河南卓宇蜂業(yè)有限公司，許昌 461500尚建國(guó) 楊 翔

自上世紀(jì)80年后期，蜂產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，由蜂場(chǎng)自主經(jīng)營(yíng)、小作坊方式生產(chǎn)，逐步發(fā)展成為天然保健食品行業(yè)，特別是近幾年來，超低溫技術(shù)、超臨界技術(shù)的應(yīng)用以及GMP規(guī)范生產(chǎn)模式的興起，蜂產(chǎn)品已經(jīng)逐步發(fā)展成為我國(guó)天然保健品重要生力軍。鑒于蜂產(chǎn)品行業(yè)的獨(dú)特因素，若仍沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，或是直接移植其他行業(yè)的營(yíng)銷模式，都很難適應(yīng)蜂產(chǎn)品行業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)致原本很大的市場(chǎng)處于各類保健品、醫(yī)藥的夾縫中生存。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為制約蜂產(chǎn)品發(fā)展的瓶頸，其市場(chǎng)戰(zhàn)略成為業(yè)內(nèi)有志之士共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、蜂產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著科技的發(fā)展以及對(duì)蜂花粉、蜂王漿、蜂膠等蜂產(chǎn)品的深入研究開發(fā)，催生出許多以蜂產(chǎn)品加工為主的企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)及品牌與其他行業(yè)一樣，群雄爭(zhēng)霸，競(jìng)爭(zhēng)激烈。但是，真正在行業(yè)和消費(fèi)者中“戳”得住的品牌不多，究其原因，關(guān)鍵是由于沒有從根本上認(rèn)識(shí)到該行業(yè)的特殊性，市場(chǎng)戰(zhàn)略的盲目模仿造成的。

1.產(chǎn)品特征

首先，蜂產(chǎn)品是天然的、原生的，不可添加任何其他有效成分。如果蜂蜜變成腦白金，那就不是蜂蜜了，也就不能稱之為蜂產(chǎn)品，只能稱為衍生蜂產(chǎn)品或者其他類別的保健品。其次，除蜂蜜被普遍認(rèn)知外，其他蜂產(chǎn)品，如蜂膠、蜂王漿、蜂花粉等的功能，人們知之較少。第三，蜂產(chǎn)品是天然保健品，其功能并非如其他單一功能的保健品一樣，利用概念炒作或者其他營(yíng)銷戰(zhàn)略就能開拓市場(chǎng)，其很難集中一點(diǎn)去占領(lǐng)市場(chǎng)。這些特點(diǎn)給蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓帶來難度。

2.行業(yè)現(xiàn)狀

盡管有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)都在呼吁講信譽(yù)，也采取了一些措施，但是在利益的誘惑下，企業(yè)違規(guī)失信行為依然屢見不鮮。在這樣不規(guī)范的生存環(huán)境下，真正按照規(guī)范運(yùn)行的企業(yè)也難以有所作為。而假貨充斥市場(chǎng)，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)蜂蜜這種最普通的蜂產(chǎn)品都缺乏信心，其他蜂產(chǎn)品就更難給消費(fèi)者信心了。

從整體上看，蜂產(chǎn)品行業(yè)實(shí)力較弱，產(chǎn)品功能雷同，低水平重復(fù)嚴(yán)重，企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷于同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。同時(shí)，行業(yè)進(jìn)入門檻較低，眾多小企業(yè)一哄而上，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模較小，大部分產(chǎn)品類型重復(fù)，缺少創(chuàng)新和突破，多數(shù)企業(yè)設(shè)備陳舊，廠房、生產(chǎn)線和工藝流程大多不符合GMP規(guī)范要求。

3.市場(chǎng)現(xiàn)狀

掃描我國(guó)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)僅局限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在低端市場(chǎng)火拼，相互壓價(jià)。為了能在市場(chǎng)中爭(zhēng)占多點(diǎn)份額，蜂產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不是“眼睛一致對(duì)市場(chǎng)”，而是通過“內(nèi)戰(zhàn)”來搶奪市場(chǎng)，在“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，創(chuàng)新外行”的無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，原本絕對(duì)屬于賣方市場(chǎng)的蜂產(chǎn)品，現(xiàn)在主動(dòng)權(quán)落到了買方市場(chǎng)。消費(fèi)者心中真正的品牌蜂產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)（消費(fèi)者心中的品牌與行業(yè)內(nèi)品牌非一個(gè)概念），其所謂的營(yíng)銷模式采用的只是低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)相似的無序競(jìng)爭(zhēng)。

（1）專賣店：我國(guó)蜂產(chǎn)品連鎖專賣模式經(jīng)歷了前十幾年的高速發(fā)展，以汪氏為龍頭開始采取連鎖加盟的經(jīng)營(yíng)模式，帶動(dòng)了一大批蜂產(chǎn)品企業(yè)的跟進(jìn)，帶來了蜂產(chǎn)品專賣連鎖業(yè)的蓬勃發(fā)展。從蜂產(chǎn)品連鎖專賣模式和企業(yè)近兩年面臨的市場(chǎng)環(huán)境看，主要因素是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張乏力，中心城市和商圈蜂產(chǎn)品專賣店市場(chǎng)日趨飽和。拓展三、四級(jí)市場(chǎng)，其消費(fèi)能力難以支撐專賣店鋪贏利。單店鋪贏利能力低，企業(yè)原有的專賣店鋪網(wǎng)絡(luò)數(shù)量維持艱難，甚至出現(xiàn)萎縮跡象，核心原因是單店贏利能力無法保障。應(yīng)對(duì)同行其他專賣品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)能力，應(yīng)對(duì)低價(jià)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)沖擊，特定商圈營(yíng)銷推廣能力欠缺所致。

從根本上而言，專賣模式?jīng)]有創(chuàng)新，走老路，模仿醫(yī)藥、化妝品、保健品的專賣模式挺進(jìn)市場(chǎng)，忽略了蜂產(chǎn)品的特殊性，難以適應(yīng)蜂產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的要求，在無力擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，沒有積極探索創(chuàng)新的專賣模式，沒有從各個(gè)層面上去挖掘?qū)Ｙu店的潛力，僅停留在門面層次。所謂專賣店，實(shí)質(zhì)已演變?yōu)橐话闵痰甓?，是賠錢賺吆喝，停留在同質(zhì)化的中低端原料級(jí)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)層面上。

（2）網(wǎng)店銷售：最關(guān)鍵的幾個(gè)要素是趣味、利益、互動(dòng)和個(gè)性化。這是一個(gè)泛娛樂化的時(shí)代，很多人上網(wǎng)是來找樂的，網(wǎng)民往往不關(guān)注品牌，更多關(guān)注這些東西是不是很有趣，是否能一下子抓住他們的眼球是非常重要的。而目前大部分的網(wǎng)店，僅是把實(shí)體店的模式搬到網(wǎng)絡(luò)上而已，實(shí)體店中的面對(duì)面產(chǎn)品推介不存在了，剩下的僅為產(chǎn)品展示。即使有所謂的即時(shí)聊天工具，其互動(dòng)性、有趣性，蕩然無存，往往沿用實(shí)體店的模式溝通，這就與大部分網(wǎng)民的本性興趣相違。

（3）無效的促銷活動(dòng)：蜂產(chǎn)品企業(yè)目前大多仍沿用其他行業(yè)的拓展市場(chǎng)方式，諸如降價(jià)促銷，促銷進(jìn)社區(qū)，逢節(jié)必優(yōu)惠等，其結(jié)果往往只迎合了部分消費(fèi)者的嗜好，并沒有真正把自己的品牌或產(chǎn)品植入人心。其實(shí)，只要我們認(rèn)真思考，即可明白，在當(dāng)今社會(huì)，誰還會(huì)認(rèn)真對(duì)待鋪天蓋地的各類所謂的促銷降價(jià)活動(dòng)，甚至理智者已把“促銷降價(jià)”等同于“謊言”，這實(shí)在是中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的悲哀。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

蜂產(chǎn)品屬天然保健品，無論企業(yè)做多么強(qiáng)大，也不可能離開“天然”、“原生態(tài)”這二詞。若離開這個(gè)底線，也就不能稱為是“天然”、“原生態(tài)”。為此，目前蜂產(chǎn)品行業(yè)離開“天然”、“原生態(tài)”二詞，著實(shí)很難有所作為。既然不能離開“天然”、“原生態(tài)”二詞，蜂產(chǎn)品企業(yè)都在“天然”、“原生態(tài)”二詞上做文章，無差異性可言，若仍采用近十年來套用的“專賣店”形式來推動(dòng)發(fā)展，談何容易！

營(yíng)銷就是通過報(bào)紙、雜志、電視、書籍、網(wǎng)絡(luò)等這些軟的方式，用產(chǎn)品的概念打動(dòng)消費(fèi)者。推銷就是通過終端、人員以及什么促銷降價(jià)傳銷這些硬的方式來強(qiáng)行讓別人接受自己的產(chǎn)品。一軟一硬，推銷是強(qiáng)迫，營(yíng)銷是勸告說服，只有當(dāng)一個(gè)人真心誠意相信、信服賣點(diǎn)時(shí)，才會(huì)主動(dòng)地來買或反復(fù)買產(chǎn)品，關(guān)鍵的是只有這樣才會(huì)有口碑營(yíng)銷。而推銷的效果往往是一次性的，因?yàn)樗鼪]有改變?nèi)说男闹恰?/p>

專賣店模式、會(huì)議營(yíng)銷等各類促銷方式目前正發(fā)展至窮途末路階段，既有死搬硬套的原因，但關(guān)鍵是發(fā)展思路不明確，沒有找出符合該行業(yè)快速發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略，做的事情基本上處于“渴而穿井，斗而鑄錐”的層次。因此，蜂產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)以“樹品牌，樹權(quán)威，提高信譽(yù)度”為基礎(chǔ)，以專賣店、網(wǎng)絡(luò)為有效拓展平臺(tái)，互動(dòng)營(yíng)銷、信任營(yíng)銷為手段，這才是蜂產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略思路。

未來蜂產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)需求巨大，并且每年以很快的速度增長(zhǎng)。我國(guó)保健品市場(chǎng)的兩大消費(fèi)人群“白領(lǐng)市場(chǎng)”和“銀發(fā)市場(chǎng)”對(duì)蜂產(chǎn)品需求旺盛，購買力強(qiáng)勁，成為國(guó)內(nèi)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的生力軍。同時(shí)，隨著人們環(huán)保意識(shí)和健康意識(shí)的增強(qiáng)，綠色天然的蜂產(chǎn)品將發(fā)展成為保健品市場(chǎng)的消費(fèi)主流。因此，對(duì)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。