【摘要】隨著媒介的變革，作為健康傳播重要組成部分的中醫(yī)文化傳播發(fā)生了全新變革。數(shù)字媒體時(shí)代，借助于媒介賦能，中醫(yī)文化傳播從傳播者和媒介渠道兩大維度完成革新，給中醫(yī)文化傳播帶來(lái)了新機(jī)遇；但同時(shí)由于媒介權(quán)力的下放與信息更迭速度的加快，數(shù)字媒體時(shí)代中醫(yī)文化傳播出現(xiàn)了主體失范、內(nèi)容失范等一系列問(wèn)題。因此，未來(lái)應(yīng)當(dāng)持續(xù)強(qiáng)化傳播主體責(zé)任，重塑把關(guān)體系，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容促進(jìn)中醫(yī)文化的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)健康傳播的良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒介賦能；健康傳播；中醫(yī)文化；數(shù)字媒體

一、媒介賦能：數(shù)字媒體對(duì)中醫(yī)文化傳播的重構(gòu)與再生

（一）傳播者：從單一主體到多元集合

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中醫(yī)文化的生產(chǎn)、傳播、擴(kuò)散的全過(guò)程均由專業(yè)人士負(fù)責(zé)，通過(guò)大眾傳播渠道的投放，呈現(xiàn)一種“點(diǎn)對(duì)面”的單向傳播模式，“‘點(diǎn)對(duì)面的傳播，媒體節(jié)點(diǎn)（編輯部）擁有強(qiáng)大的輻射力；權(quán)力和資本只要控制中心節(jié)點(diǎn)，就能擁有壟斷的話語(yǔ)權(quán)，能夠輕松控制社會(huì)輿論”。[1]專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)和媒體從業(yè)者控制中醫(yī)文化的傳播內(nèi)容、傳播方式等，受眾被隔絕到中醫(yī)文化的生產(chǎn)、傳播過(guò)程之外，無(wú)法參與中醫(yī)文化的生產(chǎn)與傳播，只能被動(dòng)地接受大眾傳媒所傳遞的相關(guān)信息，中醫(yī)文化的傳播整體呈現(xiàn)一種單向度的、“填鴨式”的傳播方式。

隨著媒介技術(shù)的革新和數(shù)字媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體單向度的壟斷式傳播格局被打破，雙向互動(dòng)的傳播時(shí)代隨之來(lái)臨。一方面，隨著媒介權(quán)力的下放，中醫(yī)文化的生產(chǎn)、傳播和擴(kuò)散不再是媒體的特權(quán)，普通民眾與權(quán)力中心的物理界限被打破，數(shù)字鴻溝被跨越，“現(xiàn)實(shí)中的身份、責(zé)任、規(guī)制仿佛消失了，每個(gè)人都可以無(wú)拘無(wú)束地表達(dá)觀點(diǎn)、張揚(yáng)個(gè)性，在不同的平臺(tái)和關(guān)系中扮演不同角色，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中處于底層或邊緣的人，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群或游戲中好像坐擁整個(gè)世界?！盵2]中醫(yī)文化的傳播者由單一的媒體演變?yōu)槭鼙?、媒體、非專業(yè)機(jī)構(gòu)結(jié)合的多元集合體，“人人都有麥克風(fēng)”[3]的全民傳播時(shí)代正式到來(lái)，中醫(yī)文化傳播的活躍程度大大增強(qiáng)；另一方面，數(shù)字媒體時(shí)代的來(lái)臨使得受眾可以隨時(shí)隨地接入網(wǎng)絡(luò)，參與到中醫(yī)文化生產(chǎn)、傳播的過(guò)程中，中醫(yī)文化的傳播生態(tài)也由媒體單向輸送信息而轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w、受眾雙向互動(dòng)。至此，中醫(yī)文化的生產(chǎn)與傳播由PGC拓展到PGC、UGC、PUGC共存的模式，受眾參與中醫(yī)文化的生產(chǎn)與傳播過(guò)程中，不僅豐富了中醫(yī)文化的傳播內(nèi)容，擴(kuò)大了其傳播范圍；而且也增加了受眾的身份認(rèn)同感和文化認(rèn)同感，進(jìn)一步提升了中醫(yī)文化的傳播效果。

（二）媒介渠道：從扁平線狀到立體網(wǎng)狀

隨著媒介技術(shù)的不斷更迭，數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用與升級(jí)極大拓寬了中醫(yī)文化的傳播渠道，以新媒體為主導(dǎo)的中醫(yī)文化傳播矩陣逐漸成型。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中醫(yī)文化主要依靠報(bào)刊、廣播、電視這三大主流媒體來(lái)傳播相關(guān)信息，其傳播渠道較為單一且呈扁平線狀，即這三類媒體機(jī)構(gòu)各司其職，各自進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，進(jìn)行單向線性傳播，互不干涉。而在數(shù)字媒體時(shí)代到來(lái)后，在新媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，中醫(yī)文化的傳播生態(tài)發(fā)生巨變。首先，在中醫(yī)文化傳播渠道上，一方面，數(shù)字媒體時(shí)代的出現(xiàn)催生了短視頻、門戶網(wǎng)站、APP等新興媒體平臺(tái)，中醫(yī)文化的傳播渠道大大豐富。借助于微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)，通過(guò)KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享，進(jìn)一步提升了中醫(yī)文化的知名度，擴(kuò)大中醫(yī)文化的傳播范圍。另一方面，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)之間的界限逐漸消弭，媒介開(kāi)始走向融合，融媒體平臺(tái)興起，中醫(yī)文化傳播矩陣逐漸成型。在此背景下，中醫(yī)文化傳播融合傳統(tǒng)媒體的影響力與新媒體傳播的廣泛性，借助全媒體平臺(tái)，積極協(xié)調(diào)多方傳播主體，借助于不同主體在不同媒介中的生產(chǎn)、分享、互動(dòng)、傳播，造就一種持續(xù)性的傳播狀態(tài)，形成傳播合力。

其次，在中醫(yī)文化內(nèi)容生產(chǎn)上，以融媒體平臺(tái)主導(dǎo)的“中央廚房”式生產(chǎn)模式逐漸成為主流，形成“一次生產(chǎn)，多次分發(fā)”的傳播邏輯，其生產(chǎn)內(nèi)容也從單一形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣尸F(xiàn)，視頻、音頻、圖片、文字多種呈現(xiàn)形式靈活結(jié)合，使得中醫(yī)文化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式更加豐富多樣，如抖音平臺(tái)推出的防暑養(yǎng)生小視頻，微博上的老中醫(yī)健康養(yǎng)生堂關(guān)于養(yǎng)生的互動(dòng)話題和推文等。此外，“維系群體需讓群體中的個(gè)體產(chǎn)生‘我們的概念，創(chuàng)造個(gè)體歸屬感”。[4]中醫(yī)文化傳播巧用社交媒體平臺(tái)，構(gòu)筑情感社區(qū)，喚醒受眾情感共鳴與文化認(rèn)同?！绊槕?yīng)社交化傳播趨勢(shì)，重構(gòu)新聞生產(chǎn)理念和模式，調(diào)整話語(yǔ)體系、表達(dá)方式、傳播方式，從而提升傳播力和影響力”。[5]借助于全平臺(tái)的多角度、多形式的高曝光，進(jìn)一步擴(kuò)大中醫(yī)文化的影響力，強(qiáng)化受眾記憶。而受眾在參與中醫(yī)文化內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中，進(jìn)一步激發(fā)了其作為傳播主體的內(nèi)生型動(dòng)力敘事熱情，喚醒了其文化認(rèn)同和身份認(rèn)同。

二、失范與困境：數(shù)字媒體時(shí)代中醫(yī)文化的傳播危機(jī)

（一）主體失范：傳播者泛化，主體責(zé)任缺失

媒介技術(shù)的更迭和新型傳播技術(shù)的興起，全面革新了中醫(yī)文化的傳播生態(tài)，給中醫(yī)文化傳播帶來(lái)了新的生機(jī)與活力的同時(shí)，也給中醫(yī)文化傳播帶來(lái)一些新的危機(jī)。這種危機(jī)首先體現(xiàn)在傳播主體的失范上。隨著媒介權(quán)力進(jìn)一步下放，“媒介社會(huì)化”給普通民眾帶來(lái)了參與中醫(yī)文化生產(chǎn)與傳播的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也帶來(lái)了諸多問(wèn)題。公眾、非專業(yè)機(jī)構(gòu)、自媒體組織等均成為中醫(yī)文化的傳播者，內(nèi)容生產(chǎn)主體泛化，傳統(tǒng)新聞職業(yè)邊界逐漸消融，信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限也逐漸消弭。而內(nèi)容生產(chǎn)泛化意味著責(zé)任主體的泛化，中醫(yī)文化傳播需要規(guī)制的主體范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，原有的職業(yè)道德規(guī)范和倫理規(guī)范已然無(wú)法滿足當(dāng)下需求，這就導(dǎo)致在中醫(yī)文化傳播過(guò)程中，主體失范問(wèn)題頻發(fā)，中醫(yī)文化傳播的質(zhì)量有所下降。同時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)主體泛化也意味著主體責(zé)任意識(shí)的不斷淡化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，針對(duì)專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和媒體從業(yè)者有專門的倫理道德規(guī)范，其責(zé)任主體明晰且處罰條款清晰，起到了很好的警示作用。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)傳播主體的匿名性、傳播手段的快捷性、傳播監(jiān)管的高難度和傳播失范的低成本，使得部分傳播者處于一種“法不責(zé)眾”的心理狀態(tài)，在無(wú)限放大的自由表達(dá)中淡化了自身的責(zé)任意識(shí)，“在無(wú)人知曉參與者姓名、身份的前提下，參與者處于一種擺脫社會(huì)規(guī)范約束的匿名狀態(tài)，不再主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和進(jìn)行自我道德約束”[6]。中醫(yī)文化信息傳播面臨著內(nèi)容失真、謠言橫行的巨大風(fēng)險(xiǎn)，甚至還會(huì)出現(xiàn)扭曲、誤解、抹黑中醫(yī)文化的情況，對(duì)中醫(yī)文化傳播造成不良影響。

（二）內(nèi)容失范：把關(guān)主體缺位，內(nèi)容質(zhì)量下降

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，由大眾、媒體和非專業(yè)組織機(jī)構(gòu)組成的多元集合體盤活了現(xiàn)有的健康傳播生態(tài)，極大豐富了健康傳播的內(nèi)容生產(chǎn)，但是也因?yàn)槿鄙傧鄳?yīng)的規(guī)范制度和把關(guān)機(jī)制而產(chǎn)生了諸多內(nèi)容問(wèn)題，主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是中醫(yī)文化信息真假難辨，謠言和流言泛濫。關(guān)于中醫(yī)文化的謠言和流言主要分為兩種：一種是故意夸大中醫(yī)的效用，企圖用“中醫(yī)造假”來(lái)抹黑中醫(yī)；另一種就是傳播一些虛假的信息，貶損中醫(yī)文化的價(jià)值。在中醫(yī)文化的傳播過(guò)程中，由于把關(guān)人缺失和監(jiān)管責(zé)任主體不明，真假信息、矛盾信息充斥于整個(gè)數(shù)字傳播環(huán)境，這導(dǎo)致受眾難以分辨信息的真?zhèn)危瑢?duì)中醫(yī)文化的傳播環(huán)境產(chǎn)生不良影響，影響中醫(yī)文化的傳播效果。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)培育了一大批網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖通常具有豐厚的粉絲基數(shù)，能夠產(chǎn)生較大的輿論影響力，如“新浪中醫(yī)藥”在微博上有將近600萬(wàn)粉絲。抖音博主“中醫(yī)副主任楊哲”有109萬(wàn)粉絲，在此境況下，一旦這些意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播中醫(yī)文化的不良信息或虛假信息，則會(huì)產(chǎn)生不良的社會(huì)影響。二是海量信息過(guò)載，信息傳播質(zhì)量下降?！霸谛畔⒋蟊〞r(shí)代，網(wǎng)民所能接收到的信息數(shù)量和類型遠(yuǎn)超以往，但網(wǎng)民難以針對(duì)所有信息進(jìn)行溯源驗(yàn)真、區(qū)分真假信息以及優(yōu)劣信息。部分網(wǎng)民在接收網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容時(shí)可能會(huì)秉持質(zhì)疑態(tài)度，然而一旦在短期內(nèi)重復(fù)、頻繁接收到同質(zhì)性信息之后，則會(huì)默認(rèn)此類網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的真實(shí)性與準(zhǔn)確性”[7]。受眾被海量的同質(zhì)化信息包裹，無(wú)法區(qū)分中醫(yī)文化信息的真假和有效性，導(dǎo)致信息傳播質(zhì)量下降。同時(shí)，大量的同質(zhì)化信息和精準(zhǔn)推送帶來(lái)的“信息繭房”問(wèn)題也影響了受眾對(duì)中醫(yī)文化的認(rèn)知和理解，繼而影響受眾對(duì)中醫(yī)文化的態(tài)度和實(shí)際行為選擇。

三、未來(lái)進(jìn)路：數(shù)字媒體時(shí)代中醫(yī)文化傳播的發(fā)展方向

（一）強(qiáng)化主體責(zé)任，提升專業(yè)素養(yǎng)

在數(shù)字媒體時(shí)代，專業(yè)的傳播者不僅應(yīng)該恪守職業(yè)道德，遵守健康傳播的相關(guān)倫理規(guī)范，對(duì)傳播信息作出合乎倫理道德的把關(guān)和解釋，還應(yīng)該強(qiáng)化主體責(zé)任意識(shí)，不斷提升專業(yè)素養(yǎng)，發(fā)揮模范帶頭作用，將中醫(yī)文化的本質(zhì)內(nèi)核和核心精神準(zhǔn)確、生動(dòng)、通俗地傳遞給廣大受眾。

對(duì)于非專業(yè)主體而言，應(yīng)加強(qiáng)個(gè)人自律和行業(yè)規(guī)范。自媒體從業(yè)者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，自覺(jué)遵守健康傳播倫理道德規(guī)范，不斷提升專業(yè)素養(yǎng)，傳播真實(shí)、可靠、多元的中醫(yī)文化信息。從行業(yè)約束角度來(lái)看，自媒體從業(yè)者應(yīng)該在追求個(gè)人利益的同時(shí)兼顧社會(huì)責(zé)任，積極探索建立自媒體傳播倫理規(guī)范，成為負(fù)責(zé)任的健康傳播者，促進(jìn)中醫(yī)文化的良性發(fā)展。同時(shí)，針對(duì)大量受眾涌入健康傳播渠道這一現(xiàn)象，首先，“當(dāng)今傳播倫理學(xué)有必要在新的高度向普通倫理學(xué)回歸”[8]，明確規(guī)范數(shù)字媒體時(shí)代公民作為傳播主體的倫理責(zé)任；其次，相關(guān)部門和組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該針對(duì)受眾開(kāi)展相關(guān)培訓(xùn)，通過(guò)提供中醫(yī)文化講座和知識(shí)科普等活動(dòng)，幫助受眾樹(shù)立正確的健康傳播意識(shí)，為中醫(yī)文化傳播營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境。

（二）保證內(nèi)容質(zhì)量，提升傳播效果

一方面，對(duì)傳播主體而言，主流媒體要積極發(fā)揮主導(dǎo)作用，牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán)，邀請(qǐng)專業(yè)人員和相關(guān)業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行中醫(yī)文化內(nèi)容生產(chǎn)，保證內(nèi)容質(zhì)量，增加更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，同時(shí)巧用議程設(shè)置，采用頭條、推流等方式，對(duì)優(yōu)質(zhì)的中醫(yī)文化相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行推薦，以便受眾能夠在海量信息中發(fā)現(xiàn)中醫(yī)文化的相關(guān)信息。此外，自媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)審核把關(guān)，同時(shí)借助于廣泛的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)廣大內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，以此激活優(yōu)化中醫(yī)文化傳播生態(tài)。

另一方面，在中醫(yī)文化內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，一是要改變傳統(tǒng)照本宣科、說(shuō)教式的中醫(yī)文化傳播方式，用多樣化的傳播內(nèi)容適應(yīng)當(dāng)下受眾的偏好和需求，將晦澀難懂的中醫(yī)內(nèi)容以更豐富的方式傳遞給受眾；二是要從健康與傳播相結(jié)合的角度進(jìn)一步優(yōu)化中醫(yī)文化傳播，抓住傳播過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，綜合不同的媒體特性，選擇合適的傳播內(nèi)容，激活傳播的全生命周期；三是為中醫(yī)文化的傳播者提供專業(yè)內(nèi)容指導(dǎo)，通過(guò)提升傳播隊(duì)伍人員的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力，保證中醫(yī)文化傳播的內(nèi)容質(zhì)量。

（三）完善監(jiān)管體系，重塑把關(guān)機(jī)制

實(shí)質(zhì)上，在中醫(yī)文化傳播的過(guò)程中，謠言和流言一直是阻礙中醫(yī)文化傳播的重要因素，因此，重塑把關(guān)機(jī)制，明確把關(guān)主體，不斷完善監(jiān)管體系是促進(jìn)中醫(yī)文化良性發(fā)展的重要舉措。對(duì)于中醫(yī)文化傳播而言，其監(jiān)管主體主要包括：一是政府和相關(guān)管理機(jī)構(gòu)，二是作為傳播者的自媒體平臺(tái)，三是廣大受眾。在政府層面，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮政府的主體作用，不斷完善內(nèi)容監(jiān)管的法律法規(guī)體系，明確監(jiān)管責(zé)任主體和主體責(zé)任，在中醫(yī)文化傳播過(guò)程中做到“有法可依，有人監(jiān)管，主體明確，權(quán)責(zé)清晰”，針對(duì)中醫(yī)文化傳播過(guò)程中的謠言和流言，需要借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，以科學(xué)的傳播內(nèi)容消除虛假信息。在自媒體層面，應(yīng)該制定并優(yōu)化自媒體網(wǎng)絡(luò)倫理公約，為平臺(tái)提供明確的行為規(guī)范及參照，對(duì)于違反倫理道德或傳播謠言、流言的個(gè)人或組織，作出刪除內(nèi)容、禁言、罰款、封號(hào)等處罰，對(duì)于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作者，應(yīng)該積極給予鼓勵(lì)和支持，為中醫(yī)文化傳播營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字媒體時(shí)代，健康傳播的具體實(shí)踐發(fā)生了重大變革，中醫(yī)文化傳播面臨著眾多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，數(shù)字媒體技術(shù)從三重維度實(shí)現(xiàn)了中醫(yī)文化傳播的重構(gòu)與再生。首先，在傳播者的維度，互聯(lián)網(wǎng)的興起促成了媒介權(quán)力的下放，“人人都是傳播者”時(shí)代的到來(lái)，原有的單向輸送方式變?yōu)殡p向互動(dòng)機(jī)制，傳播者由單一的專業(yè)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姟⒎菍I(yè)組織機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體的多元集合；其次，在媒介渠道上，以往由單一媒體構(gòu)成的扁平線狀結(jié)構(gòu)被融媒體平臺(tái)的立體化網(wǎng)絡(luò)所取代，借助于數(shù)字媒體，中醫(yī)文化的傳播渠道極大拓寬。同時(shí)，媒介渠道的豐富實(shí)現(xiàn)了中醫(yī)文化內(nèi)容形式的多樣化、年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化，極大貼合了當(dāng)下年輕受眾的心理，促進(jìn)了中醫(yī)文化的傳承。而在另一方面，由于媒介權(quán)力的擴(kuò)散，數(shù)字媒體時(shí)代的中醫(yī)文化傳承出現(xiàn)了眾多危機(jī)，如傳播者泛化帶來(lái)的主體失范問(wèn)題、把關(guān)缺失導(dǎo)致內(nèi)容失范和信息真假難辨等。在此情況下，應(yīng)當(dāng)積極思考健康傳播的未來(lái)之路，從強(qiáng)化主體責(zé)任、保證內(nèi)容質(zhì)量和完善監(jiān)管機(jī)制三方面入手，不斷提升數(shù)字媒體時(shí)代中醫(yī)文化的傳播效果，為促進(jìn)中醫(yī)文化的傳承與發(fā)展，持續(xù)推進(jìn)健康傳播事業(yè)提供有力保障。

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作者簡(jiǎn)介：鄒爽，湖北中醫(yī)藥大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授（武漢 430065）。

編校：張紅玲