張璐穎 韓秀蘭

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)媒體的高速發(fā)展，文化發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。網(wǎng)紅現(xiàn)象作為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，呈現(xiàn)出多元、即時(shí)、趨利等特征，對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象進(jìn)行兩面性分析，積極團(tuán)結(jié)優(yōu)秀網(wǎng)紅文化群體，宣傳優(yōu)秀網(wǎng)紅內(nèi)容。應(yīng)對(duì)負(fù)面消極的網(wǎng)紅現(xiàn)象，以主流意識(shí)形態(tài)來引領(lǐng)網(wǎng)紅文化的發(fā)展，一是要通過加強(qiáng)引領(lǐng)主體隊(duì)伍建設(shè)，二是要推動(dòng)網(wǎng)紅內(nèi)容優(yōu)化，三是要提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力，四是要提高網(wǎng)民的主流意識(shí)形態(tài)吸收力等四個(gè)方面來展開論述。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅現(xiàn)象 意識(shí)形態(tài) 網(wǎng)紅群體

中圖分類號(hào)：F062.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）06-233-03

一、內(nèi)涵與特征：網(wǎng)紅現(xiàn)象解析

（一）內(nèi)涵分析

“網(wǎng)”字是由格狀捕具逐步演化而來，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)后有了“互聯(lián)網(wǎng)”的意思。網(wǎng)絡(luò)紅人最早出現(xiàn)于論壇平臺(tái)中，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入到現(xiàn)在的寬頻時(shí)代?！熬W(wǎng)紅”狹義上是指在網(wǎng)絡(luò)上因某事件或某行為而受到廣泛關(guān)注的人，廣義上“網(wǎng)紅”不僅指人，還可以是物品、動(dòng)物或虛擬事物等。網(wǎng)紅現(xiàn)象通常指某事件或某人物在網(wǎng)絡(luò)中受到廣泛關(guān)注且討論度居高，并由此引起了一系列熱度效應(yīng)。

（二）特征解析

網(wǎng)紅現(xiàn)象的特征主要表現(xiàn)為它的多元化、即時(shí)性和趨利性。網(wǎng)紅內(nèi)容的多元性主要表現(xiàn)在創(chuàng)造主體的多樣、內(nèi)容的多樣性以及網(wǎng)紅群體效應(yīng)下形成的多樣化圈層。網(wǎng)紅現(xiàn)象的即時(shí)性主要表現(xiàn)在大眾對(duì)網(wǎng)紅關(guān)注度的變化;公眾對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)容獲取的即時(shí)性以及網(wǎng)紅現(xiàn)象傳播的即時(shí)性。最后是網(wǎng)紅現(xiàn)象的趨利性。網(wǎng)紅發(fā)展的逐漸產(chǎn)業(yè)化，形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。巨大的利益驅(qū)使下更多人抱著分杯羹心態(tài)進(jìn)入自媒體行業(yè)，使得網(wǎng)紅現(xiàn)象更多呈現(xiàn)了趨利性。

二、效果與隱憂：網(wǎng)紅現(xiàn)象的兩面性

（一）網(wǎng)紅現(xiàn)象的積極影響

首先，網(wǎng)紅現(xiàn)象滿足了公眾的精神需求。網(wǎng)紅內(nèi)容的娛樂性使得大眾可以借此獲取暫時(shí)的愉悅，舒緩心情。在社交上，大眾也可借相同的網(wǎng)紅粉絲圈層擴(kuò)大交友圈，滿足自身社交需求。另外，隨著更多高等教育群體逐漸成為網(wǎng)紅，普通大眾可以獲取更豐富的知識(shí)內(nèi)容，雖然內(nèi)容零碎，但有助于拓展大眾在某專業(yè)領(lǐng)域的興趣，一定程度上豐富了教育資源。

其次，網(wǎng)紅現(xiàn)象對(duì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，網(wǎng)紅直播的發(fā)展帶動(dòng)了多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道被拓寬，助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，旅游業(yè)、零售業(yè)等實(shí)體產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)紅的巨大影響下也得到了發(fā)展。在文化發(fā)展上，網(wǎng)紅群體為傳統(tǒng)文化的宣傳發(fā)展增添了趣味性，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展。在政府的宣傳引導(dǎo)下，借助網(wǎng)紅群體的助推，人們對(duì)地方特色文化的向往和喜愛也更甚。

最后，網(wǎng)紅現(xiàn)象在社會(huì)治理上的推動(dòng)作用。在受到更多群體關(guān)注的網(wǎng)紅事件中，社會(huì)公眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)，是參與社會(huì)協(xié)商與治理的一種實(shí)踐。網(wǎng)民自發(fā)參與事件的討論和傳播，對(duì)輿論的發(fā)酵起到助推作用，是事件得以快速解決的助燃劑。公眾對(duì)社會(huì)事件的參與極大增強(qiáng)了社會(huì)的自主性，也使社會(huì)治理主體更加多元化。

（二）網(wǎng)紅現(xiàn)象的隱憂問題

1.網(wǎng)紅主體素養(yǎng)問題。部分網(wǎng)紅群體道德素養(yǎng)堪憂。網(wǎng)紅“草根”化意味著網(wǎng)紅群體中知識(shí)素養(yǎng)參差，有些網(wǎng)紅群體重流量變現(xiàn)、重娛樂、輕價(jià)值觀現(xiàn)象嚴(yán)重。低俗內(nèi)容的創(chuàng)新難度遠(yuǎn)低于高雅文化內(nèi)容的創(chuàng)新，并且大多草根網(wǎng)紅知識(shí)素養(yǎng)較差，使得他們更傾向通過低俗文化產(chǎn)出方便快捷地獲得利益。

部分網(wǎng)紅群體專業(yè)素養(yǎng)欠缺。網(wǎng)紅群體專業(yè)素養(yǎng)欠缺一是體現(xiàn)在部分網(wǎng)紅媒介專業(yè)知識(shí)的缺乏。大多數(shù)網(wǎng)紅并未受到專業(yè)媒介知識(shí)的系統(tǒng)性教學(xué)，對(duì)于信息的選擇、質(zhì)疑、理解、評(píng)估、創(chuàng)造生產(chǎn)和思辨反應(yīng)等能力相對(duì)欠缺，這就導(dǎo)致他們?cè)趯?duì)網(wǎng)紅內(nèi)容的創(chuàng)作中多是以吸粉等為目的，面對(duì)輿論事件時(shí)不能做出正確積極的表率和引領(lǐng)作用。二是體現(xiàn)在其專業(yè)精神的缺乏。網(wǎng)紅群體將“網(wǎng)紅”作為職業(yè)獲取職業(yè)利益的同時(shí)，也肩負(fù)著相應(yīng)的職業(yè)責(zé)任。他們需要代表大眾做出正確的價(jià)值判斷和是非甄別，需要具備敏感、清醒、負(fù)責(zé)以及堅(jiān)定忠誠(chéng)等專業(yè)品格精神。網(wǎng)紅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在這樣的背景下，部分網(wǎng)紅未能堅(jiān)守自己，喪失了積極正面的追求和對(duì)內(nèi)容的把控力，有些甚至踩著法律紅線，偷漏稅行為屢次發(fā)生，失去了自身該有的專業(yè)精神。

2.網(wǎng)紅內(nèi)容傳播問題。從內(nèi)容本身來看，網(wǎng)紅文化的娛樂性導(dǎo)致其傳播內(nèi)容空泛。網(wǎng)紅內(nèi)容空泛：一是網(wǎng)紅自身教育有所欠缺，具備專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)的網(wǎng)紅只是少數(shù)群體。主觀上看，部分網(wǎng)紅對(duì)自身文化知識(shí)培養(yǎng)教育的積極性較低;客觀上看，大部分網(wǎng)紅為迎合粉絲與公眾，會(huì)更傾向娛樂內(nèi)容而忽視文化內(nèi)容，對(duì)學(xué)理性或?qū)I(yè)性知識(shí)傳播不足。二是“信息繭房”使得用戶陷于同質(zhì)化信息中。平臺(tái)根據(jù)流量邏輯會(huì)更傾向增加娛樂性內(nèi)容的算法權(quán)重，而其它類型例如科普類等內(nèi)容在平臺(tái)中的流量較少，這在一定程度會(huì)削弱主流媒體在平臺(tái)上的知識(shí)建構(gòu)能力。同時(shí)侵權(quán)與“洗稿”行為的泛濫不利于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的發(fā)展，抑制了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。

從內(nèi)容系統(tǒng)性來看，網(wǎng)紅內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化、離散性特征，較難達(dá)到高?；蛑髁髅襟w系統(tǒng)、全面、規(guī)范的教學(xué)與宣傳效果。主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容在人人都為輸出者的自由環(huán)境下更難把握其正當(dāng)性。有些網(wǎng)紅對(duì)主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容詮釋力較低;對(duì)主流文化內(nèi)容的轉(zhuǎn)譯很有可能浮于表面或出現(xiàn)錯(cuò)誤;對(duì)傳統(tǒng)文化的宣傳教育僅僅停留在物質(zhì)上的感性層面，很難上升到理性層面，繼而導(dǎo)致公眾對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)的接收以及內(nèi)容體系的建構(gòu)造成一定偏差。

3.網(wǎng)紅媒介管控問題。平臺(tái)對(duì)用戶及內(nèi)容管控不足。各媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管和審查力度有待提高，致使消極網(wǎng)紅現(xiàn)象有可乘之機(jī)。由于非法、有害或情緒激化的網(wǎng)紅內(nèi)容更易受到用戶關(guān)注，對(duì)平臺(tái)增加流量具有一定貢獻(xiàn)，因而平臺(tái)對(duì)這部分內(nèi)容容易采取縱容態(tài)度。同時(shí)平臺(tái)的用戶公約規(guī)則中部分條例也不夠明確。

平臺(tái)內(nèi)部管控過程存在不正當(dāng)性。平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的審查規(guī)則處于非透明狀態(tài)，會(huì)使平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)信息掌控上存在權(quán)力過大現(xiàn)象，在信息發(fā)布上占有更多主動(dòng)權(quán)，信息不對(duì)等使得平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)容、話題熱點(diǎn)、商業(yè)廣告甚至是某種價(jià)值觀的分享具有相對(duì)決定權(quán)。平臺(tái)的用戶監(jiān)督舉報(bào)程序也不夠完善。零成本下的用戶投訴舉報(bào)通常存在錯(cuò)誤舉報(bào)、惡意舉報(bào)等行為，而平臺(tái)在處理舉報(bào)信息時(shí)，會(huì)出現(xiàn)過度懲罰或誤罰，或?qū)φ?dāng)內(nèi)容過度管控現(xiàn)象。另外，平臺(tái)用戶和網(wǎng)紅在違規(guī)時(shí)不會(huì)收到告知，缺失了受到平臺(tái)處罰前的申辯機(jī)會(huì)，在事后的申訴過程中也難以得到平臺(tái)工作人員的有效回復(fù)，危害了用戶陳述和申辯的正當(dāng)權(quán)利。

三、對(duì)策與建議：網(wǎng)紅文化引領(lǐng)路徑

（一）加強(qiáng)引領(lǐng)主體隊(duì)伍建設(shè)

1.首先要重視對(duì)網(wǎng)紅群體隊(duì)伍建設(shè)。一是團(tuán)結(jié)代表主流意識(shí)形態(tài)話語的網(wǎng)紅群體。這個(gè)群體通常以知識(shí)型網(wǎng)紅為主，他們?cè)谧h程設(shè)置上往往比其他類型網(wǎng)紅更深入群眾，更能反映公眾所需以及社會(huì)熱點(diǎn);更易成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)的網(wǎng)紅先鋒。我們要發(fā)揮這部分群體在網(wǎng)絡(luò)安全、輿論引導(dǎo)和弘揚(yáng)主旋律上的積極作用。二是要積極教育引導(dǎo)意識(shí)形態(tài)不明確的網(wǎng)紅群體。這部分網(wǎng)紅群體通常遵紀(jì)守法、遵守道德底線，對(duì)這部分網(wǎng)紅要保持時(shí)刻關(guān)注，教育引導(dǎo)其價(jià)值觀，使其堅(jiān)定政治立場(chǎng)，防止被西方意識(shí)形態(tài)所異化。三要孤立一些為了流量搞噱頭、搞怪、色情擦邊、故意丑化、毫無道德底線的網(wǎng)紅，對(duì)這類型網(wǎng)紅，網(wǎng)民要自覺抵制，辨清虛假人設(shè)，以防被迷惑;平臺(tái)要加強(qiáng)自查力度，加大對(duì)劣跡網(wǎng)紅的限制，防止其改頭換面，重新注冊(cè)賬號(hào)復(fù)出。

2.主流媒體平臺(tái)或賬號(hào)要自覺肩負(fù)起主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)的重任。主流媒體要充分融合網(wǎng)紅熱點(diǎn)，利用網(wǎng)紅形式在進(jìn)行旅游宣傳和普法宣傳時(shí)要做正面積極的領(lǐng)路人，達(dá)到意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)的最大效力。其他平臺(tái)應(yīng)盡量避免過度迎合市場(chǎng)大眾獲取商業(yè)利益，要善于反向利用用戶畫像，給予用戶真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;應(yīng)自覺肩負(fù)自身社會(huì)責(zé)任，保持對(duì)網(wǎng)紅信息的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，在話語設(shè)置源頭做好把控。平臺(tái)要對(duì)不斷發(fā)酵逐漸走向危害主流意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)紅信息，采取限流、平臺(tái)處罰等有力措施，將不當(dāng)言論扼殺在搖籃，正確引導(dǎo)輿論，為良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境貢獻(xiàn)力量。

（二）推動(dòng)網(wǎng)紅內(nèi)容優(yōu)化

1.首先要建立優(yōu)秀內(nèi)容資源庫，吸納優(yōu)秀內(nèi)容傳播者，打造喜聞樂見的文化品牌。一是要以主流意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)和優(yōu)化網(wǎng)紅內(nèi)容。網(wǎng)紅群體或普通用戶在主流媒體的引導(dǎo)下，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)要積極利用主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，但在借助娛樂形式使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化獲得更多關(guān)注及熱愛的過程中，要避免原本理性嚴(yán)肅的文化內(nèi)容披上“取寵”的娛樂外衣后失去其真理性，成為娛樂至死的附庸物。二是要利用好網(wǎng)紅現(xiàn)象中的積極內(nèi)容，要“借”“造”結(jié)合?！敖琛笔墙柚鷥?yōu)秀網(wǎng)紅內(nèi)容的廣泛影響力，加大宣傳傳統(tǒng)文化及社會(huì)主義核心價(jià)值觀的力度;“造”就是要對(duì)優(yōu)秀網(wǎng)紅內(nèi)容進(jìn)行縱向深度挖掘。三是媒體平臺(tái)要引導(dǎo)和鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)出。用戶數(shù)量在媒體行業(yè)發(fā)展下不斷接近飽和，平臺(tái)更應(yīng)將重點(diǎn)置于打造良性的內(nèi)容生態(tài)上。因此，各平臺(tái)要構(gòu)建高效網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條，以人們感興趣的娛樂內(nèi)容為切入點(diǎn)，為傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展找到出路。

2.其次以算法和信息技術(shù)優(yōu)化網(wǎng)紅內(nèi)容，高效完成對(duì)不良信息或違法內(nèi)容的監(jiān)管。一是從供給上優(yōu)化。平臺(tái)要規(guī)范智能算法技術(shù)的應(yīng)用，以技術(shù)手段增加以宣傳主流意識(shí)形態(tài)等為題材的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播;以算法技術(shù)鼓勵(lì)優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)出，給予流量獎(jiǎng)勵(lì);確保算法技術(shù)推送的公正性，不對(duì)本平臺(tái)制作的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)先推送。二是從預(yù)防上優(yōu)化。平臺(tái)要堅(jiān)持消極內(nèi)容干預(yù)機(jī)制與積極內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制兩者的并重。提升內(nèi)容治理的技術(shù)水平，以技術(shù)手段和人工審查相結(jié)合，利用智能審查和過濾系統(tǒng)來刪除不良網(wǎng)紅內(nèi)容信息，防止負(fù)面影響的不斷擴(kuò)大。實(shí)施分類垂直監(jiān)管和流動(dòng)監(jiān)測(cè)，對(duì)頭部網(wǎng)紅加強(qiáng)監(jiān)管力度;關(guān)于新聞內(nèi)容等要嚴(yán)格審查其合理合法性;對(duì)網(wǎng)紅熱點(diǎn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，在出現(xiàn)負(fù)面輿論時(shí)，能夠及時(shí)以技術(shù)手段推送更多正面內(nèi)容或以主流媒體的相關(guān)評(píng)論來引導(dǎo)輿論的發(fā)展。

（三）提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力

1.提升主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)紅文化現(xiàn)象中的傳播力，各主體首先要遵循網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的注意力導(dǎo)向規(guī)律，以大眾喜聞樂見的方式來呈現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容。善于利用網(wǎng)紅圈層的傳播效力和影響的深刻性，形成主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容圈層傳播自循環(huán)模式。從傳播介質(zhì)來看，要充分掌握微博、抖音等各平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和傳播規(guī)律;從傳播方式來看，主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容要與短視頻、長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)文或直播等形式充分融合。在傳播過程中增加話語趣味性但不失傳播價(jià)值意義、提升其親和力但不失傳播效力。平臺(tái)要積極宣傳主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，遵循網(wǎng)紅傳播規(guī)律;增加主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容呈現(xiàn)的多樣性和趣味性，遵循用戶的注意力導(dǎo)向規(guī)律;主流媒體要把握議程設(shè)置權(quán)，引導(dǎo)網(wǎng)紅輿論的發(fā)展，同時(shí)適當(dāng)利用“網(wǎng)紅”語言習(xí)慣，遵循網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律。在尊重生產(chǎn)和傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)優(yōu)秀網(wǎng)紅群體的主觀能動(dòng)性，發(fā)揮他們作為“網(wǎng)紅”的最大傳播效用，促進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)工作在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的順利開展。

2.提升主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)紅文化現(xiàn)象中的傳播力，其次要掃清“信息繭房”造成的主流意識(shí)形態(tài)傳播障礙。掃清“繭房”造成的傳播障礙，一是改變主觀因素導(dǎo)致的“繭房”現(xiàn)象。依靠學(xué)校教育以及社會(huì)教育，培養(yǎng)個(gè)人對(duì)主流意識(shí)形態(tài)信息接收的自主性、獲取信息的敏銳性和思維的系統(tǒng)性;提高對(duì)馬克思主義指導(dǎo)下的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同感，推動(dòng)樹立正確價(jià)值觀念，發(fā)揮破除“繭房”的主觀能動(dòng)性。大眾自身要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅傳播媒介的負(fù)面性，拒絕被網(wǎng)紅文化媒介所“綁架”，突破“繭房”舒適區(qū);提升對(duì)“信息繭房”以及網(wǎng)紅圈群影響的認(rèn)知，不沉溺于此。二是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)上突破“繭房”難題，加強(qiáng)對(duì)智能算法技術(shù)的監(jiān)管、規(guī)范平臺(tái)對(duì)技術(shù)的應(yīng)用，建立健全人工干預(yù)和用戶自主選擇機(jī)制。平臺(tái)要利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)將主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容融入“繭房”，增加優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在平臺(tái)的曝光率，使用戶有更多機(jī)會(huì)參與到主流文化內(nèi)容的傳播中。三是發(fā)揮引領(lǐng)主體與傳播主體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)信息內(nèi)容創(chuàng)作的能動(dòng)性，提升主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性，使人們自愿脫離“繭房”，主動(dòng)接收主流意識(shí)形態(tài)信息，進(jìn)而提升社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)凝聚力和引領(lǐng)力。

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[6] 徐曉美.新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)防控的邏輯理路與治理路徑[J].北方民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2023，169（01）：162-168.

[作者簡(jiǎn)介：張璐穎，碩士研究生在讀，研究方向：思想政治教育;韓秀蘭，副教授，研究方向：思想政治教育。]

（責(zé)編：賈偉）