張瓊文

新希望乳業(yè)形容自己的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈為“都市牧?！?就是在某一個(gè)區(qū)域有獨(dú)立的奶源、自己的市場(chǎng)和加工工廠。不過(guò),牧場(chǎng)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些

千里的牧場(chǎng),風(fēng)停了,牛群還在打盹,不愿散去。一場(chǎng)針對(duì)牧場(chǎng)的拉鋸戰(zhàn)暗中開始了。多家乳企在四處考察,圈點(diǎn)牧場(chǎng)。鮮奶在市場(chǎng)上的消費(fèi)需求及投放量越來(lái)越大,以及公眾對(duì)食品安全的高度重視,使它們時(shí)刻感到壓力。

在離之幾百里外的沃爾瑪超市,牛奶依舊炙手可熱。路邊廣告牌上的蒙牛廣告在告訴人們一個(gè)全新的理念和系統(tǒng)正在建立,并維護(hù)著他們的健康。從奶源的輸出到進(jìn)廠加工再到灌裝,每個(gè)環(huán)節(jié)不再是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的秘密。對(duì)牧場(chǎng)的投資和擴(kuò)建儼然大勢(shì)所趨。

先牧場(chǎng)后市場(chǎng)

在三聚氰胺事件后的很長(zhǎng)一段時(shí)間,消費(fèi)者一片嘩然,企業(yè)開始了冰凍期的反思。對(duì)于乳企和奶農(nóng)之間的松散關(guān)系,以及“分散經(jīng)營(yíng)、集中收購(gòu)”的傳統(tǒng)模式引發(fā)了一場(chǎng)爭(zhēng)議。

目前,中國(guó)的奶源有30%來(lái)自牧場(chǎng),另外70%是散戶奶農(nóng)提供的。經(jīng)過(guò)牧場(chǎng)的規(guī)?；B(yǎng)殖,奶源品質(zhì)和質(zhì)量安全控制都能得以確保。但散戶奶源一般要經(jīng)過(guò)奶農(nóng)、收購(gòu)商、乳企的哄搶和多重交易,品質(zhì)較差,質(zhì)量也難以控制。如何強(qiáng)化奶產(chǎn)品在收集過(guò)程中的控制和監(jiān)管力度,到牧場(chǎng)去似乎成為解決問(wèn)題的根本。

《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》明確提出,到2011年10月底前,乳制品生產(chǎn)企業(yè)基地自產(chǎn)生鮮乳與加工能力的比例要達(dá)到70%以上。對(duì)此,蒙牛宣布要建設(shè)20個(gè)超大規(guī)模的萬(wàn)頭奶牛牧場(chǎng)。伊利、光明也很快做出反應(yīng),表示出奶源基地投資的動(dòng)向。

今年6月,新希望旗下的乳業(yè)品牌“雪蘭”開始了新牧場(chǎng)的建設(shè),一個(gè)2500頭的新牧場(chǎng)在浙江杭州投資建成。截至目前,新希望擁有了11個(gè)奶源基地、10個(gè)直屬牛場(chǎng)。

牧場(chǎng)的支撐可以確保奶源的可控,并提供營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高于常溫奶的鮮奶。在奶業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲和澳洲,鮮奶每天源源不斷地從城市周邊的牧場(chǎng)輸出。在毗鄰的日本、韓國(guó),鮮奶的銷量也高達(dá)85%,中國(guó)卻只有12.8%。

而在國(guó)內(nèi)超市里碼成一堆、打包出售的常溫奶一般是經(jīng)過(guò)了高溫殺菌,破壞了牛奶原有的營(yíng)養(yǎng)成分,又加入了一些食品添加劑。它的保質(zhì)期可以長(zhǎng)達(dá)半年,甚至八個(gè)月。另外,鮮奶從牛奶擠出、生產(chǎn)加工、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)全程冷藏,都增加了成本投入。因此,在十幾年前的國(guó)內(nèi)奶業(yè)井噴期,常溫奶是乳業(yè)企業(yè)尋求擴(kuò)張的利器。

借助常溫奶的熱銷,國(guó)內(nèi)企業(yè)走上一條先市場(chǎng)、后工廠的道路。而對(duì)保質(zhì)期短、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的鮮奶,企業(yè)和消費(fèi)者都欠缺認(rèn)識(shí)。

好景不長(zhǎng)。急于嘗到市場(chǎng)短期利益的常溫奶,三聚氰胺事件后在可信度上頻頻受到考驗(yàn)。奶源建設(shè)的受限也加大了應(yīng)付企業(yè)生產(chǎn)及市場(chǎng)需求的難度?！斑@主要是產(chǎn)業(yè)布局不匹配,牧場(chǎng)與市場(chǎng)不匹配,市場(chǎng)與工廠不匹配,喝奶的嘴與擠奶的牛不匹配。比如企業(yè)只有1300萬(wàn)噸供應(yīng)量,與市場(chǎng)上1500萬(wàn)噸的需求很難成正比”,新希望乳業(yè)執(zhí)行總裁李成云表示。由此,乳業(yè)企業(yè)開始轉(zhuǎn)身。對(duì)牧場(chǎng)的建設(shè)和奶源的控制成為源頭活水,企業(yè)對(duì)奶源重新思考。“先有奶源基地再建工廠,然后再找市場(chǎng)。”新希望對(duì)牧場(chǎng)很堅(jiān)定,“不是把市場(chǎng)的蛋糕做大,而是把產(chǎn)業(yè)的底盤做起來(lái),”李成云這樣理解新希望的戰(zhàn)略立場(chǎng)。

新希望發(fā)展模式

一個(gè)年產(chǎn)鮮奶400噸的牧場(chǎng),它的投資是一個(gè)同等產(chǎn)量加工廠的幾倍。對(duì)建牧場(chǎng)的企業(yè)要有雄厚的資金、完善的產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的后臺(tái)系統(tǒng)。除自有的牧場(chǎng)外,新希望收購(gòu)的乳企都有自己成熟的牧場(chǎng)。

從牧場(chǎng)到鄰近的城市的合理距離最多200公里,鮮奶有自己的儲(chǔ)運(yùn)半徑,鮮奶企業(yè)也受制于自己的區(qū)域。雖然鮮奶有地域性,新希望還是擺開了盤活一盤棋的陣勢(shì)。頂著巨額的資金壓力,新希望乳業(yè)完成了西南、華東、華北等地的市場(chǎng)布局。

雖然地方乳企在當(dāng)?shù)囟加袔资甑臍v史,對(duì)當(dāng)?shù)厝硕夹纬闪似放频挠绊懥?但是對(duì)于冠以“新希望”的旗下品牌,新希望還是針對(duì)不同區(qū)域保留了其產(chǎn)品的不同特色。單一企業(yè)難以沖破鮮奶的區(qū)域壁壘,但是借助新希望的品牌影響力,在全國(guó)的布局設(shè)點(diǎn)助其打破了鮮奶的瓶頸。

乳業(yè)的并購(gòu)似乎是乳企巨頭爭(zhēng)奪牧場(chǎng)的另一個(gè)表象。分散的子公司聯(lián)合可以形成一種拳頭合力。新希望乳業(yè)推出了獨(dú)特的A+1品牌模式,A代表新希望,+1代表不同的子公司,因此,打造出了新希望蝶泉、新希望天香等品牌體系。收購(gòu)前的單一企業(yè)納入進(jìn)來(lái),生產(chǎn)管理、牧場(chǎng)管理、企業(yè)管理、流程管理也都被納入了新希望集團(tuán),統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)?！罢麄€(gè)企業(yè)就是一個(gè)產(chǎn)供銷的大體系?！崩畛稍七@么看待業(yè)績(jī)和人員年年遞增的新希望,“關(guān)鍵是一個(gè)整合,合力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,把新希望的乳業(yè)板塊和市場(chǎng)培育起來(lái),最終都會(huì)獲利?！?/p>

牧場(chǎng)的規(guī)模化建設(shè)原本一片欣欣向榮?？呻S著越來(lái)越多的企業(yè)加入了“圈地”運(yùn)動(dòng),企業(yè)間正演繹著一場(chǎng)對(duì)牧場(chǎng)的白熱化爭(zhēng)奪。

首要的矛盾是圍繞在牧場(chǎng)的選址。牧場(chǎng)的氣候適宜、奶農(nóng)的養(yǎng)殖基礎(chǔ)好的地方,更適合做乳業(yè)產(chǎn)業(yè)。比如山東、河北、河南等地的奶牛養(yǎng)殖規(guī)模一直很大,成了幾家乳業(yè)巨頭的必爭(zhēng)之地。伊利、蒙牛多在此處割據(jù),新希望也劃定了河北保定的天香乳業(yè)和青島的琴牌乳業(yè)等。不過(guò),新希望更看重當(dāng)?shù)氐哪翀?chǎng)條件和奶業(yè)氛圍的培養(yǎng)。它對(duì)每一步棋都反復(fù)斟酌,再和當(dāng)?shù)卣劤珊献?或與奶農(nóng)形成長(zhǎng)期協(xié)議。多元的奶源基地對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng)和輻射是有幫助的。于是,新希望一度轉(zhuǎn)攻南方市場(chǎng)。旗下的昆明雪蘭已經(jīng)在云南占有了最大的消費(fèi)比例,對(duì)東南亞市場(chǎng)也形成輻射。

與國(guó)外產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益分配均衡不同的是,國(guó)內(nèi)牛奶的利潤(rùn)80%在加工流通環(huán)節(jié),奶制品加工企業(yè)占有話語(yǔ)權(quán),牧場(chǎng)的建設(shè)反而缺乏,風(fēng)險(xiǎn)都在奶農(nóng)身上。

對(duì)于小而散的奶農(nóng),一方面是缺少資金的保障,服務(wù)規(guī)模小、效益低也給新希望出了難題。新希望所到之處實(shí)現(xiàn)著對(duì)當(dāng)?shù)啬虡I(yè)的輻射和帶動(dòng)作用。新希望把農(nóng)民加入到“公司+牛場(chǎng)+農(nóng)戶”的環(huán)節(jié),提供資金、飼料等支持。

無(wú)論從新希望的布局,還是從鮮奶的國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀看,鮮奶的推廣似乎是一個(gè)逐步明朗的過(guò)程。在當(dāng)?shù)?奶農(nóng)因?yàn)樾孪Ｍ芤?因此,他們對(duì)新希望形成了很高的信賴度,一個(gè)良好的奶業(yè)氛圍在形成,而這正是鮮奶市場(chǎng)壯大的前兆。

南北鮮奶企業(yè)的聯(lián)合也在破冰。3月,新希望、三元、完達(dá)山等南北鮮奶企業(yè)組成中國(guó)鮮奶聯(lián)盟,成員企業(yè)初步達(dá)成了合作推廣鮮奶教育的意向,共同致力于為鮮奶企業(yè)爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)。

年初“禁鮮令”解除,使之前受禁的鮮奶名正而言順。而三聚氰胺事件則是鮮奶得到公眾關(guān)注,走出常溫奶陰影的轉(zhuǎn)折。

新希望乳業(yè)形容自己的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就是“都市牧?！?就是在某一個(gè)區(qū)域有獨(dú)立的奶源、有自己的市場(chǎng)和加工工廠。但在李成云的視野中,乳業(yè)產(chǎn)業(yè)可以有更廣闊的延伸,從上游的飼料業(yè)、中游的養(yǎng)殖業(yè)、到下游的肉類產(chǎn)品加工業(yè)。而牧場(chǎng)無(wú)疑是源頭的一環(huán)。不過(guò),牧場(chǎng)的意義也遠(yuǎn)不止這些。每一次的CCTV鮮奶廣告里,新希望都開始了傳道士般的工作。