摘 要：直播帶貨作為新興的銷售模式，為鄉(xiāng)村振興注入活力，極大地促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。但這種模式在產(chǎn)品質(zhì)量保障方面存在許多問題，主要體現(xiàn)在主播產(chǎn)品質(zhì)量保障不足、監(jiān)管不到位以及消費者反饋評價不理想幾個方面。這些問題主要是因為相關(guān)法律法規(guī)不夠完善、行業(yè)自治未能形成規(guī)模、監(jiān)管體系存在漏洞以及消費者維權(quán)意識不強。針對以上問題，根據(jù)我國法治實際，可以完善相關(guān)法律法規(guī)、加強監(jiān)管、構(gòu)建多方共治體系、提高公眾維權(quán)意識，從多方面多角度護航農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在法治軌道上穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；獼猴桃銷售；產(chǎn)品質(zhì)量保障；監(jiān)管；立法完善

直播帶貨作為新興的銷售模式，幫助帶動果業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，為促進鄉(xiāng)村振興注入活力。但這種新興模式，起步晚、發(fā)展快，存在許多不足。筆者在本文中從獼猴桃直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量保障入手，運用實證材料，深入剖析現(xiàn)存問題，探尋解決建議，護航獼猴桃直播帶貨銷售模式穩(wěn)定發(fā)展。

1 概 述

對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量保障，學(xué)術(shù)界已有一些研究。直播帶貨主要有兩種帶貨模式，分為自主帶貨和他主帶貨，本文主要對現(xiàn)存爭議較多的他主帶貨模式即主播帶貨他人生產(chǎn)銷售的農(nóng)產(chǎn)品進行討論。學(xué)者們認為，目前直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量保障問題主要有帶貨主播素質(zhì)不齊；售后服務(wù)存在缺陷，各主體相互推諉責(zé)任[1]；貨源混亂，農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低等[2]。對此，學(xué)者們認為主要是由于立法不完善，監(jiān)管不到位，并由此提出了應(yīng)當完善法律體系、加強監(jiān)管等建議[2]。綜合而言，現(xiàn)有研究較為成熟，但是現(xiàn)有研究是從較為宏觀的角度展開，存在涉及面廣但不深入的問題。

為了更為深入地研究農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量保障問題，筆者選擇獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，有多年直播帶貨經(jīng)驗的陜西A縣為調(diào)研地點 ，主要運用實證研究和文獻分析的方法，剖析其產(chǎn)品質(zhì)量保障困境，并提出針對性解決建議（圖1）。

2 獼猴桃直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量保障問題分析

2.1 主播質(zhì)保有所不足

2.1.1 質(zhì)量保障缺乏統(tǒng)一標準 主播在產(chǎn)品質(zhì)量保障上處于較為混亂狀態(tài)，有待統(tǒng)一標準。實地調(diào)研中少部分接受訪談的主播表示產(chǎn)品質(zhì)量不由主播保障。而目前較為普遍接受的做法是主播需要對產(chǎn)品質(zhì)量進行保障，但僅限于選品環(huán)節(jié)，并且是否在選品環(huán)節(jié)進行保障全憑主播自愿。有的主播會對帶貨的獼猴桃提前進行試吃，選擇自認為質(zhì)量過關(guān)的獼猴桃進行帶貨。也有部分主播對產(chǎn)品質(zhì)量不加考察。并且，大部分的主播基本上沒有形成產(chǎn)品質(zhì)量保障理念，本次訪談的九位主播都屬于中小主播，沒有產(chǎn)品質(zhì)量保障制度。主播在哪些環(huán)節(jié)進行保障、采取哪些措施保障，以及保障至何種程度都沒有標準。

2.1.2 質(zhì)保責(zé)任落實不到位 在所帶貨的獼猴桃出現(xiàn)質(zhì)量問題后，大部分情況主播不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任，有待規(guī)制。據(jù)訪談對象分享，帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，消費者一般只會讓生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)責(zé)任。即使有消費者要求主播承擔(dān)責(zé)任，主播也會告知消費者向生產(chǎn)經(jīng)營者維權(quán)。出現(xiàn)質(zhì)量問題后相關(guān)執(zhí)法部門也是針對生產(chǎn)經(jīng)營者進行處罰，并未對主播進行處罰。這就表明實踐中主播在產(chǎn)品質(zhì)量方面的責(zé)任未落實。消費者基于對主播本人的信任或者對主播的介紹的信任而選擇購買獼猴桃，其購買決策很大程度上依賴于主播的介紹。所以帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題，主播是應(yīng)當負有責(zé)任的，目前主播對質(zhì)量問題不承擔(dān)責(zé)任有待規(guī)制（圖2）。

2.2 相關(guān)監(jiān)管不夠到位

2.2.1 部門監(jiān)管存在漏洞 由于直播帶貨發(fā)展迅速，我國在直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量方面的監(jiān)管機制并不完善，存在許多問題。以陜西省A縣為例，監(jiān)管部門的監(jiān)管主要是針對獼猴桃生產(chǎn)者和銷售者，而對帶貨主播等直播人員的監(jiān)管存在空白。筆者在對相關(guān)從業(yè)人員進行訪談時了解到，監(jiān)管部門對獼猴桃直播帶貨的監(jiān)管主要針對獼猴桃電商企業(yè)，沒有對主播等直播人員進行監(jiān)管。這也說明我國農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系存在漏洞。并且現(xiàn)有監(jiān)管還存在力度不足的問題，在監(jiān)管過程中監(jiān)管部門對直播帶貨往往是事后監(jiān)管，出現(xiàn)質(zhì)量問題后才進行干預(yù)，不會提前對直播帶貨的獼猴桃進行質(zhì)量檢查，缺乏有效的事前監(jiān)管和事中監(jiān)管[3]。

2.2.2 平臺監(jiān)管力度不夠 目前主播直播帶貨主要受直播平臺監(jiān)管，但平臺的監(jiān)管主要在于直播行為，較少涉及帶貨產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。平臺對直播帶貨的監(jiān)管主要是兩方面，一是資質(zhì)核驗，對主播直播帶貨設(shè)置門檻。二是直播行為監(jiān)管，主要是針對主播直播帶貨的行為和帶貨商品進行監(jiān)管，平臺會檢查帶貨產(chǎn)品類型如是否是違禁品、藥品等，以及對主播直播用語、行為進行監(jiān)管。平臺設(shè)置的門檻僅是對賬號的規(guī)范性有所要求，但不能有效確保主播帶貨的質(zhì)量，也并未對主播保障產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)管和限制，導(dǎo)致存在許多問題。例如帶貨主播準入門檻低，甚至人人都有做主播的機會，這就導(dǎo)致直播帶貨的獼猴桃質(zhì)量良莠不齊。

2.3 消費者反饋不理想

2.3.1 消費者維權(quán)困難 消費者在購買直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品過程中存在維權(quán)困難的問題。根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》，商品不符合質(zhì)量要求時，有約從約，沒有約定的可以自收到商品7天內(nèi)進行退貨。盡管法律有明文規(guī)定，但當消費者收到有質(zhì)量問題的商品時，部分主播和商家會推諉責(zé)任。此外，由于獼猴桃自身的特殊性，其售后維權(quán)途徑與一般商品存在差異，例如普通商品可以根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》選擇7天無理由退貨，而獼猴桃屬于鮮活、易腐的商品，一般不能要求7天無理由退貨，并且獼猴桃容易在運輸過程中由于運輸時間過長或者包裝不良導(dǎo)致變質(zhì)，主播和商家有可能以責(zé)任不清為由減少對消費者損失的賠償。

2.3.2 消費者滿意度不高 消費者對目前直播帶貨的獼猴桃的質(zhì)量滿意度較低，并且對其中的產(chǎn)品質(zhì)量保障效果不夠滿意。筆者在進行消費者調(diào)查時發(fā)現(xiàn)有45.93%的受訪者認為目前直播帶貨的獼猴桃產(chǎn)品質(zhì)量一般；有27.91%的受訪者認為質(zhì)量較好；有21.51%的受訪者認為比較不好；有2.91%的的受訪者認為非常不好；而僅有1.74%的受訪者給出了非常好的答案。說明當前獼猴桃直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量總體欠佳，消費者滿意度較低。此外，消費者在面臨質(zhì)量不好的獼猴桃時維權(quán)意愿也不強。筆者在消費者問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有29.65%的消費者在購買到質(zhì)量存在問題的獼猴桃后會自認倒霉。這表明部分消費者維權(quán)意愿不強，對于維權(quán)缺乏足夠的信心。

3 獼猴桃直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量保障問題原因分析

3.1 相關(guān)立法不完善

目前我國與農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量保障相關(guān)的主要法律依據(jù)為《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》《中華人民共和國廣告法》，其他部門性規(guī)范文件有《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等[2]。這些法律及規(guī)范性文件的約束重點主要是平臺、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)。對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的產(chǎn)品質(zhì)量保障，我國缺乏專門立法。與獼猴桃質(zhì)量保障相關(guān)的立法主要是《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》，這部法律主要針對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者以及監(jiān)管部門等主體，對于主播沒有提及。2022年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)消費糾紛規(guī)定》中規(guī)定了直播間運營者有標明實際銷售者義務(wù)以及對此標明義務(wù)的舉證責(zé)任。但這一規(guī)定關(guān)鍵在于明確商品的銷售者，只要主播標明經(jīng)營者的信息就可以不承擔(dān)責(zé)任。如此，主播不用擔(dān)心自己需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，對待選品更加隨意[4-5]。

3.2 行業(yè)自治未成規(guī)模

現(xiàn)階段主播進行直播帶貨處于較為散亂狀態(tài)，沒有形成行業(yè)統(tǒng)一標準。即使是在獼猴桃直播帶貨領(lǐng)域具有較為先進經(jīng)驗的陜西省A縣，主播對產(chǎn)品質(zhì)量是否進行保障以及保障標準如何都難以形成統(tǒng)一。除了立法上的問題，其行業(yè)自治未形成一定規(guī)模也是主要原因之一。陜西省A縣具有較為先進帶貨經(jīng)驗，有主播聯(lián)盟，相應(yīng)組織會對內(nèi)部主播進行直播培訓(xùn)，普及基本帶貨常識。但就目前而言，該類自治組織更多的著力于主播帶貨技能培訓(xùn)，而對產(chǎn)品質(zhì)量保障相關(guān)問題涉及較少。行業(yè)自治正處于起步階段，沒有形成較大規(guī)模，監(jiān)督力度不大，影響力不夠，以致于無法發(fā)揮良好的引領(lǐng)作用和監(jiān)督作用。

3.3 監(jiān)管體系存在漏洞

監(jiān)管部門監(jiān)管存在空白，根本上是因為立法空白。如上所述目前我國相關(guān)監(jiān)管法律法規(guī)較為分散，指向性不足并缺乏體系性。立法層面不完善，監(jiān)管活動存在漏洞也是在所難免。相關(guān)法律責(zé)任規(guī)定不完善，法律責(zé)任落實不到位，是平臺監(jiān)管問題的主要原因。國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了相關(guān)指導(dǎo)意見，其中雖然強調(diào)了要“壓實平臺責(zé)任”，但并沒有具體相關(guān)法律責(zé)任的規(guī)定，難以對平臺起到警示約束作用。除了相關(guān)監(jiān)管法律法規(guī)不夠完善外，監(jiān)管難度大也是一大原因。獼猴桃直播帶貨產(chǎn)品種類多和交易頻率高導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管難以控制[6]。直播帶貨模式具有特殊性，獼猴桃的采摘和銷售環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密，甚至許多直播間以“現(xiàn)摘現(xiàn)賣”為賣點，兩環(huán)節(jié)間隔短，檢測難度大。

3.4 法律意識存在不足

法律意識從根本上規(guī)范人們的行為應(yīng)合法合規(guī)，沒有良好的法律意識是產(chǎn)品質(zhì)量保障效果不好的一大原因。就主播而言，其法律意識不足，出現(xiàn)質(zhì)量問題不認為自己應(yīng)當承擔(dān)責(zé)任，所以部分主播在帶貨時不能積極履行義務(wù)承擔(dān)責(zé)任，而是推諉責(zé)任，致使部分消費者權(quán)益受到損害。就部分消費者而言其維權(quán)困難、維權(quán)意識不足除了因為維權(quán)成本高以外，還有一點原因就是其法律意識不足，對自己應(yīng)享有的權(quán)益不了解，對維權(quán)知識不熟悉而放棄維權(quán)，這使得自己權(quán)益遭受損害并助長部分不良商家及主播的不良風(fēng)氣。

4 獼猴桃直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量保障問題解決建議

4.1 完善相關(guān)法律法規(guī)

4.1.1 完善相關(guān)法律體系 對于獼猴桃直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量保障問題，首先應(yīng)當將直播帶貨納入《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》和《中華人民共和國食品安全法》等法律修訂內(nèi)容，并加快出臺專門針對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的法律法規(guī)，彌補立法空白。并注重協(xié)調(diào)法律法規(guī)之間的調(diào)整范圍，構(gòu)建嚴密、合理的法律體系[2]。重點從直播帶貨方、監(jiān)管方、平臺方入手，合理界定相關(guān)主體產(chǎn)品質(zhì)量保障權(quán)責(zé)。尤其是通過立法明確帶貨主播的法律性質(zhì)，明確規(guī)定其產(chǎn)品質(zhì)量保障義務(wù)和法律責(zé)任，切實讓主播承擔(dān)起質(zhì)量保障責(zé)任。只有清晰界定有關(guān)權(quán)利和義務(wù)、厘清法律責(zé)任，才能讓相關(guān)主體認清自身定位，履行好應(yīng)有義務(wù)，從而更好地處理獼猴桃直播帶貨中的質(zhì)量問題。

4.1.2 健全流程，加強保護 健全農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量保障流程，設(shè)立具有可操作性的產(chǎn)品質(zhì)量保障標準。通過法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范等形式，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量保障流程，規(guī)范各主體在產(chǎn)品質(zhì)量保障環(huán)節(jié)的保障措施，設(shè)立操作標準和檢驗標準。流程清晰，標準明確，才能更好地推動獼猴桃直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量保障標準化、高效化。除了健全保障主體質(zhì)量保障流程外，還要暢通消費者維權(quán)途徑。直播帶貨利潤空間大，許多銷售者、主播會選擇為了利潤犧牲質(zhì)量，鋌而走險，侵犯消費者權(quán)益。修改完善《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》，加大處罰力度，拓寬維權(quán)途徑，可以更好維護消費者權(quán)益，促進相關(guān)主體對產(chǎn)品質(zhì)量的保障。

4.2 健全有效監(jiān)管體系

在實踐中常用的事后監(jiān)管往往難度大，效果欠佳，為了實現(xiàn)有效監(jiān)管，需要健全事前、事中、事后全面監(jiān)管體系。首先要建立健全事前監(jiān)管制度，對主播等人員的產(chǎn)品質(zhì)量保障活動進行事前監(jiān)管。建立直播入場監(jiān)管制度，對直播人員進行資質(zhì)審查，只有具備一定產(chǎn)品質(zhì)量保障知識、法律知識和產(chǎn)品質(zhì)量保障條件的人員才能從事直播帶貨。其次健全事中監(jiān)管制度，善用大數(shù)據(jù)、云計算等先進管理技術(shù)，智能化甄別獼猴桃直播帶貨中的違規(guī)現(xiàn)象，提高監(jiān)管效率。最后完善事后監(jiān)管制度，建立健全直播主體退出市場機制，留存交易相關(guān)證據(jù)、數(shù)據(jù)，并完善處罰制度，對出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品質(zhì)量保障主體進行相應(yīng)處罰。

4.3 構(gòu)建多方共治體系

不僅政府部門要監(jiān)管，還要發(fā)揮行業(yè)自律、平臺監(jiān)管和社會監(jiān)督的作用，打造多方共治體系。在行業(yè)自律方面要充分發(fā)揮優(yōu)秀帶貨主播的帶頭作用，由優(yōu)秀帶貨主播分享產(chǎn)品質(zhì)量保障經(jīng)驗，并擴大行業(yè)自治規(guī)模。政府部門引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)部規(guī)范發(fā)展，由行業(yè)帶頭人牽頭將產(chǎn)品質(zhì)量保障經(jīng)驗整理成相關(guān)的標準、制度?；诩夹g(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，平臺方應(yīng)當承擔(dān)起更多監(jiān)管責(zé)任。平臺方在資質(zhì)審核方面加強對帶貨產(chǎn)品質(zhì)量的審核，審核帶貨產(chǎn)品資質(zhì)和主播產(chǎn)品質(zhì)量保障條件。對產(chǎn)品質(zhì)量保障效果不好的帶貨主播予以處罰。最后重視發(fā)揮社會監(jiān)督作用，拓寬社會監(jiān)督渠道。鼓勵消費者、社會輿論等對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量保障相關(guān)違法違規(guī)問題進行監(jiān)督。

4.4 提高公眾維權(quán)意識

社會公眾維權(quán)意識的增強，是社會文明進步的體現(xiàn)。維權(quán)意識是消費者保護自身權(quán)益的潛在動力，也是督促行業(yè)良性發(fā)展的直接動力。提高社會公眾維權(quán)意識，應(yīng)當從多角度入手。首先政府及相關(guān)部門應(yīng)加大消費者維權(quán)宣傳力度，借助多種渠道，宣傳消費維權(quán)相關(guān)法律法規(guī)，提高公眾法律意識、維權(quán)意識。同時應(yīng)暢通社會公眾維權(quán)渠道，提高公眾維權(quán)意愿。其次發(fā)揮新聞媒體的輿論導(dǎo)向作用。利用新聞媒體宣傳維權(quán)典型案例，切實幫助社會公眾提高維權(quán)意識。最后消費者協(xié)會等社會團體應(yīng)當發(fā)揮組織作用，幫助帶動消費者維權(quán)。

5 結(jié) 論

獼猴桃直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量保障現(xiàn)階段仍然存在許多問題，主要是主播產(chǎn)品質(zhì)量保障不足、監(jiān)管不到位以及消費者反饋評價不高。究其原因，還是相關(guān)法律法規(guī)不完善、行業(yè)自治未形成規(guī)模、監(jiān)管體系存在漏洞以及相關(guān)主體法律意識不足?；诖耍P者認為應(yīng)當加快完善農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的產(chǎn)品質(zhì)量保障相關(guān)法律法規(guī)、加強監(jiān)管并構(gòu)建多方共治體系，最后還應(yīng)當提高社會公眾維權(quán)意識。雖然筆者在本文中運用一些具有典型性的實證材料進行論證，但畢竟材料少，代表性不足，不能囊括全部現(xiàn)象，并且對獼猴桃直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量保障還只是初步研究，期待更多、更深入的探討。

參考文獻

[1] 張厚田.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的法律問題與對策[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究，2021，27（12）：141-142.

[2] 劉惠明，王玉琪.直播銷售模式下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題及法律規(guī)制探究[J].食品安全質(zhì)量檢測學(xué)報，2021，12（8）：3387-3391.

[3] 王境.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的法律問題研究[J].烏魯木齊職業(yè)大學(xué)學(xué)報，2022，31（4）：17-19.

[4] 李玉珍.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中消費者權(quán)益保護研究[D].四川綿陽：西南科技大學(xué)，2023.

[5] 蘇海雨.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制[J].中國流通經(jīng)濟，2021，35（1）：97-104.

[6] 陳璟.“直播帶貨”的法治化監(jiān)管路徑探索[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2020（17）：124-127.