóng)人在簡介中提及“鄉(xiāng)村”這一共同體身份。由此可見，鄉(xiāng)村屬性是新農(nóng)人在短視頻實(shí)踐過程中身份定位的直觀表達(dá)。強(qiáng)調(diào)與鄉(xiāng)村的緊密聯(lián)系，也反映了對鄉(xiāng)村身份的重視和認(rèn)同。

2.鄉(xiāng)村背景下的差異化定位

在前者的基礎(chǔ)上，不同的鄉(xiāng)村新農(nóng)人又通過個體的身份與關(guān)系的身份兩個維度來實(shí)現(xiàn)自我身份的差異化定位。首先是表達(dá)各自獨(dú)特的個體身份，呈現(xiàn)在簡介里：“山村小杰”在“傳承”，“農(nóng)村芳姐”在“記錄農(nóng)村生活的點(diǎn)滴”。他們雖都以鄉(xiāng)村屬性為背書，但在身份打造上卻各有風(fēng)格，在內(nèi)容生產(chǎn)上也體現(xiàn)出極大的差異性。此外，關(guān)系的身份也常常體現(xiàn)在新農(nóng)人的身份定位中。例如“程程和陳陳”以呈現(xiàn)婆媳關(guān)系為主線，“農(nóng)村黑哥”“三哥三嫂（你看你）”則以夫妻關(guān)系為主線來進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。在鄉(xiāng)村幕布里，他們既在呈現(xiàn)自我，也在表達(dá)關(guān)系，通過對自我身份的差異化把握，于短視頻中反映鄉(xiāng)村多彩生活。

（二）新農(nóng)人短視頻中的身份策展

身份策展，實(shí)際上是在行動層面證明“我是誰”。自媒體時代，傳播主體往往借助傳播的內(nèi)容符碼來完成自我身份的建構(gòu)。在短視頻平臺中更是如此，鄉(xiāng)村新農(nóng)人就是通過短視頻所呈現(xiàn)的視聽景觀來建構(gòu)自我身份，具體包括人物構(gòu)成、場景搭建、風(fēng)格特色三個方面（見表4）。在這個過程中，新農(nóng)人主動展現(xiàn)個體身份和生活的同時，其多樣化的身份特征也一并被呈現(xiàn)了出來。

1.行動演繹：內(nèi)容輸出強(qiáng)化定位屬性

新農(nóng)人在短視頻中通過對自我個體身份的選擇性表達(dá)建立起風(fēng)格各異的身份形象，每位新農(nóng)人都有屬于自己的身份特色。“山村小杰”通過親手制作項(xiàng)鏈、口紅、嫁妝箱等來塑造自己的“工匠”形象，又通過變裝視頻展示民族特色文化，強(qiáng)化其“傳承”的身份定位；“農(nóng)村芳姐”則主要以日常隨拍的形式呈現(xiàn)，也有輕微劇情演繹的形式，以夫妻日常、農(nóng)田日常小事為拍攝題材，構(gòu)建出“記錄農(nóng)村生活點(diǎn)滴”的河南農(nóng)村中年婦女形象。

2.尋覓共情：關(guān)系演繹塑造情感認(rèn)同

新農(nóng)人短視頻中的關(guān)系身份需要與其他參與者的互動來彰顯，進(jìn)而在其中貫穿情感，塑造共情與認(rèn)同。新農(nóng)人對關(guān)系身份的建構(gòu)往往通過關(guān)系的演繹來實(shí)現(xiàn)，視頻形式為“劇情演繹”的樣本有33例，占比66%。分析發(fā)現(xiàn)，以“多人對話”的方式呈現(xiàn)的樣本數(shù)量為40例，占比80%，以展示家庭關(guān)系為主題的視頻占比達(dá)到68%。以新農(nóng)人為中心，以鄉(xiāng)村差序格局中血緣、地緣、親緣關(guān)系所蕩起的水波紋，同樣被呈現(xiàn)在短視頻中。例如“程程和陳陳”通過演繹婆媳日常溫情故事來展現(xiàn)和睦的家庭關(guān)系，構(gòu)建家庭內(nèi)的身份角色，又有同親戚、鄰居等他者共同演繹的內(nèi)容，搭建家庭外的社會角色。內(nèi)容呈現(xiàn)往往以溫情為主要情感導(dǎo)向，喚起受眾共情，引發(fā)身份認(rèn)同。

3.放大鄉(xiāng)土：具象符號建構(gòu)共同體身份

鄉(xiāng)村是新農(nóng)人短視頻實(shí)踐的背景板，是角色塑造的出發(fā)點(diǎn)。短視頻中所呈現(xiàn)出的具象符號，無一不是表征鄉(xiāng)村的要素。其中，語言符號表現(xiàn)為方言的使用，58%的樣本以方言為交流語言。非語言符號表現(xiàn)為場景元素的搭建，以“田野”為代表的鄉(xiāng)村“自然風(fēng)光”在50個新農(nóng)人的視頻中出現(xiàn)了21次；以“鄉(xiāng)村屋舍”“鄉(xiāng)村庭院”“廚房”為代表的“家庭院落”元素所涉及的個體數(shù)量也高達(dá)49位。鄉(xiāng)村短視頻中所體現(xiàn)的鄉(xiāng)村元素及懷舊的信息尤其能夠幫助人們確定自己的身份，新農(nóng)人將這些鄉(xiāng)村特有的符號標(biāo)記在短視頻中，為其鄉(xiāng)村共同體身份寫下了有力的證明。

（三）鄉(xiāng)村新農(nóng)人身份建構(gòu)的異化

1.新農(nóng)人被奇觀化身份所裹挾

道格拉斯·凱爾納認(rèn)為：“媒體奇觀是指那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體現(xiàn)象?！盵11]一些新農(nóng)人在短視頻實(shí)踐中會過度渲染某種權(quán)力關(guān)系、性格氣質(zhì)，甚至致力于追求夸張戲謔式的內(nèi)容表達(dá)，使“本我”迷失于這種身份奇觀中。在對“徐三妹”的高贊短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析時發(fā)現(xiàn)，她的視頻中塑造了一個大男子主義、行為舉止乖張的丈夫形象，而自身則是一個唯唯諾諾、不敢反抗、受氣的農(nóng)村媳婦形象。其視頻內(nèi)容實(shí)際上是借“三農(nóng)”背景來演繹搞怪夸張的婚姻生活，除鄉(xiāng)野“幕布”外，更多是負(fù)能量的輸送。一定程度上并未真正賦能“三農(nóng)”領(lǐng)域，亦未有放大鄉(xiāng)土的表現(xiàn)力。

2.前后臺矛盾導(dǎo)致人設(shè)崩塌

鄉(xiāng)村新農(nóng)人在短視頻中基本都以鄉(xiāng)村屬性示人，注重呈現(xiàn)并放大農(nóng)村所特有的淳樸氣質(zhì)，并加上一些艱辛、奮斗、勵志等正能量“符碼”，以期打造互聯(lián)網(wǎng)空間里的飽滿人設(shè)，獲得網(wǎng)友共情。但實(shí)際上，數(shù)字空間里被“前臺化”的氣質(zhì)品格極易被現(xiàn)實(shí)情境中“后臺化”的矛盾所摧毀。例如，在新農(nóng)人“丹妹兒”賬號視頻評論區(qū)里，多充斥著對“丹妹兒”人格的質(zhì)疑，而追根溯源，是由于“丹妹兒”同以往的合作伙伴有糾紛被網(wǎng)友察覺，因而被部分網(wǎng)友冠以忘恩負(fù)義的“罪名”。“三農(nóng)”博主的前后臺之間的矛盾，是緣于在短視頻中與在現(xiàn)實(shí)中分別扮演了兩種相悖的角色，體現(xiàn)出自我形象建構(gòu)的不一致性，最終造成人設(shè)崩塌。

3.鄉(xiāng)村符號的物化與消費(fèi)

眼球經(jīng)濟(jì)時代，短視頻平臺作為資本深度滲透的媒介，亦無法擺脫資本逐利性。國家戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村不斷被“加權(quán)”，短視頻平臺響應(yīng)號召不斷實(shí)施流量傾斜機(jī)制，鄉(xiāng)村身份逐漸成了一種“流量密碼”。在本文所分析的新農(nóng)人博主中，“三哥的快樂生活”“徐三妹”雖有“三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者”的賬號標(biāo)簽，但在內(nèi)容實(shí)踐上卻并未體現(xiàn)出對農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民三個范疇的價值探索。鄉(xiāng)村傳者的身份一定程度上被物化，使身份的呈現(xiàn)成為一種以利益為導(dǎo)向商品，成為一張進(jìn)入流量池的入場券。

四、結(jié)論

新農(nóng)人的身份建構(gòu)需要強(qiáng)調(diào)真實(shí)與平衡，真實(shí)、自然、接地氣的內(nèi)容表達(dá)，更能引發(fā)受眾認(rèn)同與共鳴。新農(nóng)人前后臺角色相割裂所造成的人設(shè)崩塌，本質(zhì)上是未能把握真實(shí)。新農(nóng)人應(yīng)摒棄刻板的身份框架，主動挖掘各自鄉(xiāng)村空間內(nèi)人、物、關(guān)系、組織之間所存有的獨(dú)特性，并放大這些獨(dú)特要素，從本我出發(fā)，合理“轉(zhuǎn)譯”個人經(jīng)歷、集體記憶、鄉(xiāng)土文化，建立更加深入和真實(shí)的鄉(xiāng)土情感鏈接。短視頻平臺等社交媒體的出現(xiàn)雖一改鄉(xiāng)村的“失語”困境，但隨之而來的對鄉(xiāng)村符號的物化和消費(fèi)，本質(zhì)上是對鄉(xiāng)土文化的曲解與忽視。新農(nóng)人是放大鄉(xiāng)村文化的優(yōu)勢主體，新農(nóng)人要通過短視頻等形式，傳承和展示鄉(xiāng)土文化的魅力和獨(dú)特性。鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)工藝、民俗習(xí)慣、傳統(tǒng)農(nóng)耕等，無一不是新農(nóng)人的靈感源泉。如何將鄉(xiāng)土文化元素躍然“屏”上，既是新農(nóng)人參與短視頻實(shí)踐的應(yīng)然思考，又是使其身份構(gòu)建持續(xù)深化的不竭資源。

[本文為河南省高校人文社科研究一般項(xiàng)目“縣域智媒生態(tài)下鄉(xiāng)村文化傳播的解域和重建研究”（2023-ZDJH-620）的階段性成果]

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作者簡介：王一嵐，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授（鄭州 450001）；馬瑩瑩，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生（鄭州 450001）。

編校：王 謙