鄧新梅 江淑婧

（巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

語用預(yù)設(shè)在廣告英語中的應(yīng)用分析

鄧新梅 江淑婧

（巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

廣告是一種極具策略的交際行為，而預(yù)設(shè)策略是廣告策略之一，巧妙使用不同的語用預(yù)設(shè)策略能夠吸引人們的注意力和興趣，從而達(dá)到廣告的目的。語用預(yù)設(shè)具有單向性、主觀性和隱蔽性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)與實(shí)際應(yīng)用中的廣告語言特點(diǎn)有諸多共同點(diǎn)，因此語用預(yù)設(shè)能從不同的角度服務(wù)于廣告。

廣告英語；語用預(yù)設(shè)；應(yīng)用

在經(jīng)濟(jì)社會與信息時(shí)代,廣告幾乎充斥社會每一個(gè)角落,扮演著極其重要的角色,人們也對廣告語言予以越來越多的重視。一般來說,廣告的作用在于激起消費(fèi)者對其產(chǎn)品的注意和認(rèn)識,即引起人們的注意力。從語用學(xué)角度講,廣告宣傳是一種語用行為。廣告要求語言簡潔、生動(dòng)、便于記憶。在各種各樣的廣告中,一句令人眼前一亮的廣告用語往往起到令人意想不到的效果。如何既不引起人們的反感,又不露痕跡推銷了自己的產(chǎn)品,而且還能讓人們感覺到廣告的魅力。這是語用學(xué)中的一個(gè)重要話題———語用預(yù)設(shè)。

1 語用預(yù)設(shè)及其特征

語用預(yù)設(shè) （pragmatic presupposition），是指“那些對語境敏感的，與說話人（有時(shí)還包括說話對象）的信念﹑態(tài)度﹑意圖有關(guān)的前提關(guān)系”[1]。Levinson[2]總結(jié)了語用預(yù)設(shè)的兩個(gè)基本特征：合適性（appropriateness of felicity）和共知性（common ground）。 何自然教授非常詳細(xì)地討論了交際過程中語用預(yù)設(shè)的這兩大特征，認(rèn)為其對正確地發(fā)出言語行為并使聽話人正確理解這個(gè)言語行為很重要[3]。語用預(yù)設(shè)是推理的前提，推理的成功與否很大程度上取決于預(yù)設(shè)的共知性。然而，這種共知性的約束力并非決定性的﹑強(qiáng)制性的。 所以，在搞清楚語用預(yù)設(shè)相對于話語理解所具備的兩大特點(diǎn)的同時(shí)還需要其自身的特點(diǎn)。

首先，語用預(yù)設(shè)具有單向性。單向性指說話人單向做出預(yù)設(shè),在被聽話人理解之前只有說話人知道預(yù)設(shè)的含義?！皢蜗蛐浴焙汀肮仓浴辈⒉幻?前者是就預(yù)設(shè)本身而言,后者是就交際的過程而言,只有交際雙方都理解預(yù)設(shè)的含義聽話人才能抓住說話者的意圖,例如：

（1）A:Where’s the box of chocolate?

B:The children were in your room this morning.

在這個(gè)對話中,預(yù)設(shè)的內(nèi)容是“孩子們喜歡吃巧克力”，這是共有知識或交際的前提；同時(shí)，這個(gè)預(yù)設(shè)又是說話者B單方面做出的。

其次，語用預(yù)設(shè)具有主觀性，是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)；其本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性。Leech這樣解釋主觀性：“當(dāng)談到X的時(shí)候，說話者直覺地認(rèn)為Y是真實(shí)的”[4]。 在一定語境下,語用預(yù)設(shè)可以撤銷,這種可撤銷性“依賴于說話者的態(tài)度和信念”[1]，這里的“態(tài)度和信念”指的就是語用預(yù)設(shè)的主觀性，例如：

（2）The king of France is bald.

上面這句話的預(yù)設(shè)是“法國有個(gè)國王”，此預(yù)設(shè)是說話者主觀做出的。眾所周知，法國現(xiàn)在已經(jīng)廢除了君主制實(shí)行共和制,國王已經(jīng)不存在了,所以此處說話者的預(yù)設(shè)是不真實(shí)的。

最后，語用預(yù)設(shè)具有隱蔽性。很多時(shí)候信息不是說話人以話語的形式傳遞的,而是隱含在預(yù)設(shè)之中,這種隱含的信息是交際雙方所共知的,例如:

（3）Do you still beat your wife?

此話的預(yù)設(shè)是“你過去常常打妻子”，如果稍不留意回答了“不”，就等于認(rèn)同了這個(gè)預(yù)設(shè)，中了說話者的陷阱。

很明顯，利用語用預(yù)設(shè)的這三個(gè)特點(diǎn)可以衍生出交際所需的策略。廣告用語的設(shè)計(jì)對語用預(yù)設(shè)的利用很大程度上反映了這種策略性。

2 廣告英語中的語用預(yù)設(shè)

2.1廣告語言的重要性

廣告在現(xiàn)代社會中起著重要作用,人們需要借助廣告來選擇商品,廣告同時(shí)也起著豐富精神生活的作用。由于廣告語言的重要性,學(xué)者們從不同的視角對其進(jìn)行研究,例如Leech（1996）研究了廣告語言的特點(diǎn)， Cook從話語分析角度研究了廣告語言的特點(diǎn)[5]，Vestergaard專門研究了電視廣告的特點(diǎn)[6]。近年來諸多學(xué)者從語用學(xué)的角度研究對廣告英語展開研究,本文也試從語用預(yù)設(shè)的角度分析廣告語言。

2.2語用預(yù)設(shè)在廣告英語中的應(yīng)用

2.2.1 事實(shí)預(yù)設(shè)（Fact Presupposition）

事實(shí)預(yù)設(shè)用來陳述事實(shí),是一種最常見的預(yù)設(shè)。人們相信“事實(shí)勝于雄辯”,或是“現(xiàn)身說法”,因此,向人們陳述或展現(xiàn)一些無可否認(rèn)的事實(shí),是一種影響或改變受眾的態(tài)度,進(jìn)而影響他們行動(dòng)的非常有效的方法。事實(shí)預(yù)設(shè)經(jīng)常和一些詞或者結(jié)構(gòu)密切相關(guān),語言學(xué)家稱其為預(yù)設(shè)觸發(fā)語（presupposition-triggers）。Levinson介紹說，Kartunen在他的Presuppositional Phenomenon一文中收集了多達(dá)31種預(yù)設(shè)觸發(fā)語[2]。如 “know”“regret”“realize”“discover”等這樣的敘實(shí)動(dòng)詞。例如：

（1） How do you know it’s the right dress? The same way you know he is the right guy.

廣告中謂語know引導(dǎo)的從句把dress等同于女性們已找到的或心目中的如意郎君，引起女性消費(fèi)者的共鳴。

（2）Sometimes beauty is more than skin deep.（Volvo）

這是沃爾沃轎車的廣告 “有時(shí)美不僅在外表”，它預(yù)設(shè)了這樣的事實(shí)：就像人不能只有外在美，還要有內(nèi)在美一樣；我們的轎車不僅外表豪華﹑時(shí)尚﹑漂亮而且車的性能﹑技術(shù)設(shè)計(jì)也是一流的。

（3）A diamond lasts forever.（De Bierres）

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（第比爾斯）

永恒的愛情是誰都向往的。第比爾斯鉆石利用了這樣的事實(shí)告訴人們：擁有了我們的鉆石就擁有了永恒的愛情，使消費(fèi)者對永恒愛情的向往轉(zhuǎn)化成對他們鉆石的向往。

不過，廣告所預(yù)設(shè)的內(nèi)容是否真的是事實(shí)，在日常生活中我們很少去過多地思考，也不會為了理解話語而去追究預(yù)設(shè)是否真實(shí)。因此，廣告商經(jīng)常利用消費(fèi)者的這種心理進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

2.2.2 信念預(yù)設(shè)（Belief Presupposition）

信念預(yù)設(shè)主要是通過改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和觀念,進(jìn)而影響他們的消費(fèi)行為。因?yàn)橐粋€(gè)人的態(tài)度會受到世界觀人生信念,以及對具體事物的看法等的支配。因此,廣告用語經(jīng)常采用從根本上動(dòng)搖消費(fèi)者信念的策略,從而促成消費(fèi)。例如:

（1）Money is not everything.There’s Master Card&Visa.

鈔票不是萬能的，有時(shí)還需要信用卡。

這是一則信用卡廣告，它預(yù)設(shè)了一個(gè)人盡皆知的信念：Money is everything(錢是萬能的)。這一廣告之所以令人耳目一新，就在于它讓人產(chǎn)生的印象與以前的觀念形成對比，這樣就動(dòng)搖了人們對 “money”的根深蒂固的觀念，讓人記住了Master Card&Visa。

（2）Spoil yourself and not your figure.

盡情大吃，不增體重。

這是Weigh-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。這則廣告預(yù)設(shè)了：人們普遍認(rèn)為吃冰淇淋會讓人長胖，破壞形體，使愛美者望而卻步。通過對這種傳統(tǒng)觀念的沖擊，使減肥者很自然地接受了該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望，達(dá)到廣告效果。

（3）Things go better with Coca-cola.

這則口可口樂的廣告預(yù)設(shè)了：如果我們之前的生活狀態(tài)不好，口可口樂能讓一切變得美好。他們的產(chǎn)品能帶來這樣的效果，這是廣告強(qiáng)加給消費(fèi)者的信念。

2.2.3 狀態(tài)預(yù)設(shè)（State Presupposition）

狀態(tài)預(yù)設(shè)是描述受眾所處狀態(tài)的一種預(yù)設(shè),在廣告語中出現(xiàn)的頻率最高。一般說來,有兩種狀態(tài)預(yù)設(shè):一種是預(yù)設(shè)了廣告受眾在使用廣告中的產(chǎn)品前所遭受的狀態(tài);另一種是預(yù)設(shè)受眾使用廣告中的新產(chǎn)品后將會享受到的滿意狀態(tài)[7]。前者通過對以前不良狀態(tài)的預(yù)設(shè),廣告者鼓勵(lì)受眾購買廣告中的新產(chǎn)品進(jìn)而擺脫它。就如現(xiàn)在泛濫的減肥廣告﹑美體廣告﹑化妝品廣告等，此類廣告中,廣告者顯示了對他們現(xiàn)狀的極大同情,因此廣告中的產(chǎn)品也就容易被接受。后者通過預(yù)設(shè)強(qiáng)調(diào)了使用此新產(chǎn)品后的滿意狀態(tài),這樣的陳述容易引起受眾的懷疑，因此在出現(xiàn)頻數(shù)上沒有前者多,但如果巧妙使用,也有理想效果。如:

（1）Fed up?

Does your bra dig in? Ride up? Or just cut you in half? B and B have the fitting answer for you.

這是一則B&B牌bra的廣告，“Does your bra dig in?Ride up?Or just cut you in half?”都是預(yù)設(shè)其它的bra可能存在的問題，然后又承諾消費(fèi)者使用他們的產(chǎn)品后不會再出現(xiàn)此類問題，讓你擁有美妙身材。

（2）You’ve got to feel it!Dry, vermeil or color-treated hair needs special care.Addresses the specific beauty needs of overstressed hair, restoring moisture and silkness as it builds in body and luster.Now you can have the super-beautiful, look-at-me hair you’ve always wanted.

這則露華濃洗發(fā)水的廣告，它預(yù)設(shè)了：很多人頭發(fā)染色﹑干枯，需要特殊的護(hù)理。廣告中的產(chǎn)品可以讓你擺脫這樣的煩惱，擁有結(jié)實(shí)﹑亮澤﹑絲滑般的秀發(fā)。

（3）To me,the past is black and white,but the future is always color.

這是軒尼詩酒的廣告語，其預(yù)設(shè)為：沒有軒尼詩酒的日子，就像我的過去一樣是“平淡和無奇的”，要想改變這種狀態(tài)，擁有絢爛繽紛的生活，就是要擁有軒尼詩酒。

2.2.4 行為預(yù)設(shè)（Behavior Presupposition）

廣告的最終目的是要說服受眾采取行動(dòng)，購買產(chǎn)品或服務(wù)。因此行為上的預(yù)設(shè)對刺激消費(fèi)者采取行動(dòng)是很重要的。

行為預(yù)設(shè)在廣告用語中是一種常見現(xiàn)象,一般分為三類:一類是關(guān)于消費(fèi)者過去的行為,經(jīng)常是消費(fèi)者不愿做的,一般都想放棄這類行為,例如:

（1）Don’t just cover your gray hair,Mousse it.

在這則廣告中預(yù)設(shè)了：你有白頭發(fā)了，你還試圖遮蓋它。通常你們都不希望自己看起來顯老，那有了白頭發(fā)就會讓自己看起來老了很多。廣告在間接地告訴大家有了白頭發(fā)藏是沒有用的，只有他們的產(chǎn)品能解決這個(gè)問題。

另一類預(yù)設(shè)的行為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者眼前某種行為需要，而要滿足這一需要往往要借助于廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。例如:

（1）ArthritisPains?AllyouneedisBayerAspirin.

這句廣告詞的語用預(yù)設(shè)是：關(guān)節(jié)痛就要用阿司匹林。廣告為消費(fèi)者提供了所需要的產(chǎn)品。

還有一種預(yù)設(shè)的是今后發(fā)生的行為,帶有強(qiáng)烈的廣告色彩,也比較常見,例如:

（1）Just do it.

只管去做——耐克鞋廣告

（2）Ask for more.

渴望無限——百事流行鞋

3 語用預(yù)設(shè)在廣告語中的作用

3.1增加廣告的趣味性

預(yù)設(shè)使廣告語更具趣味性,讓消費(fèi)者對廣告中的商品印象深刻。隨著廣告業(yè)的發(fā)展和成熟,人們越來越意識到語言趣味性的重要性,讓人們在輕松愉快中感受到廣告的魅力,從而記住了這個(gè)廣告，而且更重要的是記住了這個(gè)產(chǎn)品。因此，懸念和幽默正是人們所期待的語言形式。

（1）Man Always Remember Love Because Of Romantic Only!（MARLBORO）

男人只記住浪漫的愛情?。ㄈf寶路）一開始萬寶路的定位是女士香煙，其預(yù)設(shè)是：抽萬寶路就會成為男人忘不掉的浪漫女人，而且這句廣告詞的首字母拼在一起正好就是MARLBORO，讓人耳目一新。

（2）Impossible made possible.

使不可能變?yōu)榭赡堋涯軓?fù)印機(jī)

3.2增加廣告的可信度

一般來講,人們在交際中的心理是這樣的:越是顯眼的信息,其真實(shí)性越讓人懷疑;越是隱蔽的信息,其可信度反而越高。因此巧妙地運(yùn)用傳遞間接隱蔽信息的預(yù)設(shè)是一種交際藝術(shù)。請看下面一則Tempur-Predic床具廣告:

（1）And it’sthe reason why millionsof Americans are falling in love with the first really new bed in 75 years: our high-tech weightless sleep system.

諸如“millions of”和“the first really new?”這樣的廣告用語無疑會讓人覺得廣告是在夸夸其談,懷疑廣告的可信度。但是,這則廣告通過事實(shí)預(yù)設(shè)“millions of Americans are falling in love with the first really new bed in 75 years”和存在預(yù)設(shè)“our high-tech weightless sleep system”傳遞了廣告產(chǎn)品的某些言過其實(shí)的信息。這些信息一經(jīng)處理為隱蔽的預(yù)設(shè)信息,對廣告產(chǎn)品性能的夸大贊美的程度降低了,可信度反而增強(qiáng)了，廣告目的就悄然地實(shí)現(xiàn)了。

4 結(jié)語

預(yù)設(shè)作為語言中的普遍現(xiàn)象,自然出現(xiàn)在廣告語言中。 本文通過對語用預(yù)設(shè)在廣告語中的應(yīng)用分析,同時(shí)運(yùn)用大量廣告語實(shí)例,旨在說明語用預(yù)設(shè)本身具有的特點(diǎn)和廣告的語言特征有很多相同之處,不同類型的語用預(yù)設(shè)可以從不同角度為廣告實(shí)現(xiàn)其說服目的，并起到使廣告語言變得有趣、可信的作用。恰當(dāng)運(yùn)用這些特性是廣告策略性產(chǎn)生的根源。

[1]何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海：上海外語教育出版社，1997.

[2]Levinson.S.C.Pragmatcs[M].Cambridge:Cambridge University Press,1983.

[3]何自然.語用學(xué)概論[M].長沙：湖南教育出版社，1988.

[4]Leech,G.N.English in Advertising[M].London:Longman,1996.

[5]Cook,G.The Discourse of Advertising[M].London:Routledge,1992.

[6]Vestergaard,T.&Kim Schroder.The Language of Advertising[M].India:Basil Blackwell Publisher Ltd,1985.

[7]陳新仁.論廣告語中的語用預(yù)設(shè)[J].外國語，1998，（5）:56-57.

A PRAGMATIC APPROACH TO PRESUPPOSITION IN ADVERTISING

DENG Xin-meiJIANG Shu-jing
（Chaohu college foreign language teaching department,Chaohu Anhui 238000）

Advertisement is a strategical communicational form.Presupposition strategy is one of the advertising strategies which can attract people’s attention and interest to achieve the purpose of advertising.Pragmatic presupposition has such properties as undirectionality,subjectiveness and latency.These features of presupposition coincide with the requirements for advertising language in many points and presupposition can serve advertisement.

advertising English；presupposition；function

book=90,ebook=155

H03

：A

：1672-2868（2010）04-0090-04

責(zé)任編輯：陳 鳳

2010-04-19

鄧新梅（1980-），女，安徽巢湖人。巢湖學(xué)院大學(xué)外語教學(xué)部教師，復(fù)旦大學(xué)在職碩士，研究方向：語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。