視覺敘事視閾下中國民辦高校宣傳片多模態(tài)意義構(gòu)建

圖像是承載意義的重要方式，媒體是傳播圖像的主要媒介。高校宣傳片在新媒體時(shí)代學(xué)校形象宣傳中起著決定性的作用。本文基于 Painter 等人的視覺敘事分析框架，從人際意義構(gòu)建、概念意義構(gòu)建和組篇意義構(gòu)建三個(gè)層面，對(duì)中國民辦高校宣傳片進(jìn)行分析。旨在探究視覺敘事分析框架在多模態(tài)語篇意義構(gòu)建中的應(yīng)用，解讀中國民辦高校形象構(gòu)建的過程，進(jìn)一步拓展多模態(tài)視覺敘事的研究范圍，為我國民辦高校形象宣傳提供有益框架。

隨著中國教育水平的不斷提高，中國對(duì)復(fù)合型人才的需求不斷增加，民辦高校已成為中國高等教育的重要組成部分和國民教育發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。民辦高校是企業(yè)事業(yè)組織、社會(huì)團(tuán)體及其他社會(huì)組織和公民個(gè)人利用非國家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)，面向社會(huì)舉辦，國家認(rèn)可的高等教育機(jī)構(gòu)。根據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2023年全國民辦高校數(shù)量為785所，占普通高等院?？倲?shù)的27.84%。近年來，我國民辦高校辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大，辦學(xué)層次逐漸提高，中國民辦高校發(fā)展迅速，取得了令人矚目的成績(jī)，但在辦學(xué)理念、形象宣傳等方面，民辦高校仍有重大的發(fā)展機(jī)遇和廣闊的提升空間。

大學(xué)形象宣傳片不僅是新媒體時(shí)代重要的傳播方式，也是辦學(xué)理念、文化交流、意識(shí)形態(tài)表達(dá)的一種主要的形式。高校宣傳片通過文字、聲音、圖像等手段，樹立學(xué)校形象，打造教育品牌，使得學(xué)校宣傳形式逐漸“多模態(tài)化”。本文從高校宣傳片的角度分析中國民辦高校多模態(tài)視覺敘事意義構(gòu)建過程，探討中國民辦高校形象建設(shè)與宣傳的意義。本研究選取10部具有代表性的中國民辦高校宣傳片作為研究對(duì)象，運(yùn)用視覺敘事理論框架、多模態(tài)理論對(duì)中國民辦高校宣傳片中的視覺敘事模式進(jìn)行分析，探索中國民辦高校宣傳片視覺敘事的類型結(jié)構(gòu)，揭示中國民辦高校的身份建構(gòu)，并探討語言以及視覺吸引力的本質(zhì)和特點(diǎn)，推動(dòng)中國民辦高校在主流媒體上的形象宣傳。

視覺敘事分析框架簡(jiǎn)述

Painter的視覺敘事分析框架是一個(gè)綜合性的理論模型，旨在從視覺元素中提取、分析和解讀敘事信息。其核心概念包括視覺元素、敘事結(jié)構(gòu)和解讀策略，通過系統(tǒng)性、跨學(xué)科性和靈活性的分析方法，揭示圖像的意義構(gòu)建及敘事邏輯。

視覺框架探討圖像意義的認(rèn)知模式，其基本思路是在圖像維度識(shí)別和分析圖像話語生成的框架結(jié)構(gòu)及其意義構(gòu)建。該框架主要借鑒了語言學(xué)中的文本分析方法，將圖像類比為文本，從中提取出“視覺詞匯”和“視覺語法”，以揭示視覺元素的組合方式和敘事邏輯。Painter等人對(duì)視覺語法框架進(jìn)行了簡(jiǎn)化、修改和補(bǔ)充，提出了視覺敘事語篇的人際意義、概念意義和組篇意義，成為多模態(tài)敘事語篇分析的理論工具，該框架主要由以下三個(gè)方面構(gòu)成：

首先，關(guān)于人際意義構(gòu)建方面，Painter等人認(rèn)為視覺圖像與語言的不同在于視覺圖像不能直接地建立提供信息和獲取信息關(guān)系。語言文字表達(dá)系統(tǒng)通過說話者提供信息以及聽話者接受信息進(jìn)行人際意義的構(gòu)建，而視覺圖像在提供信息的過程中，包含除了提供和求取兩個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)系以外更多的信息。視覺圖像不僅僅是一種靜態(tài)的展示，而是可以通過各種方式與讀者產(chǎn)生動(dòng)態(tài)互動(dòng)的方式。這種互動(dòng)關(guān)系的建立主要通過聚焦系統(tǒng)、情感系統(tǒng)和氛圍系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。

其次，概念意義構(gòu)建主要關(guān)注的是視覺圖像所傳達(dá)的具體信息和概念。Painter等人提出了三個(gè)子框架，即人物表征、事件關(guān)系和背景關(guān)系，以此實(shí)現(xiàn)概念意義的傳遞，進(jìn)一步解析圖像在多模態(tài)語篇概念意義的生成。

另外，組篇意義構(gòu)建主要關(guān)注的是視覺圖像在整體敘事結(jié)構(gòu)中的作用和貢獻(xiàn)。Painter等人認(rèn)為視覺圖像并不是孤立的，而是與文字、聲音、其他圖像等多模態(tài)元素共同組成一個(gè)完整的敘事體系，并提出融合與互補(bǔ)的兩種圖文關(guān)系。

研究對(duì)象

根據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2023年全國民辦高校數(shù)量為785所，占普通高等院校總數(shù)的近三分之一，本研究以2023年中國民辦高校軟科排名前十名民辦高校的宣傳片為研究對(duì)象。這些高校宣傳片更具特色和代表性，具有較高的研究?jī)r(jià)值。本文在Bilibili、微博等綜合視頻網(wǎng)站中使用關(guān)鍵詞“中國民辦高校宣傳片”（包括中國私立高校宣傳片、中國私立大學(xué)宣傳片等不同表達(dá)方式），并結(jié)合播放量、點(diǎn)擊量、內(nèi)容關(guān)聯(lián)度等因素，選擇10部中國民辦高校典型宣傳片作為本研究的研究對(duì)象。

多模態(tài)語篇視覺敘事分析

一、人際意義

Painter等人認(rèn)為，視覺圖像與語言的不同在于視覺圖像不能直接地建立提供信息和獲取信息關(guān)系。語言文字表達(dá)系統(tǒng)通過說話者提供信息以及聽話者接受信息進(jìn)行人際意義的構(gòu)建，而視覺圖像在提供信息的過程中，包含了除提供和求取兩個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)系以外更多的信息。人際意義構(gòu)建主要關(guān)注宣傳片如何構(gòu)建學(xué)校與觀眾之間的情感聯(lián)系和互動(dòng)關(guān)系。在民辦高校宣傳片中，這種構(gòu)建通常通過多種方式實(shí)現(xiàn)?；谝曈X敘事分析框架，從聚焦系統(tǒng)、情感系統(tǒng)和氛圍系統(tǒng)三個(gè)方面分析中國民辦高校宣傳片在人際意義構(gòu)建方面的特點(diǎn)。

Painter等人提出的聚焦系統(tǒng)主要關(guān)注宣傳片如何通過視覺元素的安排和呈現(xiàn)，引導(dǎo)觀眾的注意力，從而構(gòu)建與觀眾之間的互動(dòng)關(guān)系。在民辦高校宣傳片中，聚焦系統(tǒng)通常通過清晰明確的畫面主體和焦點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)。畫面主體往往是師生形象、學(xué)校的標(biāo)志性建筑或者重要活動(dòng)場(chǎng)景，這些元素在畫面中占據(jù)顯著位置，可以讓圖像與觀眾之間產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，讓觀眾參與到敘事當(dāng)中。

同時(shí)，通過圖像與文字的搭配，構(gòu)建更加豐富的人際意義。以《我，在理工》為例，作者以第一視角敘述了學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。從初入大學(xué)時(shí)的迷茫探索，到明確方向，努力前行。作者主要選取了主觀視角，即學(xué)生視角，表達(dá)學(xué)生對(duì)大學(xué)的向往以及在大學(xué)學(xué)習(xí)提升的經(jīng)歷，側(cè)面展現(xiàn)大學(xué)對(duì)學(xué)生的教育意義以及大學(xué)的綜合實(shí)力。如圖 1 所示，圖像突出學(xué)生主體，再現(xiàn)校園場(chǎng)景，構(gòu)建了敘事語篇的空間，用學(xué)生、陽光、書本的圖像組合構(gòu)建了深層含義。即大學(xué)作為知識(shí)的寶庫，承載著莘莘學(xué)子求知的渴望，也體現(xiàn)了學(xué)生蓬勃的生機(jī)，預(yù)示著未來無限的可能。讓觀眾身臨其境，觸景生情。由此，宣傳片能夠進(jìn)一步突出關(guān)鍵細(xì)節(jié)，使觀眾更加深入地了解學(xué)校的特色與優(yōu)勢(shì)。此外，宣傳片的敘事結(jié)構(gòu)也體現(xiàn)了聚焦系統(tǒng)的運(yùn)用，通過合理的安排，引導(dǎo)觀眾的視線，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)校整體形象的全面展示。

情感系統(tǒng)是宣傳片人際意義構(gòu)建中的關(guān)鍵要素，通過視覺元素和敘事手法，激發(fā)觀眾的情感共鳴。圖像表征在表達(dá)情感方面與語言文本有著相似的功能，不僅可以構(gòu)建情態(tài)意義，也構(gòu)建了觀眾與圖片之間的情感關(guān)系。在民辦高校宣傳片中，根據(jù)表達(dá)主題的不同，作者通過直接和間接兩種方式建立觀眾和圖像之間的情感聯(lián)系。以《我們?cè)凇恪锏饶恪窞槔?，如圖2所示，通過學(xué)生的語言、聲音、手勢(shì)等元素形成圖像元素組合，與觀眾構(gòu)建起直接聯(lián)系。另外，借助畫面色彩、音樂以及情感化敘事等手法，幫助構(gòu)建情感系統(tǒng)。

氛圍系統(tǒng)主要關(guān)注宣傳片如何通過環(huán)境氛圍的營(yíng)造，為觀眾創(chuàng)造一個(gè)特定的情感空間，從而增強(qiáng)人際意義的構(gòu)建效果。在民辦高校宣傳片中，氛圍系統(tǒng)的構(gòu)建主要通過畫面構(gòu)圖、畫面顏色、場(chǎng)景選擇等手法實(shí)現(xiàn)。畫面構(gòu)圖通過合理的布局安排，使畫面呈現(xiàn)出和諧、平衡的美感。畫面顏色通過巧妙的運(yùn)用，營(yíng)造出溫馨、寧靜或活力四溢的情感氛圍，使觀眾能夠身臨其境地感受學(xué)校的環(huán)境氛圍。場(chǎng)景選擇方面，宣傳片通常選取具有代表性的校園場(chǎng)景，如圖書館、實(shí)驗(yàn)室、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等，以展示學(xué)校的學(xué)術(shù)氛圍和活力。通過畫面氛圍系統(tǒng)的構(gòu)建，設(shè)定宣傳片的情感基調(diào)，帶動(dòng)敘事情節(jié)的推進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)視覺敘事的效果。

二、概念意義構(gòu)建

人物表征在宣傳片中扮演著至關(guān)重要的角色。在民辦高校宣傳片中，通過多元化的人物形象選擇，明確人物身份，構(gòu)成學(xué)校特有的視覺圖像信息。其中以教師形象、學(xué)生形象最為顯著，同時(shí)，部分宣傳片也樹立了優(yōu)秀校友形象、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)形象及社會(huì)人士形象，這些人物表征在高校宣傳片中都扮演著不可或缺的角色，對(duì)學(xué)校形象的構(gòu)建起到了積極的作用。

首先，教師是教育的關(guān)鍵角色，他們或在課堂上認(rèn)真授課，或在實(shí)驗(yàn)室里指導(dǎo)學(xué)生，展現(xiàn)出對(duì)教育的熱愛和投入，在宣傳片中，構(gòu)建積極、專業(yè)、富有激情的教師形象，不僅傳遞了學(xué)校對(duì)師資力量的重視，也體現(xiàn)了學(xué)校對(duì)教學(xué)質(zhì)量的高要求。其次，學(xué)生形象則呈現(xiàn)出多元化、充滿活力的特點(diǎn)。他們或積極參與課堂討論，或在課外活動(dòng)中展現(xiàn)才華，或在實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)中鍛煉能力。這些形象表征不僅展示了學(xué)生的風(fēng)采，也凸顯了學(xué)校對(duì)學(xué)生全面發(fā)展的關(guān)注。另外，優(yōu)秀校友形象、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)形象以及社會(huì)人士形象，可以全面體現(xiàn)學(xué)校的教育成果、辦學(xué)特色及社會(huì)影響力。人物表征的構(gòu)建使得民辦高校宣傳片成功地傳遞了學(xué)校的辦學(xué)理念和育人目標(biāo)，使觀眾對(duì)學(xué)校的教育質(zhì)量和人才培養(yǎng)有了更直觀的認(rèn)識(shí)。

事件關(guān)系在宣傳片中體現(xiàn)為一系列相互關(guān)聯(lián)、邏輯清晰的敘事線索。通過展示不同事件之間的關(guān)系，宣傳片能夠構(gòu)建出一個(gè)完整、連貫的敘事體系，從而傳遞出學(xué)校的整體形象和價(jià)值觀。在民辦高校宣傳片中，事件關(guān)系通常表現(xiàn)為學(xué)校的教學(xué)活動(dòng)、科研成果、學(xué)生活動(dòng)等方面的展示。這些事件通過合理的敘事安排，形成了一個(gè)有機(jī)整體。例如，宣傳片從學(xué)校的日常教學(xué)活動(dòng)開始，逐漸過渡到學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)和科研成果的展示，最后以學(xué)校的榮譽(yù)和成就作為結(jié)尾。這種敘事結(jié)構(gòu)不僅使觀眾能夠清晰地了解學(xué)校的發(fā)展歷程和辦學(xué)特色，也凸顯了學(xué)校在教育領(lǐng)域的綜合實(shí)力和影響力。通過事件關(guān)系的構(gòu)建，民辦高校宣傳片成功地構(gòu)建了一個(gè)完整、連貫的敘事體系。

背景關(guān)系在宣傳片中體現(xiàn)為環(huán)境氛圍和社會(huì)背景對(duì)敘事情節(jié)發(fā)展的影響。通過巧妙地運(yùn)用背景元素，宣傳片能夠營(yíng)造出特定的情感氛圍和敘事環(huán)境，從而增強(qiáng)敘事的說服力和感染力。在民辦高校宣傳片中，背景關(guān)系主要體現(xiàn)在校園環(huán)境和社會(huì)環(huán)境兩個(gè)方面。校園環(huán)境方面，宣傳片通過展示學(xué)校的地理位置、建筑風(fēng)格、教學(xué)設(shè)施、綠化景觀等元素，凸顯學(xué)校的整體氛圍與環(huán)境。這種環(huán)境氛圍不僅提升了學(xué)校的形象，也增強(qiáng)了觀眾對(duì)學(xué)校的信任和好感。社會(huì)環(huán)境方面，宣傳片則通過展示學(xué)校與社會(huì)的互動(dòng)和合作，彰顯了學(xué)校的社會(huì)責(zé)任感。這種背景關(guān)系的構(gòu)建不僅使觀眾能夠更深入地了解學(xué)校的社會(huì)地位和影響力，也增強(qiáng)了觀眾對(duì)學(xué)校的歸屬感和認(rèn)同感。

綜上所述，中國民辦高校宣傳片通過人物表征、事件關(guān)系和背景關(guān)系三個(gè)方面的構(gòu)建，成功地實(shí)現(xiàn)了概念意義的傳遞。這些宣傳片不僅展示了學(xué)校的設(shè)施和特色，更通過深入的敘事，使觀眾能夠全面、深入地了解學(xué)校的整體形象和價(jià)值觀。

三、組篇意義構(gòu)建

結(jié)合 Martinec 和 Salway 的圖文關(guān)系框架，Painter 等人提出了版面布局關(guān)系來分析視覺語篇中的圖像與文字之間的關(guān)系。他們將版面布局分成融合型和互補(bǔ)型。宣傳片通過整合文字、聲音、圖像等多種模態(tài)資源，共同展現(xiàn)敘事主題，使得整個(gè)敘事更加完整。

融合型組篇意義構(gòu)建強(qiáng)調(diào)在宣傳片中，不同視覺元素、敘事線索以及情感表達(dá)相互融合，共同構(gòu)建出一個(gè)完整、和諧的敘事體系。在中國民辦高校宣傳片中，融合型組篇意義構(gòu)建體現(xiàn)在多個(gè)方面。首先，畫面元素的融合是關(guān)鍵。宣傳片往往通過精心選擇的畫面，將學(xué)校的建筑設(shè)施、師生形象、校園環(huán)境等元素融合在一起，形成一個(gè)整體統(tǒng)一的視覺形象。這些元素在色彩、構(gòu)圖等方面相互協(xié)調(diào)，共同營(yíng)造出學(xué)校的獨(dú)特氛圍。其次，敘事線索的融合也是重要一環(huán)。宣傳片通過巧妙的敘事方式，將學(xué)校的歷史、文化、教學(xué)特色等多個(gè)敘事線索融合在一起，形成一個(gè)連貫、完整的敘事。這些線索相互交織，共同展現(xiàn)了學(xué)校的綜合實(shí)力和特色。此外，情感表達(dá)的融合也是融合型組篇意義構(gòu)建的重要體現(xiàn)。宣傳片通過文本、聲音、圖像等多模態(tài)手段，將師生情感、學(xué)校精神等情感元素融合在一起，引發(fā)觀眾的情感認(rèn)同，增強(qiáng)了宣傳片的感染力。

互補(bǔ)型組篇意義構(gòu)建則強(qiáng)調(diào)在宣傳片中，不同視覺元素、敘事線索以及情感表達(dá)之間形成互補(bǔ)關(guān)系，共同豐富和完善敘事內(nèi)容。首先，視覺元素的互補(bǔ)性為宣傳片的敘事提供了豐富的層次感和深度。學(xué)校宣傳片中通過不同畫面元素的對(duì)比和襯托，突出學(xué)校的特色和優(yōu)勢(shì)。其次，宣傳片通過展示學(xué)校不同方面的敘事線索，如教學(xué)、科研、社會(huì)服務(wù)等，形成內(nèi)容上的互補(bǔ)關(guān)系。同時(shí)，宣傳片還通過對(duì)比、隱喻等手法，將不同線索之間的內(nèi)在聯(lián)系和邏輯關(guān)系呈現(xiàn)出來，使觀眾能夠更深入地理解和感受學(xué)校的特色和優(yōu)勢(shì)。

在數(shù)字化與信息化浪潮的推動(dòng)下，視覺敘事已經(jīng)成為當(dāng)代文化交流與傳播的重要形式。中國民辦高校宣傳片作為展示學(xué)校形象、傳播辦學(xué)理念、吸引優(yōu)質(zhì)生源的重要載體，其多模態(tài)意義構(gòu)建過程不僅關(guān)乎學(xué)校的形象塑造，更彰顯著文化自信。本文基于Painter等人提出的視覺敘事框架對(duì)中國民辦高校宣傳片進(jìn)行多模態(tài)意義構(gòu)建分析，從人際意義構(gòu)建、概念意義構(gòu)建和組篇意義構(gòu)建三個(gè)層面對(duì)中國民辦高校宣傳片進(jìn)行了深入探討，明確了視覺敘事不僅是一種表達(dá)方式，更是文化策略的體現(xiàn)。通過對(duì)文字、聲音、圖像等多模態(tài)元素的綜合運(yùn)用，構(gòu)建起一個(gè)富有感染力和影響力的敘事空間。研究宣傳片多模態(tài)視覺敘事意義構(gòu)建過程，對(duì)于提升中國民辦高校的形象宣傳具有重要意義。這一研究不僅有助于理解中國民辦高校宣傳片中的意義構(gòu)建過程，也為中國民辦高校在主流媒體上的形象宣傳提供了有益的框架。

作者簡(jiǎn)介：

劉書琳，1999年生，女，漢族，山西運(yùn)城人，西安外國語大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)閼?yīng)用語言學(xué)；宋健楠，通訊作者，1986年生，陜西西安人，博士，西安外國語大學(xué)英文學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槔碚撜Z言學(xué)。本文系國家語言文字推廣基地（西安外國語大學(xué)）特色工作項(xiàng)目“面向規(guī)范化語碼轉(zhuǎn)換的語言文字能力培養(yǎng)模式與創(chuàng)新實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：24YYWZTS01）研究成果。作者單位：西安外國語大學(xué)。