【摘要】新媒體時代為紅色旅游提供了機遇，也帶來挑戰(zhàn)。甘肅省紅色旅游資源豐富，如何讓新媒體平臺為紅色旅游發(fā)展助力是亟待解決的問題。從傳播者、傳播受眾、傳播內容、傳播渠道、傳播效果等方面對甘肅省紅色旅游傳播現狀進行分析總結，找出存在的問題及對策，希望為甘肅省紅色旅游在新媒體平臺的傳播提供參考意見，以促進甘肅省紅色旅游的高質量發(fā)展。

【關鍵詞】 新媒體；紅色旅游；傳播效果

【中圖分類號】 G206.3 【文獻標識碼】 A

【文章編號】 2095-7009（2024）05-0083-05

On Dilemma of Red Tourism Communication in Gansu Province under Background of New Media

YANG Wei

（School of Journalism and Communication， Lanzhou University of Arts and Science， Lanzhou 730000， China）

Abstract：The era of new media provides not only opportunities for red tourism， but also brings challenges. Gansu Province is rich in red tourism resources. How to make new media platforms contribute to the development of red tourism is an urgent problem to be solved. This paper analyzes and summarizes the current situation of red tourism communication in Gansu Province from the aspects of disseminators， communication audiences， communication content， communication channels and communication effects， tries to find out existing problems and countermeasures， hoping to provide reference for the communication of red tourism in Gansu Province on new media platforms， so as to promote the high-quality development of red tourism in Gansu Province.

Key words：new media; red tourism; communication effect

一、甘肅紅色旅游現狀分析

2024年3月，針對甘肅紅色旅游傳播現狀，在甘肅紅色旅游景區(qū)，如八路軍蘭州辦事處紀念館、哈達鋪紅軍長征紀念館等地針對游客和紅色旅游景區(qū)工作人員進行問卷調查，問卷主要分兩個部分：第一部分是對游客獲取旅游信息渠道的調查；第二部分則涉及甘肅紅色旅游傳播效果的調查。共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷400份。

（一）傳播者

傳播者又稱傳者、信源等，是傳播行為的引發(fā)者，它處于信息傳播鏈條的第一個環(huán)節(jié)，是在傳播過程中信息的主動發(fā)起者。傳播者可以是個人，也可以是群體[1]。甘肅紅色旅游信息的傳播者主要由旅游局等政府相關部門、旅游經營企業(yè)兩大部分組成，由于新媒體的普及，甘肅本地居民以及前來甘肅旅游的游客在接收信息的同時也扮演了傳播者的角色，將旅游信息推薦給身邊的親朋好友。

1.政府及相關部門

甘肅政府一直注重針對紅色旅游市場推出相關政策、舉措促進紅色旅游發(fā)展。2022年5月30日，甘肅省人民政府辦公廳發(fā)布了《甘肅省“十四五”旅游業(yè)發(fā)展實施方案》指出：要實施紅色旅游發(fā)展計劃。加強紅色旅游資源調查、保護傳承，促進紅色旅游提質增效[2]。

甘肅政府通過在客源地舉辦推介活動，如2021年3月在江蘇南京舉行“暢游交響絲路·啟航如意甘肅”文化旅游推介營銷活動；開辦旅游節(jié)，如會寧紅色旅游文化節(jié)等方式推廣甘肅紅色旅游。另外，相關部門還開通了相應的新媒體官方賬號進行紅色旅游宣傳。

2.旅游經營企業(yè)

甘肅旅游的經營企業(yè)主要是各地的旅行社。各旅行社除了張貼廣告、發(fā)放傳單等傳統(tǒng)手段外，會在攜程、去哪兒等網站發(fā)布紅色旅游線路、景區(qū)介紹等信息，并推出相應的旅游套餐。如2022年5月，敦煌天地旅行社就推出了一個紅色觀光5日游產品，涵蓋蘭州、隴南、甘南、定西4市，包括八路軍駐蘭州辦事處紀念館、哈達鋪紅軍長征紀念館等，受到游客歡迎[3]。

3.甘肅本地居民及游客

甘肅紅色旅游的第三大傳播者主要由甘肅本地居民與游客構成。

在調查中發(fā)現，有54%的游客會選擇在新媒體平臺發(fā)表圖片、文字或短視頻來將自己的旅游經驗推薦給他人，相較于宣傳廣告意味較濃的官方信息，這種方式更利于來自相同群體的游客接受。另外口頭告知身邊的親朋好友所占的比例也占較大部分，達到38%。

（二）傳播內容

目前甘肅省3A級以上紅色旅游景區(qū)22個，其中有16個紅色旅游景區(qū)入選全國紅色旅游經典景區(qū)名錄，如：白銀市會寧縣紅軍長征會師舊址、甘南州迭部臘子口戰(zhàn)役遺址、隴南市宕昌縣哈達鋪紅軍長征紀念館、定西市岷縣岷州會議紀念館、定西市通渭縣榜羅鎮(zhèn)革命遺址等。

甘肅紅色旅游傳播的內容主要包括景區(qū)介紹、旅游路線及住宿停車等服務類信息以及旅游地的其他景點、氣候交通、特色美食等信息。

（三）傳播受眾

本次調查收集到的樣本中，甘肅省游客比例高達88.5%，中西部省份游客占比3.25%，其他省份游客占比7.5%，國外游客占比0.75%。這表明甘肅省外的游客對甘肅紅色旅游了解較少。

另外根據前期調查，對甘肅紅色旅游感興趣的群體一般集中在25-45歲這個年齡段，達到51%。這個群體通常工作穩(wěn)定，相比其他年齡段的人更愿意接受紅色文化熏陶，其中有相當一部分游客是由單位組織進行參觀游覽，接受紅色教育。因此，甘肅紅色旅游的傳播應該更傾向于這個年齡段的人群。

（四）傳播渠道

甘肅各紅色旅游景區(qū)都選擇傳統(tǒng)媒體與新媒體結合的形式進行宣傳。除了宣傳冊、傳單以及電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)手段外，甘肅省文化和旅游廳還開通了官網，并在微博、微信平臺開通官方賬號，同時還研發(fā)了“一部手機游甘肅”APP。各地紅色旅游景區(qū)也開通網站、微信、微博、抖音等相關賬號，廣泛開展新媒體傳播。

（五）傳播效果

近幾年，甘肅紅色旅游收入逐年增加，尤其是2021年恰逢黨的百年生日，甘肅省4A級紅色旅游經典景區(qū)年接待規(guī)模達到50萬人次以上，紅色旅游綜合收入達到100億元以上，傳播初見成效。

在游客選擇的出行方式上，有37%的游客選擇自駕游，跟隨旅行社或者坐直達景區(qū)公交車的游客分別占12%。自駕游這種對自主性要求較高的旅游方式更依賴詳細、綜合的旅游信息，較多的游客選擇自駕游說明甘肅紅色旅游相關信息已逐漸被游客所知。

根據信源的可信性效果，人們在接受信息時更傾向于根據傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷。由親戚朋友推薦獲取旅游信息的游客占31%的數據也表明，大眾往往對自己身邊的人更容易產生信任，因此人際傳播也更有效果。從游客受影響最大的信息分類看，他人推薦占46%，短視頻廣告占32%，圖文廣告占22%，這些數據都表明甘肅紅色旅游的傳播雖取得一定效果，但更多游客依賴于身邊人的推薦。

通過走訪相關景區(qū)發(fā)現，甘肅紅色旅游各個景區(qū)通過傳統(tǒng)媒體進行宣傳的方式效果不佳。如，很多景區(qū)投放的宣傳冊，只有游客到了景區(qū)才能領取，而大部分游客在離開景區(qū)后就隨手丟棄；高速公路旁豎立的大型廣告牌，游客注視時間非常短；大部分旅游景區(qū)的相關旅游資訊是在電視臺的新聞節(jié)目中播出，針對性不強。

從客源分析來看，甘肅紅色旅游的游客基本都是甘肅本地人，這說明甘肅紅色旅游傳播力還不夠，因為當客源地與旅游目的地距離較遠時，就更需要便捷、高效、多元的旅游信息吸引游客，新媒體平臺的傳播就顯得更尤為重要。

二、新媒體背景下甘肅紅色旅游傳播的困境

（一）新媒體傳播平臺“少”“小”“低”

1.微博開通少、粉絲少

通過對甘肅省入選全國紅色旅游經典景區(qū)名錄的16家紅色旅游景區(qū)微博開通情況相關數據的統(tǒng)計發(fā)現，只有6家紅色旅游景區(qū)開通了微博，其中粉絲最多的兩家景區(qū)分別是隴南市宕昌縣哈達鋪長征紀念館和兩當兵變紀念館，粉絲數有1500多位，其他紅色景區(qū)的微博粉絲數僅有二三百人，臘子口戰(zhàn)役紀念館的微博粉絲只有1位，該微博也并未進行官方認證。

2.微信公眾號閱讀量小

甘肅省文化和旅游廳于2018年11月注冊了官方微信公眾號，以“紅色旅游”為關鍵詞在此公眾號中搜索，發(fā)現文章多為轉載甘肅省文化和旅游廳官網內容，平均兩個月推送1至2條。這些文章中，閱讀量最低僅為31（張掖：高臺傾力打造“紅色”旅游品牌） 閱讀量最高為2717（《甘肅省文旅廳發(fā)布“建黨百年 紅色之旅”黨史學習教育6大主題20條精品線路》）。

16家紅色旅游景區(qū)中有14家景區(qū)都開通了微信公眾號，以“紅色旅游”為關鍵詞進行搜索，微信公眾號“南梁紀念館”閱讀數最高的文章閱讀數為3937。微信公眾號“高臺中國工農紅軍西路軍紀念館”閱讀量最高的文章閱讀數為1374。其他微信公眾號中紅色旅游資訊相關的文字閱讀量都很少過百。

3.旅游官方網站建設少、互動少

16家紅色旅游景區(qū)中只有臘子口戰(zhàn)役紀念館、八路軍蘭州辦事處紀念館、哈達鋪紅軍長征紀念館這三家景區(qū)建設了官網，除場館介紹、紅色教育等基本內容外，只有臘子口戰(zhàn)役紀念館官網有服務指南板塊，包括參觀須知、交通路線、平面導覽、游客留言和聯系我們五個子板塊。哈達鋪紅軍長征紀念館官網設置了留言板，但留言內容并未在官網顯示，且留言需要填寫姓名、家庭地址、聯系電話、電子郵箱、留言內容和短信驗證碼，流程復雜。

甘肅省文化和旅游廳官網在互動交流方面雖然開辟了在線咨詢和意見建議兩個板塊，但并沒有單獨開辟旅游咨詢建議板塊，這兩個板塊較多內容為導游證考取、評定職稱等，且官方回復較慢，一般需要兩三天時間。

4.抖音賬號作品少、粉絲少、播放量低

目前16家紅色旅游景區(qū)只有10家開通了抖音賬號，其中高臺中國工農紅軍西路軍紀念館的粉絲數過萬，其他景區(qū)抖音號的粉絲數基本在1000多，環(huán)縣山城堡戰(zhàn)役紀念館只有幾十個粉絲。從作品數量上看，八路軍蘭州辦事處紀念館的抖音作品最多，已經過千，其他景區(qū)作品數均在300以內。從點贊數上看，只有5家景區(qū)的點贊數過萬。各個景區(qū)普遍存在作品少，粉絲少，播放量低的情況。

甘肅省文化和旅游廳抖音官方賬號：如意甘肅，以“紅色旅游”為關鍵詞在該賬號內搜索，只找到相關視頻10個，點贊量最多為3900，其余視頻均未過千。

（二）新媒體傳播內容“單”“慢”“亂”

1.官方微博方面

大部分微博賬號所發(fā)布的旅游信息基本為轉發(fā)其他微博或該景區(qū)微信公眾號的文章，內容單一，缺乏原創(chuàng)性。即使在“五一”“十一”旅游黃金周期間，旅游資訊、景點介紹、紅色故事等與紅色旅游密切相關的內容還是很少。

八路軍蘭州辦事處紀念館官方微博是開通微博的6家景區(qū)中活躍度最高的一家，從2020年開通后，每隔幾天就會更新，發(fā)布的內容主要為講解員對館內文物和歷史故事講述的視頻，基本沒有旅游、參觀等相關資訊。

2.微信公眾號方面

甘肅省文化和旅游廳和紅色旅游景區(qū)的微信公眾號在內容上都存在信息窄化的問題，旅游資訊和紅色文化相關的信息較少、更新較慢，工作學習的宣傳稿件較多，并且多為轉發(fā)其他公眾號的消息，如哈達鋪紅軍長征紀念館微信公眾號的原創(chuàng)內容僅為40余篇，南梁革命紀念館為14篇，而山城堡戰(zhàn)役紀念館微信公眾號沒有申請原創(chuàng)內容。另外內容主要以圖片加文字為主，現在頗受歡迎的短視頻基本沒有。除此之外，微信公眾號文章的寫作語言程式化，缺乏創(chuàng)新性，難以引起受眾的關注。

3.官方網站方面

在甘肅省文化和旅游廳官網搜索詞條“紅色旅游”，近2000條記錄，主要內容為甘肅省旅游信息數據中心報送的其他媒體刊發(fā)的紅色旅游相關新聞。

各景區(qū)官網也是政策宣傳和工作動態(tài)多，旅游資訊少，網站的主頁面雖然內容豐富，展示形式多樣，有視頻、畫面、文字推送等，但旅游動態(tài)更新頻率十分緩慢，甚至幾個月只有一條信息。

4.抖音短視頻方面

抖音短視頻的推送方面，各個景區(qū)都有內容雜亂的現象，以隴南兩當兵變紀念館抖音賬號為例，300多個作品中，與紅色歷史、文物以及旅游咨詢相關的內容甚少，作品內容五花八門，包括紀念館活動花絮、兩當縣風景、當地新聞等。

甘肅省文化和旅游廳的官方抖音中關于紅色旅游信息的內容較為零碎，沒有成系列的推出作品，更沒有形成合集，主題不夠突出，因此很難吸引受眾。

三、新媒體背景下甘肅紅色旅游傳播困境原因分析

（一）傳播主體：意識淡薄

在對甘肅紅色旅游景區(qū)工作人員的調查問卷中，就傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用行為習慣，有72%的工作人員認為自己未掌握新媒體平臺操作方法，有34%的工作人員認為新媒體傳播效果與傳統(tǒng)媒體不相上下，可以看出，甘肅紅色景區(qū)缺乏新媒體傳播的專業(yè)意識。通過走訪發(fā)現，各大景區(qū)對新媒體平臺的維護、內容制作、賬號運營都缺乏專業(yè)人員的引進及培訓。

新媒體平臺傳播內容的選擇上，有69%的工作人員認為新媒體的傳播內容與傳統(tǒng)媒體并沒有明顯區(qū)別，只是傳播渠道不同，還有71%的工作人員表示并不清楚應該選擇哪些內容在新媒體平臺進行傳播，與之對應，在甘肅紅色旅游景區(qū)新媒體傳播效果調查中，可以很明顯地看出通過新媒體渠道進行傳播的信息數量和種類雖然較多，但內容多為景區(qū)工作的相關新聞，這種以政治化、理論化的說教式傳播削弱了甘肅紅色文化的感染力與影響力[4]。

綜合來看，政府及相關部門對新媒體的高效利用意識不足，主動溝通意識不強，參與交流的熱情也不高，沒有根據新媒體的傳播特色有針對性發(fā)布內容。

（二）傳播活動：缺少規(guī)劃

瀏覽甘肅紅色旅游景區(qū)的各個新媒體平臺會發(fā)現，成系列的主題傳播活動很少，如在抖音平臺中，基本沒有作品合集。在紅色旅游線路產品的宣傳上，各景區(qū)也相互獨立，并未有效整合，無法給游客呈現出一種立體化、多元化的形象，以及全方位的旅游資訊，使許多旅游者認為甘肅省旅游只有莫高窟、張掖丹霞等，對其他旅游景區(qū)尤其是紅色旅游景區(qū)了解較少，這就造成了省外旅游者對甘肅省紅色旅游的認知局限。

另外甘肅省文化和旅游廳以及各景區(qū)的新媒體平臺，基本是在新媒體己經發(fā)展成熟的階段開通，且對新媒體強大的交互性和體驗性的認識不足，與南方紅色景區(qū)相比相對滯后，如大部分景區(qū)對微博、微信的功能使用僅限于發(fā)布信息，只有少數景區(qū)在微信公眾號中添加了門票預約等功能。

（三）傳播渠道：缺少互動

交互性，是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最突出的優(yōu)勢之一，它史無前例地強化了受眾的主體性，能夠極大地調動其參與傳播活動的熱情，[JP2]從而達到更好的傳播效果[5]。但在甘肅大多數紅色旅游景區(qū)的新媒體傳播活動中，幾乎看不到這種交互性。交互意識的欠缺，加劇了傳受雙方地位的不平等，消磨受眾參與和表達的欲望，使傳播主體越來越難把握受眾的真實需求，也更難維系目標受眾。[JP]

在針對甘肅紅色旅游景區(qū)工作人員的調查問卷中，只有35%的工作人員表示所在的景區(qū)開通了游客意見反饋渠道，有近56%的工作人員表示不知如何收集反饋信息。在甘肅各大紅色旅游景區(qū)開設的新媒體平臺上，基本沒有任何互動。值得注意的是，傳受雙方互動匱乏是我國各大紅色旅游景區(qū)在開展新媒體傳播實踐時普遍存在的問題，需要引起重視。

四、全媒體背景下對甘肅紅色旅游傳播困境的建議

（一）增強傳播意識

作為甘肅紅色旅游信息的主要傳播者，政府及相關部門要充分意識到新媒體平臺在資訊傳播過程中的重要性，并且逐漸將傳播重心轉移到新媒體平臺，形成新媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔的傳播策略。這就要求傳播者提升新媒體傳播意識，綜合、有效地使用新媒介，加強新媒體渠道的傳播力度、深度，爭取擴大紅色旅游傳播的廣泛性。如，要加大與知名旅游網站以及自媒體“大V”的合作深度，通過線路推薦、旅游攻略、旅游VLOG等方式獲得較高的點擊率及推廣，同時要對旅游資訊、旅游線路等信息進行總結歸納，整理并及時發(fā)布、更新，為全國各地的游客提供詳細全面的參考。紅色旅游線下推廣活動也需要加強在新媒體平臺的宣傳。目前，甘肅紅色旅游景區(qū)已經逐漸開始嘗試這種線上線下相結合的方式，如，紅軍會寧會師舊址管委會通過景區(qū)云端內容的搭建，結合時政熱點和節(jié)慶活動策劃了相應的專題專欄，并開展相應的線上云講解、云直播活動，引發(fā)網友的互動、討論，形成較好的傳播效果?；顒咏M織者要進一步拓展延伸此類線上線下結合的方式，形成固定模式，常態(tài)化的開展傳播活動。

另外，要加強新媒體隊伍建設，選拔培養(yǎng)專業(yè)技術型人才，可以聯系新媒體單位對現有人員進行培訓，也可以聘用技術型人才。

（二）優(yōu)化傳播渠道

需要制定符合甘肅紅色旅游的發(fā)展策略，有效整合傳播方式，優(yōu)化現有傳播渠道，并在此基礎上進一步拓寬，增強不同傳播媒介對不同人群的針對性，進而建立起全方位的、多元化的媒體傳播體系，發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，實現各個景區(qū)及線路產品的立體傳播，從而達到更佳的傳播效果[6]。

無論是微信公眾號、微博的消息推送，還是官方網站日常的維護運營，都需要做到及時、有效、快速、準確，在第一時間，將游客希望知道的或可能需要知道的信息推送出去，充分運用新媒體時效性強，速度快、覆蓋面廣的優(yōu)勢。如，官方網站要保證及時更新，公布景區(qū)門票、住宿等服務信息；對微博賬號進行加“V”認證，增加可信度和影響力；加強微信公眾號的旅游服務功能，添加景區(qū)導覽、紅色故事、票務預訂、交通路線、美食推薦等基礎功能。另外，要結合自身景區(qū)的特點，完善新媒體平臺內容，如網絡直播、紅色微電影、微紀錄片的制作與網絡傳播等[7]。

（三）豐富傳播內容

新媒體傳播內容的無特色、低效率是導致傳播效果不佳的主要原因。要在內容上以提供旅游服務及傳播紅色文化為主，找準特色，盡量避免同一家景區(qū)不同平臺推送消息的同質化，根據不同平臺的特點，推送有質量、有內涵、形式有趣，內容豐富的新媒體訊息[8]。

在發(fā)布內容的選擇上，要不斷提煉總結出特色鮮明、內涵豐富的旅游信息，并且根據游客的出行動機和需求來設計傳播內容，人性化、多角度的提供旅游資訊，還可以加入當地的特產、地標性建筑等，達到內容的有效整合，以提高傳播效果[9]。在發(fā)布內容的風格上，可以多配相關短視頻、動圖、圖片等，文字盡量保持親和力，也可以借助一些網絡語言，用親切、有趣的語氣，引發(fā)游客參與互動的興趣。

另外，還要打響甘肅紅色旅游品牌，除了加強自身生產內容的把關之外，可以選擇與自媒體“大V”、抖音紅人合作的方式，邀請他們前往景區(qū)參觀，通過新媒體平臺進行直播和推送，進而提高紅色旅游景區(qū)的知名度和影響力。

（四）增強互動溝通

在前期調研時，筆者發(fā)現大部分景區(qū)都沒有進行游客反饋性調查，原因主要有：游客的流動性大、游覽時間短、離開景區(qū)時間不確定、游客不愿進行現場反饋、景區(qū)工作人員整體的媒介素養(yǎng)和職業(yè)敏感度不高等。新媒體的互動性可以有效解決這一問題，如在微信公眾號上設置調查問卷；在官網等平臺上添加留言板功能，進行回復、轉發(fā)、點評；在微博上設置抽獎活動，吸引更多的觀眾參與、討論；設置在線客服，方便游客就旅游相關問題進行咨詢。

另外，可以策劃一些傳播活動，如紅色文化攝影大賽等，鼓勵游客通過攝影攝像作品、文字書畫等形式記錄所見所感，并在官方新媒體平臺上進行傳播，提升游客參與度。

目前，在新媒體環(huán)境下，甘肅紅色旅游傳播面臨著傳播環(huán)境、傳播主體、受眾、渠道等方面的挑戰(zhàn)，必須因地制宜，科學制定甘肅紅色旅游的傳播模式，充分利用好新媒體的傳播技術和手段，發(fā)揮互聯網優(yōu)勢，樹立互聯網思維，優(yōu)化新媒體傳播平臺，拓展信息傳播渠道，使得甘肅紅色旅游得到更好的傳播效果。

【參考文獻】

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[9] 卜晨陽，朱曉丹. “互聯網+”背景下河北省紅色旅游資源創(chuàng)新傳播研究[J]．旅游縱覽（下半月），2017（7）：51-55．

[責任編輯：王敬儒]

【基金項目】甘肅省高等學校創(chuàng)新基金項目“全媒體視域下甘肅紅色旅游傳播平臺轉型研究”（2020B-250）

【作者簡介】楊瑋（1988-），女，甘肅臨夏人，蘭州文理學院副教授，碩士，主要從事傳播理論研究。