林薇 李慧升

【摘 ?要】為落實(shí)碳達(dá)峰碳中和目標(biāo)，能源生產(chǎn)和消費(fèi)方式正在發(fā)生革命性變化，這些變化為石油企業(yè)的品牌發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，建設(shè)強(qiáng)大的品牌是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。論文在前人研究的基礎(chǔ)上，通過對石油企業(yè)的深入調(diào)研，提出適用于石油企業(yè)的品牌建設(shè)方案和具體實(shí)施措施，以期為我國石油企業(yè)的品牌建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。

【關(guān)鍵詞】石油企業(yè)；品牌；建設(shè)方案；質(zhì)量管理

【中圖分類號】F273.2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2024）04-0095-03

1 引言

品牌是一個(gè)企業(yè)軟實(shí)力的綜合體現(xiàn)。習(xí)近平總書記明確要求“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。為落實(shí)碳達(dá)峰碳中和目標(biāo)，能源生產(chǎn)和消費(fèi)方式正在發(fā)生革命性的變化，這些變化為石油企業(yè)的品牌發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)部的競爭日趨激烈，各個(gè)石油企業(yè)都在爭奪市場份額和消費(fèi)者資源，建設(shè)強(qiáng)大的品牌是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。通過建立強(qiáng)大的品牌形象，企業(yè)可以提高在資源開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓和采購過程中的議價(jià)能力；可以提升自身的社會(huì)責(zé)任感，減輕公眾對其環(huán)境影響的擔(dān)憂；可以展示自身的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力，吸引更多投資和合作機(jī)會(huì)。所以，石油企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到加強(qiáng)品牌建設(shè)對自身高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)作用，以高質(zhì)量的品牌建設(shè)取得變革浪潮中的先機(jī)。

2 文獻(xiàn)綜述

國外學(xué)者針對品牌建設(shè)的理論研究頗豐，通過整理文獻(xiàn)可以將整個(gè)品牌建設(shè)理論分為3個(gè)階段：一是古典品牌建設(shè)理論，核心是對品牌的定義進(jìn)行科學(xué)界定；二是現(xiàn)代品牌建設(shè)理論；三是當(dāng)代品牌建設(shè)理論，主要研究品牌建設(shè)的手段、目標(biāo)、定位以及品牌建設(shè)框架等內(nèi)容[1，2]。國內(nèi)學(xué)者對品牌建設(shè)的研究起步較晚，但也頗有成果。學(xué)者們認(rèn)為，企業(yè)的品牌建設(shè)會(huì)受多種因素影響，如環(huán)境因素、市場因素、營銷手段、創(chuàng)新能力、消費(fèi)者心理、文化傳統(tǒng)等[3-8]。在品牌建設(shè)模式上，企業(yè)應(yīng)該注意科學(xué)規(guī)劃，避免同質(zhì)化，建立完善的內(nèi)部管理機(jī)制，注重人才的培養(yǎng)和國際競爭力的提高，適應(yīng)新的消費(fèi)方式[9-11]。在品牌建設(shè)策略上，企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)符合企業(yè)特色的切入點(diǎn)，建立個(gè)性化的理念，精確定位，重視傳播媒介，充分利用各種資源，通過精細(xì)化的營銷策略吸引消費(fèi)者的關(guān)注[12，13]。

本文通過梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者從品牌建設(shè)的影響因素、模式、策略等方面進(jìn)行了廣泛的研究，并取得了重要的成果。然而，關(guān)于完整的品牌建設(shè)方案的研究相對較少，而且由于市場上存在諸多類型、不同性質(zhì)的企業(yè)，所以在進(jìn)行品牌建設(shè)方案制定和實(shí)施時(shí)應(yīng)充分考慮企業(yè)所屬行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)的性質(zhì)。綜上，本文在學(xué)者既有研究的基礎(chǔ)上，通過對石油企業(yè)的深入調(diào)研，提出適用于石油企業(yè)的品牌建設(shè)方案和具體實(shí)施措施，以期助力我國石油企業(yè)的品牌建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展。

3 品牌建設(shè)的總體方案

3.1 指導(dǎo)思想

石油企業(yè)應(yīng)以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，以提高核心競爭力、增強(qiáng)核心功能為目的，以奮進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展為主題，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)企建設(shè)，提升品牌管理水平，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，鍛造有品質(zhì)、有精神、有內(nèi)涵的石油企業(yè)品牌，以一流的品牌推動(dòng)一流的企業(yè)建設(shè)。

3.2 指導(dǎo)原則

3.2.1 科學(xué)性原則

品牌建設(shè)過程會(huì)伴隨著各種風(fēng)險(xiǎn)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)帶來的負(fù)面影響，石油企業(yè)應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，科學(xué)制定建設(shè)方案。在品牌建設(shè)過程中，必須設(shè)定清晰明確的目標(biāo)。必須確保品牌的定位與目標(biāo)市場的需求和期望相符合，定位應(yīng)該是獨(dú)特的，能夠突出品牌在競爭中的優(yōu)勢。在品牌建設(shè)過程中必須確保核心價(jià)值的清晰傳達(dá)，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確理解品牌所代表的價(jià)值。品牌形象和品牌傳播應(yīng)該是一致和連續(xù)的，不同的傳播渠道和方式都應(yīng)該傳達(dá)相同的品牌形象和價(jià)值觀。

3.2.2 個(gè)性化原則

個(gè)性化是品牌建設(shè)能否成功的關(guān)鍵影響因素。首先，這要求品牌建設(shè)通過獨(dú)特的視覺形象、聲音、口號等元素，塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性，并且深入了解目標(biāo)受眾的需求、喜好和價(jià)值觀，讓品牌與受眾產(chǎn)生共鳴，這是品牌個(gè)性化建設(shè)的重要手段；其次，品牌的個(gè)性應(yīng)該與品牌的核心價(jià)值和承諾保持一致，確保品牌形象和傳播內(nèi)容在不同渠道和場合中保持一致；再次，個(gè)性化的品牌建設(shè)需要不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，使品牌保持新鮮感和吸引力；最后，品牌的個(gè)性化建設(shè)需要考慮人性化因素，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者感受到品牌的溫暖和關(guān)懷。

3.2.3 兼顧原則

品牌建設(shè)是企業(yè)綜合能力的體現(xiàn)，涉及企業(yè)內(nèi)部各部門、媒體、競爭者、政府部門、社會(huì)公眾等利益相關(guān)者。企業(yè)應(yīng)充分考慮相關(guān)者的需求，在抓主要關(guān)系的同時(shí)，兼顧各方利益。對內(nèi)團(tuán)結(jié)、增強(qiáng)凝聚力，建立完善的品牌管理體系；對外應(yīng)對挑戰(zhàn)、產(chǎn)生吸引力，根據(jù)市場需求和發(fā)展機(jī)會(huì)，適時(shí)拓展品牌的產(chǎn)品線、市場范圍或合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

3.3 組織架構(gòu)

一個(gè)強(qiáng)有力的組織可以幫助企業(yè)明確品牌的目標(biāo)和愿景，并確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略方向；可以整合各方面的資源和能力，包括人才、財(cái)務(wù)和技術(shù)等，以支持品牌建設(shè)活動(dòng)；可以建立有效的溝通渠道，確保品牌信息能夠傳達(dá)給目標(biāo)受眾，提升品牌知名度和認(rèn)知度；可以幫助監(jiān)控和管理品牌的聲譽(yù)和形象，及時(shí)處理負(fù)面事件，提升品牌的美譽(yù)度和信譽(yù)度；可以促進(jìn)品牌持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展，不斷適應(yīng)市場變化和顧客需求，保持競爭力。石油企業(yè)品牌建設(shè)的組織架構(gòu)如下：

第一，領(lǐng)導(dǎo)小組組長。組長主要負(fù)責(zé)制定整體品牌戰(zhàn)略，確保企業(yè)的品牌形象、策略與其戰(zhàn)略保持一致，負(fù)責(zé)向高層報(bào)告品牌建設(shè)工作，協(xié)調(diào)各方的關(guān)系并保持有效溝通，監(jiān)督和指導(dǎo)品牌建設(shè)小組工作。第二，信息收集團(tuán)隊(duì)。信息收集團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)收集和分析石油企業(yè)市場數(shù)據(jù)、競爭對手動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者信息，協(xié)助品牌建設(shè)小組開展準(zhǔn)確的品牌定位和營銷活動(dòng)。負(fù)責(zé)反饋品牌的市場聲譽(yù)和表現(xiàn)，通過數(shù)據(jù)分析和報(bào)告，為品牌策略的優(yōu)化提供信息。第三，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)需要制定完整的培訓(xùn)方案，讓接受培訓(xùn)的員工理解品牌理念、踐行品牌價(jià)值觀，全面增強(qiáng)員工的品牌意識。第四，質(zhì)量團(tuán)隊(duì)。質(zhì)量團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)企業(yè)整體的安全策略及其實(shí)施，通過定期現(xiàn)場檢查和隨機(jī)抽查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)安全問題并提出整改措施，確保符合國家和行業(yè)的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，降低事故發(fā)生率，確保產(chǎn)品和服務(wù)安全可靠。第五，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)。危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)可以幫助企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)迅速做出反應(yīng)，有效管理和應(yīng)對危機(jī)，保護(hù)品牌聲譽(yù)。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)監(jiān)測市場動(dòng)態(tài)和輿情，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)的跡象；分析危機(jī)的性質(zhì)、影響范圍和根源，制定應(yīng)對策略；負(fù)責(zé)與媒體、公眾等利益相關(guān)者溝通，及時(shí)披露信息，把控輿論導(dǎo)向；制定詳細(xì)的危機(jī)應(yīng)對方案，協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，采取行動(dòng)化解危機(jī)；在危機(jī)解決后進(jìn)行評估和總結(jié)，為未來的危機(jī)管理積累經(jīng)驗(yàn)。

3.4 總體方案構(gòu)思

對于石油企業(yè)的品牌建設(shè)，第一，應(yīng)該明確品牌定位，確保企業(yè)的品牌形象和市場定位一致，這樣才能確定企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢和目標(biāo)受眾；第二，需要建立獨(dú)特的品牌形象，可以通過設(shè)計(jì)專屬的企業(yè)Logo、色彩等元素，確保在市場上能夠獨(dú)具特色，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴；第三，應(yīng)該注重營銷宣傳，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，除了通過傳統(tǒng)媒體，還應(yīng)該通過社交媒體、搜索引擎、電子郵件、視頻分享等方式進(jìn)行營銷；第四，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)，樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和口碑，吸引更多的消費(fèi)者和合作伙伴；第五，積極參與公益事業(yè)、環(huán)?；顒?dòng)等社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，提升企業(yè)的社會(huì)形象和責(zé)任感；第六，通過講述企業(yè)的發(fā)展歷程、創(chuàng)新成就等故事，觸發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接；第七，通過定期監(jiān)測品牌聲譽(yù)和市場反饋，根據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，確保品牌建設(shè)的持續(xù)有效性。概括起來，就是通過總體方案的制定，不斷提高石油企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠度。

4 石油企業(yè)品牌建設(shè)方案的實(shí)施

4.1 品牌知名度提升的具體措施

4.1.1 建立特色鮮明的品牌標(biāo)識和視覺形象

在明確石油企業(yè)的品牌定位、了解企業(yè)的目標(biāo)受眾及其喜好和需求的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)簡潔、易記、獨(dú)特，并能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念的品牌標(biāo)識，包括標(biāo)志、標(biāo)語等元素。制定一份包括色彩、字體、排版風(fēng)格等方面的規(guī)范的視覺形象指南，確保企業(yè)的品牌在不同渠道和平臺上保持一致的外觀。設(shè)計(jì)名片、水杯等品牌資料，確保這些品牌資料與企業(yè)的品牌標(biāo)識和視覺形象保持一致。

4.1.2 挖掘真實(shí)、感人和積極的品牌故事

品牌故事應(yīng)展示企業(yè)品牌與眾不同的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者對品牌留下深刻印象。這需要充分挖掘企業(yè)品牌在建設(shè)發(fā)展中發(fā)生的真實(shí)故事，真實(shí)性是品牌故事的關(guān)鍵，消費(fèi)者更傾向于與真實(shí)、有情感共鳴的品牌建立聯(lián)系。在真實(shí)的基礎(chǔ)上，品牌故事應(yīng)該是有趣的或者感人的，這樣才能給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高消費(fèi)者對品牌的好感度。另外，品牌故事還應(yīng)該是充滿正能量的，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生思想共情。

4.2 品牌美譽(yù)度提升的具體措施

4.2.1 建立良好的品牌口碑

石油企業(yè)應(yīng)從以下方面入手建立良好的品牌口碑：確保產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)質(zhì)量一直處于頂級水平，以滿足消費(fèi)者的需求并超越他們的期望；積極傾聽消費(fèi)者的意見和建議，及時(shí)回應(yīng)他們的問題和需求；積極應(yīng)用社交媒體，與消費(fèi)者互動(dòng)并回應(yīng)他們的評論；鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)上分享他們的正面體驗(yàn)；確保消費(fèi)者服務(wù)團(tuán)隊(duì)友好、專業(yè)，并能及時(shí)解決消費(fèi)者的問題，為消費(fèi)者提供愉快的體驗(yàn)；通過舉辦行業(yè)活動(dòng)和學(xué)術(shù)會(huì)議等，增加品牌曝光度，提高口碑；利用品牌大使和合作伙伴代言公司的品牌，提高品牌的知名度和信譽(yù)。

4.2.2 主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

石油企業(yè)應(yīng)制定明確的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，將社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中，使之成為企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。具體措施包括：通過公開、透明地宣傳在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面所做的工作，如捐款捐物、志愿活動(dòng)、環(huán)保舉措等；積極參與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，采用環(huán)保、綠色生產(chǎn)方式，降低碳排放，減少資源浪費(fèi)，提升品牌的環(huán)保形象；通過資助公益慈善項(xiàng)目、支持弱勢群體、開展慈善活動(dòng)等方式，傳遞企業(yè)的人文關(guān)懷，提升品牌的社會(huì)形象；與學(xué)校、政府機(jī)構(gòu)等建立合作伙伴關(guān)系，共同推動(dòng)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，增強(qiáng)品牌的社會(huì)影響力。

4.3 品牌滿意度提升的具體措施

4.3.1 開展多種形式的消費(fèi)者滿意度調(diào)研活動(dòng)

石油企業(yè)應(yīng)定期進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查，評價(jià)服務(wù)效果，及時(shí)評估服務(wù)質(zhì)量，從而更好地完善和優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容。具體措施包括：設(shè)計(jì)針對消費(fèi)者的問卷，包括評分、多項(xiàng)選擇和開放式問題，以了解他們對品牌的滿意度和建議；通過監(jiān)測社交媒體、在線論壇等平臺，了解消費(fèi)者對品牌的評價(jià)和意見；通過電話或郵件對消費(fèi)者進(jìn)行滿意度調(diào)查，了解消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和意見；委托專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行獨(dú)立的品牌滿意度調(diào)研，以獲取客觀的反饋和建議；邀請一些忠實(shí)消費(fèi)者參加焦點(diǎn)小組討論，深入了解他們對品牌的看法和意見。

4.3.2 建立消費(fèi)者信息反饋系統(tǒng)

建立一個(gè)有效的消費(fèi)者信息反饋系統(tǒng)，一是可以了解消費(fèi)者的實(shí)際需求；二是體現(xiàn)公司對消費(fèi)者意見的重視程度。具體可以采取以下措施：建立多種不同的反饋渠道，例如，在線表單、電子郵件、電話熱線等，確保消費(fèi)者可以選擇最適合他們的方式來提供反饋；確保在消費(fèi)者提供反饋后能夠及時(shí)回復(fù)，讓消費(fèi)者感受到他們的意見和建議得到重視；建立完善的記錄系統(tǒng)，將消費(fèi)者反饋信息詳細(xì)記錄下來，包括反饋內(nèi)容、時(shí)間、處理人員等，以便進(jìn)行跟進(jìn)和分析；對消費(fèi)者反饋信息進(jìn)行分類整理，識別出常見問題和痛點(diǎn)，有針對性地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；對接受消費(fèi)者反饋的員工進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)如何有效地處理消費(fèi)者反饋，并及時(shí)向相關(guān)部門反饋問題；定期評估消費(fèi)者反饋系統(tǒng)的效果，分析反饋數(shù)據(jù)，尋找改進(jìn)建議，并持續(xù)改進(jìn)系統(tǒng)，確保消費(fèi)者滿意度持續(xù)提升；設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者提供有建設(shè)性的反饋，增加消費(fèi)者參與反饋的積極性。

4.4 品牌忠誠度提升的具體措施

4.4.1 增強(qiáng)消費(fèi)者黏性

石油企業(yè)可以通過組織消費(fèi)者參觀活動(dòng)，讓消費(fèi)者直觀感受公司的產(chǎn)品、技術(shù)及質(zhì)量控制，對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生更加清晰的認(rèn)識；根據(jù)消費(fèi)者的偏好和需求提供定制化的服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到個(gè)性化關(guān)懷；建立忠誠度計(jì)劃或會(huì)員制度，給予會(huì)員獨(dú)特的優(yōu)惠和福利，增加消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

4.4.2 健全質(zhì)量管理體系

具有黏性的消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，所以企業(yè)必須建立健全的質(zhì)量管理體系。具體措施包括：明確定義組織的質(zhì)量政策和目標(biāo)，并確保其與整個(gè)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)一致；確保產(chǎn)品或服務(wù)符合國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；為員工提供質(zhì)量管理培訓(xùn)，使他們了解質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和流程，并能夠有效地執(zhí)行質(zhì)量管理活動(dòng)；定期進(jìn)行內(nèi)部審核，評估質(zhì)量管理體系的有效性，并發(fā)現(xiàn)和解決潛在的問題和風(fēng)險(xiǎn)；建立供應(yīng)商評估機(jī)制，確保供應(yīng)商符合組織的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并能夠提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

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