ＣＵＢＡ市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及對(duì)策研究

周文彪　李　茂

【摘 要】對(duì)2001～2006年的CUBA市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并對(duì)影響CUBA市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素進(jìn)行了探討，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】CUBA 體育市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）是由中國(guó)大學(xué)生籃球協(xié)會(huì)和恒華集團(tuán)共同主辦的一年一度的全國(guó)性傳統(tǒng)體育活動(dòng)。是中國(guó)體育史上第一個(gè)面向高校、面向社會(huì)，以培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平籃球人才，采取社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式的大學(xué)生專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽。每年一屆CUBA聯(lián)賽的舉辦需要巨大的物力、財(cái)力、人力作為保障，任何一個(gè)學(xué)校都不可能承擔(dān)得起。只有CUBA聯(lián)賽進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作，通過(guò)聯(lián)賽本身產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)參賽隊(duì)伍進(jìn)行一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助，緩解參賽隊(duì)伍的經(jīng)濟(jì)難題，保障其訓(xùn)練與比賽，實(shí)現(xiàn)聯(lián)賽的自力更生，促進(jìn)CUBA聯(lián)賽健康可持續(xù)發(fā)展。為此，本文對(duì)CUBA賽事市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策進(jìn)行分析與研究。

一、CUBA市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

1.CUBA市場(chǎng)現(xiàn)狀

從前幾屆CUBA賽事情況看，聯(lián)賽產(chǎn)生了比賽參加人數(shù)、比賽場(chǎng)次、觀眾人數(shù)打到空前的廣泛的影響，同時(shí)，賽事也吸引和得到了像中國(guó)電信、利生體育、李寧公司等眾多企業(yè)商家的關(guān)注和投資。但CUBA沒(méi)有屬于自己的相關(guān)產(chǎn)品，諸如印有CUBA標(biāo)識(shí)或者口號(hào)的運(yùn)動(dòng)服裝、吉祥物等產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有進(jìn)行銷售。

2.CUBA投資商開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

CUBA市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面沒(méi)有形成相對(duì)穩(wěn)定的廣告和贊助群體，有償電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)未完全發(fā)展，聯(lián)賽用品和標(biāo)識(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)處于未開(kāi)發(fā)階段。CUBA先后吸引了摩托羅拉、萬(wàn)事達(dá)卡、一汽——大眾、中國(guó)電信、鐵通、達(dá)盛電子、CECT手機(jī)、FILA、李寧、康威、雙星、紅牛、南華利生、WILSON、蘭華、飛鹿、洪都、康恩貝、正大福瑞達(dá)等公司的加盟合作。與安踏公司建立合作伙伴關(guān)系，以品牌聯(lián)盟的方式推廣CUBA，開(kāi)發(fā)系列標(biāo)志產(chǎn)品，全面進(jìn)軍籃球市場(chǎng)。

3.CUBA賽事開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

CUBA賽事開(kāi)發(fā)主要體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、賽事轉(zhuǎn)播方面，由于體質(zhì)、宣傳等方面影響，沒(méi)有突出的球隊(duì)與球星。CUBA聯(lián)賽在運(yùn)動(dòng)員的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上還處在起步階段。在第六屆聯(lián)賽中全面加強(qiáng)與中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，擴(kuò)大電視轉(zhuǎn)播規(guī)模，電視轉(zhuǎn)播的比賽主要集中分區(qū)賽的開(kāi)幕式以及總決賽的部分重要比賽場(chǎng)次。缺乏宣傳力度使人們對(duì)聯(lián)賽的關(guān)注程度不夠，整體水平低，缺少比賽懸念，比賽激烈程度不夠，降低了人們對(duì)聯(lián)賽的熱情。 CUBA分為三個(gè)階段：預(yù)選賽、分區(qū)賽、決賽；而對(duì)聯(lián)賽進(jìn)行包裝、推廣、宣傳及經(jīng)費(fèi)投入主要集中在第三個(gè)決賽階段。

4.CUBA相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

CUBA相關(guān)產(chǎn)品還包括吉祥物、文化衫等，CUBA聯(lián)賽的吉祥物是一只卡通形象的籃球——“聰聰”。印有CUBA標(biāo)識(shí)和口號(hào)的文化衫也只是在進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播的那場(chǎng)比賽，才由雙方隊(duì)員當(dāng)作禮物互換之后投給現(xiàn)場(chǎng)觀眾，吉祥物也只是在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行表演。CUBA也授權(quán)商家制作小商品出售，在第五屆CUBA，安踏集團(tuán)取代了李寧公司，為四大賽區(qū)的64支球隊(duì)提供全套運(yùn)動(dòng)裝備。但是運(yùn)動(dòng)裝備上都是安踏的標(biāo)志，沒(méi)有任何能顯示CUBA的標(biāo)識(shí)。

二、影響CUBA市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素

1.體育市場(chǎng)推廣目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生偏離

以體育社會(huì)發(fā)展目標(biāo)為中心的價(jià)值觀和以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)為中心的價(jià)值觀在CUBA體育市場(chǎng)推廣過(guò)程中造成思想觀念的沖突、利益的扭曲。CUBA發(fā)展是以堅(jiān)持“發(fā)展高?；@球，培養(yǎng)籃球人才”的宗旨，推廣高?；@球文化、繁榮體育事業(yè)；促進(jìn)高校校際交流，推動(dòng)高校校園文化建設(shè)，培養(yǎng)大學(xué)生良好的意志品質(zhì)和團(tuán)隊(duì)精神，其發(fā)展理念是號(hào)召全民運(yùn)動(dòng)，將體育文化融入生活。但市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要集中于擴(kuò)大聯(lián)賽的經(jīng)濟(jì)效益偏離了“育人是宗旨、文化是特色、品牌是優(yōu)勢(shì)”的目標(biāo)。

2.體育市場(chǎng)營(yíng)銷不足

在營(yíng)銷方面沒(méi)有把聯(lián)賽作為一個(gè)整體統(tǒng)一進(jìn)行市場(chǎng)推廣，各賽區(qū)缺乏統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃、各階段的比賽營(yíng)銷計(jì)劃沒(méi)有連貫進(jìn)行。

聯(lián)賽在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，體育組織不能因此把主體功能和客體功能加以混淆，不利于贊助商對(duì)體育市場(chǎng)的贊助，更重要的是體育市場(chǎng)將失去正常的社會(huì)輿論監(jiān)督和主體運(yùn)作的責(zé)任感。媒體與贊助商關(guān)注的焦點(diǎn)是聯(lián)賽第二、三階段，最主要的是在第三階段——八強(qiáng)賽，而對(duì)預(yù)選賽關(guān)注程度較少。

3.賽制的發(fā)展問(wèn)題

CUBA聯(lián)賽中真正按照中國(guó)大學(xué)生聯(lián)賽競(jìng)賽規(guī)程進(jìn)行預(yù)選賽的各省市區(qū)占調(diào)查數(shù)的25%，而以各地當(dāng)年的大學(xué)生籃球聯(lián)賽取代預(yù)選賽的占調(diào)查數(shù)的75%。44.4%教育主管部門會(huì)認(rèn)真組織預(yù)選賽，約占調(diào)查數(shù)55.6%的各地教育主管部門對(duì)預(yù)選塞的程度遠(yuǎn)低于當(dāng)年的高?；@球聯(lián)賽，降低了預(yù)選賽的影響力。而按地域進(jìn)行的分區(qū)劃法不能反映我國(guó)學(xué)校特點(diǎn)，導(dǎo)致每年在聯(lián)賽的分區(qū)賽出現(xiàn)補(bǔ)缺現(xiàn)象。

三、CUBA聯(lián)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的對(duì)策

1.協(xié)調(diào)和改變思想觀念

CUBA應(yīng)以追求社會(huì)發(fā)展目標(biāo)為主、經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)為輔，處理好企業(yè)和其他商業(yè)組織的利益，融洽體育市場(chǎng)賴以生存的社會(huì)環(huán)境中政治、經(jīng)濟(jì)和文化的因素，并使體育內(nèi)在環(huán)境與外在環(huán)境和平共處。堅(jiān)持“發(fā)展高?；@球，培養(yǎng)籃球人才”的宗旨，推廣高?；@球文化、繁榮體育事業(yè)；促進(jìn)高校校際交流，推動(dòng)高校校園文化建設(shè)，培養(yǎng)大學(xué)生良好的意志品質(zhì)和團(tuán)隊(duì)精神，其發(fā)展理念是號(hào)召全民運(yùn)動(dòng)，將體育文化融入生活，實(shí)現(xiàn)聯(lián)賽“育人是宗旨、文化是特色、品牌是優(yōu)勢(shì)”的目標(biāo)。

2.保護(hù)與加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌效應(yīng)

CUBA經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，已初步形成一定程度的品牌效應(yīng)，提升品牌效應(yīng)使本身具有發(fā)展?jié)摿统掷m(xù)的穩(wěn)定性，能得到社會(huì)公眾的認(rèn)知和確定，擴(kuò)大廣大忠誠(chéng)的消費(fèi)集團(tuán)。制定適合聯(lián)賽自身發(fā)展特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇有效的品牌營(yíng)銷途徑和方式，使聯(lián)賽在適應(yīng)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大聯(lián)賽的形象、提高經(jīng)營(yíng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益從而不斷的優(yōu)化體育市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.進(jìn)行賽制改革

在管理方面，采用民辦政府支助，主張聯(lián)賽自治；在聯(lián)賽運(yùn)行調(diào)控方面，以法律、教育部政策為準(zhǔn)則，以競(jìng)賽規(guī)則為依據(jù)，以登記聯(lián)賽為杠桿實(shí)施調(diào)節(jié)和控制，CUBA應(yīng)根據(jù)全國(guó)各高校的規(guī)模、運(yùn)動(dòng)水平、場(chǎng)地設(shè)施等因素，制定聯(lián)賽章程，對(duì)競(jìng)技體育本身的經(jīng)費(fèi)來(lái)源、使用，對(duì)運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員的資格、權(quán)力、義務(wù)進(jìn)行詳細(xì)而嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)相關(guān)的新聞采訪、轉(zhuǎn)播、版權(quán)、保險(xiǎn)等也應(yīng)該作出明確的規(guī)定。

4.明確市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)的選定

目標(biāo)市場(chǎng)是高校在校的或已經(jīng)畢業(yè)專、本、研究生、中小學(xué)生以及關(guān)心籃球的各界社會(huì)人士。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，要對(duì)消費(fèi)者類型及消費(fèi)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，消費(fèi)者包括兩大類：一是大眾消費(fèi)者；二是商務(wù)消費(fèi)者。大眾消費(fèi)者是體育產(chǎn)品的直接和最終用戶。商務(wù)消費(fèi)者包括贊助商、媒體單位等，而盈利性社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、公司都?xì)w于贊助商，電視臺(tái)、因特網(wǎng)、廣播、報(bào)紙等屬于媒體商務(wù)伙伴。目標(biāo)消費(fèi)者是喜愛(ài)籃球運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生、社會(huì)各界人士、中小學(xué)學(xué)生，他們消費(fèi)的產(chǎn)品是體育賽事、體育用品、體育訓(xùn)練、體育信息。

參考文獻(xiàn)：

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