企業(yè)的廣告人才素質(zhì)及對廣告教育的啟示

高麗華

摘要：2008年中國廣告經(jīng)營總額達(dá)到1899.5億元，廣告業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要助推器。廣告人才素質(zhì)對于廣告業(yè)的健康發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。本文在企業(yè)廣告人才素質(zhì)實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，分析國內(nèi)當(dāng)前廣告人才需求和人才培養(yǎng)存在的問題，提出了高柱提高廣告人才素質(zhì)的主要途徑。

關(guān)鍵詞：廣告企業(yè)廣告人才素質(zhì)廣告教育

企業(yè)廣告人才素質(zhì)調(diào)研的主要內(nèi)容

2008年我國擁有廣告從業(yè)人員126.64萬人，主要分布在廣告公司、廣告媒體和企業(yè)廣告部門。企業(yè)廣告人才對內(nèi)協(xié)調(diào)企業(yè)資源，協(xié)助品牌管理或營銷部門以廣告的力量完成銷售目標(biāo)，對外充當(dāng)客戶的角色，與廣告公司和廣告媒體共同實(shí)施廣告戰(zhàn)略，他們的素質(zhì)對于整個廣告行業(yè)的發(fā)展影響雨大，針對企業(yè)廣告人才素質(zhì)有關(guān)問題，北京工商大學(xué)“企業(yè)廣告人才研究”課題組完成了項(xiàng)目調(diào)研。調(diào)查共發(fā)放A卷和B卷1200份，分別調(diào)查每年廣告費(fèi)用高于5萬元和低于5萬元的企業(yè)。課題組雨點(diǎn)研究了廣告人才素質(zhì)的知識結(jié)構(gòu)和個性特征。

企業(yè)廣告人才的知識結(jié)構(gòu)分析。企業(yè)廣告人才的知識結(jié)構(gòu)的16項(xiàng)指標(biāo)中(見表1)，廣告人才知識重要性排名前5位的依次是：對本公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品的熟悉程度、廣告策劃、品牌知識、市場營銷知識、廣告媒介知識。廣告人才知識現(xiàn)狀中排名前5位的是：對本公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品的熟悉程度、電腦辦公軟件、品牌知識、廣告策劃、公共關(guān)系知識。廣告人才知識現(xiàn)狀的各項(xiàng)指標(biāo)都表現(xiàn)出比重要性落后的特征，其中企業(yè)廣告人才在廣告策劃、市場營銷、品牌知識、廣告媒介知識等方面的重要性與現(xiàn)狀的差距最大。

針對不同企業(yè)的深度訪問發(fā)現(xiàn)，外資企業(yè)和國有企業(yè)對專業(yè)知識的需求較多，包括品牌與媒介知識，消費(fèi)者心理學(xué)知識、行業(yè)知識等；民營(小型)企業(yè)要求廣告人才的綜合素質(zhì)、文化素質(zhì)高，具備廣告策劃、品牌管理、營銷，廣告法律法規(guī)等各種知識。

企業(yè)廣告人才的個性特征分析。企業(yè)廣告人才個性特征的11項(xiàng)指標(biāo)中(見表2)，重要性排名前5位的依次是：積極的工作態(tài)度、良好的語言表達(dá)與溝通能力、創(chuàng)造性思維、勇于承擔(dān)責(zé)任、對公司理念目標(biāo)的認(rèn)同。對比11類個性特征的重要性與現(xiàn)狀表現(xiàn)，廣告人才的個性特征的現(xiàn)狀表現(xiàn)出與重要性對比落后的特征，其中創(chuàng)造性思維、勇于承擔(dān)責(zé)任等方面與企業(yè)的期望之間存在較大的距離。

當(dāng)前國內(nèi)廣告人才培養(yǎng)的問題剖析

1983年，廈門大學(xué)建立第一個廣告學(xué)專業(yè)，至今全國有300多所高校設(shè)置了廣告專業(yè)。由于廣告業(yè)發(fā)展迅速、行業(yè)更新速度快、人員流動性強(qiáng)等特點(diǎn)，廣告人才一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，同時廣告人才培養(yǎng)存在問題也是人才需求不能得到滿足的原因之一。國內(nèi)廣告人才培養(yǎng)主要存在以下問題。

一是廣告人才培養(yǎng)類型過于狹窄。人才定住不清晰。目前高校廣告人才培養(yǎng)主要針對廣告公司和媒體的需求，為企業(yè)需求培養(yǎng)的廣告人才則嚴(yán)重不足。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，更多的企業(yè)需要開拓市場及國際化經(jīng)營，企業(yè)廣告部門急需企業(yè)營銷、廣告經(jīng)營管理，品牌管理人才，企業(yè)廣告人才的素質(zhì)急需得到提高。

二是廣告人才培養(yǎng)與實(shí)際工作脫節(jié)、一些高校封閉辦學(xué)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，廣告人才培養(yǎng)滯后于廣告實(shí)踐，由于缺少與業(yè)界的交流，學(xué)生缺少接觸最先進(jìn)廣告實(shí)務(wù)和廣告理念的機(jī)會，實(shí)際操作的能力自然受到限制。廣告人才缺乏豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與廣告業(yè)很強(qiáng)的實(shí)踐性要求之間存在著較大的矛盾。

三是課程體系的構(gòu)建與廣告人才素質(zhì)需求存在矛盾。廣告學(xué)是一門綜合性很強(qiáng)的交叉學(xué)科，由于我國廣告教育開展較晚，缺乏成熟的教學(xué)體系，多數(shù)高校圍繞各自的院系特色設(shè)置課程，廣告教育難免存在片面性和狹隘性。一些高校教學(xué)內(nèi)容封閉，難以滿足廣告產(chǎn)業(yè)升級對于復(fù)合型廣告人才的素質(zhì)需求。

四是廣告人才的創(chuàng)造力開發(fā)不夠。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告人才的創(chuàng)造性思維現(xiàn)狀與重要性之間的差距最大，本地廣告人才的個性特征自我評價中，創(chuàng)造性思維得分排名在末位，廣告人才的創(chuàng)造力投有得到充分的開發(fā)。當(dāng)前廣告教育的教學(xué)手段、教學(xué)模式及考試模式等缺乏創(chuàng)新，傳統(tǒng)的傳授為主的教學(xué)模式忽視實(shí)踐教育，沒有充分發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)在培養(yǎng)創(chuàng)新精神、提高創(chuàng)造能力的作用。單一的考試模式壓抑了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和創(chuàng)造性，最終束縛了學(xué)生的創(chuàng)造性思維。

上述問題在調(diào)查中都得到了一定程度的印證，當(dāng)前廣告人才的知識結(jié)構(gòu)和個性特征均與企業(yè)的人才素質(zhì)需求具有較大的差距。

企業(yè)廣告人才素質(zhì)需求對廣告教育的啟示

上述調(diào)查與分析給高校廣告教育帶來諸多啟示，高校提高廣告人才素質(zhì)需從如下幾方面人手，

明確廣告人才素質(zhì)觀念，重視復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)。廣告業(yè)界與學(xué)界多年來對于廣告人才素質(zhì)的構(gòu)成進(jìn)行了研究。廣告大師奧格威和韋伯·揚(yáng)認(rèn)為，廣告人應(yīng)該具有熱情的工作態(tài)度，用心用智慧研究事情，忠誠、團(tuán)結(jié)同事等。國內(nèi)學(xué)者丁俊杰教授提出，廣告人才培養(yǎng)應(yīng)重視能力素質(zhì)的培養(yǎng)，包括扎實(shí)的基礎(chǔ)知識、系統(tǒng)的專業(yè)知識、較強(qiáng)的專業(yè)能力、一定的適應(yīng)能力以及創(chuàng)新精神、創(chuàng)新水平和創(chuàng)業(yè)能力。陳培愛教授以為，中國廣告業(yè)最需要高層次的經(jīng)營管理人才、具有全面市場規(guī)劃與營銷傳播策劃能力的人才以及高層次的各類廣告創(chuàng)意設(shè)計人才，廣告人應(yīng)具備做事的能力、做人的能力以及創(chuàng)新的能力。吳予敏教授提出廣告人才素質(zhì)評價應(yīng)涉及知識、能，j和思想道德等多個層面。

廣告業(yè)恢復(fù)之初，廣告公司、媒介、企業(yè)需要大量的應(yīng)用型人才，高校廣告教育偏向技能培訓(xùn)和實(shí)際操作培訓(xùn)，承擔(dān)了廣告人才職業(yè)培養(yǎng)的任務(wù)。如今社會環(huán)境、市場環(huán)境和廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，全球化背景下的廣告人才必須具有寬厚、扎實(shí)的基礎(chǔ)知識和核心技能，不僅要對本學(xué)科和專業(yè)領(lǐng)域有高深的造詣，還要了解其他相關(guān)領(lǐng)域，才能適應(yīng)瞬息萬變的時代發(fā)展需要。承擔(dān)廣告人才培養(yǎng)雨任的高校，必須轉(zhuǎn)變過去狹窄的人才培養(yǎng)觀念，進(jìn)一步明確廣告人才素質(zhì)觀念，深入了解人才素質(zhì)構(gòu)成，培養(yǎng)能夠適應(yīng)廣告環(huán)境，基礎(chǔ)扎實(shí)、專業(yè)面寬、能力強(qiáng)、素質(zhì)高的復(fù)合型人才。

構(gòu)建全面的廣告人才知識體系。本次調(diào)查顯示，企業(yè)對于廣告人才的知識結(jié)構(gòu)的期望與現(xiàn)實(shí)還存在較大的差距。構(gòu)建合理的知識結(jié)構(gòu)是全面提高人才素質(zhì)與創(chuàng)造力的重要因素，其關(guān)鍵在于建立完善的復(fù)合型人才培養(yǎng)體系，兼顧和協(xié)調(diào)如下關(guān)系：一是協(xié)調(diào)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)之間的關(guān)系。高素質(zhì)的廣告人才必須兼具扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和一定的實(shí)際動手能力。二是兼顧知識教育與能力培養(yǎng)之間的關(guān)系。要改變長期以來注重專業(yè)需要和偏重知識傳授的做法，綜合考慮調(diào)整學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，尤其是重視創(chuàng)新能力的訓(xùn)練。三是兼顧專業(yè)教育與人文教育之間的關(guān)系。專業(yè)教育強(qiáng)調(diào)知識和技能的專門性，人文教育注重知識和技能的綜合性，專業(yè)教育與人文教育的協(xié)調(diào)發(fā)展，有利于

廣告人獲得更高的社會適應(yīng)能力和社會責(zé)任感。網(wǎng)是兼顧教學(xué)內(nèi)容與業(yè)界需求等之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廣告人才培養(yǎng)與業(yè)界需求的互動。

突出實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高廣告人才實(shí)戰(zhàn)能力。本次調(diào)查顯示，企業(yè)認(rèn)為廣告人才素質(zhì)的提高應(yīng)重視實(shí)踐環(huán)節(jié)的培養(yǎng)。在開放式問題調(diào)查中，企業(yè)對于廣告人才培養(yǎng)的建議，累計得到216個有效答案。問卷中強(qiáng)調(diào)“重視實(shí)踐教學(xué)”的最多，占開放答案的17.13％，其次強(qiáng)調(diào)的是“實(shí)踐與現(xiàn)實(shí)需求結(jié)合”(16.2％)，再次是強(qiáng)調(diào)“理論與實(shí)踐結(jié)合”(15.74％)，這3項(xiàng)加在一起，比例達(dá)49.07％，幾乎占全部開放題答案的一半。

廣告是一項(xiàng)創(chuàng)造性和開拓性的智力型工作，培養(yǎng)創(chuàng)新能力是廣告教學(xué)的重點(diǎn)，而實(shí)踐是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。高校通過構(gòu)建立體化的實(shí)踐教學(xué)體系，如課內(nèi)實(shí)踐(提案訓(xùn)練、模擬招標(biāo)、創(chuàng)意集訓(xùn)等)、合作建立實(shí)習(xí)基地、組織學(xué)生參加廣告大賽等實(shí)踐環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新精神。例如廣告學(xué)界的“金鉛筆獎”、“金讀獎”、“學(xué)院獎”、“大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等每年都吸引了眾多學(xué)生的參與，學(xué)生通過參賽縮短了課堂知識與實(shí)踐的距離，培養(yǎng)了團(tuán)隊合作精神，創(chuàng)造力得到了自山的發(fā)揮，實(shí)踐能力得到很大的提高。

重視廣告人才創(chuàng)造性思維的培齊。創(chuàng)造力是廣告人才素質(zhì)的核心因素，創(chuàng)造力貫穿于廣告活動的始終，廣告人才的創(chuàng)造力來自創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。對于廣告人才來說，提升創(chuàng)造性思維水平，需要涉獵廣闊的理論知識，接受系統(tǒng)的理論知識訓(xùn)練，從理論上提高創(chuàng)造性思維的質(zhì)量，同時還要經(jīng)過完整的實(shí)踐鍛煉。廣告人才在高校學(xué)習(xí)期間要同時擁有良好的理論素養(yǎng)和實(shí)踐訓(xùn)練，其難度是顯而易見的。

高校開展教學(xué)創(chuàng)新是培養(yǎng)廣告人才創(chuàng)造性思維的重要手段，重點(diǎn)是教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考試方法等方面的改革。首先，教學(xué)內(nèi)容要體現(xiàn)出先進(jìn)性，體現(xiàn)廣告學(xué)科發(fā)展方向的新思路、新理論、新方法、新動向，保持教學(xué)內(nèi)容的科學(xué)性、實(shí)踐性和先進(jìn)性。其次，改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，采取靈活多變的教學(xué)方法與教學(xué)手段，建立動態(tài)授課模式，實(shí)行啟發(fā)式、討論式、參與式等教學(xué)方法，以激發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考和創(chuàng)新的意識。第三，重構(gòu)考試與評價體系，改變傳統(tǒng)考試模式不重視知識運(yùn)用、解決問題以及創(chuàng)新能力檢驗(yàn)的現(xiàn)象，運(yùn)用實(shí)踐作業(yè)、課堂提問、辯論、口試、提案等靈活的考試方式，既要檢驗(yàn)知識的掌握情況，同時考察學(xué)生的綜合運(yùn)用能力、表達(dá)能力、團(tuán)隊協(xié)作能力、創(chuàng)造性解決問題能力。

企業(yè)與高校合作培養(yǎng)廣告人才。作為一門開放性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，廣告人才的培養(yǎng)可以采取院校與行業(yè)聯(lián)手的方式。高校人才培養(yǎng)的優(yōu)勢在于理論功底扎實(shí)、師資力量雄厚，具有相對成熟的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，不足之處在于廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)薄弱。企業(yè)培養(yǎng)廣告人才的優(yōu)勢在于廣告主是廣告作業(yè)的起源，親身經(jīng)歷廣告作業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，能夠接觸到完整的廣告運(yùn)動流程；不足之處在于廣告主只能提供模糊的廣告作業(yè)狀態(tài)，理論基礎(chǔ)相對薄弱。高校與企業(yè)可以根據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，高校主要承擔(dān)廣告人才的理論教育，企業(yè)則承擔(dān)廣告人才的應(yīng)用和實(shí)踐培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)廣告人才綜合素質(zhì)的全面提高。(表文是北京市中青年骨干教師項(xiàng)目階段性成果。)