端木怡雯　王麗娜　李睿

【摘要】以“Z世代”數(shù)字化生存為研究視角，探究了高校大學(xué)生數(shù)字化生存特征，具體體現(xiàn)為“趣緣化”社交取向與網(wǎng)絡(luò)社群圈層化，網(wǎng)絡(luò)輿論場重塑與公眾話語權(quán)回歸，個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)參與與意見領(lǐng)袖的崛起和“在場”式傳播與沉浸式“狂歡”等四大方面。最后，提出要堅(jiān)持弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，把握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)；要優(yōu)化內(nèi)容供給，把握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)；要破壁出圈融圈，把握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的話語權(quán)。

【關(guān)鍵詞】融媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)；“Z世代”；大學(xué)生；數(shù)字化生存

“Z世代”（Generation Z）被學(xué)界普遍定義為1995—2009年出生的一代人，他們出生即與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代無縫對接，已成為大學(xué)校園中的生力軍，身體力行地詮釋著“無人不網(wǎng)、無時(shí)不網(wǎng)、無處不網(wǎng)”的媒介化生存場景[1]。網(wǎng)絡(luò)繁榮極大地改變了傳統(tǒng)信息傳播格局和媒介交互生態(tài)，對“Z世代”大學(xué)生的思維認(rèn)知、價(jià)值塑造與行為養(yǎng)成均產(chǎn)生了不容小覷的影響，同時(shí)為高校提升大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力帶來全新挑戰(zhàn)。在此背景下，如何增強(qiáng)高校大學(xué)生輿論引導(dǎo)的實(shí)效性則成為亟待破解的現(xiàn)實(shí)難題?；诖?，本研究擬從“Z世代”數(shù)字化生存特征入手，洞察高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)，并嘗試探究融媒體時(shí)代高校優(yōu)化大學(xué)生輿論引導(dǎo)機(jī)制的實(shí)踐路徑。

一、“Z世代”數(shù)字化生存的現(xiàn)實(shí)樣態(tài)

（一）人以群分：“趣緣化”社交取向與網(wǎng)絡(luò)社群圈層化

興趣聚合是社群的基本功能，社會交往是社群的重要功能，而圈層化則充分彰顯了網(wǎng)絡(luò)社群的興趣聚合功能，并以實(shí)現(xiàn)“趣緣化”社交作為社交的主要方式為旨?xì)w。在數(shù)字化媒介場域中，“Z世代”不再受制于物理世界的身份標(biāo)簽和社會現(xiàn)實(shí)環(huán)境，而是基于一致性的興趣需求和個(gè)性偏好，同質(zhì)化的價(jià)值觀念和話語體系，尋求“志同道合”的群體而集聚于共同的虛擬場域，進(jìn)而構(gòu)筑認(rèn)同度高、代入感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)圈層。圈層內(nèi)部成為“Z世代”彰顯個(gè)性、價(jià)值認(rèn)同與情感慰藉的重要場域，形成“同類聚集”的網(wǎng)絡(luò)社交文化景觀。譬如，在bilibili，“Z世代”會因同款游戲而加入家族，因喜愛同一本小說而成為“道友”；在“Melon”、微博等平臺，會為支持的偶像“買磚”“切瓜”（指為偶像歌曲打榜），進(jìn)而聚集成線上追星社區(qū)等。無論是漢服熱、手辦潮，還是洛麗塔服飾和cosplay（扮裝游戲），抑或是電競和二次元，“Z世代”依賴于自身熱衷且熟知的“部落化”圈子以獲取信息、溝通情感、互動(dòng)交流，在“趣緣化”的朋輩社交中形塑自我、深化認(rèn)同，并建構(gòu)形成前衛(wèi)新潮的“Z世代”圈層文化。該圈層文化與生俱來的個(gè)性鮮明的話語模式、表達(dá)方式、價(jià)值觀念和審美習(xí)慣，有效迎合了Z世代“做更真實(shí)的自己”的強(qiáng)烈訴求，推動(dòng)圈層文化呈現(xiàn)封閉、固化的趨勢，并不斷延展圈層文化內(nèi)涵[2]。

（二）技術(shù)賦權(quán)：網(wǎng)絡(luò)輿論場重塑與公眾話語權(quán)回歸

數(shù)字技術(shù)的賦權(quán)，為公眾開辟了媒介信息自由傳播、情緒觀點(diǎn)暢快表達(dá)的廣闊渠道，網(wǎng)絡(luò)傳播格局日漸呈現(xiàn)出自下而上、去中心化、分眾化、平民化、社會化等特征，傳統(tǒng)的自上而下的中心化的信息生產(chǎn)機(jī)制被消解，公眾被廣泛賦予能夠自由發(fā)聲的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)傳播模式的重大變革，打破了傳統(tǒng)的“輿論一律”模式，引發(fā)人類的傳播行為由單純的信息傳播轉(zhuǎn)向權(quán)力和關(guān)系重構(gòu)，由傳遞、獲取轉(zhuǎn)向分享、參與。[3]網(wǎng)絡(luò)社會以其自由性、開放性、虛擬性等特質(zhì)贏得了青年的關(guān)注和參與，尤其是社交新媒體的勃興儼然成為青年網(wǎng)絡(luò)社會參與和話語表達(dá)的新型陣地，網(wǎng)絡(luò)話語場演變?yōu)楣娊涣餍畔⒌牟辉O(shè)界的意見廣場[4]?！癦世代”作為“網(wǎng)生代”，在成長過程中受到各大網(wǎng)絡(luò)媒介平臺的浸染和影響，借助于其先天具有的“網(wǎng)言網(wǎng)語”優(yōu)勢，以及很強(qiáng)的互動(dòng)、交流、表達(dá)、分享和社交的欲望[5]，更容易在網(wǎng)絡(luò)輿論場中圍觀集聚并引發(fā)熱點(diǎn)，并且能夠根據(jù)媒介議程設(shè)置和社會邏輯框架來闡釋社會現(xiàn)象、表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)并作出價(jià)值判斷，甚至還會影響其身份認(rèn)同、社會參與和個(gè)體的社會化進(jìn)程。

（三）圍觀集聚：個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)參與與意見領(lǐng)袖的崛起

Web2.0時(shí)代社交媒體的興起，最大限度地賦予了普通個(gè)體網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，增強(qiáng)了其意見表達(dá)和內(nèi)容生產(chǎn)的能力，更激發(fā)了作為普通公眾的“Z世代”的參與熱情。社交媒體這種自我賦權(quán)的特點(diǎn)從根本上改變了大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)輿論話語結(jié)構(gòu)中的被動(dòng)地位。[6]已有研究表明，大學(xué)生依托知乎等社會化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)現(xiàn)非制度化網(wǎng)絡(luò)政治參與，參與意愿較強(qiáng)的大學(xué)生群體呈現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)依賴度強(qiáng)、內(nèi)生性驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)以及圈層化符號性強(qiáng)等典型特征。[7]在知識生產(chǎn)泛化、知識傳播社交化、知識共享扁平化的網(wǎng)絡(luò)社會中，大學(xué)生只要對特別事件或特定領(lǐng)域擁有話語權(quán)，便可以在其中有效扮演“意見領(lǐng)袖”的角色，通過對信息的解構(gòu)和重構(gòu)來實(shí)現(xiàn)信息或知識的生產(chǎn)，并借助社交化媒介完成信息傳播，并在特定場域中形成一定的影響。

（四）可視可感：“在場”式傳播與沉浸式“狂歡”

隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，短視頻不僅能夠自由轉(zhuǎn)發(fā)分享，還能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)評論，其場景營造和展示手段也更為多元立體，實(shí)現(xiàn)了“多中心”的實(shí)時(shí)互動(dòng)和資源共享，成為廣受“Z世代”歡迎的資訊獲取、娛樂社交和意見表達(dá)的重要渠道。沉浸傳播通過“感官共振”與“形象還原”為受眾提供了一種“在場參與”的沉浸式體驗(yàn)，彰顯了以受眾為中心的傳播價(jià)值。[8]在線直播在全社會風(fēng)靡并作為一種亞文化在網(wǎng)絡(luò)社群形成熱潮，更成為大學(xué)生生活場景的重要組成部分。多向互動(dòng)、共同在場、深度參與、情緒共振的直播社交模式給“Z世代”營造了直觀的視覺沖擊力和身臨其境般的沉浸式體驗(yàn)，娛樂、社交和求知成為其收看網(wǎng)絡(luò)直播的主要?jiǎng)訖C(jī)，在很大程度上增強(qiáng)了“Z世代”網(wǎng)絡(luò)社交的參與感和融入感。[9]

二、“Z世代”數(shù)字化生存視域下高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

（一）網(wǎng)絡(luò)不良社會思潮蔓延，削弱高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)效果

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也導(dǎo)致了非主流價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)中快速傳播，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)龐雜叢生，非主流價(jià)值觀呈現(xiàn)滲透傾向，影響著主流價(jià)值觀的弘揚(yáng)與傳播。隨著商業(yè)資本的涌入、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持和公眾焦慮情緒的宣泄，戲謔、惡搞、審丑、擺爛等泛娛樂化傾向逐漸抬頭，并逐步演化為一種社會思潮，推動(dòng)著公眾逐步進(jìn)入了波茲曼提出的“娛樂至死”狀態(tài)。加之網(wǎng)絡(luò)媒介特別是短視頻媒介的迅速興起，泛娛樂化作為娛樂的“異化”進(jìn)階，躋身國內(nèi)十大社會思潮。“Z世代”正處于心理和生理變化最為劇烈的時(shí)期，受網(wǎng)絡(luò)社會多元思潮影響，其身心容易呈現(xiàn)出相對矛盾且不平衡的狀態(tài)。長期以來，高校通過加強(qiáng)校園文化建設(shè)弘揚(yáng)主流價(jià)值獲得了較為理想的效果，大學(xué)生往往能夠樹立正確清晰的價(jià)值取向。然而隨著數(shù)字時(shí)代的到來，歷史虛無主義、拜金主義、極端自由主義等不良社會思潮也隨之在網(wǎng)絡(luò)輿論場蔓延?！癦世代”正處于價(jià)值觀養(yǎng)成的關(guān)鍵時(shí)期，不良思潮的傳播成為影響大學(xué)生思想觀念和價(jià)值選擇的重要變量。此外，自媒體的快速發(fā)展打破了主流媒體的壟斷地位，作為 “鮮明旗幟”和“絕對權(quán)威”的主流意識形態(tài)的優(yōu)勢逐漸被消解甚至旁落，高校主流價(jià)值引導(dǎo)正遭受嚴(yán)重沖擊。

（二）圈群文化建構(gòu)“信息繭房”，圈層壁壘阻礙主流價(jià)值傳播

因共同的興趣愛好、風(fēng)格志趣和價(jià)值立場等而集聚形成的圈層化的網(wǎng)絡(luò)社群，具有較強(qiáng)的封閉性和排他性，往往能夠逐層過濾、屏蔽掉與圈群內(nèi)部不一致的信息、觀點(diǎn)和價(jià)值觀，集體無意識地構(gòu)建內(nèi)容局限、渠道封閉的認(rèn)知環(huán)境會逐步形成“信息繭房”。圈層內(nèi)部的青年基于意見氣候感知的自我判斷與觀點(diǎn)選擇，如有某些意見、立場的偏向，他們在集體商議后會進(jìn)一步強(qiáng)化既有的群體認(rèn)同，堅(jiān)持向偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)，導(dǎo)致群體極化現(xiàn)象。這種群體極化思維導(dǎo)致圈層之間形成對沖、區(qū)隔和分裂，忽視、抵制甚至排斥圈外群體的不同意見，進(jìn)而形成具有偏好度極強(qiáng)且難以融入的圈層文化。圈群里的青年人將網(wǎng)絡(luò)空間作為其獲取影響力、存在感和認(rèn)同感的重要來源之一，甚至?xí)诰W(wǎng)絡(luò)平臺表達(dá)乃至宣泄自己對各種社會現(xiàn)象、社會問題的極端情緒和消極態(tài)度。在網(wǎng)絡(luò)話語場“沉默的螺旋”效應(yīng)下，圈群中的“意見領(lǐng)袖”能夠通過重復(fù)、感染、強(qiáng)化等方式來引導(dǎo)圈群的輿論導(dǎo)向和個(gè)體信息選擇。網(wǎng)絡(luò)圈群的高進(jìn)入壁壘，給高校破壁入圈帶來極大阻礙。如若主流價(jià)值與“圈群”成員日常傳播和接受的主流話語和信息內(nèi)容有差異，便極易導(dǎo)致主流價(jià)值被自動(dòng)忽視或屏蔽。高校在“圈群”中網(wǎng)絡(luò)陣地是缺失的，輿論宣傳隊(duì)伍是缺位的，主流話語是失聲的。[10]

（三）現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)形象分化，大學(xué)生的“雙面人格”難以把握

“Z世代”的網(wǎng)絡(luò)形象與現(xiàn)實(shí)形象顯著分化，在真實(shí)社會與虛擬世界表現(xiàn)出極大的差異性，呈現(xiàn)出“社會人”與“虛擬人”的雙面性特征。作為“社會雙面人”，“Z世代”能夠在網(wǎng)絡(luò)場域建構(gòu)“另一個(gè)我”，其往往在網(wǎng)絡(luò)連接和斷掉的瞬間切換著不一樣的面具，且他們在不同的媒介社交平臺亦表現(xiàn)出異質(zhì)性的參與特征。譬如，在微信朋友圈只發(fā)布寥寥數(shù)條的青年，可能會在微博平臺大量發(fā)帖；在QQ、微信、微博、小紅書等APP擁有大量粉絲的青年，現(xiàn)實(shí)中可能沒有幾個(gè)可以傾訴的朋友。在如今高度原子化的社會場景中，積極的網(wǎng)絡(luò)參與和媒介表達(dá)在較大程度上滿足了青年自由社交的內(nèi)在需求和空虛迷茫的外在釋放。相較于實(shí)際人格，“Z世代”的網(wǎng)絡(luò)人格更加真實(shí)地展現(xiàn)了“Z世代”渴望博取關(guān)注的存在感和主導(dǎo)輿論走向的滿足感。因此，僅僅研究現(xiàn)實(shí)中的大學(xué)生群體的思想動(dòng)態(tài)、行為表現(xiàn)仍具有局限性，更需要借助數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)地捕捉網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)對象個(gè)性化的社交特征與表達(dá)特點(diǎn)，從而有效增強(qiáng)輿論引導(dǎo)效果。

（四）信息獲取方式碎片化，排斥精深思維引發(fā)供給與需求失焦

網(wǎng)絡(luò)媒介的蓬勃發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的快速革新，顛覆性地形塑著公眾的信息獲取習(xí)慣和媒介接觸模式。在“人人皆媒”的時(shí)代，公眾借助于技術(shù)賦予的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)公共空間自由地進(jìn)行信息的加工、生產(chǎn)、發(fā)布和傳播，網(wǎng)絡(luò)媒介信息呈現(xiàn)幾何級數(shù)的增長，碎片化成為受眾獲取信息的典型特征。同樣，“Z世代”也容易被碎片化的媒介信息裹挾和左右，甚至自身也是碎片化信息的生產(chǎn)者和傳播者。他們沉迷于淺表速覽所帶來的即時(shí)刺激和便利歡愉，久而久之形成了“快餐式”的閱讀習(xí)慣和思維方式，容易將碎片化的淺層速覽誤認(rèn)為是系統(tǒng)性的深度思考，陷入碎片信息的淺表化認(rèn)知困境而排斥精深思維，甚至呈現(xiàn)出機(jī)械圍觀、懶于思考的畸形樣態(tài)。然而，傳統(tǒng)的高校輿論引導(dǎo)所供給的正向敘事往往具有思想深度，風(fēng)格也更為嚴(yán)肅客觀，這就導(dǎo)致大學(xué)生對輿論話題的思考容易“蜻蜓點(diǎn)水”，較少作深層次、本質(zhì)性的探究，有的甚至忽視挖掘事實(shí)真相和底層意蘊(yùn)，進(jìn)而陷入人云亦云的認(rèn)知處境，這對融媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作提出了挑戰(zhàn)。

三、高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的路徑探析

首先，高校要堅(jiān)持培根鑄魂，增強(qiáng)主流意識形態(tài)認(rèn)同。發(fā)揮中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進(jìn)文化啟智潤心的作用，從黨史學(xué)習(xí)教育、打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)等鮮活的“大思政課”教材中挖掘輿論引導(dǎo)的生動(dòng)素材，以積極向上的主流價(jià)值賦能媒介場域，把正能量、高質(zhì)量、有分量的主流文化融入大學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活，增強(qiáng)他們對社會主義核心價(jià)值觀的理論認(rèn)同、情感認(rèn)同和行為認(rèn)同。

其次，高校要堅(jiān)持示范引領(lǐng)，積極培養(yǎng)青年“意見領(lǐng)袖”。組建一支媒介素養(yǎng)好、媒介技術(shù)強(qiáng)的融媒體學(xué)生骨干隊(duì)伍，有效打造“自帶流量”的學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，引領(lǐng)其成為學(xué)校溝通師生的橋梁。

再次，培育網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，引導(dǎo)大學(xué)生理性發(fā)聲。引導(dǎo)他們進(jìn)行邏輯縝密、嚴(yán)肅認(rèn)真的思考，有效區(qū)分理性表達(dá)與情緒宣泄的本質(zhì)性差異，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)輿論背后的立場觀點(diǎn)，引領(lǐng)其成為倡導(dǎo)主流價(jià)值的主力軍。

最后，高校要引導(dǎo)青年突破圈層對沖思維。積極引領(lǐng)大學(xué)生深刻認(rèn)識到圈層中也有美好、正向的一面，而不應(yīng)該是與“他者”隔絕對立的桎梏和枷鎖，圈層邊界的打破也不意味著喪失個(gè)性、獨(dú)立性和群體認(rèn)同，真正優(yōu)秀的圈層文化應(yīng)該是有“圈”無“壁”，能夠?qū)崿F(xiàn)圈層之間的良性交互。

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作者簡介：端木怡雯，同濟(jì)大學(xué)黨委常委、宣傳部部長、宣傳處處長，副研究員（上海 200092）；王麗娜，同濟(jì)大學(xué)宣傳處理論與輿情科副科長，講師（上海 200092）；李睿，同濟(jì)大學(xué)黨委宣傳部副部長，副教授（上海 200092）。

編校：王志昭