李永鈞

作為大眾汽車在華的兩大合資伙伴，一汽大眾和上海大眾之間的角力就一直沒(méi)有停歇過(guò)。如果沒(méi)有南北大眾的對(duì)決，大眾會(huì)損失很多精彩的段子。

“相似的外觀，徊同風(fēng)格的內(nèi)飾，唯一不同之處便是動(dòng)力總成。高爾夫6和新POLO，究竟該選誰(shuí)?”最近，在不少汽車4S店，經(jīng)?？梢月牭絹?lái)自顧客的這樣的疑惑。

無(wú)論是車身尺寸還是造型，高爾夫6和新POLO如出一轍，看起來(lái)難分伯仲。

高爾夫6和新POLO，分別由一汽大眾和上海大眾所生產(chǎn)。

南方的上海大眾和北方的一汽大眾，同是德國(guó)大眾集團(tuán)在中國(guó)的合資企業(yè)，被汽車界簡(jiǎn)稱為南北大眾。雖然這個(gè)簡(jiǎn)稱讓這兩家大眾顯得格外親密，且他們兩家汽車銷售額加起來(lái)占據(jù)了中國(guó)車市的3成，但兩家企業(yè)成立20年來(lái)從未有過(guò)任何合作，甚至于它們的矛盾正愈演愈烈，由原來(lái)的局部戰(zhàn)爭(zhēng)上升演化成今天的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

實(shí)際上，導(dǎo)致南北大眾不和的禍根在二十多年前便已經(jīng)種下。

重婚，埋下不和禍患

1985年3月，德國(guó)大眾與上汽聯(lián)合組建了上海大眾汽車公司，正式進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)。在合資公司中，中德雙方投資的比例各占50％，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)50％：50％股權(quán)先例。大眾與上汽的合作，隨后開始出現(xiàn)一些小插曲。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)年上汽曾希望大眾能夠增設(shè)兩條新生產(chǎn)線，但因?yàn)榉N種原因，最終大眾沒(méi)有滿足上汽的要求，這讓上汽不快，并由此把精力更多轉(zhuǎn)向與通用汽車的合作。

德國(guó)大眾總裁哈恩萌生了與一汽合作的念頭，隨后大眾在中國(guó)的投資重點(diǎn)開始從南向北轉(zhuǎn)移。

大眾與上汽分別艾覓新歡的舉措，為后來(lái)的發(fā)展埋下了危機(jī)。

1991年2月6日，一汽大眾汽車公司成立?！斑@才是中國(guó)的汽車生產(chǎn)基地?！惫鳟?dāng)時(shí)如是說(shuō)。

1991年9月6日，第一輛國(guó)產(chǎn)高級(jí)轎車奧迪A6在一汽大眾總裝車間下線。在中國(guó)高級(jí)轎車市場(chǎng)，奧迪穩(wěn)拿44％的份額。2001年8月23日，首輛中級(jí)轎車寶來(lái)下線。2003年5月9日，高爾夫轎車在公司下線，7月15日高爾夫轎車在全國(guó)正式上市。

盡管大眾一直強(qiáng)調(diào)兩個(gè)合資公司實(shí)行品牌差異化布局，但在車型上，一汽大眾的奧迪、寶來(lái)、捷達(dá)都分別居于上汽大眾的帕薩特、POLO、桑塔納之上。

大眾集團(tuán)對(duì)上海大眾的冷落在人員搭建方面十分明顯。僅有營(yíng)銷環(huán)節(jié)由德國(guó)人把守，這其實(shí)也說(shuō)明了德國(guó)人對(duì)于上海支持的減弱。2004年，大眾集團(tuán)曾透露將在上海臨港建設(shè)上海大眾五廠，建成后的五廠一期產(chǎn)能為15萬(wàn)輛轎車，二期工程30萬(wàn)輛。然而，“上海大眾五廠的工程進(jìn)展十分緩慢，這似乎也說(shuō)明了大眾對(duì)于南方的冷淡?！币晃辉谏虾４蟊姽┞氝^(guò)，不愿透露姓名的專業(yè)人士如是說(shuō)。

盡管一汽大眾比上汽大眾更受大眾集團(tuán)的寵愛(ài)，但大眾與一汽的合作也不盡如人意。

一汽對(duì)所有的大眾品牌產(chǎn)品沒(méi)有更改權(quán)，所有國(guó)產(chǎn)化過(guò)程中遇到的問(wèn)題都得經(jīng)過(guò)德國(guó)大眾方面的批準(zhǔn)。實(shí)際上，在關(guān)于是否堅(jiān)持大眾的全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題上，從建廠開始直到現(xiàn)在，雙方的爭(zhēng)論就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。

新產(chǎn)品是汽車企業(yè)的生命線，但是。所有一汽大眾正在銷售的產(chǎn)品顯然都不是一汽大眾自己的產(chǎn)品，而是德國(guó)大眾或者德國(guó)奧迪的產(chǎn)品。想要獲得合同以外的新產(chǎn)品，辦法只能有二：一是出錢買生產(chǎn)許可證，二是在日常管理上作出妥協(xié)，所有這些都意味著在談判桌上中方利益的損失。

正是基于抬高自身話語(yǔ)權(quán)的考慮，一汽集團(tuán)2002年又選擇了與豐田公司合作，這對(duì)德國(guó)大眾來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一個(gè)大的打擊。大眾又開始將重心向上海大眾偏移。一個(gè)典型的例證是——德國(guó)大眾與上汽和一汽分別合資成立了上海、大連發(fā)動(dòng)機(jī)廠，而全新的斯柯達(dá)品牌計(jì)劃也最終落入了上海大眾旗下。

失策，還是老謀深算?

自從德國(guó)大眾集團(tuán)車在中國(guó)南、北兩地落地生根以來(lái)，這種“一夫二妻”的現(xiàn)象就開始在中國(guó)屢屢上演，但國(guó)內(nèi)任何兩個(gè)由同一國(guó)際汽車品牌蘗生的合資企業(yè)之間的關(guān)系，都沒(méi)有現(xiàn)在的南、北大眾那么復(fù)雜并劍拔弩張。

從產(chǎn)品線看，它們已經(jīng)形成了全軍對(duì)壘、捉對(duì)廝殺的競(jìng)爭(zhēng)局面。上海大眾的桑塔納3000、帕薩特領(lǐng)馭、POLO、高爾、途安、斯柯達(dá)明銳等全系車型，跟一汽大眾的捷這、寶來(lái)、高爾夫、開迪、速騰、邁騰是針鋒相對(duì)的關(guān)系。也就是說(shuō)，上海大眾和一汽大眾的產(chǎn)品線是平行重復(fù)的，即使它們無(wú)意互相傾軋，在市場(chǎng)上也難免互相千擾，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。

這甚至讓大眾中國(guó)總裁范安德極力推動(dòng)的南北大眾共同采購(gòu)計(jì)劃嚴(yán)重受阻。范安德原本打算讓南北兩家工廠分別投產(chǎn)L8TSI和L4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)，同時(shí)供應(yīng)上海大眾和一汽大眾。但沒(méi)人愿意核心零部件受制于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其結(jié)果只能是兩個(gè)大眾都獲得了兩個(gè)系列發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)許可。

有業(yè)內(nèi)專家表示，在世界汽車巨頭中，大眾的車型并不是最豐富的，像豐田、通用、福特這樣的汽車企業(yè)，都有在中國(guó)市場(chǎng)“一夫二妻”的實(shí)力，但實(shí)行車型平均分、南北對(duì)抗的卻只有大眾一家。

“說(shuō)白了，南北大眾關(guān)系緊張，并不是大眾汽車的有意安排，卻顯示了其在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品布局上的失策。”一位業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。他認(rèn)為，爭(zhēng)是必然的。問(wèn)題在于大眾太想搞平均分配了，不料卻導(dǎo)致了南北大眾之間的抵牾不和，兄弟閱墻。

“這就像是一個(gè)臨終老人給兒孫分財(cái)產(chǎn)，永遠(yuǎn)也分不清，永遠(yuǎn)也不會(huì)讓大家滿意。特別是大眾讓一汽做高端品牌，讓上汽做大眾化品牌，上海大眾自然不會(huì)服氣。以前上海大眾的哪款車不比一汽大眾高檔?再說(shuō)了，讓一汽大眾做高端產(chǎn)品，可現(xiàn)在它是既有高檔品牌又有大眾化的產(chǎn)品，上海大眾呢?上海大眾面子上全靠帕薩特支撐，可現(xiàn)在大眾又把帕薩特的最新款產(chǎn)品給了一汽大眾，上海大眾將來(lái)怎么混，靠斯柯達(dá)?那也需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。上海大眾并不是生來(lái)就是打天下的命?！痹撝槿耸肯颉吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者表示。

德國(guó)大眾的車型平均分原則不僅不能讓南北大眾抱成團(tuán)、緩解它們之間的矛盾，還造成了它們現(xiàn)在勢(shì)同水火的關(guān)系，將它們推向自相殘殺的戰(zhàn)場(chǎng)。

不過(guò)，汽車分析師賈新光表示，大眾看似自徊矛盾的合資政策實(shí)則保證了其在華的最大利益。首先，一汽、上汽是國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的汽車企業(yè)，與他們的合作足以保證大眾集團(tuán)在中國(guó)各方面事務(wù)進(jìn)行的暢通無(wú)阻，因此，平均地分配車型產(chǎn)品，也成了平衡一汽上汽兩個(gè)本土大佬的最好方法。在中方專注銷售獲取利潤(rùn)的當(dāng)前環(huán)境下，大眾通過(guò)制衡南北兩眾能夠形成更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，令同一款產(chǎn)品在市場(chǎng)上以兩個(gè)身份同時(shí)銷售，必將占有更大的市場(chǎng)份額。因此，在南北大眾對(duì)抗日趨激烈的情況下，大眾汽車非但沒(méi)有從中調(diào)和，反而繼續(xù)將新寶來(lái)和朗逸同時(shí)推出，加劇競(jìng)爭(zhēng)矛盾，將大眾在華“一夫二妻”的大

戲升級(jí)，由此就可以看出大眾汽車的老謀深算。在上海大眾和一汽大眾各自為戰(zhàn)的背后，大眾中國(guó)精明的博弈之道引入深思。

渠道重復(fù)，有意為之?

由于歷史原因，大眾汽車的南北兩個(gè)合資企業(yè)各有自己獨(dú)立的一套零部件采購(gòu)體系，而德國(guó)大眾自己又有一套部分外購(gòu)零件的供應(yīng)體系。

2002年11月，大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))公司進(jìn)口車業(yè)務(wù)部正式成立，大眾汽車在中國(guó)就擁有了三條互不交叉的銷售渠道：一汽大眾的銷售公司、上海大眾的銷售公司以及進(jìn)口車經(jīng)銷商，一個(gè)品牌擁有三條完全不同的銷售渠道，這樣做的代價(jià)無(wú)疑是高昂的。

德國(guó)大眾對(duì)一汽大眾、上海大眾、進(jìn)口大眾三大銷售渠道合資經(jīng)銷權(quán)的爭(zhēng)奪決心很明顯。1996年在成立一汽大眾汽車銷售公司的談判桌上，德方就明確提出一汽集團(tuán)必須逐年返還銷售公司5％～15％不等的股份給一汽大眾，否則德方將在捷達(dá)的換代車型的提供等方面予以限制。到2007年3月，一汽集團(tuán)將所持股權(quán)轉(zhuǎn)讓給一汽大眾。德方從此在銷售公司持股40％。

另外，在2000年，德國(guó)大眾號(hào)稱與上汽集團(tuán)以各占股一半的方式成立了首家中外合資汽車銷售公司——上海大眾汽車銷售公司，而且在政府還未正式下文批復(fù)時(shí)就先斬后奏地舉行了成立儀式并發(fā)布了消息。據(jù)說(shuō)這讓當(dāng)時(shí)的國(guó)家計(jì)劃委員會(huì)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)留易委員會(huì)非常頭痛，最終規(guī)定該公司只能銷售上海大眾的產(chǎn)品，其他一律不準(zhǔn)賣。但是，“市場(chǎng)的壓力早晚會(huì)讓我們達(dá)到合并渠道的目的?！贝蟊娖嚫邔釉?jīng)表態(tài)。

2004年，大眾曾對(duì)南北大眾的銷售體系進(jìn)行整合。在德國(guó)大眾極力推動(dòng)下，南北大眾聯(lián)手舉行過(guò)一次大規(guī)模降價(jià)。

2005年8月8日，上海大眾單方面宣布全系列車型降價(jià)的策略，給了一汽大眾一個(gè)措手不及。

“我很震驚!真的很震驚!”當(dāng)時(shí)，一汽大眾銷售公司副總經(jīng)理華明耀如是說(shuō)。8月9日，正在外地出差的華明耀為此事被緊急召回一汽大眾的長(zhǎng)春總部?！敖?jīng)管會(huì)開會(huì)討論了這個(gè)事。”一汽大眾市場(chǎng)部王楓部長(zhǎng)說(shuō)。

隨即華明耀和王楓飛赴北京，召開新聞發(fā)布會(huì)。

一汽大眾沒(méi)有像外界想象的那樣跟著上海大眾宣布降價(jià)。“我們今天主要傳達(dá)兩個(gè)意思，”華明耀說(shuō)，“第一個(gè)就是一汽大眾不會(huì)對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整。另一個(gè)就是上海大眾與一汽大眾是完全獨(dú)立的兩個(gè)企業(yè)，我們有自己獨(dú)立的價(jià)格策略?！?/p>

此前市場(chǎng)一直認(rèn)為，大眾已經(jīng)對(duì)南北大眾銷售體系進(jìn)行整合。但一汽大眾的反應(yīng)說(shuō)明，整合腳步已經(jīng)停止。

理想主義者認(rèn)為，上海大眾和一汽大眾將各自的分銷網(wǎng)絡(luò)整合在一起，能成為中國(guó)最大的汽車銷售平臺(tái)，但實(shí)際上，由于雙方之間的利益關(guān)系，這兩張網(wǎng)對(duì)于德國(guó)大眾汽車集團(tuán)而言，付出更多的是成本，而不是兩張網(wǎng)產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，盡管早期外資在合資汽車銷售公司的股比沒(méi)占優(yōu)勢(shì)，中方擔(dān)任總經(jīng)理，但實(shí)權(quán)卻牢牢掌握在外方派駐的主管銷售業(yè)務(wù)的總經(jīng)理手中，且二級(jí)部門中層也將有更多的外籍員工加入”。這一現(xiàn)象在2007年以后才得以改變。

“德國(guó)大眾在各地選擇有實(shí)力的經(jīng)銷商。同時(shí)，德國(guó)大眾只投資建立地區(qū)機(jī)構(gòu)和營(yíng)運(yùn)中心，而不向代理商直接投資。這樣德國(guó)大眾便可以用較少的資金投入實(shí)現(xiàn)對(duì)其產(chǎn)品的全球銷售，從而降低產(chǎn)品成本?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士稱。

但不管怎么說(shuō)，目前的渠道重復(fù)是明顯的。上海大眾和一汽大眾分別建有獨(dú)立的專賣店和維修點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，同一品牌下的大眾產(chǎn)品卻在不同渠道銷售，而且互不兼容。加上目前進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車要分開經(jīng)營(yíng)，因此，德國(guó)大眾在中國(guó)必須建立兩套以上的維修網(wǎng)絡(luò)。

零部件采購(gòu)方面的情況大體類似。由于產(chǎn)品系列不同，南北大眾各自建立了獨(dú)立的采購(gòu)體系，同樣，德國(guó)大眾付出的依然是雙份的投入。 “也許從一開始，德國(guó)大眾就不想，也不愿將他們整合到一起?！币晃恢槿耸咳缡钦f(shuō)。對(duì)決，也是推動(dòng)力

近幾年以來(lái)，上海大眾推出的中級(jí)車斯柯達(dá)明銳，跟一汽大眾上市不久的速騰在市場(chǎng)定位、價(jià)格空間等方面近乎完全重臺(tái)，幾乎阻斷了速騰剛剛開始走紅的前程。反過(guò)來(lái)，一汽大眾取得了源于帕薩特B6的新車邁騰的生產(chǎn)權(quán)，這款針對(duì)中高級(jí)車領(lǐng)域的產(chǎn)品的上市，對(duì)上海大眾的高端產(chǎn)品帕薩特領(lǐng)馭無(wú)疑是迎頭痛擊。

明銳對(duì)速騰，邁騰對(duì)領(lǐng)馭，兩者的主打車型在中高級(jí)車市場(chǎng)層面的對(duì)決，表明南北大眾之間的戰(zhàn)事正在升級(jí)。

眼下，新一輪的對(duì)抗即將開始，那就是高爾夫6和即將上市的新POLO之間如火星撞地球般的對(duì)抗。相似的外觀，相同風(fēng)格的內(nèi)飾，唯一不同之處便是動(dòng)力總成。新POLO延續(xù)了現(xiàn)款POLO上使用的1.4升和1.6升發(fā)動(dòng)機(jī)，而沒(méi)有搭載許多入期待的1.2TSI發(fā)動(dòng)機(jī)，1.4升發(fā)動(dòng)機(jī)依舊是63kw的功率和130N m的扭炬；1.6升發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率為77kw，最大扭矩155Nm。至于DSG變速器，則暫時(shí)與新POLO無(wú)緣。

價(jià)格方面，不裝配渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和DSG變速器的新POLO自然會(huì)有遠(yuǎn)超高爾夫5的性價(jià)比，雖然在過(guò)去兩年里，POLO一直處于熱銷的狀態(tài)，但受到緊湊型車價(jià)格持續(xù)走低的影響，其定價(jià)空間已經(jīng)被大幅度壓縮。今年7月。斯柯達(dá)晶銳借新款車型推出之際變相降價(jià)，也為新POLO騰出了一定的定價(jià)空間。考慮到POLO與晶銳在品牌、定位上的差異和老款勁情8.58萬(wàn)元起的售價(jià)，新POLO的合理起步價(jià)格將在9萬(wàn)元左右，這個(gè)售價(jià)將比高爾夫6的價(jià)格便宜近3萬(wàn)元。

明眼人都能看出，新POLO的上市不但可以補(bǔ)上高爾夫6缺少三廂車的漏洞，還可以利用相對(duì)低廉的價(jià)格吸引一大部分由于等不到高爾夫6現(xiàn)車而心灰意冷的準(zhǔn)車主更換選擇。

新一輪的南北對(duì)峙即將展開?，F(xiàn)在就連上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)胡茂元也不再回避這一現(xiàn)狀。“南北大眾產(chǎn)品犬牙交錯(cuò)，如何解決競(jìng)爭(zhēng)將是大眾集團(tuán)在中國(guó)亟須面對(duì)的問(wèn)題?！痹?月16日的上汽集團(tuán)2010年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，當(dāng)投資者問(wèn)及上海汽車如何處理與合作伙伴的關(guān)系時(shí)，胡茂元如是稱。

但無(wú)論南北大眾如何掐架，似乎最得意的還是德國(guó)大眾集團(tuán)，因?yàn)樽罱K的結(jié)果就是大眾旗下的產(chǎn)品賣得越來(lái)越多，自然利潤(rùn)也是有目共睹的，于是大眾還樂(lè)意看到這種局面的發(fā)生，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)非但沒(méi)有傷害到企業(yè)本身，相反可以淘汰一些不適合中國(guó)市場(chǎng)的車型，充分發(fā)掘適合中國(guó)的產(chǎn)品。

“對(duì)決，乃營(yíng)銷之戰(zhàn)中永遠(yuǎn)不敗的鐵律?！币晃恢慕?jīng)濟(jì)學(xué)家如此說(shuō)道。他認(rèn)為，對(duì)決可以大大提升公眾的關(guān)注度，意味著品牌效應(yīng)的不斷提升。

其實(shí)，世界范圍內(nèi)也不乏這樣的范例，通用與福特的對(duì)決、豐田與本田的對(duì)決、奇瑞與吉利的對(duì)決，都是自體對(duì)決的范本，它與道德批判主義的“內(nèi)斗”或者“自相殘殺”不是一碼事情，因?yàn)樗鼈兊膶?duì)決文化體系對(duì)等，吸引了公眾目光，獲得了雙贏。即使是引來(lái)市場(chǎng)評(píng)價(jià)中的優(yōu)劣判斷，那也可以作為一種推動(dòng)力。