消費(fèi)社會(huì)的美麗神話

魏利佳

摘要：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，也是一個(gè)符號(hào)世界。放眼望去，各種商品、廣告、促銷、行為無不包含著符號(hào)的意義。消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值。在此主導(dǎo)意識(shí)背景下，女性尤其是美麗的女性——作為視覺的焦點(diǎn)，儼然成為一種符號(hào)商品，成為大眾的消費(fèi)對(duì)象。本文通過探究車展中的女性形象，從消費(fèi)社會(huì)外部語境、大眾心理及女性自身特點(diǎn)等方面剖析了這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì)女性符號(hào)物化商品符號(hào)化

是美女先吸引了你，還是靚車先吸引了你?

迄今為止，最吸引眼球的廣告是什么?其實(shí)你知道答案——對(duì)，是美女。綜觀當(dāng)今社會(huì)，女性符號(hào)尤其是美女模特被廣泛地運(yùn)用于中外廣告作品中，其出現(xiàn)頻率大大高于男性或其他符號(hào)，而這一現(xiàn)象在汽車展銷活動(dòng)中尤為突出。當(dāng)你去車展現(xiàn)場(chǎng)參觀時(shí)，估計(jì)也要禁不住地問一句：是美女先吸引了你，還是靚車先吸引了你?

汽車展銷作為一種營銷方式與廣告?zhèn)鞑バ问剑枰嚹Ｌ氐拇嬖?。汽車模特可以表現(xiàn)出人與車之間的關(guān)系，展示汽車的文化、歷史典故和汽車的性能等，表現(xiàn)出不同環(huán)境中人與車、與自然的關(guān)系，達(dá)到人體美與汽車美的完美結(jié)合。但是值得注意的問題是，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的車模大部分均為女性，男性車?？芍^是少之又少。為什么車展廣告中偏愛女性呢?下面就從車模所展現(xiàn)出的女性形象上思考一下。

車模的女性形象與符號(hào)分析

車展中的女模特形象是多種多樣的。她們有的是衣著光鮮的性感尤物，有的是氣質(zhì)高貴的窈窕淑女，有的是知性自信的事業(yè)成功者，還有的是狂野奔放的冷艷美人……但無論是怎樣的形象，她們總是與“美艷”、“性感”、“迷人”、“風(fēng)情萬種”、“青春活力”等關(guān)鍵詞緊緊聯(lián)系在一起。由此我們可以看出，她們與現(xiàn)實(shí)生活中普通忙碌的女性大不相同。她們都具有“形象完美化”的特點(diǎn)——這種幾乎沒有瑕疵的完美女性恰恰是人們生活中缺失卻內(nèi)心滿求的。

當(dāng)這樣的女性形象被運(yùn)用和塑造于商業(yè)展銷廣告中時(shí)，女性本身就已經(jīng)成為一種特殊的商品，亦即一種符號(hào)(女性符號(hào))。我們知道，符號(hào)是“能指”與“所指”的統(tǒng)一體?！澳苤浮笔侵阜?hào)直接作用于人的感官的形象、圖形、物體等，“所指”則是符號(hào)的意義。符號(hào)意義的生成是能指的意指過程，即意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)生過程。在商品經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品本身已經(jīng)不再是一個(gè)單純的產(chǎn)品，而是符號(hào)化的產(chǎn)品，它可以是一種“所指”，同時(shí)也可以是一種“能指”。廣告在促銷產(chǎn)品的時(shí)候。實(shí)際上也在傳遞某種意識(shí)形態(tài)。女性人物一旦被用于商業(yè)廣告中，就不單純指某個(gè)具體的人，女性的身體、言語、動(dòng)作、情態(tài)等構(gòu)成能指，在整個(gè)符號(hào)系統(tǒng)的作用下，其意指過程中產(chǎn)生了多重意義。這樣一來，廣告中的女性符號(hào)，其“所指”就絕不只止于商品之上，而必然會(huì)滑向商品之外的文化心理意義。這就是車展廣告中女性形象產(chǎn)生的基本符號(hào)機(jī)制。那么，女性作為一種商品符號(hào)被廣泛運(yùn)用于車展廣告中的具體原因都有哪些呢?我們可以從社會(huì)語境、女性自身及大眾心理幾方面來思考。

車展中更多使用女性符號(hào)的原因

廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)化。就傳播本質(zhì)而言，廣告是一種說服性和盈利性的傳播。這就決定了廣告中的性別選擇將更多地遵循其商業(yè)運(yùn)行規(guī)律。消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值。因此，廣告不是一般意義上的營銷，它的傳播過程中充滿了符號(hào)和構(gòu)成符號(hào)的各種文本——通過符號(hào)的操作來創(chuàng)造信息，傳播信息廣告?zhèn)鞑フ且粋€(gè)“運(yùn)用各種符號(hào)來塑造另一個(gè)商品符號(hào)價(jià)值的過程”。

在商業(yè)欲望符號(hào)化的過程中，美女形象作為強(qiáng)烈的視覺符號(hào)，無疑是表現(xiàn)創(chuàng)意的主角。由于廣告中的男性形象往往具有壓迫感，容易讓某些特定的受眾感到不悅。美女廣告的柔性訴求使受眾更容易接受，從而為廣告主贏得了巨大的成功。美女廣告便成為達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的一個(gè)快捷、經(jīng)濟(jì)的通道，甚至有人說“看廣告就是看美女”。由此也出現(xiàn)了諸如“廣告的3B原則”[即Beauty(美女)、Babv(兒童)、Beast(動(dòng)物)]等強(qiáng)調(diào)女性意識(shí)訴求的理論這即是女性符號(hào)盛行的外部語境。

女性的物品化。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中說道：“在消費(fèi)社會(huì)的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負(fù)載了全部?jī)?nèi)涵的汽車還要負(fù)載了更在重的內(nèi)涵。這便是身體?！貏e是女性身體，在廣告、時(shí)尚、大眾文化中完全出場(chǎng)?！边@段話已然說明女性在消費(fèi)社會(huì)中被物化的事實(shí)。

在所有媒介形式中，廣告把女性作為社會(huì)交易品的角色發(fā)揮得淋漓盡致。女性成為一種“展覽品”，如同櫥窗中的商品，形體優(yōu)美，五彩繽紛，呼喚著消費(fèi)者的攫取。男性注視的過程把女性變?yōu)榭上M(fèi)的對(duì)象，而女性人體的優(yōu)美形象則以藝術(shù)品的形式掩蓋了她作為消費(fèi)品的性質(zhì)。廣告對(duì)女性物品化處理的最明顯的標(biāo)志，就是制造完美的女性形象，美麗成為女性存在的唯一標(biāo)準(zhǔn)。就像車展中的車模一樣，她們沒有自身的主體性存在，而是作為男性審美的性客體存在，按照男性經(jīng)驗(yàn)來規(guī)范和闡釋，始終體現(xiàn)著男性的視角和需求，滿足男性觀看的欲望與心理期待。在這里，女性徹底被物化，成為一個(gè)商品符號(hào)。

女性符號(hào)擁有注意力資源。女性符號(hào)是視覺傳播媒體的核心元素。與一般符號(hào)相比，美女符號(hào)更能引起人的注意力。消費(fèi)社會(huì)中信息是過剩的，而注意力資源則是稀缺的。隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告商越來越關(guān)心如何使受眾能快速而有效地接收到廣告畫面所發(fā)出的信息并促成受眾的反饋行為。毋庸諱言，不論男性還是女性受眾，美女視覺形象都是具有磁力效應(yīng)的元素，只是男女的心理反應(yīng)特征不一樣。根據(jù)廣告中描述消費(fèi)者行為學(xué)的AIDMA理論，廣告對(duì)受眾發(fā)生影響的全部過程是遵循引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶到促成行動(dòng)這一多級(jí)階梯逐次漸進(jìn)的。引起受眾的注意是廣告產(chǎn)生效果的第一步，也是相當(dāng)困難的一步。而美女憑借其符號(hào)的強(qiáng)大的注意力資源，在這一層次上總是能輕松地完成任務(wù)，由此成為廣告策劃活動(dòng)時(shí)的首選符號(hào)。

女性符號(hào)與大眾心理。從數(shù)量來看，無論中外，廣告中出現(xiàn)的女性都明顯多于男性。一定的廣告傾向總是與大眾的愛好和內(nèi)心需要相呼應(yīng)的。一方面，廣告中的女性比男性現(xiàn)實(shí)生活中周圍的女性更趨近于完美，或是大多數(shù)男性生活中所或缺的、無法親近的女性。愛美之心人皆有之，男性愛慕美女也在情理之中，這是男性心理。另一方面，廣告中的女性作為一個(gè)視覺對(duì)象，“被看”是她們的命運(yùn)。約翰·伯格在《看的方法》一書中針對(duì)廣告中的女性提出了“被看的女人”這一觀點(diǎn)。他認(rèn)為，這不僅決定了男人和女人之間的關(guān)系，而且決定了女人和她們自己的關(guān)系。在商業(yè)性的謀略下，即使女人看女人，她們也不是用自己的眼光在看，而是用男人的眼光在看。

車展中的“香車加美女”的模式正是這種心理的真實(shí)寫照。在這樣的廣告模式中，女性的主體性被完全抹滅，而僅僅被視為某種直觀的感性形象，憑借其相貌、體態(tài)、線條、膚色、音色語調(diào)、衣著裝飾等可以用感官直接把握的美，呈現(xiàn)出恒久的、原始的性誘惑力。所謂“秀色可餐”，男性在現(xiàn)場(chǎng)觀看時(shí)候，已然經(jīng)過層層過濾，將女性美的其他成分，如氣質(zhì)風(fēng)韻的美、道德精神的美、理性智慧的美等都置于一邊，只關(guān)注女性外表的美以及身體的性感。他們不僅滿足了視覺的欲望，同時(shí)也通過自我幻想滿足了潛在的性的欲望?；蛟S正是因?yàn)榕c廣告女性形象的距離感使得男性確信，一旦將購買行為付諸實(shí)施，駕駛汽車的那一刻就產(chǎn)生了征服、駕馭女性的快感。而女性受眾在觀看的過程中則期待成為廣告中完美的女性，期待被男性觀看，得到男性鑒賞者的肯定。這樣的大眾心理，使得廣告商更加青睞運(yùn)用女性符號(hào)來推銷產(chǎn)品。

小結(jié)

消費(fèi)社會(huì)中，女性符號(hào)是信息傳遞的重要載體。廣告一方面借用了女性或高雅美麗、或溫婉貞靜的特性去暗示商品的品格，是商標(biāo)的人格化；另一方面將女性作為一種符號(hào)化、可視化的商品進(jìn)行消費(fèi)。廣告是欲望企圖抵達(dá)的世界。女性符號(hào)作為一個(gè)載體充當(dāng)了廣告信息傳遞的支點(diǎn)。于是形形色色的美姿情形在消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)化運(yùn)動(dòng)中演變?yōu)橐曈X畫面的美麗神話。