我國影視動畫衍生產(chǎn)品市場存在的問題

胡蘭凌

[摘要]影視動畫的相關(guān)產(chǎn)品包括直接產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品。目前美國動畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值達50多億美元。中國把動畫作為一種文化產(chǎn)品，在生產(chǎn)、銷售等商業(yè)開發(fā)還沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。通過對國內(nèi)外影視動畫衍生產(chǎn)品開發(fā)成功案例的解析，探討我國目前動畫產(chǎn)業(yè)鏈中衍生產(chǎn)品的商業(yè)開發(fā)和營銷存在的問題，為中國動畫衍生產(chǎn)品的進一步開發(fā)提供參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]影視動畫衍生產(chǎn)品；二次開發(fā)；商業(yè)價值；健康發(fā)展

健康成長的動畫產(chǎn)業(yè)鏈包括一系列環(huán)節(jié)：影視動畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)——電視臺和電影院的播出和放映——動漫圖書出版發(fā)行——音像制品的發(fā)行——形成版權(quán)的授權(quán)代理——衍生產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。影視動畫創(chuàng)作生產(chǎn)是龍頭，優(yōu)秀的影視動畫和品牌卡通明星是相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)端。

目前美國動畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值達50多億美元。米老鼠、唐老鴨、白雪公主、獅子王等卡通形象締造了迪斯尼王國，并以此為龍頭擴展到音像制品、連環(huán)畫集、文具，玩具，服裝，甚至進一步延伸到授權(quán)專賣店，卡通電視頻道、家庭娛樂頻道等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)，乃至產(chǎn)生了“迪斯尼樂園”、動畫嘉年華等文化現(xiàn)象。形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在這條產(chǎn)業(yè)鏈的延伸線上，卡通形象不斷地得到開發(fā)利用，身價倍增，成為一個品牌形象?，F(xiàn)今日本已成為全球漫畫及動畫產(chǎn)量最大的國家。全球播放的動畫約有六成產(chǎn)自日本，年營業(yè)額超過90億美元。

中國動畫始于20世紀(jì)20年代初，中國也曾經(jīng)是動畫產(chǎn)品的生產(chǎn)強國之一。20世紀(jì)60年代制作的水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》，贏得瑞士第十四屆國際電影節(jié)銀帆獎等十多個獎項。大型動畫片《大鬧天宮》更是取得驚人的成績。而在此后的40年里，中國動畫已大大落后于歐美、日等國家。究其原因，在于僅把動畫作為一種文化產(chǎn)品，在生產(chǎn)、銷售等商業(yè)開發(fā)還沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

一般認(rèn)為，動畫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)包括三個層次：第一層是動畫片本身的播出市場，第二層是以圖書和影像制品為主的直接產(chǎn)品市場，第三層是動畫形象衍生的產(chǎn)品市場，其中包括服裝、玩具、生活用品甚至食品等。

目前全球產(chǎn)值已達2000億到5000億美元的21世紀(jì)朝陽產(chǎn)業(yè)——動畫產(chǎn)業(yè)在我國仍然處于零敲碎打的原始經(jīng)營狀態(tài)。不僅未能形成從雜志連載、發(fā)行單行本到拍攝成動畫片、衍生產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，在動畫創(chuàng)作及制作本身內(nèi)部也存在無序競爭、畸形發(fā)展等重重問題。

歸納其中存在的問題，主要有以下幾點：

一、生產(chǎn)環(huán)節(jié)薄弱，缺乏“明星”動畫造型

影視動畫的衍生產(chǎn)品開發(fā)價值鏈；成功的動畫片——動畫明星形象——衍生商業(yè)產(chǎn)品。通過一部成功的動畫片，塑造一個性格鮮明、造型深入人心的動畫明星，無疑是衍生產(chǎn)品開發(fā)這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵所在。通過與歐美和日本等動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的比較，可以看出我國的動畫產(chǎn)業(yè)，在創(chuàng)作能力上與歐美和日本還存在差距。皮之不存，毛將焉附。要想動畫產(chǎn)業(yè)能有一個良好運轉(zhuǎn)的機制，并從衍生產(chǎn)品的制造和銷售環(huán)節(jié)獲取投資回報和利潤，首先一定需要有精品的原創(chuàng)動畫產(chǎn)生。

精品原創(chuàng)不僅僅指制作手段和技術(shù)上的精良，而是創(chuàng)作理念和設(shè)計想象方面的精良。以生產(chǎn)時間長度相同的動畫片為例。日本動畫片在原畫張數(shù)上遠遠低于我國動畫片。原畫張數(shù)的減少直接影響動作的細膩。但日本動畫故事題材與畫面質(zhì)量以及動畫造型方面出色地彌補了低成本的缺憾。日本、歐美等動畫業(yè)發(fā)達的國家就是依靠這些優(yōu)勢占據(jù)了中國龐大的動漫消費市場。據(jù)統(tǒng)計，在中國青少年最喜愛的動畫作品中，日本動畫占60％，歐美動畫占29％，而中國原創(chuàng)動畫，包括港臺在內(nèi)僅占11％。資料表明，近年來中國動畫市場80％以上的盈利都流向海外。史努比、米老鼠、皮卡丘、機器貓每年都“笑里藏刀”地從中國動畫市場掠走約6億元人民幣?？ㄍs志《漫動作》的最新統(tǒng)計顯示，我國青少年最喜愛的20個動漫形象中，19個來自日本，而中國僅有孫悟空一個孤獨地名列其中?；仡櫧甑氖髸充N兒童書，《哈利·波特》、《魔戒》、《冒險小虎隊》等，沒有一本是中國原創(chuàng)。

精品原創(chuàng)的缺乏帶來另一個直接后果就是缺少動畫明星。培育本土動畫明星是動畫產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵。中國動畫業(yè)最稀缺的就是少有自己的動畫明星。而韓國在大力發(fā)展動畫業(yè)之外，為了培育本土動畫明星，政府付出了巨大代價。直至創(chuàng)造出風(fēng)靡世界的“流氓兔”等本土明星后，還在不斷努力?？上攵?，如果中國擁有一批像一休、蜘蛛俠、米老鼠等這樣有號召力的動畫明星，就可以像國外一樣，圍繞動畫明星開展衍生產(chǎn)品開發(fā)，那時國產(chǎn)動漫業(yè)便可發(fā)展壯大。

缺少真正能讓青少年滿意的原創(chuàng)動畫作品和成功的動畫形象，是動畫衍生產(chǎn)品開發(fā)這一環(huán)節(jié)最直接的障礙。

二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，缺乏自主產(chǎn)權(quán)

我國目前動畫行業(yè)以加工制作為主，而自主設(shè)計、制作的產(chǎn)品不多。沒有自主知識產(chǎn)權(quán)是動畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的一大瓶頸。北京、上海、深圳等地聚集著數(shù)千家動畫制作公司與原創(chuàng)動畫生產(chǎn)能力僅為每分鐘1萬元形成巨大落差。我國絕大多數(shù)動畫公司仍充當(dāng)著海外產(chǎn)品來料加工的角色，前期創(chuàng)作能力與后期合成能力嚴(yán)重不足，中期的廉價繪制加工業(yè)畸形膨脹。形成兩頭小、中間大這種缺乏自主產(chǎn)權(quán)、無法實現(xiàn)最大利潤的不合理結(jié)構(gòu)。

這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)始于上世紀(jì)80年代末90年代初，我國內(nèi)地靠著廉價的人力資源優(yōu)勢成為日本、歐美動畫最大的加工地。長期以來，培養(yǎng)了大量工匠型的漫畫制作人員。沒有自主知識產(chǎn)權(quán)，就沒有開發(fā)衍生產(chǎn)品的基本要素，致使國內(nèi)動畫業(yè)的盈利模式與國際成功經(jīng)驗相悖。近年來，許多動畫公司紛紛意識到這一巨大盈利環(huán)節(jié)的缺失，嘗試投資自主研發(fā)原創(chuàng)動畫產(chǎn)品，但平均每分鐘1萬元的制作成本與目前國內(nèi)電視臺平均每分鐘50元的收購價格。令初期的回報難以實現(xiàn)，資金周轉(zhuǎn)吃緊，下一步的衍生產(chǎn)品開發(fā)舉步維艱。導(dǎo)致很多公司在對自主研發(fā)產(chǎn)品的政策和市場觀望之余，不得不將大部分的資源和注意力放在來料加工業(yè)務(wù)上，以保證資金的正常運轉(zhuǎn)和企業(yè)實力的維持壯大，以待發(fā)展時機。

三、衍生產(chǎn)品開發(fā)意識薄弱，缺乏整體設(shè)計

日本動畫片之所以能夠風(fēng)靡全球，獲得巨大經(jīng)濟利益，其中的關(guān)鍵在于動畫作品的“滾動開發(fā)”。據(jù)資料統(tǒng)計，2002年，動畫片在影院上映、電視播放、錄影帶的銷售和出租方面約有1500多億日元，這還不包括在國外收入，而2002年日本電影業(yè)發(fā)行的全年收入只有不到2000億日元。以動畫片主人公形象為原型制成的玩具等衍生產(chǎn)品更擁有近兩萬億日元的巨大市場。如果說，作品的播出、發(fā)行是影視動畫的第一次利用的話，那么相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)就是動畫產(chǎn)品的二次利用。也就是這二次利用才讓動畫作品真正進入“豐收季節(jié)”，而且這種“二次利用”可以不斷地延續(xù)下去。1979年開始播出的機械人動畫片《機甲戰(zhàn)士》系列就是最好的例子，此片中的機械人形象制成的玩具熱銷至今。日本最大的玩具制造商萬代集團2001年的總銷售額為1184億日元，機械人玩具占據(jù)了200億日元的

份額。動畫衍生產(chǎn)品中還涉及主題公園、游戲開發(fā)等多渠道開發(fā)項目，而這些依附在動畫片周圍的商業(yè)市場繁榮，反過來又會提高動畫作品本身的知名度。

美國迪斯尼公司在做基于傳統(tǒng)行業(yè)的衍生產(chǎn)品時，可以說是獨具匠心。除了圖書和音像制品以外，還有細分的童裝、食品、主題公園等大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

而在我國，缺乏整體設(shè)計理念是我國與衍生產(chǎn)品開發(fā)的巨大利潤擦肩而過的一個重要原因。日、韓、歐美等動畫強國一般都擁有貫穿整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)經(jīng)營機構(gòu)。因此在腳本制作、塑造動漫形象前期就考慮到后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)，其風(fēng)格和商業(yè)價值均緊密相連。而國內(nèi)動畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、制作環(huán)節(jié)是相互脫離的。嚴(yán)格來說，每一部動畫片，每個動畫形象都有自己的特質(zhì)，有獨到的推廣空間，不是都適合同一種運作模式。整體設(shè)計理念就應(yīng)該從設(shè)計、制作到播出、衍生品的開發(fā)，各個環(huán)節(jié)都應(yīng)該把持住這一特色，整體推進，相互協(xié)調(diào)促進。

四、投資回報循環(huán)不暢，衍生品開發(fā)資金不足

在美國，動畫片的衍生產(chǎn)品市場被視為一個金礦。僅就米老鼠和史努比這兩個動畫形象來說，其衍生的相關(guān)產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的收益每年都超過500億美元。1994年的《獅子王》在全球就贏得7.7億美元的票房，而其后繼開發(fā)的衍生產(chǎn)品收入更是驚人。日本政府早在1996年就將動畫業(yè)列為第二大產(chǎn)業(yè)，被稱為“無污染的重工業(yè)”。2002年日本動畫衍生產(chǎn)品市場價值高達2萬億日元。

相比之下，在我國動畫衍生產(chǎn)品一直沒能被很好地開發(fā)。由于國產(chǎn)動畫業(yè)目前仍處于低迷狀態(tài)，動畫市場還沒有進入全面蘇醒階段，創(chuàng)作上沒有特色，缺乏創(chuàng)新意識和時代意識，體制上仍處于計劃狀態(tài)，導(dǎo)致動力機制的缺失；經(jīng)營上沒有市場意識，無法形成產(chǎn)業(yè)鏈，衍生產(chǎn)品的開發(fā)沒有得到重視，成本難以回收，再生產(chǎn)的資金投入嚴(yán)重不足，作品質(zhì)量難以保證。加之國外作品的強勢競爭，盜版的侵蝕，國產(chǎn)動畫的衍生產(chǎn)品開發(fā)無疑成為投資人眼中的“雞肋”。

五、缺乏動畫形象的傳播平臺

如前面提到，動畫衍生產(chǎn)品開發(fā)最直接要素是成功的動畫形象。根據(jù)國際經(jīng)驗，孕育成功的動畫形象，需要大量的傳播平臺，把動畫形象廣泛地傳播開來是衍生產(chǎn)品開發(fā)的一個重要因素。

日本動畫業(yè)是這方面成功的典型。日本有成熟的漫畫市場，消費者都是從幼兒時期過渡到成人的廣泛群體。在選題上，日本動畫多以勵志的漫畫作品為主，利用動畫的敘事特點和電影的表現(xiàn)手法。豐富作品的故事性和視覺沖擊力。在今天紅遍全球的影視力作如《黑客帝國》、《獅子王》等，竟然都是出自日本的動畫片原創(chuàng)作品。日本動畫的創(chuàng)作實力由此可見一斑。此外，日本漫畫的讀者范圍是從幼年到成年，以此擁有了廣泛的觀眾群體。

以動漫周刊為先導(dǎo)，以動漫圖書為依托，培養(yǎng)本土漫畫家，在市場上打造成功形象和內(nèi)容，并以此向電視、電影，音像制品、網(wǎng)絡(luò)延伸，進而擴展到玩具、服裝、食品、游戲等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，形成完整的動畫產(chǎn)業(yè)鏈，是美、日等國動畫產(chǎn)業(yè)賴以發(fā)展的基本途徑。

而國內(nèi)包括《卡通王》、《北京卡通》、《漫動作》等知名動漫雜志目前僅局限于承載功能，最高為5萬冊的銷量，而日本各類動漫雜志平均銷量達100萬冊左右。

六、盜版問題嚴(yán)重侵害衍生品的開發(fā)合法權(quán)利

近年來，國家對動畫產(chǎn)業(yè)的重視和支持，有效地提高了民營資本投資動畫業(yè)的積極性。而盜版問題嚴(yán)重?fù)p害了動畫制作人和衍生產(chǎn)品開發(fā)商的熱情。正規(guī)運作的開發(fā)商受到盜版擠壓，利潤空間被大大剝奪，只能壓低形象使用權(quán)的費用，從而將壓力轉(zhuǎn)移到動畫制作商頭上，制作商回收資金成問題，只好壓低動畫制作成本，從而犧牲動畫產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的降低又從根本上制約了動畫業(yè)的發(fā)展。所以版權(quán)保護不利不僅是動畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的大敵，也是動畫產(chǎn)業(yè)的大敵。

針對以上問題，相關(guān)部門應(yīng)綜合考慮，整體調(diào)理。

1.積極創(chuàng)辦動漫周刊，完善中國原創(chuàng)動畫產(chǎn)業(yè)鏈的起點；

2.重視動畫形象的創(chuàng)造、利用和管理，動漫產(chǎn)業(yè)收入的巨額利潤不在源頭，而在后續(xù)衍生產(chǎn)品，要有整體籌劃；

3.把握好動畫傳播載體的重要作用，一個成功的形象，實現(xiàn)它的最大商業(yè)價值需要理想的載體和多方位的相互協(xié)調(diào)；

4.加強動畫內(nèi)容、形象創(chuàng)作方面各個部門的合作，

5.加大打擊盜版的力度，保護動畫制作人和衍生產(chǎn)品開發(fā)的合法權(quán)利和積極性。

只有不斷完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，理順產(chǎn)業(yè)管理體制，才能確保我國動畫產(chǎn)業(yè)和相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)與其他產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致，相互促進，健康快速發(fā)展。