與時看廣告，俱進(jìn)學(xué)修辭

當(dāng)前，在報紙、雜志、廣播、電視等主要傳媒中，廣告無時不有、無處不在。只要我們愿意，從廣告中學(xué)修辭，既方便，又容易。

1．比喻。如某防曬霜廣告：“隨身的綠蔭。”再如有則學(xué)生廣告把所喜歡的舊Tape(磁帶)比作“再次見面的初戀情人”。比喻能把深奧的道理說得通俗易懂，將抽象的事物表現(xiàn)得具體明白，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡點化為生動。

2．雙關(guān)。如一學(xué)生廣告：“各式發(fā)夾、頭花、掛件，讓你美麗從‘頭開始”。這里的“頭”字就具有字面和字里兩層意思。再如：“龍牡壯骨沖劑，寶寶口服，媽媽心服?！保埬祲压菦_劑）“口服心服”中的“服”在通常意義是“服氣”，而在此，“口服”字面指“服用”，實際隱“服氣”。在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義，這就是雙關(guān)。雙關(guān)可以使廣告簡練、含蓄、形象、幽默。

3．飛白。即利用諧音或其他方式將詞語故意讀錯或?qū)戝e，并有意地仿效。其形式有字音飛白、字形飛白、語義飛白三種。字音飛白，如：隨心所“浴”。（神州熱水器）“騎”樂無窮。（金獅自行車）后來“鍺”居上。（有機鍺飲料）靈機一動，“碼”到成功。（四通打字機）讓你的心情“靚”起來！（飾品）“閑”妻良母。(臺灣海龍洗衣機)另如：東港打印紙，不打不相識。（東港打印紙）實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的。（天仙牌電扇）飛白構(gòu)成雙關(guān)，在特定的語言環(huán)境中同時關(guān)顧兩層意思，而且這兩層意思相差得越遠(yuǎn)，幽默簡練的效果就越明顯。如“打字”與“打架”、“吹風(fēng)”與“吹?！被ゲ幌喔桑诺揭粔K卻既含蓄、又自然。

4.引用。如法國一香水廣告：“香水中的文藝復(fù)興?！蔽乃噺?fù)興是歐洲一次文化領(lǐng)域的偉大變革和進(jìn)步，巧妙地引用這個歷史文化用語，以暗示其超凡脫俗的產(chǎn)品質(zhì)量，十分精妙。再如一則賣花的學(xué)生廣告：“春天花會開，鳥兒自由自在，我們在等待，等待……流星花園。”這則廣告省略號之前的幾句全是任賢齊的歌詞，省略號之后的四個字則是臺灣偶像劇《流星花園》的片名。

5．夸張。如老蔡醬油廣告：“味道鮮眉毛掉下來?！睘a痢停廣告：“別看廣告啊！那看什么？看療效！”再如一則學(xué)生廣告，有這樣一個場景：一個頭發(fā)稀疏的蹉男夸張地宣稱要將“你的口水飛揚起來”。把看見美好事物流口水夸張到倒流以至飛揚起來，確實新奇。

6．對偶。如濰坊計算機廣告：“活字印刷古代顯威，華光照排今日稱雄。”安酒廣告：“銀河倒掛三千吃，安酒開壇十里香?！秉S山頭酒廣告：“喝遍天下酒，獨戀黃山頭?！绷窕端畯V告：“六神有主，一家無憂?！蹦陈氃簭V告：“技能改變命運，時代成就未來?！蔽錆h金城花園大廈廣告：“巨賈風(fēng)范，氣度不凡?！睂ε紡V告，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳。

7．排比。如佳樂·菲爾克空調(diào)器廣告：“看著順心，買著放心，用著舒心。”新飛電冰箱廣告：“春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味。新飛，新飛，與您四季相隨。”排比是指用三個或三個以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達(dá)相似、相關(guān)意思的修辭方法，它能以情感人、以氣懾人、以勢推人。

8．反復(fù)。它是一種運用連續(xù)、間隔、頂真、回環(huán)、疊音等手法，讓關(guān)鍵字詞反復(fù)出現(xiàn)，使受眾形成多次刺激，以強化其注意的修辭方式。如廣州陳李濟藥廠的血寶腸溶膠囊廣告：“血寶血寶，補血之寶，貧血越多，收效越好?！鄙虾＜一瘡S露美化妝品廣告：“煥然一新的露美，將使您的容貌煥然一新?！遍L城電扇廣告：“長城電扇，電扇長城。”武漢商場廣告：“武漢商場，購物理想；購物理想，武漢商場?！蹦辰z綢展銷廣告：“款款新潮，絲絲真情。”雷碧飲料廣告：“晶晶亮，透心涼。”長虹彩電廣告：“新技術(shù)，新設(shè)計，新奉獻(xiàn)，新感受?！?/p>

9．比擬。或?qū)⑷吮瘸晌?，或?qū)⑽锉瘸扇恕M人能賦予事物以生命，使描述更具活力，別開生面。如南方大廈百貨商店建成38周年慶賀廣告：“南方大廈祝福萬家，帶著38歲的成熟，滿懷更加燦爛的憧憬?！睂W(xué)生廣告：“當(dāng)美食進(jìn)入your胃中，我們的心也由衷地感謝你的胃！”再如：“飛揚的心需要煙花來點綴?！焙笳邔ⅰ靶摹睌M作了一只飛翔的鳥，煙花則是鳥羽上的掛飾。

10．對比。如桂林FY4085復(fù)印機廣告：“美不盡桂林的山清水秀，好不過桂林FY4085復(fù)印機?！边€如：“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好。”對比是指把不同的事物，或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對象和含義更加突出。

11．圖示。它是指在行文中有意地插用圖符，以其形象的直觀性來代替語言文字?jǐn)M形狀物而示意。圖示在大中學(xué)生的廣告中運用得非常普遍。如有的廣告，“……動了嗎？”將“心”字用心形來代替，笑臉用“^_^”來替代，金錢則用“￥”或“＄”來表示。這些圖象符號的應(yīng)用使廣告語言更為直觀、形象、生動，增強了語言的表現(xiàn)力。

生活處處有學(xué)問，處處留心皆學(xué)問，這就是真理。

（陳石林，湖南安仁一中特級教師）