張 燁

[摘要]案例教學(xué)在經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科中具有重要地位?！跋M(fèi)者行為學(xué)”作為一門研究消費(fèi)者行為的工具性學(xué)科,其較強(qiáng)的應(yīng)用性,決定了其在教學(xué)中必須采用基于營(yíng)銷實(shí)踐的案例教學(xué)。在實(shí)施案例教學(xué)過(guò)程中,應(yīng)該重視和把握教學(xué)手段的與時(shí)俱進(jìn)、教學(xué)內(nèi)容的編排和創(chuàng)新、教學(xué)考核的改革,這樣才能更好地提高教學(xué)效果。

[關(guān)鍵詞]案例教學(xué) 消費(fèi)者行為學(xué) 互動(dòng)教學(xué)

[作者簡(jiǎn)介]張燁(1972- ),女,湖北襄樊人,江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,副教授,研究方向?yàn)楣芾韺W(xué)、營(yíng)銷學(xué)。(江蘇鎮(zhèn)江212003)

[中圖分類號(hào)]G642[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1004-3985(2009)33-0122-02

“消費(fèi)者行為學(xué)”是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論體系的根基。自從20世紀(jì)50年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念出現(xiàn)以來(lái),“消費(fèi)者行為學(xué)”的發(fā)展已經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì),目前在西方學(xué)術(shù)界已形成了相對(duì)穩(wěn)定的學(xué)術(shù)流派和研究范式。隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái),一對(duì)一營(yíng)銷、顧客關(guān)系管理等營(yíng)銷手段日益盛行,市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)精細(xì)到對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化細(xì)分的層面,所有的這些營(yíng)銷實(shí)踐都對(duì)消費(fèi)者行為研究提出了更高的要求,也促進(jìn)了近年來(lái)消費(fèi)者行為研究的迅猛發(fā)展①?！跋M(fèi)者行為學(xué)”作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科,可以通過(guò)案例的教學(xué),加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的實(shí)踐運(yùn)用。但案例教學(xué)是一門根植于西方商學(xué)院的教學(xué)方法,如何針對(duì)中國(guó)學(xué)生,尋找合適的案例,研究中國(guó)人的消費(fèi)特點(diǎn)和特征,值得探討一番。

一、“消費(fèi)者行為學(xué)”學(xué)科性質(zhì)和方向

1.學(xué)科性質(zhì)。對(duì)消費(fèi)者行為的研究始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初,最初是一些社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)消費(fèi)者一些特有心理現(xiàn)象的研究,但局限于理論的闡述,沒(méi)有廣泛運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中。隨著20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條的到來(lái),產(chǎn)業(yè)界為促進(jìn)銷售,才對(duì)消費(fèi)行為的理論顯示出濃厚的興趣,這一階段隨著管理學(xué)、組織行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等交融學(xué)科的進(jìn)一步發(fā)展,“消費(fèi)者行為學(xué)”這門學(xué)科才得以迅速發(fā)展起來(lái)。20世紀(jì)60年代是它的變革發(fā)展時(shí)期,隨著研究文獻(xiàn)的增加、研究領(lǐng)域的拓寬、研究方法的多樣性,學(xué)科的獨(dú)立地位才得以確立?？梢?jiàn)這門學(xué)科產(chǎn)生之初,就必然帶有應(yīng)用實(shí)踐性和交叉滲透性強(qiáng)的特征。

2.學(xué)科方向。“消費(fèi)者行為學(xué)”是一門新興學(xué)科,其形成受心理學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等多門學(xué)科的影響,并逐漸發(fā)展成為一門透視消費(fèi)者的各種消費(fèi)現(xiàn)象,解讀消費(fèi)者購(gòu)物心理發(fā)展變化及規(guī)律,探討影響消費(fèi)者心理變化的因素,研究消費(fèi)者的購(gòu)買決策的實(shí)踐性學(xué)科。學(xué)科的發(fā)展方向主要為市場(chǎng)營(yíng)銷及現(xiàn)代管理服務(wù),要求培養(yǎng)高素質(zhì)的既懂市場(chǎng)消費(fèi)心理,又懂營(yíng)銷管理的專業(yè)型人才。

二、案例教學(xué)在“消費(fèi)者行為學(xué)”課程中的意義

高校開展案例教學(xué)源于19世紀(jì)70年代哈佛大學(xué)法學(xué)院,后流傳于歐美和其他國(guó)家。案例教學(xué)最先運(yùn)用于法學(xué)和醫(yī)學(xué)教育,其后運(yùn)用于管理學(xué)和其他學(xué)科領(lǐng)域。法學(xué)院創(chuàng)立這種案例教學(xué),最先目的是使那些奔波于個(gè)案跟蹤學(xué)習(xí)和教授的人們,能夠從案件到案件的經(jīng)驗(yàn)式思維中擺脫出來(lái),培養(yǎng)一種更為科學(xué)和理性的思維精神,也即通過(guò)個(gè)別決策的推廣來(lái)達(dá)到對(duì)法律規(guī)則的一般化理解②。在“消費(fèi)者行為學(xué)”學(xué)科建立之初,在教學(xué)方式上也采用了這種方法,即由教師收集市場(chǎng)中企業(yè)所遇到的消費(fèi)者方面的各種各樣的問(wèn)題,寫出案例分析和解決問(wèn)題的諸多方法。案例教學(xué)法強(qiáng)調(diào)課堂討論,其突出的意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一,培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣和能力。案例教學(xué)首先要以學(xué)生自學(xué)和團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)為前提。學(xué)生們通過(guò)閱讀大量的教科書和案例,采取小組為單位的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)進(jìn)行案例的討論,這樣可以集思廣益,互為補(bǔ)充。有資料顯示,人們對(duì)理論和概念的最長(zhǎng)記憶時(shí)間為6個(gè)月,而生動(dòng)的案例則會(huì)伴人終生記住。在案例教學(xué)的過(guò)程中,學(xué)生不僅增強(qiáng)了閱讀水平,還提高了自身的表達(dá)能力、說(shuō)服能力和傾聽(tīng)能力。第二,更好地讓學(xué)生們理解“消費(fèi)”,借以推動(dòng)理性消費(fèi),促進(jìn)和諧校園的建立。作為每一個(gè)“消費(fèi)者”的大學(xué)生,正處于世界觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀剛剛建立階段,又處于青年沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)期。他們不是能夠很好地理解消費(fèi)的作用、消費(fèi)的意義。那么通過(guò)課堂學(xué)習(xí)和實(shí)際案例的分析,學(xué)生們可以學(xué)會(huì)理智購(gòu)物,把握自己,克制沖動(dòng),理解消費(fèi),合理和諧地安排校園生活。第三,活躍課堂氣氛,實(shí)現(xiàn)互動(dòng)教學(xué)。

三、案例教學(xué)在“消費(fèi)者行為學(xué)”實(shí)際運(yùn)用中的問(wèn)題分析

筆者從事“消費(fèi)者行為學(xué)”的教學(xué)工作已近十年,通過(guò)多年的教學(xué)實(shí)踐可以看出,跟傳統(tǒng)的“授課—作業(yè)—考試”模式相比,案例討論式的教學(xué)的確能起到事半功倍的教學(xué)效果,但在應(yīng)用過(guò)程中,也要把握一些問(wèn)題和方向。

1.教學(xué)手段如何實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)。案例教學(xué)的關(guān)鍵是以學(xué)生為中心,教師為指導(dǎo),建構(gòu)出一個(gè)場(chǎng)景,進(jìn)行協(xié)作,從而引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。場(chǎng)景可從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中、各企業(yè)的管理活動(dòng)中去尋找。因而如何選擇更新案例,使案例既能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,又與書本知識(shí)緊密結(jié)合,就需要教師做大量的前期工作和案頭工作,但僅靠教師的力量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)起不到互動(dòng)的效果,還需要學(xué)生的大力配合、團(tuán)結(jié)互助。筆者采取的方法有以下兩個(gè):

第一,案例資料由教師完成,在實(shí)際教學(xué)中,把握“提問(wèn)、傾聽(tīng)、反饋”三個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)檫@三個(gè)環(huán)節(jié)正體現(xiàn)了課堂教學(xué)的氣氛、基調(diào)和進(jìn)度。問(wèn)題的類型可以選擇以下幾種:一是開放式問(wèn)題,如“影響消費(fèi)者作出決策的關(guān)鍵因素有哪些?”“你是如何看待案例中消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)?”二是診斷性問(wèn)題,如“企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的心理變化,作出的價(jià)格策略是什么?”或者是“你的結(jié)論是什么?”“消費(fèi)者是如何記憶和學(xué)習(xí)的?”三是信息尋求問(wèn)題,如“案例中涉及的目標(biāo)顧客群體年齡范圍、群體數(shù)量是如何推算出來(lái)的?”“消費(fèi)者態(tài)度是如何改變的?”四是挑戰(zhàn)性問(wèn)題,如“你的結(jié)論或分析基于案例中的哪幾方面,或是基于的理論是什么?”五是實(shí)施性問(wèn)題,如“企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略,還有哪些是沒(méi)有考慮到的?”六是輕重緩急問(wèn)題,如“理解消費(fèi)者的行為,第一步考慮什么,然后做什么?”七是預(yù)測(cè)性問(wèn)題,如“根據(jù)你的分析,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略,會(huì)做出哪些反應(yīng)?”八是普遍性問(wèn)題,如“影響消費(fèi)者的文化因素有哪些”等等③。這些恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題在實(shí)施的過(guò)程中,隨著案例的展開,在“適當(dāng)時(shí)機(jī)”慢慢提出,才能給學(xué)生以啟發(fā),把討論引向縱深發(fā)展。在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中也要注重問(wèn)題難度的把握和時(shí)間的分配,對(duì)開放性這類回答需要較長(zhǎng)時(shí)間的問(wèn)題可留在課后讓學(xué)生以“小品作業(yè)”的方式提交。這個(gè)過(guò)程中,非?？简?yàn)教師的功力,教師的功力不僅包括知識(shí)面的寬廣、思考能力、解說(shuō)能力,還包括傾聽(tīng)和理解。教師要在“認(rèn)真傾聽(tīng)”的基礎(chǔ)上,對(duì)學(xué)生的發(fā)言“去偽存真”,以幫助學(xué)生提高分析和判斷能力。所以,教師首先要熟知課程理論和發(fā)展前沿,吃透案例,才能在案例討論中“一語(yǔ)中的”,同時(shí)也要包容鼓勵(lì)學(xué)生們不同的觀點(diǎn),否則,暢所欲言的討論將無(wú)從發(fā)生。

第二,由學(xué)生自己查找資料,獨(dú)立完成案例撰寫和案例分析,并拿到課堂上進(jìn)行討論,其他同學(xué)與之交流探討。在實(shí)施的過(guò)程中,有的學(xué)生可能礙于情面,羞于加入,也有的學(xué)生認(rèn)為與己無(wú)關(guān),懶于參加,這時(shí)就需要教師的“鼓勵(lì)和點(diǎn)撥”,一方面在考核評(píng)定上給予一定的刺激,另一方面也可給予一定的“物質(zhì)獎(jiǎng)賞”,此時(shí)教師的主持人角色就要充分發(fā)揮。當(dāng)然討論課之前,教師必須熟知學(xué)生的案例,同時(shí)設(shè)計(jì)討論方案,備以文稿,適當(dāng)時(shí)候再輔以上述所言“提問(wèn)、傾聽(tīng)、反饋”三個(gè)環(huán)節(jié),提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

2.教學(xué)內(nèi)容的改革和創(chuàng)新?！跋M(fèi)者行為學(xué)”的教學(xué)內(nèi)容包括兩個(gè)方面,一是教學(xué)體系、課程的設(shè)計(jì);二是教學(xué)案例的撰寫和使用。

關(guān)于教學(xué)體系、課程的設(shè)計(jì),首先要研讀和分析各個(gè)版本的古今教材。國(guó)內(nèi)研究“消費(fèi)者行為學(xué)”的書著實(shí)不少,翻譯和引進(jìn)的版本也很多。對(duì)于本科生和研究生的教學(xué)而言,教科書只是輔導(dǎo),教學(xué)內(nèi)容和體系的編排一定要存在差異性。本科生闡述一些“消費(fèi)者行為學(xué)”的基本理論,主要以傳統(tǒng)教學(xué)為主,輔助于案例討論來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的理論運(yùn)用和技能的培訓(xùn);而研究生課程必須重視案例的探討和撰寫,注重考核學(xué)生的思辨能力、邏輯能力及實(shí)際應(yīng)用理論的能力。

關(guān)于案例的撰寫和使用,從國(guó)外和國(guó)內(nèi)的案例庫(kù)中,不難收集許多案例,但是否都適合案例教學(xué),效果如何,這就需要課堂的摸索和總結(jié)。探討案例教學(xué)的鼻祖哈佛大學(xué),就把案例的撰寫視為一種教學(xué)研究,理由是它加深了教師對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理解,有助于教學(xué)和研究水平的提高。在實(shí)際案例的撰寫中,一定要注重資料來(lái)源的真實(shí)性、數(shù)據(jù)的可靠性,帶著問(wèn)題收集信息,或是從自身體驗(yàn)入手,撰寫個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)歷都不啻為很好的案例小品。

這里需要著重強(qiáng)調(diào)的是,案例討論的結(jié)果,可能會(huì)形成若干個(gè)“可行方案”。案例分析是沒(méi)有唯一的或正確標(biāo)準(zhǔn)答案的,正如哈佛商學(xué)院的教授Charles I.Gragg指出的那樣:“商業(yè)不是一門精確的科學(xué),對(duì)于商業(yè)管理問(wèn)題而言,并沒(méi)有所謂的唯一正確的答案。④”因此在案例的撰寫和討論中,問(wèn)題的設(shè)計(jì)才是最重要的,這往往比找出“正確答案”來(lái)更有意義。如果學(xué)生僅從翻翻教科書背后的習(xí)題解答就可以驗(yàn)證自己是不是正確地回答了一個(gè)商業(yè)管理問(wèn)題,那這樣的案例討論就太小兒科,也太缺乏水準(zhǔn)了。

3.教學(xué)考核的實(shí)踐與總結(jié)。本科教學(xué)中,傳統(tǒng)教學(xué)考核和案例教學(xué)考核的比重以六四或七三分為佳,一方面兼顧學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論的掌握,另一方面又考察學(xué)生的實(shí)踐運(yùn)用能力?？己顺煽?jī)可以根據(jù)學(xué)生的筆試卷面成績(jī)和案例討論課上的辯論技巧、發(fā)言次數(shù),以及案例綜合分析過(guò)程來(lái)確定把握學(xué)生的最終評(píng)定成績(jī)。研究生因人數(shù)較少,考核方式以案例撰寫的真實(shí)可靠性、討論時(shí)的思辨和邏輯性及實(shí)際理論運(yùn)用的能力來(lái)評(píng)定成績(jī)。

案例教學(xué)過(guò)程,是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。學(xué)生的互相評(píng)分,也是一個(gè)參照指標(biāo),可依據(jù)教材中“態(tài)度評(píng)分表”來(lái)設(shè)計(jì)考核問(wèn)卷,通過(guò)開展對(duì)同學(xué)和老師的評(píng)定,來(lái)了解和把握學(xué)生對(duì)案例關(guān)注的重點(diǎn)部分,理論掌握的翔實(shí)度。通過(guò)這一客觀的評(píng)價(jià)指標(biāo),也能看出學(xué)生準(zhǔn)備的認(rèn)真程度。實(shí)踐才是營(yíng)銷管理的重點(diǎn),案例討論式教學(xué)只不過(guò)是開展“消費(fèi)者行為學(xué)”的一個(gè)“形”,真正的“神”應(yīng)該是“以學(xué)生為教學(xué)中心”的一個(gè)教學(xué)理念及教學(xué)質(zhì)量的提高。通過(guò)考核加強(qiáng)學(xué)生對(duì)這門課程的重視程度,認(rèn)真看書,仔細(xì)閱讀,勇于開口。而教師的作用在于“穿針引線”,通過(guò)導(dǎo)演一幕幕“集體秀”,培養(yǎng)學(xué)生的思考和答辯能力,這就對(duì)教師的領(lǐng)導(dǎo)能力、溝通技巧、博覽群書提出不小挑戰(zhàn)。

四、啟示

筆者通過(guò)“消費(fèi)者行為學(xué)”案例教學(xué),積累了很多學(xué)生的反饋。筆者的體會(huì)是“功夫在課外”。在平時(shí)的教學(xué)工作中,每次課,每學(xué)期,都要建立教學(xué)檔案,把教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)及不足記錄下來(lái),把學(xué)生的反饋真實(shí)地落實(shí)到每一次的案例選擇、案例分析、案例討論的形式及理論課的講授上。教學(xué)工作從來(lái)都是沒(méi)有“最好”,只有“更好”。案例教學(xué)一定要把握的是“管理的精髓在于判斷,講授只能傳授知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),而能力的培養(yǎng)離不開實(shí)踐,案例討論就是培育判斷能力的一種模擬實(shí)踐。⑤”

[注釋]

①羅紀(jì)寧.中國(guó)式品牌消費(fèi)行為細(xì)分模型——中國(guó)消費(fèi)者氣質(zhì)與品牌選擇的實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào),2005(2):98.

②郭德紅.案例教學(xué):歷史、本質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)[J].高等理科教育,2008(1):23.

③⑤任明川.哈佛案例教學(xué)的“形”與“神”[J].中國(guó)大學(xué)教育,2008(4):92,61.

④鄭金洲.案例教學(xué)指南[M].上海:華東師范大學(xué)出版社,2000:99-100.

[參考文獻(xiàn)]

[1]黃明,郭大偉.案例教學(xué)中的案例選取與設(shè)計(jì)[J].教育探索,2006(3).

[2]王幼龍.案例——教師教學(xué)行動(dòng)和教學(xué)研究的紐帶[J].教育探索,2004(6).