【摘" "要】近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和智能手機(jī)的普及，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展，直播電商行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，電商也成為農(nóng)產(chǎn)品銷售新渠道。它架起了農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的“直通橋”，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品銷售的數(shù)量、效率和利潤。本文以一些網(wǎng)絡(luò)主播通過直播帶貨等方式帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興為例進(jìn)行了分析，并就目前網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興中存在的問題和不足，以及如何更好發(fā)揮其動能、釋放其勢能，提出相關(guān)對策和建議，以期能為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興提供有益參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡(luò)主播；直播帶貨；鄉(xiāng)村振興；賦能

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重和主要推力。解決好農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，可以有效推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。而農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度如果越高，銷售額和利潤一般就會越高。酒香也怕巷子深，對于交通閉塞的偏遠(yuǎn)地區(qū)而言，提升其農(nóng)特產(chǎn)市場知名度的意義尤為重大?！熬W(wǎng)紅帶貨”“電商直播”等銷售新方式，有助于推動形成鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興新的經(jīng)濟(jì)增長點。

從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨，即以“直播產(chǎn)品”為平臺，借助于網(wǎng)絡(luò)流量的推動，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)市場的情感交流與溝通，以科學(xué)價值觀引導(dǎo)社會消費(fèi)，塑造良好的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)信譽(yù)。[1]網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，不僅兼具流量與商業(yè)價值，還具有一定的社會價值，其自身也可以通過參與助農(nóng)活動擴(kuò)大社會影響力。本文結(jié)合安徽部分網(wǎng)絡(luò)主播在致力于農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣等方面所作出的探索實踐，以及目前網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨過程中存在的問題，進(jìn)行了分析和研究，希望能夠為各地借助“網(wǎng)紅”流量更好推動鄉(xiāng)村振興提供一定的借鑒和參考。

一、網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的動力與實踐

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的主體是農(nóng)民，他們在媒介技術(shù)賦權(quán)下，推動鄉(xiāng)村振興的自我意識逐漸覺醒，在各種社交媒體平臺展示鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、村容村貌。[2]在提高鄉(xiāng)村可見度的同時，網(wǎng)絡(luò)主播緊跟時代發(fā)展潮流，通過直播帶貨等方式助力鄉(xiāng)村振興，也可以實現(xiàn)自我價值的提升。

（一）技術(shù)賦權(quán)催生鄉(xiāng)村個體覺醒

麥克盧漢根據(jù)人類社會發(fā)展不同階段的特性及所對應(yīng)的傳播媒介技術(shù)的變化，將人類的傳播發(fā)展史劃分為口語傳播“部落化”時代、印刷與文字傳播“去部落化”時代、電子傳播“重新部落化”時代三個階段。在印刷與文字傳播“去部落化”時代中，大眾傳播是自上而下的集中控制，方興東等人將這種傳播模式稱為“大教堂模式”。電子傳播“重新部落化”時代則有所不同，是自下而上、開放分布式的大集市模式，社會大眾人人皆是信息源?？梢哉f，技術(shù)賦權(quán)是一些網(wǎng)絡(luò)主播得以獲取流量的重要密碼。抖音博主“姚大”，原本是安徽蚌埠懷遠(yuǎn)一個在外地種植蔬菜的菜農(nóng)，因模仿劉德華、伍佰、任賢齊等一線明星而爆紅網(wǎng)絡(luò)，因為搭上新媒體發(fā)展的快車獲得了巨大流量，具有助力鄉(xiāng)村發(fā)展的優(yōu)勢和動力。他在直播帶貨中宣傳推廣安徽各地市農(nóng)特產(chǎn)，為助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、助推鄉(xiāng)村發(fā)展作出了一定貢獻(xiàn)。

（二）數(shù)字賦權(quán)與媒介展演實踐

數(shù)字化賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，推動媒介展演實踐多姿多彩，鄉(xiāng)村文化再現(xiàn)輝煌，鄉(xiāng)村振興更具活力。[3]如今，很多網(wǎng)絡(luò)主播長期扎根鄉(xiāng)村，以日常生活作為主要創(chuàng)作腳本，以視頻化的形式向大眾展示鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村風(fēng)貌，實現(xiàn)了在鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)中的再次嵌入。例如，以傳播農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)文化及關(guān)注農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展為主要創(chuàng)作出發(fā)點的網(wǎng)絡(luò)主播、助農(nóng)達(dá)人“安徽龍耕”，制作的視頻主要反映農(nóng)村創(chuàng)業(yè)青年的感悟心得、日常管理經(jīng)驗以及個人的休閑愛好等。據(jù)了解，該主播曾在外地務(wù)工，后來回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，主要生產(chǎn)烤鴨蛋等農(nóng)副產(chǎn)品。借助網(wǎng)絡(luò)傳播、直播帶貨，近年來“安徽龍耕”及其所在企業(yè)不僅有力宣傳推廣了潁上縣域的農(nóng)特產(chǎn)品，還帶動了潁上縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)返鄉(xiāng)人員就業(yè)創(chuàng)業(yè)，直接或間接為助力鄉(xiāng)村振興作出了貢獻(xiàn)。

（三）文化賦能與受眾需求的契合

從文化發(fā)展的層面來看，隨著數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的不斷深化，受眾與媒介之間的關(guān)系發(fā)生深刻變革，不同文化間的交流互動越來越多。在短視頻平臺等各類新媒體的推動下，異域文化的可見性得到了極大提升，這些平臺不僅激活了不同民族和地區(qū)受眾對于勞動敘事的共同記憶，還提供了更廣闊的平臺向國際社會展示中國農(nóng)耕文化豐富內(nèi)涵和新時代農(nóng)村新貌。安徽金寨縣的“潘姥姥”是一位擁有千萬粉絲的“網(wǎng)紅”，其視頻內(nèi)容以美食為媒，展示金寨鄉(xiāng)村生活，宣傳推廣當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，傳播新時代新農(nóng)村新農(nóng)人的新風(fēng)貌，得到了廣大網(wǎng)友的喜愛。鄉(xiāng)村短視頻博主在記錄個人日常生活的同時，也在塑造著本地鄉(xiāng)村文化的品牌形象。農(nóng)民群眾在將生活、勞動場景拍攝成短視頻的過程中再現(xiàn)、再造鄉(xiāng)村文化，也推動了鄉(xiāng)村振興。

二、網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨目前存在的問題與不足

（一） 網(wǎng)絡(luò)主播的綜合素質(zhì)仍待提升

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播蓬勃發(fā)展的同時，一些問題也開始浮現(xiàn)，部分主播為博得關(guān)注，獲取流量，不斷試探直播管理的邊界，包括裸露上身、吸煙、爭吵等不當(dāng)行為。[4]更有甚者，公然挑戰(zhàn)道德底線，背離社會主義核心價值觀。一些主播采取虛假宣傳、賣慘煽情等手段推銷產(chǎn)品，欺騙受眾；一些主播熱衷于傳播“審丑文化”，嘩眾取寵，嚴(yán)重偏離社會主義核心價值觀。而且，低俗網(wǎng)絡(luò)直播一旦形成風(fēng)氣，其惡劣影響將在互聯(lián)網(wǎng)平臺上蔓延，引發(fā)效仿。這樣的直播于鄉(xiāng)村振興而言，百弊而無一利。對此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺要加強(qiáng)監(jiān)管，主播也要自覺維護(hù)直播內(nèi)容的健康，共同營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

（二）網(wǎng)絡(luò)主播帶貨的契合度偏低

網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨，作為線上虛擬營銷的一種形式，通過主播的橋梁作用連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)市場。然而，在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，面臨著一系列挑戰(zhàn)。[5]一是受限于部分農(nóng)村地區(qū)較為落后的網(wǎng)絡(luò)軟硬件條件，一些主播不得不將直播平臺架設(shè)在城市。盡管在直播時，可以采用樣本的方式展示農(nóng)產(chǎn)品，然而卻極易造成樣品與實際產(chǎn)品之間存在質(zhì)量等方面的差異。二是在城市開展直播，主播無法直觀地向受眾群體介紹農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工過程，身份和場景與所銷售的農(nóng)產(chǎn)品之間的契合度不高。三是很多農(nóng)產(chǎn)品的賣點在于新鮮，這對于運(yùn)輸送達(dá)的時效要求就非常高。由于產(chǎn)地距離較遠(yuǎn)、位置偏僻，物流不夠發(fā)達(dá)，很多網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中往往耗時較長，極大地降低了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷鏈不夠規(guī)范完善

企業(yè)的利益相關(guān)者是指那些在企業(yè)發(fā)展過程中，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動能夠產(chǎn)生重大影響的團(tuán)體或個人。對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)而言，其利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)者、中間商（供應(yīng)服務(wù)商）。其中，中間商群體規(guī)模龐大，不僅包括傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下的物流供應(yīng)商，還包含網(wǎng)絡(luò)主播、直播平臺服務(wù)人員及運(yùn)營商等。網(wǎng)絡(luò)營銷活動的有序開展，離不開這些中間商的密切協(xié)同合作。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售當(dāng)前處于初步發(fā)展階段，因此經(jīng)常依托“頂流”網(wǎng)絡(luò)主播，借助他們的人氣和流量吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注并購買商品，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)收益。但需注意的是，在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)鏈中如果過分依賴于網(wǎng)絡(luò)主播，傳統(tǒng)的電子商務(wù)銷售模式逐漸失去優(yōu)勢，可能造成一定的發(fā)展隱患。在此過程中，一旦主播“翻車”，對所涉農(nóng)產(chǎn)品的負(fù)面影響會非常大。

此外，由于網(wǎng)絡(luò)營銷鏈不夠規(guī)范和完善，網(wǎng)絡(luò)主播帶貨營銷模式中，消費(fèi)者處于利益鏈的最低層，其權(quán)益容易被忽視。[6]一些消費(fèi)者容易在虛假宣傳和誘導(dǎo)下購買商品，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題后又很難得到及時有效的回應(yīng)，這對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷鏈而言將是巨大的打擊。

三、網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興策略優(yōu)化建議

加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播營銷行為，完善農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷鏈，提升售后服務(wù)水平，促進(jìn)多方共贏，可以有效提升直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

（一）加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范帶貨行為

當(dāng)前，監(jiān)管缺失和規(guī)范性不足已成為網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨行業(yè)痛點之一。首先，平臺加大把關(guān)力度是解決問題的關(guān)鍵，要采取必要舉措，強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨的監(jiān)管，規(guī)范帶貨行為，切實營造放心消費(fèi)環(huán)境。其次，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，網(wǎng)絡(luò)直播更是如此。相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，適時出臺相關(guān)管理規(guī)定，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播帶貨行為。例如明確農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)與流程，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售規(guī)范化發(fā)展；對主播的身份認(rèn)證、直播語言邊界、直播渠道等方面做出明確規(guī)定并制定相關(guān)懲處措施，杜絕夸大宣傳和欺詐等違規(guī)違法行為發(fā)生。此外，要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)主播所銷售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的源頭監(jiān)管，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)主播在直播帶貨時也要自覺做到嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，堅持實事求是地宣傳品牌、推介產(chǎn)品。

（二）做好售后，提高服務(wù)水平

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一種重要業(yè)態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是近些年才興起的，售后服務(wù)體系還存在不完善之處。售后服務(wù)是營銷活動的重要組成部分，企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅要賣得出去商品，更要服務(wù)好客戶。建立和完善售后服務(wù)體系，健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷鏈，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗，越來越重要而迫切。為此，一方面，網(wǎng)絡(luò)主播在開展直播帶貨活動時，要全方位地了解農(nóng)產(chǎn)品的特性，以便更好地為消費(fèi)者答疑解惑，提高消費(fèi)者購物精準(zhǔn)度和滿意度。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)在選擇“網(wǎng)紅”主播時，應(yīng)注重與產(chǎn)品的契合度。要提升物流速度，保證產(chǎn)品新鮮度。此外，在追求銷量的同時，更應(yīng)積極踐行社會責(zé)任，引導(dǎo)消費(fèi)者理性購物。只有堅守誠信原則，杜絕弄虛作假，不斷提升售后服務(wù)水平，確保消費(fèi)者在遇到問題時能夠及時有效解決，才能贏得消費(fèi)者長遠(yuǎn)信任，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會效益雙豐收。

（三）優(yōu)化創(chuàng)新，提升帶貨效果

依托直播平臺開展的帶貨營銷活動，僅是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一種。為了實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的多維度發(fā)展，還要創(chuàng)新方式方法，采取多種措施增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)主播帶貨流程、完善營銷渠道，切實提升帶貨效果。

一是培養(yǎng)“本土”主播，提高帶貨契合度。一方面要不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨方案，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。另一方面，要通過培養(yǎng)本土化的專業(yè)主播人才，利用他們熟知農(nóng)產(chǎn)品屬性、生產(chǎn)過程等方面的優(yōu)勢，提高主播與農(nóng)產(chǎn)品之間的匹配程度，增強(qiáng)市場黏性。

二是創(chuàng)新拓展帶貨渠道，樹立品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售方可以借助抖音、快手等短視頻傳播平臺，通過拍攝農(nóng)產(chǎn)品宣傳短視頻、邀請明星代言等方式，更加全面地向消費(fèi)者介紹農(nóng)特產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度。通過樹立品牌形象，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三是整合營銷資源，線上線下聯(lián)動。一方面可以在不同平臺注冊賬號，通過風(fēng)格各異的直播活動開展宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)知名度。另一方面要線上線下相結(jié)合，借助實體店提高用戶體驗感，優(yōu)化線下售后服務(wù)，保障農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度及安全性，提高顧客“回頭率”。

（四）平衡利益，促進(jìn)多方共贏

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷鏈涉及多方主體，不同市場主體之間難免容易產(chǎn)生利益沖突。因此，在定價和營銷時需要巧妙平衡各方利益，促進(jìn)多方共贏。

首先，對生產(chǎn)者來說，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷利益鏈過程中，可以采用階梯式的定價方式，量大則價格從優(yōu)，激勵中間商和網(wǎng)絡(luò)主播通過提升農(nóng)產(chǎn)品銷量來獲取更多收益。

其次，對于網(wǎng)絡(luò)主播來說，其主要功能在于構(gòu)建起生產(chǎn)者與消費(fèi)者的連接，推廣產(chǎn)品吸引消費(fèi)者購買。在選擇農(nóng)產(chǎn)品時，應(yīng)注重產(chǎn)品的市場需求和品質(zhì)，不斷提升選品、帶貨能力，如此才能提升銷量和口碑，進(jìn)而實現(xiàn)和生產(chǎn)者、消費(fèi)者的共贏。

第三，對消費(fèi)者來說，購買到物美價廉的高性價比產(chǎn)品，是參與直播購物主要動力之一。直播環(huán)節(jié)可以通過提供優(yōu)惠券等方式增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲，使得利益鏈的各方主體都有獲得感。需要注意的是，直播間容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)，主播不能過度誘導(dǎo)，消費(fèi)者應(yīng)保持理性消費(fèi)。

四、結(jié)語

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用日益彰顯，直播帶貨作為新形勢下的一種新業(yè)態(tài)，生命力磅礴。當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷雖然日益朝著規(guī)范化、組織化、精準(zhǔn)化、數(shù)字化、服務(wù)化的方向轉(zhuǎn)變，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但依然面臨著不小的挑戰(zhàn)，比如網(wǎng)絡(luò)主播素質(zhì)參差不齊、主播與所帶農(nóng)產(chǎn)品的契合度待提升、網(wǎng)絡(luò)營銷鏈不夠完善等。未來需不斷提升網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨行為的規(guī)范性、契合度，提升售后服務(wù)水平、強(qiáng)化利益鏈各環(huán)節(jié)協(xié)作，進(jìn)而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷可持續(xù)發(fā)展。而這需要政府相關(guān)部門、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)、直播平臺等各方協(xié)同發(fā)力。其中，政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，維護(hù)公平競爭市場秩序，提供政策支持，推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展；直播平臺應(yīng)提升服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗；農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷方需優(yōu)化流程，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷利益鏈，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，做好售后服務(wù)。如此，才能更好提升網(wǎng)絡(luò)主播助農(nóng)效能，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，進(jìn)而賦能鄉(xiāng)村全面振興。

注釋：

[1]隋巖.群體傳播——互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)[J].青年記者，2022（17）：4.

[2]周孟杰，譚舒婷.數(shù)字鄉(xiāng)村的可見性：“三農(nóng)”短視頻的文化賦權(quán)與媒介展演[J].視聽，2022（07）：3-7.

[3]包鈺潔.“網(wǎng)紅打卡地”文化視域下地區(qū)旅游符號吸引力建構(gòu)的思考[J].東南傳播，2022（05）：85-87.

[4]蘭曉，趙玉宗，郭永銳，肖建紅.昆明城市形象、旅游目的地形象與游客行為意愿研究[J].旅游研究，2022（02）：85-98.

[5]羅利玉.紅色旅游發(fā)展的基本遵循與現(xiàn)實進(jìn)路——基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的解讀[J].社會科學(xué)家，2021（07）：46-50.

[6]秦秋霞，郭紅東，曾億武.鄉(xiāng)村振興中的數(shù)字賦能及實現(xiàn)途徑[J].江蘇大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2021（05）：22-33.

（作者單位：安徽新媒體集團(tuán)）

責(zé)編：項賢勇