從認(rèn)知視角看廣告隱喻的翻譯

【摘要】隱喻是一種重要的認(rèn)知模式,也是廣告翻譯的難點(diǎn)。廣告隱喻的翻譯涉及到喻體意象在源語(yǔ)與譯語(yǔ)受者間的共知性方面。本文試圖從認(rèn)知的角度分析廣告中隱喻翻譯的具體策略,如喻體意象的直接移植、調(diào)整、添加及舍棄等策略。

【關(guān)鍵詞】認(rèn)知;隱喻;廣告;翻譯

隨著廣告事業(yè)的日趨繁榮,廣告不僅僅進(jìn)行信息傳遞,其本身也越來(lái)越追求語(yǔ)言美。廣告語(yǔ)言只有美才能引起人們的興趣,滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)廣告的審美需要,最終達(dá)到推銷(xiāo)的目的。隱喻修辭有較強(qiáng)的感染力,易于記憶,使廣告藝術(shù)性凸顯,也能讓消費(fèi)者通過(guò)喻體對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)豐富的聯(lián)想。如電視機(jī)廣告:“天上彩虹,人間‘長(zhǎng)虹”,將電視機(jī)比作天上彩虹,具有意境美,又揭示了兩者內(nèi)在關(guān)系:天上彩虹是美的,但“此景并非天上有”,人間還有“長(zhǎng)虹”。而且“長(zhǎng)”暗示其銷(xiāo)路廣,給人留下美好印象。可見(jiàn),好的隱喻可以使廣告熠熠生輝,在國(guó)際交流頻繁的今天,翻譯廣告隱喻時(shí)就應(yīng)該把握喻體的移植問(wèn)題,盡量能展現(xiàn)源語(yǔ)的語(yǔ)言藝術(shù)美、意境美以及語(yǔ)境效果。

1.隱喻認(rèn)知

亞里士多德的著作《修辭學(xué)》從修辭角度認(rèn)識(shí)隱喻,認(rèn)為隱喻主要是詞層面的一種修辭(轉(zhuǎn)引自王寅:2007)。1980年,George Lakoff和Mark Johnson著的《我們賴(lài)以生存的隱喻》一反此傳統(tǒng)觀點(diǎn),認(rèn)為隱喻不僅僅是語(yǔ)言修辭手段,而且是一種認(rèn)知方式。它普遍存在于我們的日常生活,不僅僅在語(yǔ)言,而且在我們的思維和行動(dòng)中,人類(lèi)思維過(guò)程大多是隱喻的(Lakoff & Johnson:1980)。隱喻的本質(zhì)是通過(guò)甲事物認(rèn)知和體驗(yàn)乙事物,是基于相似性由源域向目標(biāo)域的映射過(guò)程,隱喻不僅是一種語(yǔ)言修辭現(xiàn)象,從本質(zhì)上看它還是一種認(rèn)知現(xiàn)象, 它直接參與人類(lèi)的認(rèn)知過(guò)程,是人類(lèi)思維和行為的基本方式, 這種方式構(gòu)成隱喻概念系統(tǒng)。

2.廣告隱喻

廣告中有時(shí)不用直白的話(huà)語(yǔ),而采用一些含蓄的但易于理解的隱喻去激發(fā)消費(fèi)者豐富的想象。隱喻在廣告信息生成與處理過(guò)程中的認(rèn)知功能可以簡(jiǎn)單分語(yǔ)義、語(yǔ)用兩個(gè)層面來(lái)說(shuō)明。首先,從語(yǔ)義角度看,隱喻通過(guò)兩個(gè)不同的事物并列,將事物經(jīng)過(guò)性質(zhì)的投射與融合,加深了對(duì)廣告事物的注意、理解與體驗(yàn)。注意是廣告發(fā)生作用的前提,廣告隱喻往往基于熟悉事物的相似性比較,追求獨(dú)特新穎。如“Youre better off under the Umbrella.”就抓住了出外旅客祈求安全的普遍心理,運(yùn)用喻體“保護(hù)傘”形象地讓旅客感受到:購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn),外出旅行,猶如置身于一頂保護(hù)傘下,無(wú)憂(yōu)無(wú)慮。標(biāo)題雖寥寥數(shù)語(yǔ),卻給人以很深的認(rèn)知印象,心理層面上拉近了與顧客的心理距離。其次,從語(yǔ)用層面上看,隱喻是語(yǔ)用推理的結(jié)果,對(duì)語(yǔ)境的推理加工基于經(jīng)驗(yàn),促進(jìn)長(zhǎng)時(shí)記憶的形成。隱喻的意義來(lái)自于語(yǔ)境,隱喻是語(yǔ)境話(huà)語(yǔ)層面而非詞語(yǔ)或句子層面的現(xiàn)象(管璐:2006)。

3. 廣告隱喻的翻譯策略

隱喻的認(rèn)知大多依賴(lài)語(yǔ)境, 即人們對(duì)隱喻的熟悉度。就像Lakoff和Turner 所認(rèn)為的,研究隱喻就是去發(fā)現(xiàn)一個(gè)人思想中和文化背后潛藏的東西 (Lakoff & Turner:1989)。對(duì)隱喻進(jìn)行理解從而尋找目標(biāo)語(yǔ)中相應(yīng)的表達(dá)也是個(gè)認(rèn)知的過(guò)程,因此隱喻的翻譯是個(gè)認(rèn)知的過(guò)程。翻譯時(shí)要考慮文化差異和廣告的功能,也要考慮隱喻喻體在源語(yǔ)和譯入語(yǔ)受者心中的熟悉度,即隱喻共知性。具體到廣告實(shí)例,隱喻翻譯的具體策略和方法如下:

3.1 喻體意象移植

(1)The most sensational place to wear satin on your lips.

絲般柔滑的口紅擦在唇這個(gè)最有激情的地方?！诩t廣告

(2)Once the hours of work have finished, a world of enchantment opens up.

工作時(shí)間一旦結(jié)束,一個(gè)充滿(mǎn)魅力的世界就打開(kāi)了?！e館廣告

(3)In Asias bustling cities, an oasis awaits the trader and traveler.

在亞洲喧鬧的城市里,一座綠洲等待著商人和游客?！皡^(qū)廣告

例(1)把“口紅”比喻成“緞子(satin)”,顯然是說(shuō)這種口紅擦在唇上這個(gè)最富有激情的地方,好似穿上了光亮柔滑、細(xì)薄透亮的綢緞一般。 例(2)將賓館比做“a world of enchantment”屬于點(diǎn)睛之筆,給人以豐富的聯(lián)想。在喧鬧的城市中,人們想追尋一個(gè)靜謐的令人心曠神怡的地方去滌蕩一下心靈,讓疲憊的心得到一絲放松。例(3)將旅游勝地比作“oasis”,“綠洲”在英漢兩種語(yǔ)言中都可找到對(duì)應(yīng)的意象,在受者心中有認(rèn)知共知,有相近的語(yǔ)境效果。三則廣告都采用了直接移植喻體的作法,即直譯。直譯是明智之舉,源語(yǔ)中的隱喻意象能保留,也不影響譯語(yǔ)讀者的理解認(rèn)知。直譯是翻譯比喻辭格的最基本最常用的譯法,在不損害原意的情況下,能直譯的應(yīng)盡量直譯,因?yàn)橹弊g可保留原句基本結(jié)構(gòu),又可再現(xiàn)比喻辭格的意境、形象和喻義。

3.2 喻體意象調(diào)整

(4)On Wall Street, if you are out to lunch, you are lunch.

在華爾街,如果你出去吃午餐,你就成了別人的盤(pán)中餐?！秶?guó)際廣告》

(5)Food for speed.

速度之糧?！加蛷V告

(6)The Homewatchers. We have a growing concern for you.

家庭的守護(hù)神,始終關(guān)心您。 ——農(nóng)夫保險(xiǎn)公司

(7)You can spread your wings with Open Studies.

開(kāi)放型大學(xué)讓你展翅飛翔?！髮W(xué)招生廣告

例(4)中“l(fā)unch”暗指華爾街競(jìng)爭(zhēng)的激烈和殘酷。譯文將源語(yǔ)中的意象用目標(biāo)語(yǔ)中的另一功能對(duì)等詞來(lái)代替。即不直接譯成“午餐”,而是“盤(pán)中餐”,提供了一個(gè)更符合中國(guó)人的認(rèn)知環(huán)境。這樣,譯文能保證流暢,也再現(xiàn)了語(yǔ)境效果。例(5)中的“food”在譯文中也作了適當(dāng)?shù)恼{(diào)適,譯為“糧”,而不是“食物”,和漢語(yǔ)表達(dá)中的“精神食糧”有一些相關(guān)。例(6)中將保險(xiǎn)公司喻成“homewatchers”, 達(dá)到了這一效果:有農(nóng)夫保險(xiǎn)公司的守護(hù),讓人有一種安全的感覺(jué)。譯成“守護(hù)神”符合中國(guó)的文化,這種喻體意象的調(diào)整可以給譯語(yǔ)受者提供一個(gè)更好的認(rèn)知環(huán)境。例(7)中“spread your wings” 是一隱喻表(下轉(zhuǎn)第253頁(yè))(上接第252頁(yè))達(dá),喻指這樣的大學(xué)可以讓你一展身手,鍛煉自己,取得成就。譯成“展翅飛翔”而不是“展翅”明顯添加了個(gè)人的感覺(jué),展翅就是飛翔的前奏,這種譯文在漢語(yǔ)表達(dá)中更合乎常理。這些廣告詞的翻譯中,源語(yǔ)的基本結(jié)構(gòu)、藝術(shù)概念和蘊(yùn)涵意義都保留了,只是喻體作了輕微的調(diào)適,目的是為了更能合乎目標(biāo)語(yǔ)的文化,讓譯語(yǔ)受者能對(duì)廣告的意思作更全面的認(rèn)知?？梢?jiàn),移植喻體意象是一個(gè)有效的方法。

由于英漢兩種語(yǔ)言各有自己的表達(dá)方式,喻體常常反映出很強(qiáng)的文化背景差異。原文中的喻體形象很難被翻譯恰當(dāng)。翻譯時(shí)另一常用的做法是在譯入語(yǔ)中找出對(duì)應(yīng)的喻體形象。有時(shí)英語(yǔ)比喻在漢語(yǔ)中有相同的喻意,但是喻體卻截然不同;有時(shí)英漢相同的喻體,可是喻意又互不相同。如此差異使得譯作者有必要尋找譯入語(yǔ)中已經(jīng)存在的喻體來(lái)代替原文中的喻體,這樣既可以在譯文中保留相等的認(rèn)知效果,又可以取得良好的美學(xué)效果。

3.3 喻體意象增加

(8)The Heart of Asia

亞洲脈搏亞洲心——香港國(guó)泰航空公司

“heart” 一詞是隱喻表達(dá),在翻譯時(shí)添加了“脈搏”一詞,這樣,更能顯現(xiàn)香港國(guó)泰航空公司的至尊地位。另外“脈搏”一詞更能讓人感知出這家航空公司的生命力,譯者此舉可謂匠心獨(dú)運(yùn)。

3.4喻體意象舍棄

(9)Ugly is only skin-deep.

其貌不揚(yáng),精彩內(nèi)涵。 ——(Volkswagen)

(10)It gives my hair a top-quality look.

它給我一流的秀發(fā)。——(洗發(fā)水廣告)

例(9)廣告彰顯大眾汽車(chē)的獨(dú)尊品質(zhì)。譯文舍棄了源語(yǔ)中“skin-deep”這一隱喻表達(dá),而采用了感觀上的表達(dá)“內(nèi)涵”。這樣在認(rèn)知層面上讓人能更好理解。例(10)源語(yǔ)中的“l(fā)ook”是一隱喻表達(dá),翻譯時(shí)將其舍棄,能更簡(jiǎn)潔地傳達(dá)意圖,也能有好的語(yǔ)境效果。

4.結(jié)論

隱喻在廣告中的大量運(yùn)用,使得廣告語(yǔ)言?xún)?yōu)美,引起消費(fèi)者豐富的想象,刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望,達(dá)到“廣而告之”以外的效果。人們認(rèn)識(shí)和描寫(xiě)未知的事物時(shí),依賴(lài)已經(jīng)知道的概念及語(yǔ)言表達(dá)方式,由此及彼,由表及里,同時(shí)發(fā)揮驚人的想象力,這正是隱喻的核心。在全球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天,廣告隱喻的翻譯尤為重要。譯者應(yīng)充分考慮源語(yǔ)與譯語(yǔ)之間的文化差異,把握喻體在譯語(yǔ)受者心中的認(rèn)知度,運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗?達(dá)到形神兼?zhèn)涞男Ч?/p>

【參考文獻(xiàn)】

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作者簡(jiǎn)介:

崔改麗(1985--),女,漢族,河南鹿邑人,碩士研究生,深圳大學(xué)外面語(yǔ)言學(xué)與應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)專(zhuān)業(yè)翻譯理論與實(shí)踐方向