鄉(xiāng)村振興背景下無公害農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及對策研究

摘 要：隨著人們生活水平的提高，消費者越來越注重食品安全，無公害農(nóng)產(chǎn)品逐漸進入大眾視野，憑借其新鮮、安全的特點受到消費者的青睞?，F(xiàn)如今夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品整體發(fā)展較好，但還存在部分營銷問題，如品牌影響力較弱、質(zhì)量檢測監(jiān)督不完善、缺少針對初級無公害農(nóng)產(chǎn)品營銷的電商、無公害農(nóng)產(chǎn)品物流配套設(shè)施不健全等，這些問題阻礙了夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展?；谏鲜鰡栴}，文章提出了以下措施：增強品牌意識，擴大品牌知名度；完善質(zhì)量監(jiān)測體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量；結(jié)合實際發(fā)展特色，增強電商營銷能力；完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高物流效率等。

關(guān)鍵詞：無公害農(nóng)產(chǎn)品；商品營銷；鄉(xiāng)村振興；夏邑縣

國家高度重視鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)業(yè)在鄉(xiāng)村振興中的地位和作用不可忽視，要想推動鄉(xiāng)村振興，就需要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。隨著我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費需求由解決溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量，無公害農(nóng)產(chǎn)品迎來了前所未有的發(fā)展機遇。無公害農(nóng)產(chǎn)品可以更好地滿足消費者需求，同時實現(xiàn)農(nóng)民增收、企業(yè)增效，推動農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展。目前，夏邑縣生產(chǎn)無公害農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要分布在城關(guān)鎮(zhèn)、郭店鎮(zhèn)、車站鎮(zhèn)、太平鎮(zhèn)、曹集鄉(xiāng)。據(jù)調(diào)查，夏邑縣高翔種植專業(yè)合作社、孫萍家庭農(nóng)場、民鑫種植專業(yè)合作社等71家生產(chǎn)經(jīng)營單位126個農(nóng)產(chǎn)品獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品的認證，涉及白菜、辣椒、黃瓜、火龍果、獼猴桃等35種農(nóng)產(chǎn)品，認證面積達28.6萬畝、產(chǎn)量57萬噸。大規(guī)模、高產(chǎn)量無公害農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)使得夏邑縣農(nóng)產(chǎn)品營銷迎來了巨大挑戰(zhàn)。本文主要探討如何完善夏邑縣營銷模式，提高夏邑縣農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，推動當?shù)責o公害農(nóng)產(chǎn)品的銷售，進而推動當?shù)剜l(xiāng)村振興發(fā)展。

一、夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

為了進一步了解夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品的營銷發(fā)展現(xiàn)狀，本次對夏邑縣太平鎮(zhèn)等村莊進行走訪調(diào)查，共計發(fā)放調(diào)查問卷412份，回收398份，有效問卷398份。根據(jù)問卷結(jié)果，對無公害農(nóng)產(chǎn)品的品牌注冊、產(chǎn)品營銷方式、政策支持等多方面進行調(diào)查分析，得出以下結(jié)論。

1.夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品形成規(guī)?；?、品牌化趨勢

據(jù)相關(guān)信息，2020年夏邑縣全縣新認證無公害農(nóng)產(chǎn)品126個，無公害基地28.6萬畝，“三品一標”基地總面積達到83萬畝。截至2022年3月，夏邑縣建設(shè)全國綠色食品原料（小麥）標準化生產(chǎn)基地52萬畝，“三品一標”基地總面積99.12萬余畝。可見，夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)逐步向規(guī)模化發(fā)展。

在市場競爭日益激烈的背景下，夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品正在加速品牌化發(fā)展。越來越多的農(nóng)業(yè)企業(yè)開始重視品牌建設(shè)和營銷推廣，通過申請認證、注冊商標、建立銷售網(wǎng)站等方式，打造具有地域特色和市場競爭力的無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌。全縣9個產(chǎn)品入選全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名單，8個產(chǎn)品入選河南知名農(nóng)產(chǎn)品品牌、區(qū)域公用品牌、知名企業(yè)品牌，注冊農(nóng)業(yè)品牌160多個。調(diào)查問卷顯示，有61.33%的人在購買無公害農(nóng)產(chǎn)品時更看重品牌，可見良好的品牌形象對促進產(chǎn)品銷售有著重要的作用。現(xiàn)有48.43%的種植無公害農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶已經(jīng)創(chuàng)立了自己的品牌，但在2023年發(fā)布的“中國區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌影響力指數(shù)”中，夏邑縣創(chuàng)立的區(qū)域品牌無一入榜前100位。

總的來說，夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、品牌化趨勢明顯，但品牌影響力較弱，正在逐步實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的升級和市場空間的拓展，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民增收。

2.夏邑縣政府對無公害農(nóng)產(chǎn)品的管理力度不斷加強

我國高度重視食品安全問題，河南省政府貫徹習近平總書記重要講話精神，研究健全食品安全責任制等工作，夏邑縣積極響應(yīng)省政府的號召，加大對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的補貼和投入，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，同時促進我國城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興，提高農(nóng)民生活水平。

夏邑縣在2018年全面推進省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建工作實施方案，明確了職責分工、工作要求、績效考核細則等質(zhì)量安全監(jiān)管制度。2022年，夏邑縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作調(diào)度會召開，安排部署國家級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣驗收、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測室建設(shè)等工作。夏邑縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局從市場源頭把控農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量，嚴厲打擊制售假劣農(nóng)資等違法違規(guī)行為，保障廣大農(nóng)民權(quán)益，確保春耕用種用肥用藥安全，助推全縣糧食生產(chǎn)安全。

夏邑縣政府對無公害農(nóng)產(chǎn)品的管理力度逐年加強。據(jù)調(diào)查可知，有80%的人認為如果政府官方部門定期檢驗無公害農(nóng)產(chǎn)品以及具有產(chǎn)品安全證書，會讓消費者更加放心?？梢娰|(zhì)量檢測監(jiān)管對無公害農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

3.夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品電商營銷不斷發(fā)展

夏邑縣的電商企業(yè)利用天貓、京東、拼多多等國內(nèi)知名電商平臺開設(shè)店鋪或官方旗艦店，進行無公害農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售。這些平臺面向全國，擁有大量用戶和流量，為夏邑縣的無公害農(nóng)產(chǎn)品打開了更廣闊的市場。夏邑縣農(nóng)產(chǎn)品電商不斷發(fā)展，2021年，夏邑縣網(wǎng)店數(shù)量由幾十家暴增至1萬余家，從業(yè)人員由百余人增長至12000余人。夏邑縣擁有“中國淘寶村”4個、“中國淘寶鄉(xiāng)鎮(zhèn)”8個?，F(xiàn)2023年擁有全國淘寶鎮(zhèn)9個、淘寶村4個，電商產(chǎn)業(yè)園6個，自有注冊商標數(shù)量1.5萬個，各類電商企業(yè)5400余家，網(wǎng)上店鋪3萬余個。夏邑縣還多次舉辦電商直播活動，邀請當?shù)剞r(nóng)民、企業(yè)家和政府官員走進直播間，向消費者介紹無公害農(nóng)產(chǎn)品的特點、生產(chǎn)過程和市場反饋，增強消費者的購買信心。

但據(jù)調(diào)查，農(nóng)戶中有46%的人在電商平臺售賣的是深加工的小零食、調(diào)味品等，而在線上售賣初級新鮮的無公害農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶少之甚少，僅有6%。

4.夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品物流不斷完善

2023年，夏邑縣同京東物流集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方按照企業(yè)參與、互利互惠、共同發(fā)展的原則，圍繞夏邑縣鄉(xiāng)村振興物流服務(wù)等領(lǐng)域開展全面合作，進一步推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。夏邑縣物流出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)不健全、布局不合理，農(nóng)產(chǎn)品物流效率低、成本高等問題，曾一度成為制約當?shù)匕l(fā)展的短板和瓶頸。無公害農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中難免存在損耗，為了降低損失，對冷鏈物流提出了高要求?，F(xiàn)如今夏邑縣的冷鏈物流尚不完善，使得需要冷鏈保存的無公害農(nóng)產(chǎn)品無法得到有效保障。這導致農(nóng)產(chǎn)品在運輸和儲存過程中易腐爛變質(zhì)，影響銷售和質(zhì)量。據(jù)調(diào)查，有42.14%的農(nóng)戶還采用傳統(tǒng)的運輸方式，只有極少數(shù)的人采取了新技術(shù)冷鏈運輸。

5.廣大消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品認知有限

許多消費者并不清楚無公害農(nóng)產(chǎn)品的具體標準和要求，也不了解無公害農(nóng)產(chǎn)品認證的流程和權(quán)威性。在購買無公害農(nóng)產(chǎn)品時，一些消費者可能會被商家的虛假宣傳所迷惑，購買到不符合無公害標準的產(chǎn)品。根據(jù)問卷中對無公害農(nóng)產(chǎn)品了解程度的調(diào)查結(jié)果，有44%的人對無公害農(nóng)產(chǎn)品了解一點，有41.33%的人對無公害農(nóng)產(chǎn)品不了解，由此可以看出，廣大消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品的了解甚少，認知有限。此次填寫調(diào)查問卷的人普遍年齡在35～45歲，人均月收入大多在1500～2000元，可見，人均月收入正向促進消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品的認知，而年齡則呈負向影響。總的來說，雖然消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品的認知程度在不斷提高，但仍需要進一步加強相關(guān)的宣傳和教育，幫助消費者更好地了解無公害農(nóng)產(chǎn)品的標準和要求，以及如何辨別真?zhèn)螣o公害農(nóng)產(chǎn)品。

二、夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

1.品牌形象影響力較弱

夏邑縣農(nóng)產(chǎn)品種植多為小規(guī)模且較為分散，且大部分為家庭生產(chǎn)，這種小規(guī)模的家庭農(nóng)戶較為缺乏品牌意識，難以形成統(tǒng)一的種植標準，大多是根據(jù)傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)驗進行種植，因此種植出的無公害農(nóng)產(chǎn)品外觀和光澤等方面差異較大，對建設(shè)有夏邑縣特色的品牌形象造成了制約。品牌信任度不足，河南省市場監(jiān)督管理局通告食品不合格情況顯示：夏邑縣億洲華聯(lián)超市銷售的一批次豇豆，氧樂果檢出值不符合標準規(guī)定，導致消費者對夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品的信任度缺失，難以形成口碑和復購行為。

2.質(zhì)量檢測監(jiān)督不完善

2022年，夏邑縣市場監(jiān)督管理局公示了食用農(nóng)產(chǎn)品韭菜中的腐霉利項目超標，不符合國家食品安全標準要求，腐霉利是一種低毒內(nèi)吸性殺菌劑，少量的農(nóng)藥殘留不會引起人體急性中毒，但多次食用農(nóng)藥殘留超標的韭菜，對人體健康有一定影響。同時食用農(nóng)產(chǎn)品姜中的噻蟲胺項目不符合國家食品安全標準要求，噻蟲胺是一種新煙堿類的殺蟲劑，長期食用對人體健康有一定影響。

3.缺少針對初級無公害農(nóng)產(chǎn)品營銷的電商

夏邑縣電商平臺多側(cè)重于對當?shù)厣罴庸まr(nóng)產(chǎn)品腰果、開心果等進行網(wǎng)絡(luò)營銷，而介紹未進行深加工的初級無公害農(nóng)產(chǎn)品的視頻、文章和資料寥寥無幾，導致消費者對當?shù)靥厣撞?、辣椒、黃瓜等新鮮無公害農(nóng)產(chǎn)品的了解少之又少；農(nóng)戶自己通過抖音等方式宣傳無公害農(nóng)產(chǎn)品，但由于營銷能力不足，導致線上銷售額過低，難以吸引消費者眼球。通過對美團優(yōu)選、多多買菜、惠農(nóng)網(wǎng)等生活中使用率較高的平臺進行調(diào)查統(tǒng)計，在平臺首頁中關(guān)于夏邑縣農(nóng)產(chǎn)品共有303項搜索結(jié)果較為靠前，其中與初級無公害農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的僅有63項，占比為20.79%，且種類較為單一，主要包括辣椒、白菜和黃瓜等幾個較少突出本地無公害特色的農(nóng)產(chǎn)品。

4.無公害農(nóng)產(chǎn)品物流配套設(shè)施不健全

夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品的種植地大多處于農(nóng)村和郊區(qū)，無公害農(nóng)產(chǎn)品需要依賴第三方物流公司進行運輸，但物流網(wǎng)絡(luò)并未覆蓋到全部地區(qū)，導致部分地區(qū)無公害農(nóng)產(chǎn)品銷量少。以北部的劉店集、王集、郭莊農(nóng)貿(mào)區(qū)為例，以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)是大白菜、黃瓜等蔬菜的集中種植區(qū)，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)運輸節(jié)點不健全，農(nóng)產(chǎn)品物流效率低，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，運輸中還需進行保鮮處理，冷鏈物流缺失，無法保證農(nóng)產(chǎn)品在長途運輸后的保鮮程度，只能就近售賣，若產(chǎn)量較多，還會出現(xiàn)滯銷情況。

三、夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品營銷提升的策略

1.增強品牌意識，擴大品牌知名度

結(jié)合夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，建設(shè)帶有當?shù)靥厣臒o公害農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要發(fā)揮中國長壽之鄉(xiāng)、中國西瓜之鄉(xiāng)的品牌優(yōu)勢，以此推動夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品的品牌注冊和認證工作，提高品牌的公信力和認可度；通過各種市場推廣手段，如舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會、電商平臺推廣等，可以采取線上線下相結(jié)合的方式，線上可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，如“小紅書”“抖音”的直播帶貨、電視廣告投入等，通過直播帶貨的方式，將農(nóng)產(chǎn)品進行推廣。此外，要注重廣告標語的創(chuàng)新，讓品牌走進消費者心里，吸引顧客。提升品牌意識，通過定期培訓、普及調(diào)查問卷等方式提升夏邑縣企業(yè)和農(nóng)民的品牌意識，引起他們對創(chuàng)立和維護無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌的高度關(guān)注。

2.完善質(zhì)量監(jiān)督體系，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

加強法制法規(guī)建設(shè)，制定和實施有關(guān)無公害農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)，建立黑名單制度，由夏邑縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局種子管理組檢查是否存在銷售未經(jīng)審定、未備案、不合格的種子；增強對無公害農(nóng)產(chǎn)品的市場監(jiān)管，建立健全市場準入制度和銷售檔案，對不符合質(zhì)量標準的產(chǎn)品予以嚴厲查處，并追究相關(guān)責任人，對生產(chǎn)過程中使用的種子、肥料、農(nóng)藥等投入品進行嚴格把關(guān)，防止禁用藥物和化肥的使用，使市場監(jiān)管成為保障無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段；在每年的食品安全日組織開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識宣傳、教育和培訓，提高生產(chǎn)經(jīng)營者質(zhì)量安全意識和誠信守法意識。

3.結(jié)合實際發(fā)展特色，增強電商營銷能力

夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品電商不同于以往的普通商品營銷，應(yīng)結(jié)合當?shù)貙嶋H，打造出一條符合當?shù)責o公害農(nóng)產(chǎn)品特色的道路。夏邑縣的電商平臺不應(yīng)刻意地去追求規(guī)?；?、統(tǒng)一化，而是以鄉(xiāng)為基礎(chǔ)，由點及面，逐個發(fā)展。何營鄉(xiāng)王營村被譽為“中國淘寶村”，有200余戶村民從事電商生產(chǎn)銷售，各鄉(xiāng)參考何營鄉(xiāng)王營村的成功經(jīng)驗，以鄉(xiāng)級為中心成立宣傳組，通過電視、廣播等方式定期定時向農(nóng)戶宣傳電商營銷的有關(guān)知識及其帶來的便利與收益，使電商營銷的觀念理念深入民心，增加農(nóng)戶對電商知識的了解程度，發(fā)揮成功典范的領(lǐng)頭作用，真正做到“點亮一盞燈，照亮一大片”。

4.完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高物流效率

建立完善物流網(wǎng)絡(luò)，改善田間土路，修建公路，完善“最后一公里”運輸，加大公路的覆蓋面積，增加夏邑縣物流網(wǎng)點，提高物流效率。加強冷鏈物流建設(shè)，針對農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、保存時間短的特點，加強冷鏈物流建設(shè)，確保農(nóng)產(chǎn)品在整個物流過程中保持新鮮、安全。引進現(xiàn)代化冷鏈技術(shù)，如溫度自控技術(shù)、預冷技術(shù)和分類技術(shù)，發(fā)展先進冷凍運輸設(shè)備。改進包裝材料和方式，采用氣調(diào)包裝或真空包裝，并低溫冷藏。在運輸車廂上安裝可調(diào)節(jié)隔層，將農(nóng)產(chǎn)品間隔放置，以防擠壓損壞，降低損壞率。進行校企合作，定向培養(yǎng)物流專業(yè)人才，通過培訓、學習等方式，培養(yǎng)一支具備專業(yè)物流知識和技能的人才隊伍，提高物流從業(yè)人員的整體素質(zhì)和服務(wù)水平。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要政府、企業(yè)和農(nóng)民共同努力，提升夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品的物流整體服務(wù)水平，降低物流成本，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。提高夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品的定價靈活性，更好地適應(yīng)市場需求和消費者購買心理的變化，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。增強法制法規(guī)建設(shè)，完善質(zhì)量檢測體系，加大生產(chǎn)過程監(jiān)管力度，強化市場監(jiān)管，建設(shè)高效的無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系。同時加強品牌認證和注冊，統(tǒng)一標準和質(zhì)量，加強市場推廣，加強與科研機構(gòu)的合作以及推動綠色供應(yīng)鏈建設(shè)等，建立起品牌形象牢固、公信力強的無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過對物流運輸、定價策略、質(zhì)量檢測認定、品牌形象方面的提升，優(yōu)化夏邑縣無公害農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，促進夏邑縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

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