楊興田

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI系統(tǒng)(即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))，將塑造企業(yè)良好的形象作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)，取得了一定的成效。但是，在新的歷史階段。企業(yè)形象塑造如何突破以往在視覺形象設(shè)計(jì)方面的狹隘眼界，又如何加大企業(yè)形象塑造的整體化運(yùn)作，是擺在現(xiàn)代企業(yè)文化建設(shè)者面前的一個(gè)重大課題。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；企業(yè)文化；企業(yè)形象

中圖分類號(hào)：F719

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145(2009)-02-0025-03

一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下塑造企業(yè)良好形象的意義

所謂形象，它根植于消費(fèi)者或市場(chǎng)內(nèi)在的有形或無形形象，不是迫于外界壓力的做作，也不是簡單局限在與“形”相關(guān)聯(lián)的行為與載體上，是在一定的環(huán)境范圍內(nèi)，具有普遍性、持久性、自覺性、感染性、一致性、藝術(shù)性、代表性和特色性的東西。企業(yè)形象更是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在長期工作摸索的過程中，精心設(shè)計(jì)、持久倡導(dǎo)，和企業(yè)職工共同完成所形成的企業(yè)整體的價(jià)值觀、信仰、態(tài)度、方式方法、精神風(fēng)貌、道德規(guī)范、傳統(tǒng)習(xí)慣的總和。企業(yè)形象是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)，它來自于企業(yè)自身的日積月累，是企業(yè)全員在長期的經(jīng)營實(shí)踐中所形成規(guī)范習(xí)俗的積淀。更重要的是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)管理的精華不失時(shí)機(jī)耐心地加以倡導(dǎo)培植，堅(jiān)韌不拔地將這種積淀升華、提高、穩(wěn)定和固化，從而在企業(yè)全員心中刻下深深的烙印，讓每一個(gè)員工。自覺不自覺地維護(hù)它、遵守它、尊重它。不論是領(lǐng)導(dǎo)的更換，產(chǎn)品的更新，組織的變革，企業(yè)所形成的企業(yè)文化和企業(yè)形象是牢不可摧的。以此作為發(fā)展企業(yè)的靈魂，成為企業(yè)最寶貴、最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，這就是企業(yè)文化和企業(yè)文化所折射出來的企業(yè)形象。

(一)塑造企業(yè)良好形象是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的客觀需要

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為無差異性，在這樣的歷史背景和環(huán)境下，企業(yè)形象的優(yōu)劣便成為企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要條件和砝碼，尤其是在買方市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)的條件下，企業(yè)要贏得消費(fèi)者的青睞，必須提升自身的知名度和美譽(yù)度。通過企業(yè)形象的塑造贏得社會(huì)的認(rèn)同，是企業(yè)尋求長期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵所在。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵取決于自身的綜合實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)能力，而企業(yè)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)凝聚力、企業(yè)商品力、銷售力和形象力共同作用的結(jié)果。在企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境不變的情況下，企業(yè)的商品力、銷售力的開發(fā)存在一定的限度，但是企業(yè)的凝聚力和形象力卻能為企業(yè)的總體實(shí)力提供新的發(fā)展空間。企業(yè)只有塑造良好的形象，才能掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，但企業(yè)形象的塑造是一個(gè)不斷深化和進(jìn)化的過程，它所產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)將日趨顯現(xiàn)，不僅是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的入場(chǎng)券，更是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)的信用卡。

(二)塑造企業(yè)良好形象是加快企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求

企業(yè)在生存與發(fā)展的過程中都必須重視企業(yè)文化的力量和作用，通過行為識(shí)別和視覺識(shí)別將企業(yè)的經(jīng)營理念傳遞給內(nèi)部職工，以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力，形成企業(yè)和員工共同發(fā)展、和諧共贏的氛圍和企業(yè)核心意識(shí)。同時(shí)，企業(yè)形象的塑造可以增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)工作中的“文化含量”，有利于規(guī)范企業(yè)和員工的行為，提升企業(yè)的無形資產(chǎn)價(jià)值，尤其是在推銷產(chǎn)品的過程中可以通過推銷企業(yè)形象而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活力，最終贏得企業(yè)的更大發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

(三)塑造企業(yè)良好形象是展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的重要標(biāo)志

企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟，必須樹立良好的社會(huì)形象，尤其是上海石化這樣的特大型企業(yè)和上市公司，在追求利潤最大化的同時(shí)必須維護(hù)國家社會(huì)和股東的利益，因此，盡管煉油虧本，但還是堅(jiān)持生產(chǎn)。確保市場(chǎng)穩(wěn)定供應(yīng)。以體現(xiàn)企業(yè)自身的社會(huì)責(zé)任感，贏得社會(huì)各界和政府部門的贊譽(yù)。同時(shí)，企業(yè)為了對(duì)社會(huì)和子孫后代負(fù)責(zé)，必須從構(gòu)建和諧社會(huì)的角度，加大對(duì)社會(huì)公益事業(yè)和環(huán)境保護(hù)的投入力度，從對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度，提供更多的優(yōu)質(zhì)和名牌產(chǎn)品，從對(duì)股東負(fù)責(zé)的角度，準(zhǔn)確披露上市公司的信息，誠信經(jīng)營，塑造上市公司的良好形象。

(四)塑造企業(yè)良好形象是推進(jìn)兩個(gè)文明建設(shè)同步發(fā)展的有效途徑

企業(yè)形象是企業(yè)物質(zhì)文明和精神文明的綜合體現(xiàn)，它涉及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)、內(nèi)部管理、企業(yè)文化和員工行為等方方面面，導(dǎo)人形象識(shí)別系統(tǒng)，塑造良好的企業(yè)形象，可以促使企業(yè)兩個(gè)文明建設(shè)互相融合、緊密結(jié)合、同步發(fā)展。由于一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和有形資產(chǎn)較為重視，但忽視對(duì)無形資產(chǎn)的開發(fā)與塑造，從而不僅限制了企業(yè)進(jìn)一步向新的領(lǐng)域和空間拓展，同時(shí)也削弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而開展企業(yè)形象工程的建設(shè)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)形象價(jià)值的認(rèn)定和發(fā)展，對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)的無形資產(chǎn)具有十分重大的推動(dòng)作用。在塑造企業(yè)形象的過程中，要對(duì)內(nèi)通過理念、行為識(shí)別和視覺形象的重整，在企業(yè)內(nèi)部形成共同的愿景，營造眾志成城、團(tuán)結(jié)協(xié)作的良好氛圍，對(duì)外拓展企業(yè)的形象力、感召力，增強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以保持企業(yè)良好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下塑造企業(yè)良好形象的思考

企業(yè)文化以及企業(yè)形象為企業(yè)員工共同認(rèn)同和遵守的企業(yè)道德提供了良好的精神食糧，并形成了獨(dú)特的企業(yè)及員工的價(jià)值觀念。企業(yè)文化的內(nèi)容是比較豐富的，它的主要要素包括企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)尚和企業(yè)的市場(chǎng)形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)文化能促進(jìn)企業(yè)良好形象的樹立，同時(shí)，企業(yè)員工的文化底蘊(yùn)的發(fā)揮對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步起著主動(dòng)、積極的作用。

(一)企業(yè)形象的塑造必須堅(jiān)持“重在實(shí)踐、重在建設(shè)”的指導(dǎo)思想

在企業(yè)形象塑造的過程中應(yīng)把握好系統(tǒng)性特征。企業(yè)形象是一個(gè)多元、多維結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)工程，它由理念、行為和視覺形象等要素所組成。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是企業(yè)理念、行為和視覺形象的統(tǒng)一體。因而，在塑造企業(yè)形象的過程中，必須將企業(yè)的理念變成職工自覺遵守的行為準(zhǔn)則，并透過視覺符號(hào)的設(shè)計(jì)和統(tǒng)一化來傳遞企業(yè)的價(jià)值觀，有效地維護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和良好形象。同時(shí)，通過各種公關(guān)、公益、文化活動(dòng)以及營銷手段、大眾傳媒等方式來傳遞企業(yè)理念，以獲得公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同。

(二)企業(yè)形象的塑造必須準(zhǔn)確把握目標(biāo)定位和基本原則

要塑造企業(yè)良好的形象，企業(yè)必須找準(zhǔn)目標(biāo)定位，通過市場(chǎng)調(diào)查。了解社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度、好感度、親和度，看清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；通過企業(yè)診斷，了解員工對(duì)企業(yè)的忠誠度、歸屬感、向心力；通過綜合分析，對(duì)企業(yè)的總體形象和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行定位，提出企業(yè)形象戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)目標(biāo)和階段性措施。同時(shí)，要注意把握好四項(xiàng)原則：一是企業(yè)主體原則，即在推進(jìn)過程中以企業(yè)為主體，不斷調(diào)整和修正企業(yè)形象戰(zhàn)略。二是重視專家原則，即在專家的指導(dǎo)和幫助下導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略，以確保企業(yè)形象戰(zhàn)略與國際接軌。三是員工參與原則，即通過精

心設(shè)計(jì)載體，創(chuàng)造條件讓廣大員工主動(dòng)參與企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施。四是總體步驟分布實(shí)施的原則，即從時(shí)間和空間上將企業(yè)形象戰(zhàn)略作為一個(gè)長期的系統(tǒng)工程來推進(jìn)，既強(qiáng)調(diào)總體規(guī)劃，又強(qiáng)調(diào)分階段、分步驟實(shí)施。

(三)企業(yè)經(jīng)營管理層必須高度重視企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施

企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施過程是文化資本的積累過程，也是企業(yè)有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)同步投入、運(yùn)營、積累和增值的過程，經(jīng)營管理者只有親歷親為、精耕細(xì)作，才能達(dá)到良好的效果。因此，企業(yè)經(jīng)營管理層應(yīng)具有強(qiáng)烈的主體意識(shí)，將企業(yè)形象戰(zhàn)略作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，并將企業(yè)形象建設(shè)作為重要的營銷手段和管理方式，身體力行地去推進(jìn)。

(四)企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施要開拓“建設(shè)無模式、方法無定式”的新思路

要解放思想、勇于創(chuàng)新，開拓“建設(shè)無模式、方法無定式”的新思路，具體應(yīng)體現(xiàn)“四個(gè)重”：一是重特色。具有鮮明的個(gè)性特征的企業(yè)形象應(yīng)有自己的獨(dú)特定位和鮮明的個(gè)性。在產(chǎn)品、服務(wù)等物化狀態(tài)中有自己的獨(dú)特體現(xiàn)，發(fā)揮面向市場(chǎng)，營造“磁場(chǎng)”的強(qiáng)大效應(yīng)。二是重實(shí)際。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況確定企業(yè)形象戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)和切入點(diǎn)，并及時(shí)把握市場(chǎng)、用戶、社會(huì)公眾以至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，以調(diào)整和修正自身的企業(yè)形象戰(zhàn)略。三是重實(shí)效。實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略，求實(shí)效是起步點(diǎn)也是落腳點(diǎn)，應(yīng)注重實(shí)際效果。四是重創(chuàng)新。在實(shí)施CI戰(zhàn)略的過程中應(yīng)十分突出和體現(xiàn)創(chuàng)新性，不斷給予企業(yè)形象以新的內(nèi)涵，開拓CI的新功能，創(chuàng)造傳統(tǒng)文化的新效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)文化和形象的整合，尤其要根植歷史積累，繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)，傳承企業(yè)文脈。

三、塑造企業(yè)良好形象的途徑

企業(yè)形象是企業(yè)通過外部特征和經(jīng)營實(shí)力表現(xiàn)出來的，是被消費(fèi)者和公眾所認(rèn)同的企業(yè)總體印象。由外部特征表現(xiàn)出來的企業(yè)的形象稱表層形象，這些都給人以直觀的感覺，容易形成印象；通過經(jīng)營實(shí)力表現(xiàn)出來的形象稱深層形象，它是企業(yè)內(nèi)部要素的集中體現(xiàn)，如人員素質(zhì)、生產(chǎn)經(jīng)營能力、管理水平、資本實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量等。企業(yè)形象塑造的過程，是一個(gè)不斷探索和積累的過程，只有將探索的過程根植于企業(yè)兩個(gè)文明建設(shè)的實(shí)踐之中，才能有效推進(jìn)企業(yè)形象的塑造。

(一)以推進(jìn)視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)為內(nèi)容，提升企業(yè)的外觀形象

視覺形象在企業(yè)識(shí)別中具有震撼力和感染力，最容易被社會(huì)公眾所接受。因此，在深化企業(yè)形象塑造的過程中，必須以推進(jìn)視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)為內(nèi)容，將企業(yè)標(biāo)志的基本要素，以強(qiáng)有力的推進(jìn)形成企業(yè)所固有的視覺形象，透過視覺符號(hào)的統(tǒng)一化來傳播企業(yè)理念，通過應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)提升企業(yè)的外觀形象?？傊己猛庥^形象不僅能給公眾留下美好深刻的第一印象，而且能增強(qiáng)職工的歸屬感和使命感。

(二)以發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)干部和先進(jìn)典型的榜樣效應(yīng)為重點(diǎn)，提升企業(yè)的隊(duì)伍形象

領(lǐng)導(dǎo)班子與企業(yè)形象密切相關(guān)，領(lǐng)導(dǎo)干部的形象在一定程度上代表了企業(yè)的形象。因此，必須規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)干部的從政行為，塑造良好的領(lǐng)導(dǎo)干部形象，以領(lǐng)導(dǎo)干部的影響力推進(jìn)職工隊(duì)伍建設(shè)。企業(yè)中的各類先進(jìn)典型和人才是企業(yè)精神人格化的體現(xiàn)，他們像一面面旗幟折射出企業(yè)的形象。因此，要為各類先進(jìn)典型和優(yōu)秀人才創(chuàng)造條件，使一批“叫得響”的科技精英、特殊人才、先進(jìn)典型在各類活動(dòng)中嶄露頭角，通過榜樣效應(yīng)起到引領(lǐng)職工共同進(jìn)步的作用。員工是企業(yè)形象的直接塑造者，員工形象的好壞直接影響企業(yè)的形象。因此，必須加強(qiáng)職工素質(zhì)工程建設(shè)，加大員工的教育和培訓(xùn)力度，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感和對(duì)企業(yè)的歸屬感，提高員工的職業(yè)道德和技能水平。

(三)以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，提升企業(yè)的產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的代表和物質(zhì)基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)帶給公眾的微笑，產(chǎn)品形象的好壞直接影響企業(yè)的聲譽(yù)，而社會(huì)認(rèn)同的有品牌的企業(yè)，也都是產(chǎn)品質(zhì)量良好、講信譽(yù)的企業(yè)。因此，企業(yè)應(yīng)將質(zhì)量作為生命，將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為重中之重，努力把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品取勝，使產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外部包裝達(dá)到先進(jìn)水平，尤其要通過創(chuàng)名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)，開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品來提升企業(yè)的產(chǎn)品形象。

(四)以“窗口”建設(shè)為抓手，提升企業(yè)的服務(wù)形象

“窗口”是企業(yè)素質(zhì)的直接體現(xiàn)，用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和印象往往是在同“窗口”崗位打交道的過程中產(chǎn)生的，抓好“窗口”建設(shè)，優(yōu)化對(duì)外“窗口”的形象，對(duì)深化企業(yè)形象的塑造具有十分重要的意義。因此，企業(yè)必須以“窗口”建設(shè)為抓手，提升企業(yè)的服務(wù)形象，而企業(yè)的服務(wù)形象是企業(yè)及員工在銷售和技術(shù)服務(wù)過程中所表現(xiàn)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量所引起的評(píng)價(jià)，尤其是在買方市場(chǎng)的背景下。用戶不僅對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出要求，更希望提供多樣化和人性化的服務(wù)。實(shí)踐證明，企業(yè)的服務(wù)工作能夠給產(chǎn)品帶來許多附加值，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝。不失為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中塑造企業(yè)形象的重要一招。

(五)以公關(guān)活動(dòng)為手段，提升企業(yè)的社會(huì)形象

在現(xiàn)實(shí)生活中，公眾對(duì)企業(yè)的了解往往是通過社會(huì)傳播的途徑而獲得的。企業(yè)要塑造自身良好的社會(huì)形象，首先，必須通過報(bào)紙、電視等媒體向社會(huì)宣傳自身的形象，充分發(fā)揮新聞媒體的社會(huì)效應(yīng)，加強(qiáng)與新聞單位的溝通和聯(lián)系，向媒體提供多角度有新意的新聞報(bào)道或素材，并通過廣告等形式向社會(huì)展示自身的形象。其次，為體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)必須加強(qiáng)與社區(qū)的聯(lián)系，積極組織募捐和志愿者活動(dòng)。參與社會(huì)公益活動(dòng)，多做一些為社會(huì)稱道的義舉，在財(cái)力允許的條件下，對(duì)社會(huì)文化、教育、福利事業(yè)給予必要的幫助。同時(shí)。抓住慶典、紀(jì)念活動(dòng)的契機(jī)，組織一些有社會(huì)影響力的活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，這些都有助于提升企業(yè)的社會(huì)形象。

四、結(jié)語

塑造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展企業(yè)潛在的源動(dòng)力，是由許多要素構(gòu)成，它幾乎涉及企業(yè)管理的方方面面?？偟貋碚f，應(yīng)以市場(chǎng)和顧客為出發(fā)點(diǎn)，以績效和可持續(xù)發(fā)展為落腳點(diǎn)，從基礎(chǔ)層、載體層、轉(zhuǎn)換層三個(gè)層次，從企業(yè)文化、理念、價(jià)值觀、創(chuàng)新、特色、人才、結(jié)構(gòu)、機(jī)制、規(guī)模、戰(zhàn)略、品牌、關(guān)系、制度、服務(wù)、質(zhì)量、成本、營銷、技術(shù)和能力等著力點(diǎn)開展工作，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力，完成向現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)化，與國際接軌，以適應(yīng)國際企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)，這一切的發(fā)展過程就是企業(yè)在發(fā)展過程中體現(xiàn)科學(xué)發(fā)展觀理念，適應(yīng)市場(chǎng)、科學(xué)演變與適應(yīng)發(fā)展和壯大的過程。