王財(cái)玉

隨著廣告在現(xiàn)代社會(huì)中所發(fā)揮的文化影響力日益提高和女性意識(shí)的日漸崛起，廣告中的女性形象問題研究已經(jīng)成為研究媒介中的女性形象的一個(gè)重要分支領(lǐng)域。美國近期一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國廣告中從性別上分析女性獨(dú)個(gè)兒或與其他女性在一起做裝飾品的占70％；而我們國內(nèi)一些調(diào)查也顯示，女性做廣告的比例占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。以前研究的結(jié)論基本趨于一致，認(rèn)為廣告在塑造女性形象的過程中存在著將女性形象刻板化和歧視女性的現(xiàn)象。目前“社會(huì)性別主流化”已經(jīng)是大勢(shì)所趨，它作為一種策略又對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的女性形象設(shè)計(jì)有哪些影響呢?近年來，廣告中的女性形象塑造問題是否有新的改善呢?

社會(huì)性別主流化

1997年，聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)及社會(huì)理事會(huì)給“社會(huì)性別主流化”下了定義，其內(nèi)容如下：“所謂社會(huì)性別主流化，是指在各個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)層面上評(píng)估所有有計(jì)劃的行動(dòng)對(duì)男女雙方的不同含義。作為一種策略方法，它使男女雙方的關(guān)注和經(jīng)驗(yàn)成為設(shè)計(jì)、實(shí)施、監(jiān)督和評(píng)判政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)領(lǐng)域所有政策方案的有機(jī)組成部分，從而使男女雙方受益均等，不再有不平等發(fā)生。納入主流的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)男女平等?！鄙鐣?huì)性別主流化下的女性形象煥然一新，表現(xiàn)如下：

具有女性意識(shí)。女性意識(shí)是從女性的角度來看婦女問題、男人問題、社會(huì)問題或政治問題。女性意識(shí)的實(shí)質(zhì)是對(duì)女性自身獨(dú)立的人格、獨(dú)立的存在價(jià)值、創(chuàng)造能力及優(yōu)勢(shì)的肯定，是對(duì)以男權(quán)文化為中心的女性歧視的否定。

成為職業(yè)女性。在當(dāng)代改革的經(jīng)濟(jì)浪潮中已涌現(xiàn)出一大批職業(yè)女性，她們與男士一樣受過良好的教育與訓(xùn)練，她們?cè)谏硇摹⒅橇?、技能等方面都獲得了正常的發(fā)展。這讓她們的社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，她們中的大多數(shù)已完全擺脫了從屬地位，形成了真正意義上的消費(fèi)群體。

廣告中女性形象設(shè)計(jì)的新模式

社會(huì)性別主流化背景下的女性形象不僅具有女性意識(shí)，而且成為職業(yè)女性與男士平分秋色，這導(dǎo)致了新時(shí)代全新的理念。廣告中女性形象的設(shè)計(jì)模式也逐漸發(fā)生了變化。

男性化模式。男性化模式是指廣告中著力渲染獨(dú)立、自信、美麗的現(xiàn)代女性形象。在傳統(tǒng)理念中，車類廣告一般都應(yīng)該由男性擔(dān)任主角，即使柏女性也只是用來作為男性魅力的陪襯，但這種格局被打破了，《大運(yùn)摩托》廣告篇就展現(xiàn)了女性角色觀念的轉(zhuǎn)變：著一身黑衣盡顯活力的張柏芝騎著一輛摩托車瀟灑地狂飆，而后利落剎車，道出：“大運(yùn)摩托，風(fēng)馳天下”。這種充滿男性氣質(zhì)的廣告在以前是很少見的。

雙性化模式。雙性化模式是指在廣告中不僅塑造女性工作中獨(dú)立、自信的進(jìn)取精神，還要刻畫女性在生活中的溫柔、細(xì)膩、甜美的休閑風(fēng)格。雙性化模式就是使女性生活除了忙碌的工作之外，還要有體閑及生活情趣。如范冰冰在嘉利詩家居服廣告中：忙碌了一天后回到家的女主角，穿上嘉利詩家居服，或者在沙發(fā)上捧一本女性雜志，或者欣賞魚缸中的游魚，或者站在窗前迎接海風(fēng)的吹拂，美麗、舒適、無拘無束，通過一天忙碌的工作來襯托家居生活中一個(gè)懂得享受、自我欣賞的女性形象，這里不再有男性的視角，女性也不再是男性話語下的附屬品。又如雀巢咖啡“歇一會(huì)兒，再繼續(xù)”篇：一個(gè)職業(yè)女性在紛雜的工作之余偷得小閑，幸福地品嘗雀巢咖啡，并情不自禁地喊出那句經(jīng)典的廣告語“味道好極了”。正所謂為工作添加活力，為生活注入情趣。雀巢咖啡把握年輕人所具有的清爽活力、追求自信的心理，以休閑、活力的主題為本廣告的訴求重點(diǎn)，塑造了職業(yè)女性另一面可愛的形象。

女性形象設(shè)計(jì)新模式的意義分析

廣告學(xué)者伯曼曾經(jīng)斬釘截鐵地?cái)嘌裕涸诖蟊娢幕?，最具支配性的社?huì)機(jī)制是廣告。廣告形象是考察當(dāng)代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標(biāo)。廣告?zhèn)鞑ルm然是一種商業(yè)宣傳，但又是一種文化傳播，所以它會(huì)影響與引導(dǎo)人們的消費(fèi)，潛移默化中影響人們的價(jià)值觀念、生活方式乃至社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文明。社會(huì)主流化下出現(xiàn)的新的女性設(shè)計(jì)模式具有哪些意義呢?

社會(huì)意義。廣告中女性形象的塑造會(huì)產(chǎn)生不可低估的價(jià)值導(dǎo)向作用，不僅影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品自身的認(rèn)同，也會(huì)影響社會(huì)對(duì)現(xiàn)代女性的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，影響人們對(duì)兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，影響女性地位的全面改善和提高。男性化模式尊重了女性在職業(yè)中的角色以及在工作中的貢獻(xiàn)，而雙性化模式則在尊重女性的社會(huì)地位基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升了女性在生活中有品位、懂得享受的休閑風(fēng)格。這有利于構(gòu)建一個(gè)全新的女性話語世界，有利于實(shí)現(xiàn)男女平等，克服性別刻板印象。

個(gè)體意義。廣告宣傳除了要追求經(jīng)濟(jì)效益之外，還要堅(jiān)持先進(jìn)的文化導(dǎo)向，女性形象不僅要做到賞心悅目，更要讓受眾從中汲取精神營養(yǎng)，所以廣告應(yīng)充分挖掘女性的內(nèi)在美，將女性的內(nèi)在美表現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)健康人格的塑造。首先，廣告中男性化模式對(duì)于塑造職場(chǎng)中堅(jiān)強(qiáng)的女性形象具有重要的導(dǎo)向作用。心理學(xué)研究成果發(fā)現(xiàn)，男性化是心理健康的關(guān)鍵，男性化的女人善于影響別人，男性化特征是進(jìn)入職場(chǎng)的女子所不可或缺的。廣告設(shè)計(jì)中的男性模式使她們擺脫了那種嬌小可人、畢恭畢敬的女子形象，鼓勵(lì)女子在職場(chǎng)中像男性那樣去追求成功，為女子擁有獨(dú)立、果斷的男性化人格創(chuàng)造了文化氛圍，也讓我們對(duì)女子身上的男性特征變得更加包容，為女子培葬更適應(yīng)于生存的人格特征塑造了典范。廣告中雙性化模式對(duì)于塑造剛?cè)峒鏉?jì)的女性特征具有重要意義。其次，廣告在鼓勵(lì)女子像男性那樣具有進(jìn)取精神的同時(shí)，也沒有忘記女子身上所具有的那份精致、細(xì)膩的情趣，引導(dǎo)女性要懂得享受生活，對(duì)這些女性特征的開發(fā)主觀上是刺激潛在消費(fèi)需求，但客觀上對(duì)于塑造健康完善的女性人格具有重要意義。