平面廣告設(shè)計ＡＣＳＥ模式

寧海林

摘要：平面廣告設(shè)計ACSE模式是針對平面廣告媒體的信息傳播特點，以阿恩海姆視知覺形式動力理論為基礎(chǔ)而提出的。該設(shè)計模式主張圍繞視覺形式動力對圖形、文字、色彩、空間等視覺元素及其組合進行設(shè)計，強調(diào)吸引受眾注意(Attention)，并引向廣告內(nèi)容(Content)，集中表現(xiàn)廣告主題(Subject)

平面廣告是一種傳統(tǒng)的廣告媒體形式，是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?。平面廣告設(shè)計對于平面廣告?zhèn)鞑ゼ捌湫Ч哂兄匾绊憽CSE模式是針對平面廣告媒體的信息傳播特點，以阿恩海姆視知覺形式動力理論為基礎(chǔ)而提出的。該模式主張圍繞視覺形式動力對圖形、文字、色彩、空間等視覺元素及其組合進行設(shè)計，強調(diào)吸引受眾注意(Attention)，并引向廣告內(nèi)容(Content)，集中表現(xiàn)廣告主題(Subject)，充分發(fā)揮元素效益(Efficiency)。它的突出特點在于圍繞視覺形式動力進行設(shè)計，遵循受眾接受心理規(guī)律及視覺原理，強調(diào)平面廣告設(shè)計吸引受眾注意，充分傳達廣告信息，實現(xiàn)廣告效果最大化。

一、平面廣告設(shè)計ACSE模式的提出

美國著名廣告作家阿爾貝特·拉斯克爾曾說過：“廣告是印在紙上的推銷員?！碑?dāng)然，隨著媒介的發(fā)展，廣告已經(jīng)遠遠不只是“印在紙上”了，但它是“推銷員”的角色依然沒有變。歐洲著名推銷專家海因茲·姆·戈德曼(Heinz M Goldmann)于1958年在其著作《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中概括了“愛達(AIDA)模式”，即引起消費者注意(Attention)、誘發(fā)他們的興趣(Interest)、刺激他們的購買欲望(Desire)以及最終達成交易行為(Action)。廣告學(xué)權(quán)威威廉·阿倫斯(Wiliam F·Arens)在其所著的《當(dāng)代廣告學(xué)》提出“創(chuàng)意金字塔”，即“注意→興趣→信服→欲望→行動”，這與AIDA模式區(qū)別不大。這兩種廣告推銷模式都有內(nèi)在的邏輯，與受眾的心理接受規(guī)律相一致，并被廣告界廣泛認可。本文力圖針對平面廣告媒體信息傳播的特點，基于阿恩海姆視知覺形式動力理論，將這種具有一定普適性的廣告推銷模式進一步細化為視覺化的設(shè)計模式，即設(shè)計ACSE模式，使之對于平面廣告設(shè)計更具有可操作性。阿恩海姆視知覺形式動力理論適用于一切造型藝術(shù)，他對該理論在繪畫、建筑和雕塑中的應(yīng)用做了比較詳盡的探討。實際上，視覺形式動力理論也可以應(yīng)用于平面廣告設(shè)計中，本文就是對這種應(yīng)用做一下嘗試。①

二、平面廣告設(shè)計ACSE模式

首先，平面廣告信息的傳達主要依靠報紙、雜志、海報、車身、戶外廣告牌等媒體，它們的載體是二維空間，因此信息表現(xiàn)、傳播手段與廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體相比具有一定的局限性；其次，平面廣告具有很強的主動性，不具有強制性，受眾可以很容易選擇觀看或者不看；再次，平面廣告的畫面空間很有限，傳達的信息量也很有限?；谄矫鎻V告媒體信息傳達的這些特點，以阿恩海姆視知覺形式動力理論為基礎(chǔ)，可以構(gòu)建起一種具有一定普適性和可操作性的平面廣告設(shè)計模式，即設(shè)計ACSE模式，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)吸引受眾注意(ATTENTION)

任何廣告的目的之一是要引起受眾的注意，有人說廣告引起受眾注意就使廣告成功了一半，這話并不夸張。盡管引起受眾的注意并不是廣告的最終目的，但它卻是廣告首先要實現(xiàn)的目標。但從引起注意這個角度來說，平面廣告明顯處于劣勢地位。平面廣告所含的媒體類別主要有報紙、雜志、招貼、車身、戶外廣告牌等，它們的信息傳播手段總體來說就是文字與圖像，而廣播廣告有語言、音響和音樂，電視有文字、聲音和三維運動圖像，網(wǎng)絡(luò)廣告可以是聲、形等各種表現(xiàn)手段的綜合運用，它們都很接近人際傳播，較容易引起受眾的注意。另外，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告都具有強制性，也就是說，受眾在視聽或瀏覽網(wǎng)頁時不得不暴露在媒體載具之下。而平面廣告不具有強制性，受眾可以輕松略去不看。而且盡管它們不像電波媒體那樣屬于瞬間媒體，但人們暴露在平面廣告下常常是無意識的行為，而且時間一般也都比較短暫，有時干擾還比較強。要讓受眾在這種情況下注意到平面廣告的內(nèi)容，首先設(shè)計要引起受眾的注意。

廣告引起受眾注意其實是廣告接觸關(guān)注度的問題，指的是受眾接觸媒體時的質(zhì)量。平面廣告設(shè)計引起受眾注意的方法概括地說有兩種。一種是二維空間的大小，比如對于報紙媒體來講，跨版或整版廣告要比單通欄、報花廣告的關(guān)注度高許多，當(dāng)然刊載廣告的費用也高許多。這種吸引受眾注意的設(shè)計方法不是本課題著重探討的問題。第二種方法是指在二維空間大小相同的情況下，有效組織視覺元素進行設(shè)計，使廣告關(guān)注度更高。在各種廣告狂轟濫炸的今天，想讓平面廣告作品引人注意確實不是一件易事。平面廣告設(shè)計創(chuàng)造出動態(tài)形象(確切說是視知覺形式動力)是解決這個問題的有效途徑之一。動的東西容易引起人們的注意，這是不爭的事實。當(dāng)然，對于平面廣告設(shè)計來講，動態(tài)形象不會像電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體中真正能動的對象，它是通過對文字元素、色彩元素以及圖形、圖像元素獨具匠心的設(shè)計使人對其產(chǎn)生動的感覺，即“不動之動”。這種動態(tài)形式，實際上是一種“力的式樣”，是視知覺形式動力。阿恩海姆在“The Power of The Center：A Study of Composition in the Vision Arts(The New Version)”一書中，集中闡釋了一系列能夠呈現(xiàn)出視知覺形式動力的構(gòu)圖原則。這些原則對平面廣告設(shè)計在吸引受眾注意方面具有重要的指導(dǎo)意義。

(二)引向廣告內(nèi)容(CONTENT)

吸引受眾的目光是平面廣告設(shè)計首先必須解決的一項重要任務(wù)?，F(xiàn)在一些設(shè)計師也設(shè)計出新、奇、怪的形象以引起受眾的注意，但僅引起受眾注意并沒有完全實現(xiàn)廣告目標，它還需要通過視覺形式對受眾進行訴求，進一步將受眾的目光引向廣告內(nèi)容。廣告內(nèi)容是廣告宣傳的基本信息，也是廣告主花費資金購買媒體時間、空間的目的所在。因此，廣告信息是廣告設(shè)計的主角，但在實際設(shè)計中往往被圖案喧賓奪主，淹沒在視覺元素中。比如，我們常見一些“俊男美女”為主打的平面廣告，這些“俊男美女”確實在某種程度上能夠引起受眾的注意，但問題是，他們是否能引起受眾對廣告內(nèi)容的注意?在平面廣告作品中，設(shè)計師慣用的技法之一就是使這些“俊男美女”的眼神像達·芬奇《蒙娜麗莎》畫中的人物眼神一樣——無論人們從哪個角度看廣告，他們的眼神都會和你對視。這種設(shè)計確實能夠引起受眾的注意，甚至使受眾產(chǎn)生興趣，但是跑題了——將受眾的目光引向了“俊男美女”本身，而不是廣告內(nèi)容!平面廣告畢竟不同于繪畫藝術(shù)。我們說達·芬奇畫中的人物眼神和人們對視，將人們的注意力引向了作品本身，作品的意蘊在這種交互凝視中得以產(chǎn)生。但是將這種表現(xiàn)方法直接嫁接于平面廣告設(shè)計，無疑抹殺了平面廣告的功利性，即忽略了所表現(xiàn)的廣告內(nèi)容。筆者曾在公交車站臺看過一則表現(xiàn)某著名品牌運動鞋的平面廣告，畫面中某著名籃球運動員蹲下系鞋帶，頭高高昂起。他的目光把受眾的目光引向了天空，或許設(shè)計師想表現(xiàn)企業(yè)的某種精神或形象，確實也可能在受眾的心中喚起一種蓬勃向上的情感，但坐在公交車中的乘客(廣告的研究者、愛好者除外)可能還來不及看到底是在給什么做廣告，車就開走了；或者乘客根本沒有興趣去探究到底是在給什么商品做廣告，乘客所感興趣的更多的則是球星本人。

將受眾的注意引向廣告內(nèi)容實際上是運用視知覺形式動力構(gòu)造受眾視覺運動路線，引領(lǐng)受眾去觀看廣告內(nèi)容。比如上例中，可以設(shè)計平面廣告中球星的頭部向下傾斜，眼睛看著手在系鞋帶，這樣的構(gòu)圖就會產(chǎn)生一種動力，力的運動方向是從球星的頭部出發(fā)隨其目光一直運動到鞋，因此也就將受眾的目光引向了廣告的真正內(nèi)容——某品牌運動鞋。總之，正如有的學(xué)者指出的那樣：“好的廣告設(shè)計不會讓人一瞥即止，它應(yīng)該像一位熱情而耐心的導(dǎo)游，在它特有的運動形式的示意下，給觀眾的視覺流程安排好閱讀的先后順序?！雹?/p>

(三)集中表現(xiàn)廣告主題(SUBJECT)

廣告主題是廣告的中心思想，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。它和廣告內(nèi)容不太一樣，如果說廣告內(nèi)容是“說什么”的問題，廣告主題則是“怎么說”的問題，比如伯恩巴克為大眾金龜汽車所做的“想想小的好處”的廣告文案中，廣告內(nèi)容是“大眾金龜汽車”，而廣告主題是“小”，即圍繞金龜汽車的“小的好處”做文章。再比如“農(nóng)夫山泉有點甜”，廣告內(nèi)容是“農(nóng)夫山泉”，而廣告主題則是“有點甜”。在平面廣告設(shè)計中，一般認為通過文案來闡釋廣告內(nèi)容和主題，尤其認為只是文案對廣告主題起到解釋說明的作用。但實際上應(yīng)該是色彩、圖案以及版面構(gòu)成等與文字相互闡釋，一起來表現(xiàn)廣告主題。因此對于平面廣告設(shè)計來說，除了文字表述外，更重要的還需其他視覺元素“開口說話”，即通過視覺元素表現(xiàn)廣告主題。這就涉及了平面廣告設(shè)計一個深層次的問題——主題表現(xiàn)問題。

在阿恩海姆看來，視知覺形式動力是藝術(shù)的內(nèi)在表現(xiàn)，具有最自然、最深刻的象征意義，因此這些動力能夠與人的親切、欲望、端莊、羞怯等體驗關(guān)聯(lián)起來。藝術(shù)家就是通過視知覺形式動力的生成從而表達自己的心聲。而要理解藝術(shù)，也要憑借這種動力的引導(dǎo)。由此可見，視知覺形式動力是通向探詢藝術(shù)表現(xiàn)之門徑。前面說過，阿恩海姆在其著作“The Power of The Center：A Study of Composition in the Vision Arts(The New Version)”詳細論述了“呈現(xiàn)視知覺形式動力的構(gòu)圖原則”，這些原則不僅能夠引起受眾的注意，而且還能充分表現(xiàn)廣告主題。

(四)充分發(fā)揮元素效益(EFFICIENCY)

效益，一般是指投入和產(chǎn)出的一種關(guān)系。實際上，平面廣告設(shè)計元素與廣告效果也存在這種效益關(guān)系，即使用較少元素卻可以表現(xiàn)豐富的廣告內(nèi)涵。充分發(fā)揮設(shè)計元素效益對于表現(xiàn)空間很有限的平面廣告設(shè)計尤為重要。

在生活中或在平面廣告作品中，我們經(jīng)常能夠看到一個物體把它后面的物體遮擋住一部分而使人看不到后面物體的某些部分，因此看不見后面物體的全部，但是視覺卻常常能夠把后面的物體補充完整。知覺中的組織活動并不局限于直接呈現(xiàn)于眼前的材料，而是把看不到的那一部分也列入到所見物體的真正組成部分。這被阿恩海姆稱為視知覺的“補足”能力。另外，視知覺本身能夠?qū)π螤?、顏色等物理屬性進行重新組織，使之符合一定的秩序或結(jié)構(gòu)。這被阿恩海姆稱為視知覺的“重構(gòu)”能力。視知覺這種“補足”或“重構(gòu)”的意象抽象組織是視知覺形式動力的創(chuàng)造活動。在一幅平面廣告作品中，如果將文字、圖形、色塊等元素不加取舍、隨意堆積在畫面上，會造成各種形式動力相互沖突，造成空間混亂，無法突出廣告主題。因此要充分利用視知覺的“補足”和“重構(gòu)”功能，對設(shè)計元素進行凝練，使諸元素形成一種合力，突出表現(xiàn)廣告主題，這樣才能使平面廣告內(nèi)容清晰，訴求有力。

三、結(jié)語

現(xiàn)在的平面廣告設(shè)計主要是借鑒具有普適性的廣告推銷或創(chuàng)意理論直接用于指導(dǎo)平面廣告設(shè)計，如前述“愛達(AIDA)模式”和“創(chuàng)意金字塔”等。或者闡釋一些比較詳細的設(shè)計方法，從視覺形態(tài)的基本單位點、線、面、色彩等元素開始，進而探討平面廣告的版面構(gòu)成方法：如大小對比法、粗細對比法、曲直對比法、明暗對比法等。③當(dāng)然，這些探討對于指導(dǎo)或進行平面廣告設(shè)計都很有意義?？墒?，將具有普適性的廣告推銷或創(chuàng)意理論直接用于指導(dǎo)平面廣告設(shè)計無疑難以吻合，使設(shè)計人員感覺如隔靴搔癢；較詳細的設(shè)計方法又會使設(shè)計人員無法在宏觀上進行設(shè)計把握。平面廣告設(shè)計ACSE模式克服了二者的缺陷，具有一定的普適性和較強的可操作性。最后需要指出的是，該設(shè)計模式中的“注意”(Attention)、“內(nèi)容”(Content)、“主題”(Subject)以及“元素效益”(Efficiency)這四個方面不是平行的，更不是互相抵觸的，而是邏輯地統(tǒng)一于平面廣告設(shè)計過程中。(此文為浙江省高校優(yōu)秀青年教師資助計劃項目“平面廣告設(shè)計視覺傳達動力理論研究”的部分研究成果)

注 釋：

①關(guān)于阿恩海姆視知覺形式動力理論更多介紹可以參見拙著《阿恩海姆的視覺動力學(xué)述評》，發(fā)表于《自然辯證法研究》，2006年第3期。

②③朱建強、羅萍：《平面廣告設(shè)計》，武漢大學(xué)出版社，2006年版，第170頁、第322～344頁。

(作者單位：中國計量學(xué)院藝術(shù)與傳播學(xué)院)

編校：楊彩霞