辛 華

摘要:分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為,闡述了企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略,指出我們現(xiàn)正處在新時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)化的機(jī)構(gòu)將會(huì)和諧地取代傳統(tǒng)商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;消費(fèi)者;營(yíng)銷對(duì)策

中圖分類號(hào):F047.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1002—2589(2009)26—0060—02

一、網(wǎng)絡(luò)影響及消費(fèi)者行為

(一)網(wǎng)絡(luò)影響

網(wǎng)絡(luò)今天在營(yíng)銷方面取得的成績(jī)是無數(shù)人為之奮斗的結(jié)果,它使人們的許多夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí),開辟了新的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域,營(yíng)造了新的文化氛圍,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的付出也收到了很好的回報(bào)。表現(xiàn)在:

(1)幫助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很快、很方便地查詢到自己所需的信息內(nèi)容軟件備受歡迎,進(jìn)而演變成一種信息資源,成為生產(chǎn)者有效宣傳自己的一種工具。如美國(guó)YAHOO 公司,從1994 年開始發(fā)展至今,已成為一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的公司,最吸引人的是YAHOO 公司免費(fèi)為消費(fèi)者提供上述服務(wù),它把由此得到的每天光顧網(wǎng)站的600多萬人作為自己吸引廣告商的砝碼。

(2)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒌玫娇焖侔l(fā)展。網(wǎng)絡(luò)雙向溝通的實(shí)現(xiàn),已經(jīng)吊起了消費(fèi)者的胃口,他們希望體驗(yàn)自己個(gè)性化需求被滿足的感覺,因此,能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的企業(yè)將獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

(3)物流配送系統(tǒng)將得到很快發(fā)展。要想讓消費(fèi)者真正享受到足不出戶就可以得到想要的一切,必須完善物流配送系統(tǒng)。現(xiàn)階段生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的相互溝通還主要停留在需求的相互溝通上,要把需求真正和購(gòu)買活動(dòng)相結(jié)合,完成銷售任務(wù),生產(chǎn)者和消費(fèi)者還需解決相互信任以及信息交流安全問題。

(二)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

電子商務(wù)建立在先進(jìn)的信息平臺(tái)上, 它的活動(dòng)空間不是傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品交換的空間, 而是電子空間。在信息商務(wù)模式下, 消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式, 主要表現(xiàn)出下列幾個(gè)特點(diǎn)。

1.消費(fèi)的個(gè)性化日益突出。Web環(huán)境下,消費(fèi)者的消費(fèi)已不再是盲目的跟隨潮流而是向著個(gè)性化方向發(fā)展。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)更快、更全面地了解某一商品的市場(chǎng)價(jià)格、性能、售后服務(wù)等方面的信息對(duì)一些最新出現(xiàn)的個(gè)性化商品他們可以通過網(wǎng)絡(luò)的便利條件,確定它們的消費(fèi)行為, 為自身的個(gè)性化消費(fèi)找到?jīng)Q策的依據(jù)。許多商家也可以通過網(wǎng)絡(luò), 更加廣泛地傳播產(chǎn)品的市場(chǎng)特性,為一些個(gè)性化消費(fèi)品的市場(chǎng)宣傳找到了更加快捷的傳播方式。

2.購(gòu)買行為偏于感性化。雖然在環(huán)境下存在大的信息消費(fèi)者可以搜索自己感興趣的信息形成對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的判斷,進(jìn)行更多的理性選擇,但是現(xiàn)在大部分的上網(wǎng)者都有強(qiáng)烈的時(shí)間觀念,消費(fèi)者面對(duì)過多的信息,沒有時(shí)間和精力理性地進(jìn)行選擇,從而造成了消費(fèi)行為在一定程度上的非理性,消費(fèi)者判斷商品的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡、不喜歡”使之購(gòu)買行為偏于感性化。

3.對(duì)便利的要求更高。隨著生活節(jié)奏的加快人們對(duì)于日常生活用品的購(gòu)買,不僅要求質(zhì),好、價(jià)格合理,而且要求方便、快捷,以節(jié)省時(shí)間?，F(xiàn)代物流技術(shù)的采用,以及運(yùn)籌學(xué)中管理技術(shù)的引入加快了商品的物流速度,使消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò),不僅可以更加廣泛地了解市場(chǎng)商品性能及價(jià)格信息, 還可以確立他們的消費(fèi)目標(biāo), 并選擇其自身最為便利的消費(fèi)方式。

4.以服務(wù)需求為主流。舊的經(jīng)曹理念舊就是服務(wù)海爾的口號(hào)服務(wù)到永遠(yuǎn)。這些使消費(fèi)者上帝的地位得到充分體現(xiàn)。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物,使傳統(tǒng)的4Ps逐漸偏向4Cs,即向顧客銷售的不僅是產(chǎn)品,而且也是一種理念;向顧客提供的不再是價(jià)格,而是研究消費(fèi)者為滿足禱耍而支付的成本;從渠道策略偏重于為消費(fèi)者提供方便;淡化促銷策略,著重于與消費(fèi)者的溝通與交流。

(三)網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析

網(wǎng)上購(gòu)物是指用戶為完成購(gòu)物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購(gòu)物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息,從而為購(gòu)買決策提供所需要的必要信息,并實(shí)現(xiàn)決策的購(gòu)買過程。電子商務(wù)的熱潮使網(wǎng)上購(gòu)物作為一種嶄新的個(gè)人消費(fèi)模式,日益受到人們的關(guān)注。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程,是消費(fèi)者需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買活動(dòng)和買后使用感受的綜合與統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買過程可分為以下5個(gè)階段:確認(rèn)需要→信息收集→比較選擇→購(gòu)買決策→購(gòu)后評(píng)價(jià)。

(1)確認(rèn)需要:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為已有的商品不能滿足需求時(shí),才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買新產(chǎn)品的欲望。在傳統(tǒng)的購(gòu)物過程中,消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的,而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說,誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。因而,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的吸引是有一定難度的。

(2)收集信息:當(dāng)需求被喚起后,每個(gè)消費(fèi)者都希望自己的需求能得到滿足,所以,收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購(gòu)買的第二個(gè)環(huán)節(jié)。收集信息的渠道主要有兩個(gè)方面:內(nèi)部渠道和外部渠道。

(3)比較選擇:消費(fèi)者需求的滿足是有條件的,這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配,就要對(duì)各種渠道匯集而來的信息進(jìn)行比較、分析、研究,根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價(jià)格和售后服務(wù),從中選擇一種自認(rèn)為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品。

(4)購(gòu)買決策:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成對(duì)商品的比較選擇之后,便進(jìn)入到購(gòu)買決策階段。

(5)購(gòu)后評(píng)價(jià):消費(fèi)者購(gòu)買商品后,往往通過使用對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢查和反省,以判斷這種購(gòu)買決策的準(zhǔn)確性。購(gòu)后評(píng)價(jià)往往能夠決定消費(fèi)者以后的購(gòu)買動(dòng)向,“滿意的顧客就是我最好的廣告”。

二、企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略

(一)全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)

(1)低成本永遠(yuǎn)是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無論是電子商務(wù)還是skype,或是網(wǎng)絡(luò)書店和網(wǎng)絡(luò)通信,他們唯一的相同點(diǎn)就是比線下業(yè)務(wù)更具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。很難想象,如果網(wǎng)絡(luò)書店出售的書比傳統(tǒng)的書店還貴,會(huì)有多少人在網(wǎng)上購(gòu)書。

(2)違反規(guī)律的盈利模式將被顛覆。即使在眼下的互聯(lián)網(wǎng)世界里,仍有不少盈利模式背離了經(jīng)濟(jì)規(guī)律。最典型的例子是在線人力資源服務(wù)。幾乎所有的人才網(wǎng)站都是通過向提供職位的企業(yè)收錢來獲利的。

(3)只有細(xì)分市場(chǎng)才有機(jī)會(huì)。我們能看到不少網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)一直都不成功。最典型的是財(cái)經(jīng)資訊網(wǎng)站,到現(xiàn)在為止還沒有找到一個(gè)可以生產(chǎn)持久且大規(guī)模收益的模式。

(二)企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品及產(chǎn)品策略。產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)用戶相一致。有些產(chǎn)品在一定的區(qū)域范圍內(nèi),只有零星的少數(shù)消費(fèi)者;由于有效需求量稀少,傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)除了特定的專賣店,通常是不會(huì)出售它們的?；ヂ?lián)網(wǎng)將分散在各地的零散消費(fèi)者聚合起來,形成有一定規(guī)模的虛擬性消費(fèi)群體,向他們提供傳統(tǒng)商場(chǎng)不多見的“另類”“邊緣” “補(bǔ)缺”“差異化”產(chǎn)品。這使我們所處的商品市場(chǎng)更加豐富、更加人性化、更加富有情趣。

2.價(jià)格策略。

(1)廣泛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷模式。自從2000 年底網(wǎng)絡(luò)會(huì)員模式在國(guó)內(nèi)部分電子商務(wù)網(wǎng)站廣泛應(yīng)用以來,經(jīng)過幾年的發(fā)展,現(xiàn)在各種形式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟已經(jīng)在國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)公司獲得了廣泛應(yīng)用。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)員制可喜進(jìn)展的同時(shí)也應(yīng)看到這個(gè)領(lǐng)域的問題依然比較多,不僅表現(xiàn)在技術(shù)和管理功能比較落后,如傭金、流量查詢和廣告投放管理方面,與國(guó)際領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制相比仍然有較大差距。

(2)開發(fā)智慧型網(wǎng)上議價(jià)活動(dòng)?！罢?qǐng)您開個(gè)價(jià)”是美國(guó)PriceLine 公司首先開辟的讓消費(fèi)者自己通過Internet 指定價(jià)格的購(gòu)物方式,在廣大網(wǎng)友、乘客和企業(yè)中間引起很大興趣,被譽(yù)為是“劃時(shí)代的”銷售方法。由于航空公司總是有相當(dāng)一部分沒有被預(yù)訂出的機(jī)票和退票等,也希望能夠以哪怕是相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格售掉,以增加收入,所以上述交易的成功率還是很高的。

3.促銷策略。

(1)針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上促銷策略。第一,網(wǎng)上折價(jià)促銷,是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所,因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低,以吸引人們購(gòu)買。第二,網(wǎng)上贈(zèng)品促銷,目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多,一般情況下,在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。第三,網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷,是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一,是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。第四,積分促銷,在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和易操作。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù);可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。第五,網(wǎng)上聯(lián)合促銷,由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)稱為聯(lián)合促銷,其產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)作用。

(2)網(wǎng)上公共關(guān)系的作用。第一,互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,企業(yè)與新聞媒體的合作可以更加密切,可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn),更好地進(jìn)行溝通。第二,宣傳和推廣產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系重要職能之一。第三,通過網(wǎng)站的交互功能,企業(yè)可以與目標(biāo)顧客直接進(jìn)行溝通,了解顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和顧客提出的還沒有滿足的需求,維系顧客的忠誠(chéng)度。

4.渠道策略。

(1)從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心和容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物,以克服網(wǎng)上購(gòu)物“虛”的感覺。如在中國(guó),目前采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。

(2)在選擇結(jié)算方式時(shí),應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況,應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇,同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性,對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式,應(yīng)換成間接的安全方式。

(3)消費(fèi)者只有看到購(gòu)買的商品到家后,才真正感到踏實(shí),因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國(guó)配送體系還不成熟的時(shí)候,在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系。

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)領(lǐng)域,進(jìn)入人們的日常生活,并帶來社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網(wǎng)絡(luò)化社會(huì),愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用,紛紛擠占這一科技制高點(diǎn),并將之視為未來發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500 家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏的市場(chǎng)無限,孕育的商機(jī)無限,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為2l世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。

(責(zé)任編輯/石銀)