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      新時(shí)期我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略探析

      2009-07-16 09:33:56白振華
      中國(guó)經(jīng)貿(mào) 2009年10期
      關(guān)鍵詞:品牌定位

      白振華

      摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化愈演愈烈,我國(guó)企業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下開展品牌營(yíng)銷顯得尤為重要。為此,文章分析影響我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的因素,提出三位一體的系統(tǒng)化戰(zhàn)略組合,從整體上提升我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

      關(guān)鍵詞:我國(guó)企業(yè);品牌定位;品牌滲透;品牌維護(hù)

      一、新時(shí)期我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的背景

      1.關(guān)注世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新現(xiàn)象

      進(jìn)入21世紀(jì),經(jīng)濟(jì)全球化的步伐是如此之快,以至于人們重新定義以前習(xí)慣了的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化觀念。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,使企業(yè)必須關(guān)注世界范圍內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的新現(xiàn)象。

      (1)消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)時(shí)代。當(dāng)前客戶的需求呈現(xiàn)出多元化、多層次的趨勢(shì),企業(yè)為了維持老客戶群體,并不斷吸引新的客戶群,就必須持續(xù)不斷的滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需要。

      (2)產(chǎn)品同質(zhì)化、無差異化。今天可能還是獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭的技術(shù)專利,明天就可能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了類似的“巧合性”商品,商業(yè)秘密再也不能如以往那樣能得到完善的保護(hù)。

      2.我國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)過程

      全球經(jīng)濟(jì)一體化、競(jìng)爭(zhēng)無國(guó)界化的嶄新格局,正在引發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼工業(yè)社會(huì)誕生以來最深刻的變革。然而我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷狀況堪憂,對(duì)于品牌本身的認(rèn)識(shí)正經(jīng)歷著一個(gè)復(fù)雜的過程:

      (1)從品牌無所謂到品牌戰(zhàn)略地位確立。隨著改革開放的深入,特別是大批世界級(jí)著名品牌企業(yè)的進(jìn)入,我們企業(yè)很多有識(shí)之士開始從戰(zhàn)略的高度看待企業(yè)品牌并著手于塑造我們自己的品牌。

      (2)從品牌短視到品牌系統(tǒng)構(gòu)建并發(fā)展。以往許多企業(yè)一談樹立品牌就是大手筆花錢做廣告,現(xiàn)在已經(jīng)化分出品牌定位、品牌細(xì)分、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理等一系列運(yùn)作。

      (3)從百年品牌樹立到個(gè)性化品牌成長(zhǎng)。過去我們企業(yè)經(jīng)常以“老字號(hào)”、“老名牌”自居,經(jīng)過理論界人士強(qiáng)調(diào)企業(yè)要打造自己的品牌之后,現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)都在尋求個(gè)性化品牌發(fā)展之路。

      二、我國(guó)企業(yè)品牌定位的思路與方法

      品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上對(duì)企業(yè)特定品牌,在品牌個(gè)性和品牌形象上進(jìn)行設(shè)計(jì),以期創(chuàng)造出品牌差異從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)定義,我們就能夠想象出品牌定位的重要性,現(xiàn)分述如下:

      1.品牌個(gè)性定位

      我國(guó)企業(yè)必須有針對(duì)性的提煉出自身的特色,將其融人到自身品牌之中,吸引那些可能成為潛在顧客群體的客戶關(guān)注,及時(shí)將潛在需求變成市場(chǎng)供給,從而打開進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)的第一步。

      2.品牌文化定位

      我國(guó)企業(yè)對(duì)外品牌營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)自身文化的獨(dú)特性和吸引性,將東方文化與目的地國(guó)家文化有機(jī)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)文化上的融合。這是一個(gè)相當(dāng)細(xì)致的過程,企業(yè)必須在市場(chǎng)推廣的每一步行動(dòng)中,將品牌文化滲透進(jìn)去。

      3.品牌溝通定位

      我國(guó)企業(yè)品牌一直給人以“價(jià)廉物美”的感覺,但價(jià)格低廉往往給人感覺品牌檔次不高的負(fù)面感受。企業(yè)要想從

      檔次上實(shí)現(xiàn)飛躍,必須深入作好目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)調(diào)查,針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品,提高產(chǎn)品質(zhì)量和美譽(yù)度。

      三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌滲透的策略

      好的品牌定位是企業(yè)進(jìn)人市場(chǎng)的必要前提,它為企業(yè)下一步戰(zhàn)略部署、市場(chǎng)策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我國(guó)企業(yè)要想真正在國(guó)際市場(chǎng)立足,還把眼光轉(zhuǎn)向真正的品牌滲透戰(zhàn)略上來。

      1.品牌代理運(yùn)營(yíng)

      出于對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的陌生和渠道不熟悉,在進(jìn)人伊始我們可以采取和國(guó)外成熟渠道運(yùn)營(yíng)商合作的策略。這樣就可以運(yùn)用他們的渠道和關(guān)系,打人對(duì)方市場(chǎng),賣我們的品牌,最終形成自己的客戶群體。

      2.品牌并購(gòu)方式

      我國(guó)企業(yè)完全可以并購(gòu)國(guó)外市場(chǎng)上一些成熟、信譽(yù)較高的品牌,依托其作為突破口,逐漸將我們的品牌介紹給消費(fèi)者,使消費(fèi)者在比對(duì)中逐漸認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受我們的品牌理念。

      3.品牌共享與授權(quán)

      針對(duì)我國(guó)一些技術(shù)門檻不高、市場(chǎng)拓展便利的行業(yè),完全可以采取品牌共享與授權(quán)的策略。既然麥當(dāng)勞、必勝客

      可以把店開到黃浦江畔,我們也可以授權(quán)建立全球天津狗不理包子、四川川菜的國(guó)際連鎖加盟店。

      四、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌維護(hù)的策略

      我國(guó)企業(yè)辛辛苦苦地打造一個(gè)品牌,費(fèi)盡千辛萬苦將其打人國(guó)際市場(chǎng)。如果不能細(xì)致有效地維護(hù)、拓展我們的品牌,很有可能座位還沒有坐穩(wěn)就被淘汰出局了。因此,我們需要有效地守護(hù)自己的品牌,現(xiàn)分述如下:

      1.注重品牌基礎(chǔ)維護(hù)

      品牌的基礎(chǔ)平臺(tái)還是品牌下產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)越性,工藝水平先進(jìn)性,外觀設(shè)計(jì)新穎性,而不能單單追求品牌效應(yīng),無限放大品牌的作用。任何一種品牌若拋離了質(zhì)量基礎(chǔ),那么遲早會(huì)被消費(fèi)者唾棄。

      2.品牌進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新

      企業(yè)要想持續(xù)不斷的拉住原有的老客戶,拓展新的客戶資源,品牌創(chuàng)新是關(guān)鍵的必為之舉。我們的企業(yè)在“走出去”以后,只有品牌的持續(xù)創(chuàng)新才能避免“其興也勃焉,其亡也忽焉”的怪圈。

      3.品牌危機(jī)防范處理

      我國(guó)走出國(guó)門的企業(yè)要有條不紊的通過危機(jī)處理機(jī)制,有效的維護(hù)企業(yè)品牌形象,重新贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)。這就需要我國(guó)企業(yè)提前作好品牌危機(jī)防范預(yù)案,以防“危機(jī)門”事件發(fā)生。

      參考文獻(xiàn):

      [1]李光斗:顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略.機(jī)械工業(yè)出版社,2006(1):14-28.

      [2]遠(yuǎn)東租賃:從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的跨越[J].今日印刷,2008(06):147-148.

      [3]楊 靜 李 紅:國(guó)際化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].中國(guó)中小企業(yè),2006,4(6):29-30.

      [4]丁建軍:我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的品牌營(yíng)銷對(duì)策[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2005,21(11):47.

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