楊　俐

提要銀行服務行業(yè)中缺少相關營銷理論，這才是銀行營銷的真正瓶頸所在。運用新型營銷方式，圍繞著客戶這個核心，合理進行市場定位、產品定價，創(chuàng)新金融產品和服務，實施機構和業(yè)務流程再造，打造嶄新的金融品牌形象，有針對性地推行服務型市場營銷策略，才是改變當前局面的正確之路。

關鍵詞：客戶為中心；忠誠客戶；差異化；客戶經理制：營銷策略

中圖分類號：F83文獻標識碼：A

在經濟高速增長、市場規(guī)?？焖贁U大的同時，我國金融市場的格局正在發(fā)生深刻的變化，市場參與者越來越多，金融產品和服務層出不窮，許多傳統(tǒng)金融產品開始出現(xiàn)需求不足的現(xiàn)象，過去長期存在的銀行服務賣方主導地位發(fā)生了根本動搖，原有的等客上門、壟斷經營和官商形式的“賣方市場”已不復存在，中國銀行業(yè)正在經歷著“以產品為中心”向“以客戶為中心”的變革，而一種新型的以市場為主導、以客戶為中心、以贏利為目標的營銷方式逐步得以確立。在此嚴峻的形勢下，如何與時俱進地有效推動和開展營銷工作，是商業(yè)銀行必須思考的重要課題。特別是近幾年，各家金融機構都在試圖尋找如何有效溝通客戶，實現(xiàn)品牌重新塑形的秘訣，市場營銷手段異彩紛呈，但是效果與我們的努力相距甚遠。真正打開市場大門的鑰匙在哪里呢?

銀行服務行業(yè)中缺少相關營銷理論，這才是銀行營銷的真正瓶頸所在。國內銀行業(yè)與國外銀行業(yè)的差距主要表現(xiàn)在服務理念、金融產品創(chuàng)新和服務的種類上。運用新型營銷方式，圍繞客戶這個核心，合理進行市場定位、產品定價，創(chuàng)新金融產品和服務，實施機構和業(yè)務流程再造，打造嶄新的金融品牌形象，有針對性地推行服務型市場營銷策略，才是改變當前局面的正確之路。

近年來，我國一些銀行開始進行了市場定位和市場細分，選擇目標客戶群體，推出了特色服務項目，運用CI理論進行銀行形象識別系統(tǒng)重構，取得了一定成效。但由于國內銀行推行市場營銷時間較短，總體上仍處于初始起步階段，存在一些亟待改進的問題：

1、市場營銷意識不足。長期以來，我國銀行在市場營銷活動中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，比如，把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事情，內部各部門之間缺乏營銷配合等等，影響市場營銷整體合力的發(fā)揮。

2、市場營銷目標不清。目前，我國銀行的市場營銷仍然比較盲目，缺乏建立在系統(tǒng)、科學的市場細分基礎上，制定明確的市場目標、客戶目標和產品開發(fā)創(chuàng)新目標的意識。為了取得全方位的競爭優(yōu)勢，銀行在所有業(yè)務領域和市場上都投入大量人、財、物，銀行競爭策略針對性不強，對如何發(fā)揮自身的特長考慮不多，與大量的投入相比，銀行難以贏得預期的競爭優(yōu)勢。

3、產品整體開發(fā)機制不健全。近年來，我國銀行推出了不少新的金融產品，豐富了銀行的業(yè)務內涵，但是簡單模仿的多、趨同的多，形成品牌的少，獨具個性魅力的品牌更是匱乏。創(chuàng)新速度也滯后于客戶對銀行服務的實際需要。

4、引導客戶意識不夠，產品的營銷相對滯后。當前，我國許多銀行產品創(chuàng)新和營銷脫節(jié)，片面重視產品創(chuàng)新，忽視營銷推廣，以致許多新產品、新服務得不到客戶的認同，難以推廣。

5、營銷組合不配套。當前，一些銀行僅重視存款營銷，認為只有上門拉存款是市場營銷，在營銷方式上，往往局限于微笑服務、站立服務、限時服務等表層的服務，缺乏周密的營銷策劃和營銷組合。

針對銀行經營過程中出現(xiàn)的問題，應采取以下措施：

1、把握客戶關系，打造忠誠客戶。客戶是銀行的重要資產，決定商業(yè)銀行命運和前途，誰擁有更多的優(yōu)質客戶，誰就能創(chuàng)造更多的利潤。在選擇客戶過程中，創(chuàng)造客戶才是現(xiàn)代銀行營銷的核心觀念，是一切工作的中心。必須從注重客戶的資金流向注重客戶的愛好、興趣、交往和日常的喜怒哀樂轉變，推行“傻瓜”型營銷模式，建立穩(wěn)固的客戶關系。

按照80／20法則對客戶群進行綜合分析，正確地決定如何對客戶進行取舍，重新認識并選擇自己的客戶群，并拒絕被其他銀行擠出的不良客戶流入，同時注意篩選客戶和對待具體客戶準則的區(qū)別。

導入整體顧客滿意戰(zhàn)略，通過把握客戶滿意度和客戶心理預期，努力保持客戶，建立高忠誠度的客戶群體。有針對性地開展銀行個人金融理財服務，打造高端忠誠客戶群。我國銀行理財業(yè)務始于代理收付型的“中間業(yè)務”，正在經歷從起步、發(fā)展階段向提升階段轉變的飛躍，逐漸形成一種“具有個性化、人性化，真正以客戶利益為中心，服務功能強大的理財品牌形象。理財業(yè)務產生的金融品牌在客戶心目中樹立了良好的形象和聲譽后，會大大提高金融產品的附加值和金融機構的聲譽，這對金融機構整體形象的提高，并可以借此凝聚并發(fā)展一批優(yōu)質客戶。

2、創(chuàng)新銀行產品和服務，打造核心競爭力。好的產品是營銷的根本。沒有堅實的產品支撐，市場營銷只能是空中樓閣。產品的創(chuàng)新不僅要能夠滿足不同層次客戶的需要，使客戶建立起對銀行品牌的忠誠，愿意嘗試和放棄轉換。產品創(chuàng)新要有特色和新意，使之與其競爭對手的產品區(qū)別開來。越是獨一無二的創(chuàng)新品種，越是能讓客戶記住，并提高了競爭對手的模仿成本。當前，我國銀行的產品開發(fā)，應著重于以傳統(tǒng)業(yè)務為基礎的金融創(chuàng)新，致力于與經營環(huán)境相吻合的業(yè)務產品開發(fā)。要采用數(shù)據挖掘技術，對客戶信息數(shù)據庫進行分析和整理，在充分了解客戶信息的基礎上，為客戶“量體裁衣”，提供高附加價值的服務。

3、銀行定位戰(zhàn)略，打造差異化優(yōu)勢。在注意力經濟時代，要求一家銀行在市場上找到自己適當?shù)奈恢茫业狡貌⒅艺\于自己的客戶，形成差異化優(yōu)勢，確立自己在同業(yè)競爭中的優(yōu)勢。在明確市場定位后，銀行必須圍繞自己的經營目標、經營特色和競爭優(yōu)勢，集中人力、物力，對具體的產品進行創(chuàng)新和推廣。首先應該明確品牌定位，然后在明確的品牌下進行系列的、連續(xù)的產品和服務創(chuàng)新，促使品牌逐漸定型和成熟。一家銀行的差異化優(yōu)勢，還必須是其他銀行在短時間內很難模仿和復制的。銀行要結合自身資源配置狀況，并以目標顧客的需求和期望為導向，制定自己的差異化策略。

4、銀行定價策略，打造超值凝聚力。金融資源配置不合理一直是導致我國資金使用效益低下的根本原因。而合理配置金融資源，關鍵是要穩(wěn)步推進利率市場化。完成利率市場化的目標難度不小，這要靠加強金融機構自我約束能力；提高監(jiān)管部門的調控水平和監(jiān)管能力；完善企業(yè)經營機制，能夠對利率杠桿做出靈敏的反應。利率市場化已是大勢所趨。同時，市場利率化又是一把雙刃劍，一方面會導致一些銀行運行成本加大、經營不善，被淘汰出局；另一方面有實力的銀行可以通過市場利率來搶占市場份額。

5、銀行機構和業(yè)務流程再造，打追效

率型營銷運作模式。一個組織要在不同時代、不同環(huán)境中取得發(fā)展，就必須在恰當?shù)臅r候選擇恰當?shù)墓芾砟Ｊ?。通過組織資源的配置，控制業(yè)務流程，運用清晰化的程序保證能為客戶提供優(yōu)質的服務。我國銀行業(yè)務流程再造中，需要打破長期以來的分工概念，建立中心輻射式運作構架，實現(xiàn)管理功能集中化；進行內部及遞送渠道的業(yè)務流程再造，增進不同功能間的交叉和內部合作；減少銀行內部結構的等級層次和銀行分支機構人員數(shù)量。銀行機構和業(yè)務流程再造的核心是以客戶為導向，構造簡捷高效的業(yè)務流程。

6、完善客戶經理制，打造學習型市場營銷組織。隨著我國銀行電子化建設步伐的加快，銀行服務更加便捷，但機器永遠代替不了人，客戶更需要人性化的聯(lián)絡和感情交流?？蛻艚浝碇贫鹊耐菩?，使客戶感到銀行提供服務的核心因素還是人，客戶經理能夠為客戶提供人性化的服務，是銀行和客戶信賴與合作的根本。為銀行市場業(yè)務人員設計的、旨在實現(xiàn)營銷人員自身價值的制度——客戶經理制在我國的推出，說明我國銀行開始把實施營銷人才策略，打造強勢市場競爭力放在了重要位置?？蛻艚浝碇撇粌H是增加了一種市場營銷的渠道，而且體現(xiàn)的是一種對銀行人力資源的充分開發(fā)和利用。

7、從無形到有形，打造優(yōu)質品牌銀行。目前，我國銀行業(yè)已從開發(fā)新業(yè)務領域的競爭階段，進入到搶奪同一領域市場份額的新階段，銀行業(yè)開始以品牌營銷為“賣點，展開競爭攻勢。銀行品牌營銷的目的是形成品牌價值，其核心是培養(yǎng)品牌忠誠度。在金融產品和服務迅速翻新的時代，打造著名銀行品牌，是整合品種繁多的金融商品的有效形式，必須以品牌總攬營銷全局，建立品牌或品牌系列，進行整合營銷，使客戶對金融產品形成一個框架性認識，把所有的產品創(chuàng)新納入品牌，使客戶在熟悉的框架里認知和接受新產品或服務，進而建立起強勢的品牌資產。

銀行業(yè)獨特的服務方式決定了銀行營銷不能照搬工商企業(yè)模式，而應該創(chuàng)新出一套獨特的行業(yè)實務營銷理論。根據自身的行業(yè)特點，創(chuàng)新出有自己特色的營銷活動；利用超水平的服務，增加產品的附加價值?，F(xiàn)代的銀行必須訓練員工的客戶服務導向意識，了解客戶不斷變化的需要，及時推出新產品、新概念、新服務，捕捉到新的市場機會。