【摘要】“短視頻+非遺”開辟了推廣非遺文化的新途徑，也真正實(shí)現(xiàn)了非遺文化的“活態(tài)傳承”。文章以當(dāng)前關(guān)注度較高的抖音與快手App為數(shù)據(jù)平臺，分析甘肅非遺文化的短視頻傳播特征與不足，并提出甘肅非遺文化短視頻活態(tài)傳承的路徑與策略。

【關(guān)鍵詞】 甘肅非遺文化；短視頻傳播；活態(tài)傳承

【中圖分類號】 G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A

【文章編號】 2095-7009（2024）05-0088-05

Living Inheritance： An Analysis of Dissemination Pathof Intangible Cultural Heritage Short Videos in Gansu

YANG Xiao-yan， WANG Bing-bing

（School of Journalism and Communication， Lanzhou University of Arts and Sciences， Lanzhou， Gansu， 730000）

Abstract：“Short video + intangible cultural heritage” has opened up a new way to promote intangible cultural heritage， and has truly realized the “l(fā)iving inheritance” of intangible cultural heritage. Based on the current data platform of Tiktok and Kuaishou APPs， this paper analyzes the characteristics and shortcomings of short video transmission of Gansu intangible cultural heritage， and puts forward the path and strategy of short video inheritance of Gansu intangible cultural heritage.

Key words：Gansu intangible cultural heritage， short video communication， living inheritance

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)傳承”由“活態(tài)文化”一詞演進(jìn)而來，主要是運(yùn)用文字、影像等各種現(xiàn)代化方式記錄非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，核心是大力傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。短視頻非遺文化傳播成為新媒體時代非遺文化“活態(tài)傳承”的新樣態(tài)。2022年12月8日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院課題組聯(lián)合抖音發(fā)布《活態(tài)傳承-直播打賞與非遺傳播研究報(bào)告》，《報(bào)告》指出，非遺從業(yè)者通過直播間、短視頻進(jìn)行文化展演，擴(kuò)寬創(chuàng)收渠道，獲得觀眾認(rèn)同；大眾借打賞進(jìn)行文化消費(fèi)，助力非遺實(shí)現(xiàn)“活態(tài)傳承”[1]。

一、短視頻與非遺傳播

2023年3月2日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%。短視頻用戶的人均單日使用時長為168分鐘[2]。短視頻傳播速度之快，用戶數(shù)量之多，創(chuàng)歷史新高。

“短視頻+”使各行業(yè)與短視頻平臺相互聯(lián)合，開辟了推廣非遺文化的新途徑，使得非遺文化與廣大受眾之間的距離不斷縮小，為非遺傳承與保護(hù)開創(chuàng)了良好的發(fā)展機(jī)遇。長期以來，原生態(tài)化的保護(hù)、整體性的保存都是非遺的保護(hù)、繼承和發(fā)展的最主要原則[3]?！岸桃曨l+非遺”的傳播模式可以打破常規(guī)刻板印象，加入更符合現(xiàn)代青年群體的潮流元素，融合新媒體時代的創(chuàng)作思維，使非遺的傳播形式更加符合當(dāng)代受眾群體的需求。而短視頻隨手一拍、隨意一發(fā)的創(chuàng)作特點(diǎn)，在盡量不打破其特定語境的前提下，通過現(xiàn)代技術(shù)手段，能真正把中國非遺文化藝術(shù)的精髓更大范圍地展示給普通觀眾，在提高非遺文化大范圍展示的效果之余，又能使非遺文化在對外傳播過程中顯得更加生動，有效突破以往非遺傳承的時間局限，拉近了時空距離。在內(nèi)容上，短視頻偏向平民化的創(chuàng)作視角，在賦予多元化的表現(xiàn)手法的同時，也豐富了非遺的文化內(nèi)涵。使非遺文化散去了那份曲高和寡的“高冷”，多了一份人間煙火氣的真實(shí)。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、張錚副教授認(rèn)為“如今，直播、短視頻平臺豐富了傳承者實(shí)現(xiàn)價(jià)值的渠道，調(diào)動了大眾參與非遺的熱情，打賞、直播帶貨等經(jīng)濟(jì)方式進(jìn)一步釋放了非遺傳播的活力”[4]。

二、 甘肅非遺短視頻內(nèi)容生產(chǎn)分析

（一）樣本分析說明

研究選擇當(dāng)前關(guān)注度較高的抖音與快手App為數(shù)據(jù)平臺，用“甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為關(guān)鍵字開展信息檢索，在信息檢索成果中抽樣選擇樣本用戶。由于傳播甘肅非遺短視頻的賬號較少，且粉絲量差異巨大，因此選擇的樣本根據(jù)賬號發(fā)表作品數(shù)與具體粉絲量兩個標(biāo)準(zhǔn)來選擇。發(fā)表作品數(shù)不低于10個，粉絲量在1000以下、1000到1萬之間、1萬到5萬之間、5萬到10萬之間、10萬以上，按照比例共選取35個樣本用戶，運(yùn)用案例觀察分析方法對選擇的樣本用戶發(fā)布的甘肅非遺類短視頻進(jìn)行分析。

（二）樣本分析

1. 內(nèi)容主題

通過分類35個賬號樣本的短視頻發(fā)現(xiàn)，甘肅非遺文化短視頻的內(nèi)容主題可分為3類：手工藝類、表演類、風(fēng)俗類。其中手工藝類的視頻內(nèi)容，主要是以拍攝手工藝品的制作流程，或是宣傳成品效果為主，不僅讓觀眾觀看到絕妙的非遺技藝，而且能讓人們了解非遺手工藝品的獨(dú)特魅力，吸引觀眾對手工藝品的購買欲。表演類的視頻一般是以固定鏡頭來拍攝表演的片段，或者記錄對表演者的采訪為主，不僅展示了精彩的非遺表演，也為觀眾講述了表演者背后的傳承故事。風(fēng)俗類的非遺視頻主要表現(xiàn)具有地方特色的風(fēng)俗文化、禮儀等，或者有旁白講解其發(fā)源歷史，小眾的非遺風(fēng)俗文化會讓觀眾眼前一亮，能吸引一大批粉絲，但內(nèi)容呈現(xiàn)并不完整。

2. 標(biāo)題特征

通過觀察選取樣本發(fā)現(xiàn)非遺作品賬號有兩種情況：第一種是作為非遺傳承者和愛好非遺文化的宣傳者的個人創(chuàng)作短視頻賬號。這種類型賬號發(fā)布的短視頻，標(biāo)題大多都比較簡單，只是簡略表明視頻所展示非遺文化的名稱，沒有帶動話題，標(biāo)題內(nèi)容無趣味，畫面感差，沒有尋找到觀眾的共鳴點(diǎn)，角度不新穎，無法吸引更多受眾關(guān)注。第二種是政府文化部門或者專業(yè)協(xié)會的官方賬號，這類賬號內(nèi)容雜糅、宣傳形式相對豐富，由于掌握了較為專業(yè)的運(yùn)營知識，短視頻的標(biāo)題會比專業(yè)的個人賬號更具有吸引力。這類賬號的標(biāo)題會帶上話題，有賬號用第二人稱“你”進(jìn)行提問，引起觀眾了解的興趣，短視頻的傳播效果更好。

3. 視頻畫面

通過觀察發(fā)現(xiàn)，在非遺傳承人的個人賬號中，傳播者沒有專業(yè)的拍攝設(shè)備，都是用手機(jī)拍攝記錄，這些記錄式短視頻無旁白、字幕，場景音被完整保存在錄像中。“攝制者常常隱蔽在攝影機(jī)背后，以攝影機(jī)的移動引導(dǎo)觀眾關(guān)注拍攝對象，使得短視頻的記錄對象長期處在一種流動狀態(tài)中”[5]。有些短視頻經(jīng)過剪輯之后，加入文本、濾鏡、特效等再上傳平臺，經(jīng)過壓縮后導(dǎo)致畫質(zhì)受損。有些傳播者年齡較大，并不懂得視頻后期加工技術(shù)手段，手機(jī)拍攝的視頻無任何剪輯加工，直接上傳平臺，視頻畫面無主題，同期聲嘈雜，導(dǎo)致受眾觀看感不佳，無法引起觀眾的觀看興趣，關(guān)注量很低。

4. 發(fā)布渠道與頻率

通過對比研究了35個甘肅省非遺題材短視頻樣本，可以發(fā)現(xiàn)這樣兩個基本情況：一是單一平臺發(fā)布方式，目前很多代表性傳承人都只會在某一個視頻平臺上建立一個賬號發(fā)表原創(chuàng)作品，這種狀況最直接影響便是平臺信息的覆蓋和范圍的縮小，傳播者并沒有充分研究這個平臺的類型與其作品內(nèi)容和原創(chuàng)作品是否匹配。第二是重復(fù)性發(fā)布方式，即直接地把作品從某一個發(fā)行平臺搬到了另一個平臺，出現(xiàn)重復(fù)傳播現(xiàn)象。與此同時，許多賬號創(chuàng)作作品數(shù)量不固定，發(fā)布頻次低。

5. 點(diǎn)贊量、評論量、互動量、轉(zhuǎn)發(fā)量

通過參與式觀察研究發(fā)現(xiàn)視頻賬號運(yùn)營者與粉絲交互意識不高。首先表現(xiàn)在以記錄創(chuàng)作過程為主的視頻中，無論是在視頻標(biāo)題或是在具體內(nèi)容中都沒有顯示與粉絲交互的意愿。很多傳播者沒有后續(xù)與觀眾的交流，在評論區(qū)極少看到與用戶互動，甚至對觀眾提出的問題不做出任何回答。由于作品質(zhì)量不高，對觀眾的吸引力不大，因此只有少數(shù)作品點(diǎn)贊量較高，有較多觀眾進(jìn)行評論，但是大部分作品只有不到100的點(diǎn)贊量，評論人數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量更是寥寥無幾，后果是粉絲的活躍度不斷降低，用戶粘性不強(qiáng)，賬號頻繁掉粉。但是由于受眾對非遺文化的認(rèn)同感強(qiáng)，賬號評論雖少，也都是支持和鼓勵的態(tài)度。

三、甘肅非遺短視頻傳播特征

（一）非遺項(xiàng)目多，題材廣泛

甘肅省由于歷史文化悠久，少數(shù)民族資源豐富等諸多原因，形成了今天項(xiàng)目眾多，題材豐富的非遺文化資源[6]。如慶陽剪紙、環(huán)縣道情皮影戲等諸多民間節(jié)會習(xí)俗，都比較完整地保留了原生態(tài)的民族地域文化特性，具有很高的文化價(jià)值。

（二）非遺產(chǎn)品個體特征明顯

甘肅省非遺文化資源豐富，可以衍生的非遺產(chǎn)品也是琳瑯滿目。國內(nèi)市場上一些頗受社會大眾所歡迎的甘肅省傳統(tǒng)非遺商品，既充分傳承了中華民族傳統(tǒng)手工藝文化的精華，又能根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下流行的時尚審美趨勢而加以獨(dú)特創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，能更加吸引受眾的購買欲望。慶陽香包刺繡的花紋從中國傳統(tǒng)文化里的圖案逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛ú輼淠尽⑸酱B獸等各種風(fēng)景動植物題材，在選用材質(zhì)面料時也與過去高檔昂貴的絲綢面料不同，而是以一種棉麻布料作材料，色調(diào)上也大膽突破了以往采用的紅、黃、綠等為主要色調(diào)搭配的傳統(tǒng)刺繡用色，采用自然淡雅的色調(diào)，降低了艷麗色調(diào)帶來的強(qiáng)烈視覺的沖擊，使其刺繡效果能夠得到更好地發(fā)揮，滿足了現(xiàn)代人審美的要求。從目前市場狀況上來看，通過工藝改良生產(chǎn)的慶陽香包繡品的銷售情況很好，獲得到了很不錯的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）主題與場景類型民俗化

通過對所選擇樣本用戶發(fā)布的內(nèi)容來看，大多是由民間非遺繼承藝人、群體在生活中進(jìn)行分散記錄，拍攝場景主要在田間地頭，鄉(xiāng)村屋舍，充分展示手工藝人的民俗生活。

歌舞表演類的非遺短視頻內(nèi)容主要是傳統(tǒng)歌舞表演的展示，例如侯思賢先生表演武山旋鼓，這類短視頻在武山當(dāng)?shù)嘏臄z，場景選取一般具有本土特征，手工藝記錄類的非遺內(nèi)容主要有夜光杯雕刻、香包刺繡、剪紙等工藝品制造。這類非遺短視頻內(nèi)容主要使用特寫鏡頭來充分展示工藝品制造的過程、細(xì)節(jié)，或者展示成品的效果。地區(qū)風(fēng)俗類的非遺短視頻內(nèi)容主要是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、文化、禮儀等，這些短視頻的拍攝地點(diǎn)大多是鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊和少數(shù)民族地區(qū)部落。在內(nèi)容風(fēng)格上一般回歸自然，展示大自然的風(fēng)光。表演者造型獨(dú)特鮮艷、獨(dú)樹一幟，表現(xiàn)出的風(fēng)俗文化獨(dú)特獵奇，民風(fēng)淳樸的視頻內(nèi)容十分吸引受眾的目光。

四、甘肅非遺短視頻傳播中的不足

（一）非遺內(nèi)容傳播同質(zhì)化

通過對案例的調(diào)查研究，目前甘肅省非遺短視頻面臨著同質(zhì)化現(xiàn)象突出的現(xiàn)實(shí)問題。通過瀏覽大量視頻案例，發(fā)現(xiàn)有傳承者出鏡表演的視頻會獲得更多的瀏覽量與互動量，因此其他創(chuàng)作者就會模仿這類短視頻創(chuàng)作方式，使得這類視頻內(nèi)容大量出現(xiàn)。

此外，甘肅省非遺文化的傳播，例如隴西云陽板、酒泉夜光杯雕刻工藝和慶陽香包刺繡工藝等，在制作的非遺短視頻過程中，非遺傳播者們大多都只是在擔(dān)任著“演員”之類的角色，無法再投入更多精力進(jìn)行宣傳推廣等各方面的創(chuàng)新。一些非傳承人非遺主播，往往因自身沒有經(jīng)過較為系統(tǒng)專業(yè)的學(xué)習(xí)，對非遺文化精髓內(nèi)涵并沒有深入了解，導(dǎo)致其所宣傳的文化內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)和角度產(chǎn)生了一些歪曲，無法較為真實(shí)、全面、客觀的去展現(xiàn)出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。因此目前甘肅非遺短視頻的傳播模式缺陷，使得非遺短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、深度不夠、創(chuàng)新不足，無法獲得長期關(guān)注。

（二）內(nèi)容娛樂化，缺乏文化內(nèi)涵

一方面，在非遺短視頻創(chuàng)作過程中，有些短視頻罔顧文化內(nèi)涵和價(jià)值，改變、歪曲了文化符號后面原本的厚重內(nèi)涵，文化精神被“娛樂”重塑[7]。當(dāng)短視頻用一個嶄新形式解構(gòu)著現(xiàn)代社會審美和藝術(shù)形式等人文科學(xué)基本要素時，也無可避免地破壞著人類社會的價(jià)值觀。另一方面，一味地為了博得曝光率，短視頻的創(chuàng)意、內(nèi)容、主題主要滿足大眾淺層次的感官刺激，缺乏了深度和寬度。娛樂和營銷中的品味不會給人一種嚴(yán)肅的體驗(yàn)，當(dāng)非遺文化與短視頻平臺的商業(yè)模式相結(jié)合時，就會顯得過于娛樂化。

（三）創(chuàng)新力不足，制約內(nèi)容生產(chǎn)

甘肅省非遺題材短視頻大多結(jié)合非遺文化的表達(dá)特征，融合短視頻的形式特征和傳播手段。單純的攝影鏡頭、有限的畫面內(nèi)容、采用自然光是許多非遺短視頻重要的視覺元素。

如今的文化消費(fèi)市場，想要做到充分滿足不同受眾對于文化消費(fèi)的需求，就要結(jié)合新媒體技術(shù)，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，而質(zhì)量優(yōu)秀的非遺短視頻需要有良好的文化素養(yǎng)、對非遺文化內(nèi)涵的深入解讀，較高的視頻拍攝技術(shù)、細(xì)致的后期剪輯加工等多方面支撐。目前甘肅省非遺短視頻的傳播者大多都是以非遺傳承者和非遺愛好者為主體的個人創(chuàng)作者，他們掌握的視頻拍攝制作技術(shù)還很薄弱，所創(chuàng)作的非遺短視頻內(nèi)容質(zhì)量層次不齊，也很難有條件接受系統(tǒng)正規(guī)的指導(dǎo)。由于創(chuàng)新不足、技術(shù)水平有限，非遺短視頻內(nèi)容創(chuàng)作也受到了制約。

（四）變現(xiàn)模式單一，阻礙持續(xù)發(fā)展

根據(jù)35個賬號樣本的分析結(jié)果，能發(fā)現(xiàn)甘肅省非遺短視頻的傳播范圍相比其他發(fā)達(dá)省市仍然較小，從事非遺短視頻創(chuàng)作的群體依舊很少，知名度較低，受眾明顯呈小眾化。35個賬號中僅有8個賬號通過平臺開通的商鋪小店實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)收益，而在這8個賬號中，銷售甘肅特產(chǎn)、美食、手工藝品總數(shù)量僅有998件，且均價(jià)不超過50元。相比于其他領(lǐng)域產(chǎn)品在短視頻中的商業(yè)變現(xiàn)而言，非遺產(chǎn)品變現(xiàn)并不容易，甘肅非遺短視頻在實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，獲得收益這條道路上困境重重。商業(yè)變現(xiàn)獲得收益，是非遺短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)動力，也是他們進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支撐。

甘肅非遺短視頻傳播者的視頻賬號并沒有龐大的粉絲量支撐，甚至瀏覽量與互動量也很少，如果只依靠短視頻的流量收入，能獲得的變現(xiàn)收入聊勝于無。甘肅非遺短視頻已經(jīng)盡量與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合，努力增加在實(shí)際生活中的實(shí)用性，但效果仍舊微乎其微。更多的非遺類產(chǎn)品依然停留在收藏等方面，純手工制作，價(jià)格高昂，再加上宣傳不夠，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)十分困難。

五、甘肅非遺短視頻活態(tài)傳播對策

（一）深挖文化內(nèi)涵，提升內(nèi)容水準(zhǔn)

甘肅是農(nóng)耕文化的發(fā)源地，擁有悠久的歷史、厚重的文化旅游資源，非遺短視頻要深挖甘肅非遺文化的文化淵源和民俗特征，充分展現(xiàn)優(yōu)秀的中華文化。在內(nèi)容把控方面，短視頻平臺和監(jiān)管者必須充當(dāng)把關(guān)人的角色，嚴(yán)格管控非遺短視頻的流傳，控制其內(nèi)容質(zhì)量，輸送正確的文化價(jià)值，并利用人工智能的先進(jìn)技術(shù)手段進(jìn)行內(nèi)容監(jiān)測，以提高視頻審查的有效性。對低質(zhì)或劣質(zhì)的視頻內(nèi)容和傳播人予以平臺處罰，對優(yōu)秀非遺傳播人予以相應(yīng)獎金和支持，還應(yīng)該運(yùn)用人工智能現(xiàn)代化手段，通過內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)和嚴(yán)格監(jiān)控，進(jìn)一步提高視頻審查工作效率，提高非遺傳播主體的準(zhǔn)入門檻，履行主體責(zé)任。

此外，建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作獎勵機(jī)制，定時舉行各類線上線下的交流活動，為非遺傳播主體創(chuàng)造充足的溝通交流的機(jī)遇，提升非遺宣傳工作主體的短視頻自制技術(shù)水平。平臺可以自主發(fā)掘優(yōu)質(zhì)UGC和PUG使用者，激勵其從事非遺短視頻內(nèi)容創(chuàng)造。建立非遺短視頻傳播范疇的意見領(lǐng)袖和風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)一步提高非遺的傳播質(zhì)量和效果。

（二）提升專業(yè)技能，提高傳播素養(yǎng)

對于非遺短視頻的傳播者而言，要提高非遺短視頻傳播的效應(yīng)，想要吸引更多高質(zhì)量、高粘性的粉絲受眾，重要的不僅是要掌握關(guān)于非遺文化的專業(yè)知識，還要掌握短視頻的拍攝制作技術(shù)，提高傳播者自身的技能和專業(yè)素養(yǎng)。

一方面，優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者都會進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，以掌握較為專業(yè)的短視頻創(chuàng)作技能，創(chuàng)作出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的視頻。另一方面，許多短視頻頭部創(chuàng)作者都擁有系統(tǒng)龐大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或者短視頻創(chuàng)作公司。非遺傳承者要想在短視頻平臺獲得良好的傳播效果，可以參考學(xué)習(xí)其他領(lǐng)域的視頻博主，或者尋求專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的幫助，通過運(yùn)營公司的專業(yè)手段和技術(shù)，提升非遺短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。

非遺題材短視頻傳播基于非遺文化自身的獨(dú)特性，從事非遺文化傳承的個人或者團(tuán)隊(duì)，要想正確地傳播非遺文化，就要加強(qiáng)對非遺文化的學(xué)習(xí)和了解，深入了解非遺文化的精神內(nèi)核，堅(jiān)定不移地走短視頻傳播之路，將重點(diǎn)放在非遺文化內(nèi)涵和精神的傳遞上。雖然商業(yè)變現(xiàn)也是非常重要的一方面，但傳播者仍然需要保持正確的價(jià)值觀，規(guī)范自身的行為，避免虛假宣傳、過度宣傳、尊重市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，營造良好的非遺文化傳播環(huán)境。

（三）細(xì)分類型領(lǐng)域，重視非遺產(chǎn)品跨界融合

非遺文化品牌的打造不僅僅是一種創(chuàng)新的文化傳承方式，而是要利用非遺文化產(chǎn)品標(biāo)簽影響力，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)源頭的競爭力，打造非遺品牌價(jià)值。首先我們需要明確非遺文化獨(dú)特的魅力與特征。其次，我們需要明確目標(biāo)受眾的需求，找到非遺文化宣傳與短視頻宣傳的相關(guān)性，通過短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行品牌價(jià)值推廣，增強(qiáng)非遺傳統(tǒng)文化產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)知度，提高消費(fèi)者滿意度。第三，把非遺產(chǎn)品與裝飾藝術(shù)、流行元素、文化旅游、教育、心理治療相融合，實(shí)現(xiàn)跨界合作，強(qiáng)化非遺文化產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。

“IP熱”是一個文化經(jīng)濟(jì)市場上的熱點(diǎn)話題。短視頻平臺上各種熱門話題都能體現(xiàn)“IP聯(lián)動”的特點(diǎn)，將非遺文化現(xiàn)象與短視頻頭部創(chuàng)作者聯(lián)合，打造優(yōu)質(zhì)的文化IP，有助于增加粉絲數(shù)量，通過粉絲帶來的瀏覽量、非遺產(chǎn)品銷售量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。因此高質(zhì)量非遺短視頻IP不僅能促進(jìn)非遺文化的傳播，而且能推動非遺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有利于非遺短視頻創(chuàng)作者突破商業(yè)變現(xiàn)困境，增強(qiáng)非遺傳播者的自信心。

以目前國內(nèi)的奇人匠心MCN組織為例，目前其核心團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成功打造了紙扇制作傳承大師、琺瑯畫大師、剪紙藝術(shù)名師等相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域的多個原創(chuàng)優(yōu)秀賬號。該機(jī)構(gòu)將品牌文化與保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目相結(jié)合，利用現(xiàn)有非遺項(xiàng)目創(chuàng)作產(chǎn)品并定向投放廣告。對于非遺品牌也可以考慮將品牌推廣營銷和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)相結(jié)合，以提升非遺品牌的社會美譽(yù)度和商業(yè)價(jià)值。

（四）強(qiáng)化活態(tài)直播，演繹非遺場景

第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，較2021年12月增長4728萬，占網(wǎng)民整體的70.3%[8]。短視頻平臺網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)風(fēng)生水起，影響力日趨增強(qiáng)。短視頻平臺將非遺與直播相結(jié)合，能使非遺傳承、非遺變現(xiàn)出現(xiàn)雙贏效果。吸引更多人了解非遺，發(fā)現(xiàn)非遺，熱愛非遺，讓非遺文化“活起來”，將非遺精髓“留下來”。

在直播間，非遺傳承人現(xiàn)場制作非遺產(chǎn)品，并不是與觀眾互動，把觀眾帶入制作場景，使得非遺傳播更具吸引力與感召力，可以說，非遺直播“攪活”的效應(yīng)，使得傳統(tǒng)非遺生產(chǎn)在直播間真正活起來直播加持下，刺激了關(guān)鍵一環(huán)的“人”的流動。不僅沉淀了新的觀眾群，傳承人也通過打賞收入改善生活，從物質(zhì)和精神價(jià)值認(rèn)同上，吸引著更多人加入鄉(xiāng)村非遺的保護(hù)傳承中。在采樣的甘肅非遺短視頻中，有少數(shù)非遺藝人在做直播，大多數(shù)賬號不見直播。直播是非遺傳播必然要走的道路，非遺直播不是簡單的拉新粉、提人氣、增收入，而是更大視野下的賦能非遺文化傳播，賦能鄉(xiāng)村文化振興。

“短視頻+”提供了一種全新的非遺文化保護(hù)和傳承模式。通過短視頻媒介便捷性、互動性等的特點(diǎn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與新時代青年人群體之間的接觸正在不斷增加，中國優(yōu)秀的非遺文化與整個世界之間的距離也在不斷縮小，這使得全世界不同群體受眾能夠便捷有效地了解到中國傳統(tǒng)文化，為世界展現(xiàn)了中國優(yōu)秀文化的獨(dú)特魅力。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在短視頻平臺上的傳播比在傳統(tǒng)傳播方式中范圍更大，傳播群體更廣泛，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播內(nèi)容也愈加豐富多樣。民間傳承者不僅可以依靠非遺文化自身的吸引力來吸引觀眾，也能利用短視頻的推廣資源優(yōu)勢來傳達(dá)非遺文化的特殊魅力。在現(xiàn)代技術(shù)的加持下，更加靈動、全面地展示非遺文化之美，突破傳統(tǒng)非遺推廣面對的困局，增強(qiáng)非遺文化推廣的效果，短視頻平臺上的大量非遺內(nèi)容，也起到了移動視頻數(shù)據(jù)庫的作用，有助于推廣非遺內(nèi)容學(xué)習(xí)，傳遞非遺文化的優(yōu)秀內(nèi)核。中國社科院新聞與傳播研究所教授冷凇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺的實(shí)踐，也折射出直播行業(yè)從秀場直播到內(nèi)容直播的價(jià)值取向變遷，已從內(nèi)容生態(tài)的粗糙、娛樂走向創(chuàng)意、美學(xué)，這是平臺、用戶、主播共同篩選的結(jié)果。下一步，要繼續(xù)秉持“多主體協(xié)同參與”的思路，政府、社會、平臺、傳承人多方合力，培養(yǎng)欣賞非遺的審美氛圍，推動非遺走近生活、走向未來[3]。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉銳.清華學(xué)術(shù)報(bào)告：非遺借直播短視頻實(shí)現(xiàn)“活態(tài)傳承”[EB/OL].（2022-12-08）[2023-04-20].http：//feiyi.gmw.cn/2022-12/08/content_36216989.html.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中.第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].（2023-03-20）[2023-4-20].http：//www.199it.com/archives/1573087.html.

[3] 袁夢倩.基于抖音短視頻平臺的非遺傳播：內(nèi)容策展、參與文化與賦權(quán)[J].中國文藝評論，2021（7）：87-98.

[4] 白金蕾.清華非遺研究報(bào)告：從業(yè)者通過直播打賞獲得經(jīng)濟(jì)物質(zhì)雙重認(rèn)同[EB/OL].（2022-12-08）[2023-04-20].https：//www.bjnews.com.cn/detail/167050 4634168056.html.

[5] 月白.抖音：用短視頻和直播讓非遺“活”起來[N].中國藝術(shù)報(bào)，2021-06-28（007）.

[6] 彭金山.關(guān)于甘肅非遺及保護(hù)、傳承的若干思考[J].蘭州文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2021（4）：11-17.

[7] 胡曉童.短視頻對非遺技藝傳播的革新——以抖音為例[J].新聞世界，2020（7）：81-84.

［責(zé)任編輯：王敬儒］

【基金項(xiàng)目】甘肅省高等學(xué)校創(chuàng)新基金項(xiàng)目“全媒體視域下甘肅紅色旅游傳播平臺轉(zhuǎn)型研究”（2020B-250）；蘭州文理學(xué)院“西北高校輿情傳播研究創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”

【作者簡介】楊曉燕（1976-），女， 甘肅慶陽人，蘭州文理學(xué)院副教授，碩士，主要從事新聞傳播與影視文化傳播研究。