摘要：我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈，拼多多以“社交裂變+低價(jià)爆款”的社交拼團(tuán)為核心，依托微信龐大的社交流量，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出。但拼多多在電商紅海中找到自己的定位與優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，其盈利模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。以拼多多為例，結(jié)合盈利模式構(gòu)成要素對(duì)其盈利模式進(jìn)行研究，并從財(cái)務(wù)視角探究拼多多現(xiàn)階段盈利模式存在問(wèn)題，提出相關(guān)建議，以期優(yōu)化企業(yè)盈利模式。

關(guān)鍵詞：拼多多；電子商務(wù)；盈利模式；財(cái)務(wù)分析

0引言

我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升為電商行業(yè)的快速發(fā)展提供了有利條件，加快了傳統(tǒng)零售及電商企業(yè)間的相互廝殺，大量中小型電商陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的困境。而2015年成立的拼多多敏銳察覺(jué)到被眾多平臺(tái)忽視的下沉市場(chǎng)。在創(chuàng)立初期，對(duì)傳統(tǒng)電商模式進(jìn)行改造與優(yōu)化，采用社交與營(yíng)銷(xiāo)深度結(jié)合的新模式社交電商，專(zhuān)注社交拼團(tuán)購(gòu)物，以微信為傳播媒介，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、大額補(bǔ)貼等方式帶動(dòng)平臺(tái)用戶(hù)數(shù)快速增加，在短時(shí)間內(nèi)迅速搶占市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了新的藍(lán)海。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的背景下，拼多多迅速崛起，并保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，離不開(kāi)其差異化盈利模式的支撐，但其過(guò)快的成長(zhǎng)速度可能給企業(yè)發(fā)展埋下隱患。本文對(duì)拼多多盈利模式進(jìn)行研究，并從財(cái)務(wù)視角探討現(xiàn)階段拼多多盈利模式存在問(wèn)題，有助于企業(yè)重新審視當(dāng)前盈利模式，改善現(xiàn)階段盈利模式不足，也能為其他企業(yè)盈利模式的建設(shè)提供參考。

1文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)從不同角度對(duì)電子商務(wù)盈利模式定義進(jìn)行了廣泛探討。電子商務(wù)盈利模式基于“互聯(lián)網(wǎng)”這一要素，與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式有了本質(zhì)區(qū)別。Afuah和Tucci[1]認(rèn)為電商盈利模式是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行經(jīng)營(yíng)獲得利潤(rùn)的能力。吳勇[2]在研究電子商務(wù)盈利模式后，認(rèn)為電子商務(wù)盈利模式作為一個(gè)有機(jī)體，一方面能為企業(yè)帶來(lái)利益，與其他利益相關(guān)者共同分享利益；另一方面能為企業(yè)用戶(hù)提供價(jià)值。同淑榮等[3]認(rèn)為，電商盈利模式是以客戶(hù)需求為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分研究后，運(yùn)用恰當(dāng)手段并利用企業(yè)現(xiàn)有資源提高企業(yè)利潤(rùn)的一種模式。電商企業(yè)盈利模式的核心在于企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造[4]，并解釋企業(yè)利潤(rùn)從何而來(lái)，通過(guò)什么路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)[5]。

近年來(lái)，隨著電商企業(yè)的不斷發(fā)展和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不斷累加，學(xué)者對(duì)盈利模式的構(gòu)成要素的研究也逐步深入。吳叔平[6]認(rèn)為電商盈利模式應(yīng)包含5個(gè)要素，即利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)來(lái)源、利潤(rùn)杠桿與利潤(rùn)屏障。劉瑋和陶然[7]認(rèn)為，電商企業(yè)盈利模式與運(yùn)營(yíng)成本是相輔相成的，盈利模式的構(gòu)成要素可簡(jiǎn)單分為3個(gè)方面：其一是商家銷(xiāo)售商品；其二是在線(xiàn)出售服務(wù)；其三是商家付費(fèi)信息發(fā)布。趙濤和鄭詩(shī)田[8]認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，但可將其劃分為直接與間接兩種盈利模式。直接盈利模式主要有商品的交易及廣告投放的收入等，而間接模式主要有物流收入等。影響企業(yè)盈利模式的關(guān)鍵因素在于企業(yè)自身內(nèi)部的差別及行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，電商企業(yè)不斷嘗試探索更適合自身的新盈利模式，因而并沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的盈利模式范本[9]。因此，不同的電商企業(yè)都應(yīng)該對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行充分了解與整合，尋求適合本企業(yè)的盈利模式，為企業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供有力保障。

拼多多作為我國(guó)第一個(gè)社交電商平臺(tái)，其崛起并非只憑借“社交電商”這一屬性，更在于解決發(fā)展問(wèn)題時(shí)的多元化營(yíng)銷(xiāo)手段[10]，以及了解中國(guó)市場(chǎng)全貌后，著重關(guān)注下沉市場(chǎng)[11]。但豐富而獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段在為企業(yè)帶來(lái)流量的同時(shí)，也存在虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)隱患[12]。因此，拼多多在成立初期因商品質(zhì)量差、假冒偽劣產(chǎn)品多等問(wèn)題，讓很多用戶(hù)產(chǎn)生懷疑，而這些問(wèn)題的根源并不在于社交拼團(tuán)模式的興起[13]，而是企業(yè)的管理。

綜上所述，電子商務(wù)盈利模式是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)收益的模式。一個(gè)良好的盈利模式可以為企業(yè)降低成本，提升利潤(rùn)，還能為用戶(hù)最大限度創(chuàng)造價(jià)值，讓企業(yè)長(zhǎng)久保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。拼多多得益于精準(zhǔn)定位低消費(fèi)市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí)，也存在著種種給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)不利影響問(wèn)題，因此本文對(duì)拼多多盈利模式進(jìn)行研究具有一定實(shí)踐意義。

2拼多多盈利模式分析

2.1拼多多簡(jiǎn)介

拼多多是創(chuàng)立于2015年9月的一家專(zhuān)注于以拼團(tuán)購(gòu)物為核心的第三方社交電商平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)與朋友或者家人等拼單的方式，購(gòu)買(mǎi)到比原價(jià)低的商品。拼多多以農(nóng)產(chǎn)品起家，深耕農(nóng)業(yè)，開(kāi)創(chuàng)了以“拼”為特色的農(nóng)產(chǎn)品零售新模式，逐步發(fā)展為以農(nóng)副產(chǎn)品為鮮明特色的全品類(lèi)綜合性電商平臺(tái)。在以京東與淘寶占主導(dǎo)地位的電子商務(wù)領(lǐng)域，拼多多以社交電商的方式，將娛樂(lè)與分享的經(jīng)營(yíng)理念運(yùn)用到電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。

拼多多用戶(hù)大體可分為3類(lèi)：一是主動(dòng)發(fā)起拼單請(qǐng)求的團(tuán)長(zhǎng)；二是受到拼單邀請(qǐng)的參團(tuán)人員；三是入駐平臺(tái)的商家。2018年拼多多在美國(guó)成功上市，迅速成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。2019年12月，拼多多入選2019中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典榜樣100品牌。截至2022年，拼多多交易總額已達(dá)到3萬(wàn)億元，成為我國(guó)三大電商巨頭之一。

2.2拼多多盈利模式分析

一個(gè)良好的盈利模式不僅要做到為企業(yè)“開(kāi)源節(jié)流”，還要為企業(yè)筑起“護(hù)城河”，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下穩(wěn)定用戶(hù)留存量，獲取超額利潤(rùn)。拼多多是以用戶(hù)需求為核心，以入駐平臺(tái)商家為用戶(hù)提供商品，用戶(hù)以拼團(tuán)方式為平臺(tái)帶來(lái)流量，平臺(tái)為商家提供產(chǎn)品推廣服務(wù)獲取收入作為企業(yè)盈利模式價(jià)值鏈。在此價(jià)值鏈上，本文從5個(gè)方面對(duì)拼多多盈利模式展開(kāi)分析，具體為利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)來(lái)源、利潤(rùn)杠桿及利潤(rùn)屏障。

2.2.1利潤(rùn)對(duì)象——價(jià)值對(duì)象

企業(yè)獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵在于利潤(rùn)對(duì)象的選擇，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中根據(jù)企業(yè)自身特質(zhì)篩選出的目標(biāo)客戶(hù)群體。拼多多對(duì)不同年齡層、不同性別及不同地區(qū)的人群都有所涉及。從用戶(hù)性別來(lái)看，其主要用戶(hù)為女性，主要原因是大多家庭日用品的購(gòu)買(mǎi)為女性，而女性對(duì)價(jià)格又較為敏感，對(duì)購(gòu)物的需求相比男性更為旺盛。從年齡來(lái)看，拼多多的用戶(hù)群體多為26～35歲的中青年，且中年女性占據(jù)大多數(shù)。從地區(qū)來(lái)看，拼多多主要用戶(hù)在三、四線(xiàn)城市，占比超過(guò)60%，而一、二線(xiàn)城市用戶(hù)群體略少。但自2019年拼多多逐步向一、二線(xiàn)城市發(fā)展，用戶(hù)增量主要為新一線(xiàn)與二線(xiàn)城市?？偟膩?lái)說(shuō)，拼多多目標(biāo)客戶(hù)多為女性中青年，分布在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，且對(duì)價(jià)格更為敏感。

2.2.2利潤(rùn)點(diǎn)——價(jià)值主張

利潤(rùn)點(diǎn)是預(yù)期能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品及服務(wù)，其不僅要滿(mǎn)足用戶(hù)需求，還要?jiǎng)?chuàng)造用戶(hù)價(jià)值。拼多多作為一家社交電商平臺(tái)，其品牌價(jià)值和優(yōu)勢(shì)就是讓客戶(hù)能夠通過(guò)拼多多讓購(gòu)物變得更加方便快捷，這樣企業(yè)既能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，也能讓用戶(hù)享受到優(yōu)惠的價(jià)格。拼多多首先是對(duì)用戶(hù)提供種類(lèi)繁多的商品，商品覆蓋面廣，涉及多個(gè)領(lǐng)域，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，是我國(guó)最大農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)之一。其次是多樣化的優(yōu)惠活動(dòng)，如“百億補(bǔ)貼”，因其優(yōu)惠力度較大，能為用戶(hù)提供超低價(jià)格的商品，一直受到用戶(hù)的青睞。最后，拼多多為增強(qiáng)用戶(hù)黏性設(shè)置了多種類(lèi)型的娛樂(lè)游戲，可以讓用戶(hù)在無(wú)意識(shí)中對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴(lài)，從而刺激用戶(hù)消費(fèi)。

2.2.3利潤(rùn)來(lái)源——價(jià)值通道

豐富、穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源作為企業(yè)所有業(yè)務(wù)活動(dòng)的大動(dòng)脈，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的基本保障。利潤(rùn)來(lái)源是指企業(yè)通過(guò)哪些渠道和途徑實(shí)現(xiàn)收益。目前拼多多主要利潤(rùn)來(lái)源有以下幾類(lèi)：

其一是傭金收入，是商家向平臺(tái)支付的一筆費(fèi)用，主要為商家每完成一單交易，平臺(tái)便會(huì)按照交易金額的6%收取傭金。但由拼多多2022年年報(bào)數(shù)據(jù)可知，傭金收入并不是拼多多的主要收入來(lái)源。

其二是作為拼多多核心收入來(lái)源的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，是商家為提高銷(xiāo)售量，根據(jù)用戶(hù)檢索關(guān)鍵詞與瀏覽位置等偏好，向平臺(tái)繳納一定費(fèi)用所購(gòu)買(mǎi)廣告位與網(wǎng)頁(yè)搜索關(guān)鍵詞的服務(wù)。廣告位與關(guān)鍵詞的購(gòu)買(mǎi)能夠幫助商家提高出現(xiàn)頻率，讓商家商品出現(xiàn)在極為顯眼的位置，因此很多商家愿意出錢(qián)來(lái)“購(gòu)位”，提高企業(yè)利潤(rùn)。

其三是拼多多在2020年四季度新增商品銷(xiāo)售收入，但目前來(lái)看銷(xiāo)售收入占比并不高。

其四是收費(fèi)會(huì)員收入，在淘寶推出88vip會(huì)員制度后，拼多多推出省錢(qián)月卡，平臺(tái)用戶(hù)可通過(guò)辦理月卡獲取優(yōu)惠與便利。

2.2.4利潤(rùn)杠桿——價(jià)值創(chuàng)造

利潤(rùn)杠桿是企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采取的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，其目的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略提高商品及服務(wù)的知名度，吸引更多用戶(hù)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。首先是拼多多的“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)。拼多多一直遵循流量至上的思維，即通過(guò)贊助多檔綜藝節(jié)目、跨年晚會(huì)，以及在各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，讓平臺(tái)快速曝光，打開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)打造“電商+游戲”的運(yùn)營(yíng)模式，將游戲融入電商購(gòu)物場(chǎng)景，提升用戶(hù)體驗(yàn)。其次是拼多多作為第一家推出“拼團(tuán)”購(gòu)買(mǎi)模式的電商企業(yè)，平臺(tái)能夠與用戶(hù)進(jìn)行高頻率互動(dòng)，讓用戶(hù)在拼團(tuán)過(guò)程中獲得分享欲溝通的購(gòu)物樂(lè)趣，將社交流量轉(zhuǎn)化為電商企業(yè)的紅利。最后，拼多多以“0入駐費(fèi)、0傭金、0扣點(diǎn)”的入駐政策，吸引許多在淘寶、京東難以維系的中小商家“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”拼多多，不僅降低了商家運(yùn)營(yíng)成本，還帶動(dòng)商家與后端供應(yīng)鏈形成規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了商品銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，平臺(tái)所獲得的交易傭金費(fèi)與廣告費(fèi)收入也不斷增加，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與商家的共贏。

2.2.5利潤(rùn)屏障——價(jià)值保護(hù)

利潤(rùn)屏障是企業(yè)有效利用自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將利潤(rùn)封鎖在企業(yè)的內(nèi)部而采用的各種防范措施。核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立是企業(yè)在該行業(yè)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素。首先是拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。拼多多用戶(hù)在拼團(tuán)過(guò)程中無(wú)疑是以低成本對(duì)該平臺(tái)進(jìn)行引流，達(dá)到流量的裂變，極大地降低了平臺(tái)獲客成本，讓平臺(tái)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)野蠻式增長(zhǎng)。其次，拼多多作為我國(guó)大型農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)之一，在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。拼多多致力于打造國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)自產(chǎn)自銷(xiāo)，減少農(nóng)戶(hù)對(duì)分銷(xiāo)商的依賴(lài)，降低了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售成本并提高了銷(xiāo)售效率。這種直銷(xiāo)方式可以讓農(nóng)戶(hù)將更多資金投入技術(shù)更新與種植規(guī)模上，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、平臺(tái)與商戶(hù)的共贏，以此形成良性循環(huán)。最后，拼多多一直注重研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè)，在創(chuàng)立初期便推出激勵(lì)計(jì)劃，以留住企業(yè)核心人才。拼多多成立至今從未停止在技術(shù)研發(fā)方面的投入，以此不斷提升企業(yè)人工智能體系，為平臺(tái)用戶(hù)創(chuàng)造更為多樣的購(gòu)物場(chǎng)景。

3拼多多盈利模式財(cái)務(wù)分析

本文以拼多多2018—2022年企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從盈利能力、償債能力、營(yíng)運(yùn)能力與發(fā)展能力4個(gè)層面對(duì)該企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，探討拼多多現(xiàn)階段盈利模式存在的問(wèn)題。

3.1盈利能力分析

盈利能力是衡量企業(yè)賺取利潤(rùn)的能力，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞最終可通過(guò)企業(yè)的盈利能力來(lái)反映。本文從營(yíng)業(yè)收入及構(gòu)成情況、凈利潤(rùn)、銷(xiāo)售毛利率與凈資產(chǎn)收益率來(lái)分析拼多多盈利能力，拼多多2018—2022年度盈利能力數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。如表1所示，拼多多營(yíng)業(yè)收入一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，表明近年來(lái)拼多多發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。但凈利潤(rùn)在2021年前一直呈虧損狀態(tài)，主要原因是拼多多處于發(fā)展期，為打開(kāi)市場(chǎng)，投入了大量廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并進(jìn)行大幅優(yōu)惠讓利。拼多多平臺(tái)銷(xiāo)售毛利率一直維持在較高水平，但在2020有所降低，主要原因是其開(kāi)始嘗試自營(yíng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，存貨、人工、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用的增加，但整體表現(xiàn)良好。企業(yè)凈資產(chǎn)收益率在2021年由負(fù)轉(zhuǎn)正，說(shuō)明企業(yè)在不斷調(diào)整戰(zhàn)略后，營(yíng)業(yè)成本有所控制。

拼多多營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成情況見(jiàn)圖1。由圖1可知，拼多多在2020年推出“多多買(mǎi)菜”服務(wù)，新增商品銷(xiāo)售服務(wù)。但這項(xiàng)服務(wù)因社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)用優(yōu)惠補(bǔ)貼后的極低價(jià)格銷(xiāo)售商品，出現(xiàn)市場(chǎng)秩序被擾亂的情況。很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)被約談，甚至退出該行業(yè)，在2022年該部分業(yè)務(wù)僅占營(yíng)業(yè)收入的0.16%。在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入作為拼多多的主要收入來(lái)源，總占比在75%以上。由此來(lái)看，拼多多的收入來(lái)源過(guò)于單一，若想在收入規(guī)模上進(jìn)一步擴(kuò)大，需要拓寬收入來(lái)源渠道。

3.2償債能力分析

企業(yè)償債能力是衡量企業(yè)能否健康穩(wěn)定的發(fā)展的關(guān)鍵所在。接下來(lái)從流動(dòng)比率、產(chǎn)權(quán)比率、資產(chǎn)負(fù)債率來(lái)分析拼多多償債能力。拼多多2018—2022年償債能力情況見(jiàn)表2。由表2可知拼多多流動(dòng)比率在2019年有所下降，主要因?yàn)楫?dāng)時(shí)拼多多部分用戶(hù)以不正當(dāng)手段“薅羊毛”，獲取大量消費(fèi)券，導(dǎo)致企業(yè)遭受巨額資金損失。但在2019年后有了較大幅度的提升，說(shuō)明資產(chǎn)變現(xiàn)能力增強(qiáng)，企業(yè)資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)正常。但這也從側(cè)面表明拼多多企業(yè)內(nèi)部還存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)的安全性。從產(chǎn)權(quán)比率來(lái)看，拼多多產(chǎn)權(quán)比率從2020年開(kāi)始逐漸降低，說(shuō)明企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不斷增強(qiáng)，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)也逐漸穩(wěn)定，企業(yè)在穩(wěn)步發(fā)展。拼多多資產(chǎn)負(fù)債率維持在50%～68%之間，2019年有所波動(dòng)是因在企業(yè)發(fā)展初期新增了長(zhǎng)期負(fù)債來(lái)維持企業(yè)高速穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)負(fù)債項(xiàng)目中流動(dòng)負(fù)債占比較大，說(shuō)明企業(yè)償債能力較好。

3.3營(yíng)運(yùn)能力分析

營(yíng)運(yùn)能力是衡量企業(yè)賺取利潤(rùn)能力的關(guān)鍵，接下來(lái)從流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分析拼多多營(yíng)運(yùn)能力。拼多多2018—2022年?duì)I運(yùn)能力情況見(jiàn)表3。由表3可知，拼多多流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈上升趨勢(shì)，但并未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值1。這表明雖然拼多多流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在提升，但流動(dòng)資產(chǎn)的運(yùn)行效率還略顯不足?？赡茉蚴瞧髽I(yè)在發(fā)展過(guò)程中為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上耗費(fèi)大量資金，但隨著拼多多知名度的提升，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在縮減，未來(lái)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也會(huì)不斷提高。拼多多總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在這5年有所波動(dòng)，但一直小于1。究其原因主要是企業(yè)在技術(shù)與運(yùn)營(yíng)研發(fā)上投入大量資金，即使企業(yè)營(yíng)業(yè)收入在不斷增加，但總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率仍維持在較低水平。一般情況下，企業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率越高表明企業(yè)償債能力越強(qiáng)。拼多多應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率在這5年不夠穩(wěn)定，但自2019年開(kāi)始呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，表明企業(yè)資金使用效率在不斷提高。

3.4發(fā)展能力分析

企業(yè)發(fā)展能力是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)自身生產(chǎn)業(yè)務(wù)活動(dòng)，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)自身實(shí)力的潛在能力。外部環(huán)境變化及企業(yè)自身資源條件等因素都會(huì)對(duì)發(fā)展能力產(chǎn)生影響。本文通過(guò)對(duì)拼多多平臺(tái)成交總額及其增長(zhǎng)速度、活躍用戶(hù)數(shù)、總資產(chǎn)與營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率來(lái)分析拼多多發(fā)展能力。

3.4.1平臺(tái)成交總額

平臺(tái)成交總額簡(jiǎn)稱(chēng)GMV，是指電子商務(wù)企業(yè)在一定期間內(nèi)達(dá)成的交易總額。拼多多GMV及增長(zhǎng)速度見(jiàn)表4。由表4可知，拼多多GMV一直呈平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增長(zhǎng)速度逐步放緩，說(shuō)明拼多多近年來(lái)發(fā)展趨于穩(wěn)定，直觀表現(xiàn)出“規(guī)模效益”的不斷放大。

3.4.2活躍用戶(hù)數(shù)

活躍用戶(hù)數(shù)是指經(jīng)常光顧平臺(tái)、為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的用戶(hù)群體，能夠有效反映企業(yè)的流量規(guī)模。拼多多活躍用戶(hù)數(shù)見(jiàn)圖2。由圖2可知，拼多多活躍用戶(hù)數(shù)呈不斷上漲趨勢(shì)，主要原因在于拼多多的社交化分享屬性及發(fā)放大量補(bǔ)貼讓拼多多實(shí)現(xiàn)用戶(hù)快速裂變。但隨著優(yōu)惠力度的降低及電商市場(chǎng)用戶(hù)總量的制約，拼多多活躍用戶(hù)增速在逐步放緩。在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，拼多多的下沉市場(chǎng)份額已經(jīng)在被其他電商平臺(tái)蠶食，對(duì)拼多多而言這是一個(gè)消極信號(hào)。

3.4.3總資產(chǎn)與營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率

總資產(chǎn)增長(zhǎng)率與營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率是衡量企業(yè)未來(lái)發(fā)展前景的重要指標(biāo)，拼多多總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率見(jiàn)表5。由表5可知，拼多多的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率逐年降低，主要原因是一方面受用戶(hù)量的制約；另一方面其他電商企業(yè)模仿拼多多拼團(tuán)模式，搶占市場(chǎng)，使拼多多企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力減弱。拼多多總資產(chǎn)增長(zhǎng)率一直呈增長(zhǎng)狀態(tài)，且增長(zhǎng)趨勢(shì)逐步平緩，表明拼多多成立至今，在逐步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張后，企業(yè)發(fā)展逐漸趨于穩(wěn)定。

4拼多多盈利模式問(wèn)題分析

4.1利潤(rùn)來(lái)源單一

通過(guò)上文對(duì)拼多多營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成情況的分析，可以發(fā)現(xiàn)拼多多利潤(rùn)來(lái)源主要依靠在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入。京東、阿里巴巴的收入渠道還包括盒馬生鮮、菜鳥(niǎo)裹裹、在線(xiàn)支付平臺(tái)、京東物流、京東白條等，而拼多多主要收入來(lái)源僅為在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，具有較大風(fēng)險(xiǎn)。拼多多若想在未來(lái)能夠長(zhǎng)久發(fā)展，就需要拓寬收入渠道，使利潤(rùn)來(lái)源更為豐富。

4.2產(chǎn)品質(zhì)量差，用戶(hù)忠誠(chéng)度不高

拼多多用戶(hù)權(quán)益保護(hù)年報(bào)顯示，2018年該平臺(tái)6萬(wàn)多家店鋪因違規(guī)被關(guān)停。拼多多在發(fā)展初期主要定位低端小商品，由于該類(lèi)商品造假成本低，部分商家便開(kāi)始在商品質(zhì)量上“下功夫”，導(dǎo)致平臺(tái)出現(xiàn)大量劣質(zhì)、假冒商品，不僅讓用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度降低，還影響高品質(zhì)商家的入駐。造成這一現(xiàn)象的主要原因在于平臺(tái)對(duì)商戶(hù)的監(jiān)管不到位。

4.3營(yíng)業(yè)收入增速放緩，核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯

拼多多目前采用團(tuán)購(gòu)、低價(jià)、補(bǔ)貼等方式獲取用戶(hù)數(shù)量與平臺(tái)成交總量的盈利模式，該模式抓住了敏感性用戶(hù)的消費(fèi)心理，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)量的快速增長(zhǎng)。但隨著拼多多下沉市場(chǎng)的巨大成功，淘寶與京東也分別推出效仿拼多多拼團(tuán)購(gòu)物方式的子品牌淘特與京喜，所銷(xiāo)售商品以低價(jià)日常生活用品為主。淘特憑借淘寶與支付寶的引流發(fā)展迅速，根據(jù)阿里巴巴所披露的數(shù)據(jù)，其用戶(hù)數(shù)量已超過(guò)2億個(gè)。而京喜借助京東的物流體系在送貨速度上也較有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，直播電商在一定程度上也吸引了更多用戶(hù)的目光，而拼多多對(duì)直播的重視程度不足，其主要市場(chǎng)份額正被各大平臺(tái)蠶食。

5拼多多盈利模式優(yōu)化建議

5.1豐富利潤(rùn)來(lái)源，拓寬利潤(rùn)渠道

首先，拼多多可以對(duì)商家進(jìn)駐成本進(jìn)行適當(dāng)上提，不僅可以增加企業(yè)的收入，還能在一定程度上杜絕假冒偽劣商家的進(jìn)駐。其次，拼多多現(xiàn)階段直播形式多為店鋪直播，缺少人氣主播的支持，其可以逐步形成一支屬于自己的主播團(tuán)體，增加商品曝光率，提高交易總額，從中抽取傭金來(lái)增加企業(yè)收入。此外，盡管拼多多在2020年開(kāi)始有商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)收入，但這一收入來(lái)源發(fā)展并不明朗，且只占總收入很小一部分。拼多多可以借鑒京東自營(yíng)與天貓商城等盈利模式，嘗試開(kāi)展更多自營(yíng)業(yè)務(wù)。

5.2加強(qiáng)商品管理，完善售后服務(wù)

首先，拼多多要建立嚴(yán)格的資格審查制度對(duì)進(jìn)駐平臺(tái)的商家進(jìn)行資格審查，以防不法商家趁機(jī)進(jìn)入平臺(tái)欺騙用戶(hù)，影響企業(yè)聲譽(yù)。同時(shí)拼多多還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的監(jiān)督，通過(guò)對(duì)商家產(chǎn)品的嚴(yán)格把關(guān)建立在用戶(hù)心中低價(jià)且質(zhì)量有保障的良好形象，以此吸引更多用戶(hù)。其次，因違規(guī)成本低，部分商家會(huì)有違規(guī)行為，因此拼多多在監(jiān)督基礎(chǔ)上要加大懲罰力度，提高不法商家的違法成本，對(duì)不法商家采取嚴(yán)厲打擊，如下架產(chǎn)品、清出平臺(tái)、處罰款項(xiàng)等。最后，商家客服應(yīng)對(duì)本店鋪商品有充分了解，針對(duì)用戶(hù)所提出問(wèn)題能快速解決，給用戶(hù)留下良好服務(wù)體驗(yàn)。此外，在2019年拼多多因大量?jī)?yōu)惠券的流出，導(dǎo)致企業(yè)損失巨大，這為企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)敲響警鐘。因此，拼多多還應(yīng)加大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，為用戶(hù)與商家提供安全穩(wěn)定的購(gòu)物環(huán)境。

5.3強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

作為國(guó)內(nèi)三大電商，阿里巴巴旗下的淘寶是各大知名品牌的聚集地，京東具備自己的物流體系以及自營(yíng)業(yè)務(wù)，而拼多多面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力殺手锏，應(yīng)加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，拼多多以“農(nóng)”起家，農(nóng)產(chǎn)品作為拼多多的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，是目前其他電商企業(yè)無(wú)法超越的。因此，拼多多應(yīng)抓住現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電商的藍(lán)海市場(chǎng)，進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的投入，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)電商新模式。其次，拼多多可開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下雙模式售賣(mài)活動(dòng)，讓用戶(hù)近距離感受商品性能，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。最后，拼多多應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，建立自己的社交平臺(tái)，獲取屬于自己的流量來(lái)源，增加用戶(hù)對(duì)商品的“情感屬性”。

6結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)拼多多盈利模式的研究，發(fā)現(xiàn)拼多多通過(guò)對(duì)利潤(rùn)對(duì)象的精準(zhǔn)定位，使其成功攻進(jìn)電商市場(chǎng)的空白地帶，將目標(biāo)定位為三、四線(xiàn)城市的用戶(hù)群體市場(chǎng)，利用社交平臺(tái)進(jìn)行引流，實(shí)現(xiàn)裂變式營(yíng)銷(xiāo)，在一定程度上滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)低價(jià)格商品的需求。但拼多多商品質(zhì)量難以保證，用戶(hù)忠誠(chéng)度不高，未來(lái)拼多多一旦擺脫低價(jià)行列極有可能失去自己的用戶(hù)群體。利潤(rùn)來(lái)源主要依靠在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入，其他收入對(duì)利潤(rùn)整體貢獻(xiàn)較小。盡管現(xiàn)階段拼多多還是基于下沉市場(chǎng)，但不可避免的是已有多個(gè)電商平臺(tái)效仿拼多多，與該平臺(tái)產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷減弱。隨著企業(yè)多元化的發(fā)展，拼多多現(xiàn)有業(yè)務(wù)與用戶(hù)群體已無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展。因此，拼多多基于現(xiàn)有盈利模式，還需進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，拓寬企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源渠道；加強(qiáng)對(duì)商家的審核與監(jiān)督，完善商品售后服務(wù)，給用戶(hù)與商家提供安全健康消費(fèi)環(huán)境；充分發(fā)揮社交電商屬性，打造利潤(rùn)屏障，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)電商新模式，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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收稿日期：2023-11-20

作者簡(jiǎn)介：

宋佳瑩，女，1998年生，碩士研究生在讀，主要研究方向：企業(yè)投融資與項(xiàng)目融資風(fēng)險(xiǎn)管理。