趙金嶺，張淑香

1 創(chuàng)意的涵義及其產(chǎn)生

1.1 創(chuàng)意的涵義

所謂創(chuàng)意，簡(jiǎn)言之，就是提出有創(chuàng)造性的想法與構(gòu)思等。盡管“創(chuàng)意”一詞于近年來(lái)才出現(xiàn)，但其思想對(duì)文化及其他產(chǎn)業(yè)卻產(chǎn)生了革命性的影響。迄今為止，學(xué)界對(duì)“創(chuàng)意”一詞的內(nèi)涵尚未達(dá)成一致認(rèn)識(shí)。《牛津英文大辭典》認(rèn)為，創(chuàng)意是指“創(chuàng)造、想象的能力或者表現(xiàn)出的想象以及日常的能力”；而美國(guó)著名學(xué)者理查德·佛羅里達(dá)(Richard Florida) 在其《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中則把“創(chuàng)意”解釋為“對(duì)原有數(shù)據(jù)、感覺(jué)或者物質(zhì)進(jìn)行加工處理，生成新且有用的東西的能力”[1]；與上述不同的是，約翰·霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中對(duì)“創(chuàng)意”解釋為：“創(chuàng)意就是催生某種新事物的能力，它表示一人或多人創(chuàng)意和發(fā)明的產(chǎn)生，這種創(chuàng)意和發(fā)明必須是個(gè)人的、原創(chuàng)的、且具有深遠(yuǎn)意義的。[2]” 綜合以上各種觀點(diǎn)，本文將其定義為：創(chuàng)意是指經(jīng)濟(jì)主體通過(guò)創(chuàng)造性思維活動(dòng)而獲得的，對(duì)某種潛在獲利機(jī)會(huì)的原創(chuàng)性識(shí)別和認(rèn)知。

從實(shí)質(zhì)上來(lái)講，創(chuàng)意是一個(gè)普遍而持續(xù)的過(guò)程，是一個(gè)由少到多、由淺到深的邏輯發(fā)展，它影響著我們現(xiàn)實(shí)世界中每個(gè)人的生活[3]。它既可以是對(duì)某種新發(fā)明或新技術(shù)的內(nèi)心感知，也可以是多種新的要素組合方式、新的商業(yè)模式，抑或是某種新的市場(chǎng)需求的前瞻性判斷與敏銳洞察。它是一種思維能力，是大腦深度運(yùn)動(dòng)的結(jié)果，因而帶有強(qiáng)烈的精神生產(chǎn)的性質(zhì)。其本質(zhì)的功能，就是形成思考和處理問(wèn)題的方法或者將綜合知識(shí)應(yīng)用于新的問(wèn)題領(lǐng)域。創(chuàng)意不僅是消費(fèi)，同時(shí)又是生產(chǎn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，特別是社會(huì)分工的不斷深化，創(chuàng)意逐漸從人力資本中分離開(kāi)來(lái)，成為一種相對(duì)獨(dú)立的、越來(lái)越重要的生產(chǎn)要素。

1.2 創(chuàng)意的產(chǎn)生背景及發(fā)展

“創(chuàng)意”一詞在20世紀(jì)后期才出現(xiàn)，而“創(chuàng)意”的實(shí)踐活動(dòng)卻一直與人類(lèi)形影不離。只不過(guò)進(jìn)入現(xiàn)代文明社會(huì)以后，創(chuàng)意在人類(lèi)社會(huì)中的作用與價(jià)值比以往任何時(shí)代都更加明顯，人們對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)也更加深刻。伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化進(jìn)程的加快，20世紀(jì)70年代以來(lái)所出現(xiàn)的一系列環(huán)境問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題不僅沒(méi)有得到解決，反而更加凸顯。由此，人們開(kāi)始反思社會(huì)發(fā)展的模式，并逐漸認(rèn)識(shí)到：社會(huì)、文化與制度等非經(jīng)濟(jì)因素尤其是文化因素在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的動(dòng)力機(jī)制及空間特性等方面發(fā)揮著重要作用，人們開(kāi)始期望通過(guò)發(fā)揮文化的功用來(lái)消弭種種負(fù)面影響。于是，在率先進(jìn)入現(xiàn)代文明的西方社會(huì)，開(kāi)始出現(xiàn)了“文化轉(zhuǎn)向”的重要趨向[4]。經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的探索和研究后，西方學(xué)者認(rèn)為，文化是后工業(yè)社會(huì)中經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種不可或缺的特殊資源?；谶@種認(rèn)識(shí)，文化日益成為各國(guó)或各地區(qū)保存文化傳統(tǒng)和發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要手段。所以，文化主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略自20世紀(jì)70年代后期以來(lái)，逐漸成為全球范圍內(nèi)眾多地方推行經(jīng)濟(jì)重構(gòu)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)復(fù)興的重要策略。

然而，隨著越來(lái)越多的國(guó)家或地區(qū)采用文化主導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，文化吸引物的供給大大超過(guò)需求，最終導(dǎo)致了文化重復(fù)生產(chǎn)之類(lèi)的同質(zhì)化等現(xiàn)象的產(chǎn)生。于是，人們開(kāi)始逐漸意識(shí)到，單一的文化發(fā)展并不足以塑造地區(qū)獨(dú)特性。在此背景下，許多國(guó)家或地區(qū)開(kāi)始尋求新的替代模式，創(chuàng)意轉(zhuǎn)向自然就成為被人們廣泛認(rèn)可的一種方式。如今，創(chuàng)意發(fā)展策略已經(jīng)為全球范圍內(nèi)眾多國(guó)家、地區(qū)或城市發(fā)展所采用；以文化為特質(zhì)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)向的演化和遞進(jìn)，已經(jīng)成為近些年來(lái)全球范圍內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨向。

2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意旅游

2.1 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，亦稱(chēng)為創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)或文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等。20世紀(jì)90年代，英國(guó)最早將“創(chuàng)造性”概念引入文化政策文件。1998年“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念首次出現(xiàn)在《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》之中，其定義為：起源于個(gè)體創(chuàng)意、技巧及才能，透過(guò)智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)的生成與利用，而有潛力創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)[2]。根據(jù)該定義，廣告、表演藝術(shù)、電視、廣播和創(chuàng)意生活等行業(yè)都屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這種產(chǎn)業(yè)推崇創(chuàng)新以及個(gè)人的創(chuàng)造能力，強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)支持與推動(dòng)的重要作用。

聯(lián)合國(guó)教科文組織在蒙特利爾會(huì)議上對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下的定義是：“按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)?！边@一概念表明，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括物質(zhì)形態(tài)的生產(chǎn)和服務(wù)勞務(wù)兩個(gè)方面，是一種從事文化產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及為這種生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)提供相關(guān)服務(wù)的行業(yè)。其后，有“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父”之稱(chēng)的英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·霍斯金在其《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)：人們?nèi)绾螐乃枷胫袆?chuàng)造金錢(qián)》一書(shū)中將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定為：其產(chǎn)品都在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)部門(mén)，版權(quán)、專(zhuān)利、商標(biāo)和設(shè)計(jì)四個(gè)部門(mén)共同構(gòu)建了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)[5]。很明顯，霍斯金的定義擴(kuò)展了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，把屬于自然科學(xué)中各個(gè)部門(mén)的專(zhuān)利研發(fā)活動(dòng)也納入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，解決了創(chuàng)意活動(dòng)中科學(xué)與文化藝術(shù)相分離的問(wèn)題。

綜上可知，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，是知識(shí)、文化在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地位日益增強(qiáng)的結(jié)果，其著重點(diǎn)在于創(chuàng)意和創(chuàng)新。因此，從廣義上講，凡是由創(chuàng)意推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)均屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在全球化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)、國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，以文化和知識(shí)為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在世界各地已經(jīng)嶄露頭角。當(dāng)前，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模和程度，業(yè)已成為衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力水平高低的重要標(biāo)志。近年來(lái)不少?lài)?guó)家和地區(qū)開(kāi)始把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，并采取相應(yīng)的政策措施和手段來(lái)積極推動(dòng)和扶持其發(fā)展，便是極好的佐證。

2.2 創(chuàng)意旅游的演進(jìn)及特征

近年來(lái)，許多歐美國(guó)家、日本、新加坡以及南非等地的創(chuàng)意旅游已呈加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。從產(chǎn)業(yè)的概念屬性來(lái)講，旅游是一種產(chǎn)業(yè)，且是一種具有濃郁文化色彩的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。因此，產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)意轉(zhuǎn)向和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)影響到旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在此背景下，“創(chuàng)意旅游”應(yīng)運(yùn)而生。從創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵和主要特征來(lái)看，它屬于以文化為依托的新穎旅游模式。創(chuàng)意旅游的形成基于文化旅游，同時(shí)又是對(duì)文化旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

“創(chuàng)意旅游”這一概念最早是由新西蘭學(xué)者格雷·理查德與克里斯賓·雷蒙德于2000年首次提出的。他們認(rèn)為，所謂創(chuàng)意旅游，是指“旅游者在游覽過(guò)程中通過(guò)積極參與目的地國(guó)家或社區(qū)的文化或技巧學(xué)習(xí)，激發(fā)自身創(chuàng)意潛能，進(jìn)一步體驗(yàn)旅游目的地的文化氛圍的旅游形式”[6]。在這里，游客的創(chuàng)意旅游行為潛在地依賴(lài)于地方技能、技術(shù)、傳統(tǒng)，是積極的而不是被動(dòng)的，是學(xué)習(xí)式的而不是觀光式的，既是自我發(fā)展也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其后，2006年，聯(lián)合國(guó)教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)在一份報(bào)告中也對(duì)創(chuàng)意旅游進(jìn)行了界定：創(chuàng)意旅游是一種可以為旅游者提供具有原真性的、可直接參與體驗(yàn)的旅游活動(dòng)，主要表現(xiàn)形式為學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)、傳統(tǒng)以及具有當(dāng)?shù)靥厣南笳餍晕幕?，并與當(dāng)?shù)鼐用裣嗷ソ涣?，在生活中體驗(yàn)文化。隨后，這一概念引起了國(guó)際上的廣泛關(guān)注，并得到了聯(lián)合國(guó)教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)(UNESCO)的進(jìn)一步推動(dòng)[7]。

研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者傾向于將創(chuàng)意旅游視為一種旅游產(chǎn)品或旅游形式，我國(guó)學(xué)者的視角則更加寬廣，將創(chuàng)意旅游看作是一種行業(yè)發(fā)展的新路徑和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，即創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的衍生品。國(guó)內(nèi)如“旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”等提法亦源于此。

綜合各種觀點(diǎn)，創(chuàng)意旅游主要有三種特征[8]：(1)創(chuàng)意旅游趨于個(gè)性化，更能滿足旅游者個(gè)性化的體驗(yàn)需求，增加其潛在價(jià)值；(2) 創(chuàng)意旅游具有可持續(xù)性，比有形文化產(chǎn)品更持久；(3) 創(chuàng)意旅游的創(chuàng)意過(guò)程不僅創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也對(duì)個(gè)體價(jià)值觀進(jìn)行重塑，因而具有比較高的創(chuàng)造性。

3 體育旅游中的創(chuàng)意表征

從廣義上來(lái)講,體育是文化的一個(gè)重要組成部分,同時(shí)也是文化的一種比較特殊的表現(xiàn)形式。因此，從終極意義上來(lái)講，體育旅游也是一種文化旅游和文化產(chǎn)業(yè)。體育旅游的這一屬性，加之當(dāng)前世界范圍內(nèi)旅游業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，致使創(chuàng)意元素融入體育旅游成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的大勢(shì)所趨。與以往以被動(dòng)消費(fèi)為特征的傳統(tǒng)體育旅游相比較，以強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性，突出個(gè)性化，追求個(gè)人最佳“暢爽”體驗(yàn)的體育創(chuàng)意旅游，更富有迷人的魅力。限于篇幅，本文擬從三個(gè)方面對(duì)體育旅游中的創(chuàng)意表征進(jìn)行剖析。

3.1 滿足體驗(yàn)需求——體育旅游中創(chuàng)意的主要?jiǎng)訖C(jī)

從動(dòng)機(jī)和需求角度而言，傳統(tǒng)的體育旅游已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客的心理需求，暢爽體驗(yàn)已經(jīng)成為眾多體育旅游愛(ài)好者的主要?jiǎng)訖C(jī)和需求訴求。這樣，體育旅游發(fā)展中出現(xiàn)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)向就成為游客追求暢爽體驗(yàn)的必然結(jié)果。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與其他旅游一樣，在體育旅游發(fā)展的初期階段，許多游客將其作為忠實(shí)聲望和社會(huì)地位的一種手段或者途徑。但隨著閑暇時(shí)間的增多和需求層次的不斷提高，體育旅游愛(ài)好者關(guān)注的重心開(kāi)始向更高層次轉(zhuǎn)移，對(duì)同質(zhì)化的體育旅游產(chǎn)品開(kāi)始感到厭倦。因此，強(qiáng)調(diào)在目的地社區(qū)中的主觀心理體驗(yàn)，希望借助體育旅游活動(dòng)尋找本真的自我，就逐漸成為體驗(yàn)過(guò)程中體育旅游者自我發(fā)展的重要特點(diǎn)[9]。

事實(shí)上，體育旅游空間的日趨同質(zhì)化現(xiàn)象，迫使許多地區(qū)不得不進(jìn)行體育旅游方面的創(chuàng)意轉(zhuǎn)向。它們?cè)诖竽憚?chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，還特別注重獨(dú)特形象的重塑。這種改革的出現(xiàn)，致使體育旅游過(guò)程中的驚險(xiǎn)更多，產(chǎn)生的刺激或愉悅的旅游體驗(yàn)也更多。例如，2010年在山東萊蕪成功舉辦的第二屆中國(guó)國(guó)際航空體育節(jié)暨第二屆全國(guó)航空運(yùn)動(dòng)會(huì)，為了吸引更多的體育旅游愛(ài)好者，著力突出與以凸顯特技飛行魅力的中國(guó)大足國(guó)際航空體育旅游節(jié)的不同之處，以航模運(yùn)動(dòng)比賽為賣(mài)點(diǎn)，吸引了大批航模體育愛(ài)好者的熱情參與[10]。在這一典型的體育創(chuàng)意旅游過(guò)程中，游客通過(guò)別具一格的體育旅游方式，產(chǎn)生了新的創(chuàng)意體驗(yàn)，從而滿足了更高層次的心理需求。

3.2 多方合作生產(chǎn)——體育旅游中創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，在一般的體育旅游的生產(chǎn)——消費(fèi)模式中，生產(chǎn)者提供產(chǎn)品，體育旅游者消費(fèi)使用。盡管在許多情況下生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程同步，但旅游者是體育旅游產(chǎn)品的被動(dòng)消費(fèi)者(例如，為觀看體育賽事而進(jìn)行的體育旅游)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者間卻存在較明顯的差異。這種消費(fèi)體驗(yàn)不能為旅游者塑造個(gè)性化的體育旅游體驗(yàn)。而體育創(chuàng)意旅游則是一個(gè)通過(guò)暫時(shí)的運(yùn)動(dòng)快樂(lè)感受，或者通過(guò)個(gè)體體育文化資本增加的途徑使旅游者重塑自我的過(guò)程。體育創(chuàng)意旅游供給過(guò)程中的生產(chǎn)者不僅包括旅游目的地，還包括體育旅游者自身。因此，與一般的體育旅游者相比，體育創(chuàng)意旅游者更加偏好交互式的體驗(yàn)過(guò)程。這一過(guò)程即為體育旅游中的創(chuàng)意性的合作生產(chǎn)。

這表明，體育創(chuàng)意旅游中的創(chuàng)意主體并不局限于體育旅游的目的地、體育旅游的組織者，它還包括體育旅游者本人[11]。在這種生產(chǎn)方式中，激發(fā)旅游者的創(chuàng)意行為，使其主動(dòng)參與創(chuàng)意過(guò)程，從而形成具有個(gè)性特征的、積極持久的體育旅游創(chuàng)意體驗(yàn)，尤為重要。

3.3 突出主動(dòng)消費(fèi)——體育旅游中創(chuàng)意的特殊意義

從本質(zhì)上來(lái)講，創(chuàng)意活動(dòng)或創(chuàng)意參與是人類(lèi)生活中較高層次的文化追求，體育創(chuàng)意旅游者則是體育創(chuàng)意旅游活動(dòng)的行為者，以創(chuàng)意性體育旅游活動(dòng)或事物為對(duì)象，主要是出于體驗(yàn)、自我發(fā)展和提升等目的的旅游者。這樣，體育創(chuàng)意旅游在對(duì)資源和環(huán)境提出更高要求的同時(shí)，對(duì)參與其中的旅游者也形成了一種新挑戰(zhàn)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體育創(chuàng)意旅游者所獲得的體驗(yàn)滿意度取決于他們面臨挑戰(zhàn)的性質(zhì)和自身應(yīng)付挑戰(zhàn)的技能。國(guó)外研究表明，只有當(dāng)二者達(dá)到平衡狀態(tài)時(shí)，才能達(dá)到“暢爽”的體驗(yàn)，也只有在這種情況下，創(chuàng)意在體育旅游中的意義才與眾不同。筆者對(duì)江西上饒陡水湖的水上漂流等體育旅游活動(dòng)所進(jìn)行的長(zhǎng)期研究，也完全印證了上述觀點(diǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

自1997年英國(guó)政府將創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和戰(zhàn)略起，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)便在全球范圍內(nèi)興起，正如約翰·霍金斯所說(shuō)的那樣：“資本時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，創(chuàng)意時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”[12]。在這樣的環(huán)境下,不同國(guó)家和不同地區(qū)之間的旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，催生了旅游發(fā)展的“創(chuàng)意轉(zhuǎn)向”。美國(guó)著名學(xué)者約翰·奈斯比特認(rèn)為，在以高科技為主導(dǎo)的現(xiàn)代化社會(huì)中，人除了溫飽和安全之外，更迫切地要尋找人生的意義，要追求更高、更深、更遠(yuǎn)的東西[13]。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體育創(chuàng)意旅游，正是可以為人們提供滿足這種精神需要的產(chǎn)品。隨著創(chuàng)意旅游在國(guó)際上眾多國(guó)家和地區(qū)重視程度的加深和實(shí)踐的拓展，體育創(chuàng)意旅游順時(shí)而萌生。實(shí)踐證明，體育創(chuàng)意旅游的興起和發(fā)展是多種社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素影響的結(jié)果，既源于客觀條件下旅游目的地體育旅游的同質(zhì)化和商業(yè)化，也來(lái)自體育旅游者主觀體驗(yàn)需求和自我發(fā)展的推動(dòng)?？陀^地說(shuō)，體育創(chuàng)意旅游是新的時(shí)代背景下對(duì)傳統(tǒng)體育旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新和發(fā)展。作為一種新的體育旅游形式，它對(duì)傳統(tǒng)體育旅游的生產(chǎn)和消費(fèi)概念提出了有力挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)新的形勢(shì)，我國(guó)政府近幾年內(nèi)出臺(tái)了一系列關(guān)于發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策報(bào)告，體育旅游中的創(chuàng)意元素亦日益增多。與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，我國(guó)的體育創(chuàng)意旅游仍然處于起步階段，這既有人才瓶頸方面的原因，也有創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏相關(guān)的理論支持等方面的影響。因此，體育創(chuàng)意旅游方面的研究, 應(yīng)當(dāng)深入而持久。

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